アジアのCMOを妨げているものは何ですか？

公開: 2016-08-15

ClickZ Live Hong Kongでの独占的な朝食のために会合するAPACを拠点とする最高マーケティング責任者は、彼らが働くビジネスの変革を阻害するいくつかの重要な課題について概説しました。

レガシーの問題、地域の細分化、部門間の統合の欠如、スキルと人材の不足、すべての顧客のタッチポイントにわたってデータをマッピングして使用できるという自信の欠如は、グループによって特定された重要な懸念事項の一部でした。

GoogleとAvadoLearningが率いる朝食は、この地域のマーケティング責任者にこれらの課題を共有する機会を与えました。

出席者のほぼ全員が、自社がデジタル変革の旅に出ていることに同意しました。それを実装するのは難しい部分でした。

ROIとレガシーの課題

当然のことながら、投資収益率を証明するよう求められることは、多くのマーケターにとって重要な課題でした。

「ROIを証明するのは難しいです。最終的にカスタマージャーニーのあるポイントを変革することはできますが、別のポイントを変革することはできません」と保険会社のデジタル責任者は述べています。

グループは、これがしばしばレガシーの問題に帰着することに同意しました–より大きくてより確立されたビジネスを苦しめる何か。

「多くの大規模なクライアントは、デジタルの世界に統合するのが難しい巨大なレガシーシステムの問題を抱えていますが、スタートアップ企業はその荷物を運ばず、適切な種類のデジタルエクスペリエンスを作成する上ではるかに速く動くことができます」と地域のStephenHay氏は述べています。 ICLPアジアパシフィックディレクター。

別の保険会社の地域ディレクターは、変革はレガシーな考え方を持つことを超えていると述べました。「レガシーマインドセットを取得できる場合は、[異なる]レガシーシステムを取得する必要があります。モノのインターネット（IoT）やコネクテッドホームに襲われることになります。そのため、従来の考え方を乗り越えますが、従来の規制に対処する必要があります」と彼は述べています。

国際電気通信プロバイダーのマーケティング責任者は、アジアで受け入れることができたスタートアップの考え方とは対照的に、国内市場におけるビジネスのレガシー問題の例を使用しました。その結果、彼女は、ビジネスのアジア事業からの重要な教訓を、組織の国内市場におけるデジタル変革戦略に適用できると信じていました。

「B2BであろうとB2Cであろうと、顧客体験は非常に重要であり、誰も実際に所有していないほど多くの部門を橋渡ししているので、マーケティングチームが実際に主導権を握ることができるかどうかが重要です」と彼女は言いました。

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顧客のタッチポイントの管理

マーケターは、さまざまなタッチポイントを管理することの課題を強調しました。「顧客のタッチポイントを所有しているのは誰ですか。また、すべてのプラットフォームでどのように対応できますか？」ある代表者に尋ねた。

プーマのマーケティング担当リージョナルディレクターであるエイドリアン・トイ氏は、タッチポイントに関しては消費者は気まぐれだと語った。「彼らは1分間にあることをすることもできますが、別のことをすることもできます」と彼は言いました。したがって、役員室への新規投資を正当化しようとすることは、特に以前の投資が測定可能な利益をもたらさなかった場合、困難な場合があります。

「たとえば、ソーシャルメディアの投稿でコンテンツマーケティングのバランスが取れていると思ったとき、ライブの投稿が新しいゴールポストとして登場しました」と彼は言いました。

ICLPのHay氏は、部門間の統合の欠如が多くのクライアントにとっての問題点であったと述べています。

「多くのブランド、特に高級ブランドにとって、ウェブサイトなどの主要なデジタル資産は、多くの場合、ブランドマーケティングによって管理されており、ブランドマーケティングはそれらを広告の延長と見なしています。これにより、CRMやeコマースチームなど、これらの同じ資産をカスタマージャーニーの重要な部分と見なすビジネスの他の主要分野に課題が生じます。結果として生じる対立は、デジタルトランスフォーメーションを遅らせ、顧客体験を切り下げます」と彼は言いました。

それは両方の方法で機能します。ある代表者は、レガシーの問題がなく、すべてがデジタルに焦点を当てているスタートアップで働いた経験を共有しました。

「すべてがすでにすべてデジタルであったため、デジタルトランスフォーメーションはありませんでしたが、消費者の旅の他の部分に対する敬意が欠けていました。すべてがデジタルではないカスタマージャーニー全体を尊重する必要があります」と彼女は言いました。

変革はどこから始まりますか？

Current Asiaの最高経営責任者であり、ClickZ Live Hong KongCMO朝食のモデレーターであるDavidKetchumは、変革がどこから始まるのかを尋ねました。「変化の力はどこにありますか？」

