B2BMXの厚意により、B2B Demand Gen、Sales、およびABMのトレンド

私たちの市場調査員であるTammyDuggan-Herdは、アリゾナ州スコッツデールで開催された3日間のB2Bマーケティング交換会議に出席しました。 そこで、彼女が参加したB2Bアカウントベースのマーケティング、需要生成、販売に関する基調講演とワークショップのいくつかをまとめると思いました。

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このブログ投稿は、「リード育成の決定的なガイド」ブログシリーズの一部です。

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Alicia Esposito：長い形式で、電子書籍、調査レポート、ホワイトペーパーなどの従来の形式で、パフォーマンスの高いキャンペーンの多くには、一口サイズでよりスナックになり、購入者を本当に引き付けるインタラクティブな要素を備えた派生コンテンツが含まれていました。 それはあなたがショーの過程でたくさん聞くことになるものです。

もう1つの傾向は、コンテンツエクスペリエンスに関する期待の変化です。 私たちが日々の生活の中で経験していることは、人々として、消費者として、私たちの職業生活にも期待するようになっています。

ティム・リーステラー：見込み客が目標到達プロセスを通過するときにあなたと関わりを持つとき、彼らは変化したい、何かをしたい、彼らは生きている機会だと推測します。 次に、販売はそれを把握し、パイプラインでそれを認定して、パイプラインの60％が決定の現状に達していないことを確認します。 目標到達プロセスのNQLやSALの上位でさえも、適格なパイプラインの平均で文字通り60％であり、適格なパイプラインは最終的に決定を下しません。

あなたが話している人々の大多数は、あなたが思っているのとは違う場所にいます。 多くの企業は、リードがあれば参入し、競合他社ではなく、なぜ彼らがあなたを選ぶべきなのかを彼らに伝えようとし始めます。 競争力のあるマトリックスやその他すべてのものを構築します。 あなたは競争力のあるマトリックスを知っていますよね？ あなたにはあなたとあなたの競争相手がいます、そしてあなたはすべての機能とすべての利点を持っています、そしてあなたはあなた自身に満月とあなたの競争相手に半月を与えます。 それからあなたは「私たちは勝ちます！私たちはもっと満月を持っています！」と言います。

実際にあなたの営業部隊と話している人の60％は、あなたが生み出したリードであり、あなたが競合他社より優れているかどうかにかかわらず、あなたのことを気にしません。 彼らが現状に固執する理由は、彼らがこの質問に答えていないからです：なぜ変更する必要があるのですか？ なぜ私は何か違うことをしなければならないのですか？ インストールされている競合他社は慣性であり、名前の付いたアーチのライバルではありません。 彼らはあなたが彼らの会社で見ている競合他社に対してあなたがそれを見ているのではなく、彼らは彼らが変化したくないのに対してあなたがそれを見ているのです。

購入ビジョンを作成する人々と、競争の激しいベイクオフに参加して勝利する人々との対比として識別されます。 あなたが変化する決定を刺激するのを手伝うならば、あなたは勝つチャンスの4つのうち3つを持っています。 後でアクティブな種類のサイクルが進行しているときに表示された場合、4分の1のチャンスがあります。

あなたが「なぜ変わるのか」という会話をしている会社になれるとしたら、彼らの現状はもはや安全で確実ではなく、今ではいくつかのリークといくつかのきしみがあることを彼らに納得させます。あなたのビジネスの公正なシェア以上に勝つことができる人です。

現状バイアスのこれらの4つの一般的な原因を実際に強化することにより、あなたに対する人々の前向きな態度を高めます。 あなたが鍋をかき混ぜ始めるならば、あなたがより少ない潜在的な前向きな態度を得るように。 次に、更新の意図について質問します。 これはそれが本当に面白くなったところです。 あなたが聞いたことに基づいて、彼らはそれぞれ別々のグループに属していたことを思い出してください、彼らはそれらを比較していませんでした、現状バイアスを強化しているものは更新する可能性が13.3％高かったです。 あなたは実際、あなたが話していた人々から更新し、何か新しいことを共有することに関心が低かった。 言うまでもなく、アップセルと値上げによる挑発的なメッセージは、彼らにとって最も不利だったと思います。

キャスリーン・シャウブ：あなたの郵便受けには、地元のホンダ販売店からチラシが届きます。 あなたは個人的にあなたのバイヤーの旅のどの段階にいてもかまいません。 あなたは最初にいる可能性があります。 たぶんあなたの車は少し古くなっているか、あなたはちょうど赤ちゃんを産んだ、そしてあなたは多分私が新しい車を手に入れるべきだと思っている。 あなたはもっと遠くにいる可能性があります。あなたは積極的にいくつかの選択肢を探している可能性があります。 あなたは最後にいる可能性があります。 今日購入したいと思うかもしれませんし、数ヶ月前に購入したのに市場に出ていないかもしれません。 バイヤーの旅のどの時点でも構いませんが、このチラシを受け取ったので、目標到達プロセスの一番上にあるのは1か所だけです。 2つの間にリークがありますが、それらは実際には異なる視点です。

