マーケターがデータ資産のパンデミックを防ぐためにできること

ファーストパーティのデータは素晴らしいスタートですが、すべてではありません。

ファーストパーティのデータを収集することは、スマートなマーケティング慣行の基盤です。 ブランドまたは出版社のファーストパーティのデータは、人がマンハッタン出身の男性であり、毎朝仕事に行くドライブでニュースポッドキャストを聞いていることを明らかにすることができます。

そのプロファイルがパンデミック前に、マーケターは自分の最高の顧客または将来の最高の顧客が誰であるかを理解し始めるのに役立ちました。

しかし、そのプロファイルは常にやや不完全であり、正直に言うと、偏見があります。これは、その消費者が他の場所でどのように動作するかではなく、その消費者に対するマーケティング担当者または発行者の経験のパラメータによって定義されるためです。

そのファーストパーティのデータが今日あなたに伝えていないのは、彼が家族をニューヨーク州北部の家に移してパンデミックを乗り越えたこと、そして彼が小学生の子供たちをホームスクーリングしている間、家から仕事をしていることです。

さらに、彼はリスクを回避するために完全にオンラインで買い物をしており、もう掘り下げる時間がないため、ニュースを調整しています。 これらはすべて、自社の履歴データのみに依存している場合、ブランドまたはパブリッシャーの消費者プロファイルに欠けているパズルの関連部分です。

ファーストパーティのデータは、その関連性と品質のために、マーケターにとって絶対的に優先されるべきです。 これは、企業がターゲットオーディエンスをよりよく理解し、逃した機会を見つけ、ROIを向上させるための革新的なパーソナライズされた戦略を作成するのに役立ちます。

しかし、COVID-19の前でさえ、ファーストパーティのデータは、マーケターが彼らの聴衆が誰であるかについての全体像をつかむ必要があるという消費者の理解の規模と深さを提供することができませんでした。

重要なことに、彼らがどのような情報を失っているのかを知ることはほぼ不可能です。 全体像がなければ、マーケターは現在の顧客や見込み客からの売り上げを逃すリスクがあり、残念ながら、これらの死角にアクセスできる競合他社は急襲して潜在的な収益を盗む可能性があります。

たとえば、代理店パートナーの1人が、自社のデータに依存しているだけで、クライアントが収益を生み出す巨大なファンベースとのつながりを欠いていることを発見しました。

視野を広げるためのセカンドパーティおよびサードパーティのデータが付属しています

前に述べたクライアントが顧客プロファイルを強化するために補足データを追加すると、以前は逃した収益機会に転換することができました。 このクライアントと同じように、マーケターは、ギャップを埋めてペルソナを充実させるために、セカンドパーティおよびサードパーティのデータに依存しています。

特にCOVID-19の中で、消費者の行動やライフスタイルが変化するにつれて、マーケターは顧客に近づき、変化する問題点を理解するために高品質のデータにますます依存するようになります。

あなたは考えているかもしれませんが、サードパーティのデータは実際にプライバシーに準拠していて高品質ですか？ ヨーロッパでは、GDPRのために準拠している必要があります。 米国は州ごとではありますが追いついてきていますが、まもなくプライバシー規制が標準になります。

品質メーターでは、評判の良いデータプロバイダーが、データの出所、収集方法などを遠慮なく共有します。 デューデリジェンスを行いますが、いくつかの悪いリンゴのためにサードパーティのデータの力を躊躇しないでください。

オーディエンスデータを放棄しないでください：コンテキストは答えではありません

おそらく、補足的なオーディエンスデータの使用についてはまだ懐疑的です。 サードパーティの追跡の課題により、誰もが新しい広告業界ソリューションとしてのコンテンツターゲットについてすでに話していました。

これにより、マーケターは、利用可能な自社データを使用して、ユーザーがアクセスしているページ、関心、意図に基づいて広告を表示します。

これは良い解決策のように聞こえますが、特にすべてが流動的であるパンデミックの間は、コンテキストが実際にオーディエンスベースのターゲティングに取って代わる可能性は低いです。

古いものはすべて新しいものではありません。 業界は、人をベースにしたマーケティングを採用し、精度を高め、より意味のある広告を配信するために、光年先に進んでいます。 文脈だけを支持して視聴者のターゲティングを放棄することによって、お風呂の水で赤ちゃんを捨てないでください。

Cookie、デバイスID、またはその他の識別子がないと、コンテキストは規模、頻度の上限、そして最も重要なこととして、特に現在、広告主からの支出を引き付けるために重要な測定に苦労します。

どうして？ それはその会社のファーストパーティデータのみを説明しているからです。 マーケターが消費者を理解し、パンデミック以降も責任を持って適切に関与できるようにするために、アイデンティティソリューションとオーディエンスターゲティングが必要です。

責任と言えば、業界がそれを強化する時が来ました

恐怖を「キャンセル」することに同意しましょう。 デジタル広告はいくつかの深刻な課題に直面しています。 それについては間違いありません。 しかし、真の創造性と革新は常に私たちを前進させる方法を見つけます。

私たちは業界として、品質と精度、そして消費者体験の限界を押し上げる新しいアイデアを生み出す責任があります。

オープンインターネットの可能性を信じるなら、消費者が知り、感謝するようになった多様なコンテンツをサポートするために懸命に努力する義務があります。

データの精度と精度を高め、プライバシーの選択を尊重しながら消費者の理解を深め、すべてのデバイス、プラットフォーム、チャネルで有意義な体験を提供するために、私たちは何ができるでしょうか。

過去に戻ることはおそらく答えではありません。 戻る余裕はありません。 世界はあまりにも速く動いているので、過去に満足したり快適な生活を送ることはできません。 私は、一つには、私たちの前の道によって活気づけられています。

私はデジタル広告の皆さんに、「なぜ/なぜできないのか/試してみたらどうなるのか」と質問します。 質問をしてから、私たちが誇りに思うことができる未来を革新し、創造するための作業を続けてください。

世界的大流行の8か月後、多くのブランドや出版社は、ビジネスをオープンに保つためだけに戦っています。 この厳しい新しい現実の中で、現在の顧客が誰であるかを明確に理解することは、存続と閉鎖の違いを意味する可能性があります。

ファーストパーティのデータだけではキャプチャされない方法で状況が変化しました。

消費者の生活が現在どのようになっているのかを理解するには、マーケターはデータ資産をセカンドパーティおよびサードパーティのデータと組み合わせ、IABやPartnership for Responsible AddressableMediaなどの積極的なパートナーや業界組織と協力してパンデミック防止を行う必要があります。過去に目を向けるのではなく、未来のために構築する。

Ruby Brendenは、Lotameのデータ製品の責任者です。 彼女は製品開発に創造的なアプローチを取り、広告を重要視する適切なオーディエンスにリーチすることに情熱を注いでいます。 Rubyは、Havas、Media Group、AppNexus、Comscoreなどの企業で、測定、広告主、代理店のランドスケープで製品開発を主導した経験から得た業界のパノラマビューを持っています。