SquaredOnlineのコマーシャルディレクターであるSandyTsang氏は、デジタルトランスフォーメーションを実現したいと考えていることと、実際にそれを実装することとの間には隔たりがあると述べました。

「あなたはロードマップを持っていますが、人々はそれがビジネスに違いをもたらすと実際に信じていますか？」

人気のアパレルブランドの最高デジタル責任者は、彼の最高の成功は彼がテクノロジーを所有したときだったと言いました。これにより、成功したキャンペーンの実装に関して、彼のチームは機敏になりました。

スタートアップとパートナーシップ

モバイル広告プラットフォームの創設者は、スタートアップと提携している人の数を代表者に尋ねました。彼は、大手金融サービスブランドと提携した彼自身のビジネスの経験について概説しました。そのパートナーシップは、そのビジネス内でデジタルをより望ましいものにするのに役立ちました」と彼は言いました。

「それは、それが始まっていることを示すある種の戦術から始めなければなりません」と彼は付け加えました。

別のマーケティング責任者は、マーケターに共通する課題である戦略の欠如について語りました。「CEOがシリコンバレーから戻ってきて、こう言います。しかし、戦略はありません。アプリを実装しようかもしれませんが、それに関する実際の計画はありません」と彼は言いました。

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ローカリゼーション

ローカリゼーションは、特に市場が細分化されているアジアで、代表団によって強調されたもう1つの課題でした。あるマーケティング担当者は、中国、ロシア、西欧の間で非常に異なる生態系を強調しました。

別の人は、地域市場全体でのソーシャルメディアプラットフォームの違いについて言及しました。たとえば、中国のWeChatやタイのLineなどです。

才能の保持

AhsaySystemsのマーケティングマネージャーであるAnitaChanは、才能に関する大きな課題はCスイートの教育であると述べました。ギャップは他のCXO、多くの場合CEOにあります。

「彼らは最新のマーケティングトレンドを理解しておらず、昔ながらのROIにのみ焦点を当てることができるか、デジタルマーケティングのメカニズムを理解していません」と彼女は言いました。

保守的な考え方を持つトップレベルの幹部は、デジタル戦略を実装するためのチームを適切にサポートしないと、デジタルマーケティングの才能を失うリスクがあるとチャン氏は付け加えました。

CIO

多くのマーケターは、根本的な問題を最高情報責任者（CIO）に戻します。たとえば、ある出席者は、多くの企業によるクラウドの採用が遅いのは、最終的にCIOに戻ってきたレガシーシステムが原因である可能性があると述べました。

「これまで、CIOの仕事は、すべての人がデル[コンピュータ]にアクセスできるようにし、すべてが相互にリンクするようにすることでした。今日、CMOはその役割を盗み、その革新を取り入れようとしています」とある出席者は述べています。

別の人は、会社に将来のビジョンを提示する際のCMOの役割と、失敗した投資の影響について話しました。「オムニチャネルは5年前に失敗したため、CIOはそれについて二度と聞きたくありません。」

コメントは、2015年のGoogle / BCGタレントレボリューション調査の結果を裏付けています。マーケターの4人に1人だけが、マーケティングチームがすべてのデジタル活動のデータを接続して、ビジネス目標を達成するものを理解できると考えています。

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その他の重要な調査結果は次のとおりです。

マーケターの20％未満が、すべてのオンラインおよびオフラインのタッチポイントをキャプチャするカスタマージャーニープランを持っています。コンテンツがすべてのデバイスとプラットフォーム向けに最適化されていると考えているのは50％未満です。また、調査対象のマーケターの19％のみが、組織のモバイル戦略がカスタマージャーニーにおけるモバイルの役割の明確な理解に基づいていると考えています。

「モバイルに最適化され、準備ができていることを確認することは、できる最も簡単なことです」と、GoogleのエバンジェリストであるNathanGuerra氏は付け加えました。

要点

Puma's Toyによると、マーケターは常に変化する状況の中で同様の課題に直面しています。

「最新のものをマスターするために順調に進んでいると思ったとき、すべてが再びシフトします。次の地震の変化を乗り切るために、変化に適応するためにオープンで柔軟であることがより重要です」とToyは言いました。

イベントの結論は、一度に1ステップずつ実行すると、デジタルトランスフォーメーションが容易になることを示しています。

「小さな成功を収めましょう。特定の問題を修正します。そうすれば、経営陣と組織の他のメンバーは具体的な方法でメリットを認識し始め、勢いが加速するでしょう」とケッチャム氏は述べています。

結局のところ、人々は最終的に成功する変革の中心にあります。

「障害の多くはテクノロジーやプラットフォームの問題ではなく、チームのスキルや考え方に関係しているように見えるため、デジタルトランスフォーメーションはマーケティングよりもHRに関係しているように見えることがあります」とKetchum氏は述べています。