ベースマーケティング、あなたの多くはそれが何であるかを知っていると思います。 広くなる代わりに、狭くなります。 特定のアカウントのセットを絞り込みます。 あなたはそれらのアカウント、カスタムキャンペーンを中心にカスタムプログラムを開発しており、販売とマーケティングの作業も一緒に行っています。

コンシェルジュ販売、おそらくこれまで聞いたことのない用語ですが、これは基本的に、内部販売またはSDRに含まれる可能性のある次世代のものですが、私の割り当ての人々には含まれません。 電話で解約して燃える人ではありません。 これらは天才バーにあります。 私たちがそれをマーケティング戦略に取り入れた理由は、これらの人々が実際にデジタルマーケティングと実際に支援している人間との間の真のハイブリッドであるためです。 それらを航空管制官のようなものと考えてください。しかし、航空会社を安全な着陸に導く代わりに、社会的および人工知能や予測分析などを使用して、支援によって提供される完璧なコンテンツを売り込み、購入者を案内します。旅。

アナリティクス主導のエンゲージメント。 繰り返しになりますが、あなたのほとんどはおそらく分析をあなたの需要構造の一部にすることに深く関わっていると思いますが、私は次世代について話しているのです。 私は認知について話している。 私は、上部に高い傾向のセグメントを作成する予測について話しているので、ここでも、行動モニタリングを使用して育成しています。 これは、分析が進む次世代のようなものです。

次に、ロイヤルティファーストマーケティング。 繰り返しになりますが、おそらくこれまで聞いたことのないことですが、消費者の世界から移り変わっていることです。 多くのトップ消費者ブランドは、ファンを構築し、そのファンベースを収益化するコミュニティを作成し始めています。 この場合、リードはまったくありません。 そのコミュニティはあなたのために売っています。

全面的なマーケティング能力の多く。 これらはIDCの5つの製品マーケティング能力です。 コンテンツマーケティングとアカウントベースのマーケティングのどちらに投資するかではありません...

Matt Heinz：営業チームを25から33％に、営業チーム全体で25から33％にすることができたら、どうなるでしょうか。 それから得られる生産性の向上、より多くのリードをフォローアップできるレベル、リードのより深いフォローアップ、より深い調査、およびターゲットアカウントとのより深いエンゲージメントを計算します。

そこで焦点を当てることができる3つの最大のこと：1つは、CRMの時間を最小限に抑えることです。 2つ目は、コンテンツを作成することです。販促素材だけでなく、ブログ投稿、メールテンプレート、ボイスメールスクリプトだけでなく、必要なコンテンツをさらに作成します。 3つは、そのコンテンツを見つけやすくすることです。 それらについてはすぐに説明します。

2つ目はツールの統合です。 レポートに間違った指標が表示され、表示したくない指標が表示され、それに対してアクションを実行できない場合、それを修正するための次のステップがない場合、誰かが追加に時間を浪費しています。それ、誰かがそれを見て時間を無駄にしている、誰かがそれを構築するのに時間を無駄にしている。

考えてみてください。私はキャリアの早い段階で、大きなプロセスの人ではありませんでした。 プロセスが創造的で機敏で、ただ厳粛であるという私の邪魔になっていると思いました、そして私はそれをやりたくありませんでした。 私は何年にもわたって、その反対が真実であるという困難な道を歩んできました。 あなたは自分のために持つことができるチェックリストについて考え、彼らをより成功させることができ、彼らがしなければならないタスクを行うために費やす時間を減らし、創造的であるためにより多くの時間を費やすのを助けることができるあなたの営業チームの前に置くことができるプロセスについて考えます、彼らのプロセスの前により多くの時間を。

これは単純なチェックリストである場合があります。 私はそれがそうだと思います、私は私が何年もフォローしている毎日のやることリストを持っています。 これは、ネットワーキングとプロスペクティング、およびリードフォローアップタスクの組み合わせです。 それは私が何年もやってきたことです。 あなたはそれが私の頭に組み込まれていると思うでしょうが、私は他のことをたくさんやっています。 文字通り、私は毎朝それを見ます。 私は一緒に旅行するラミネートバージョンを持っています。 これらのタスクを半日ほど蛇行するのではなく、すべて15、20分で完了します。

あなたの販売時間は絶えず進化しています。 営業チームの前にどのようなプロセスを置いても、最高の営業担当者がシステムを操作します。 うまくゲームをしている担当者を見つけてください。 システムを改善している担当者を見つけて、組織の他のメンバーをトレーニングします。 おそらく、ベストプラクティスを特定することよりも重要なのは、保存を強化することです。それは、人々がそれらを見つけることができるかどうかです。

Andy Eninger：ペンを紙に書くのを助けるために、私たちはただ聴衆を部屋に置いて、彼らが言わなければならないことを聞きます。 私たちは提案を受け取り、それを試してみて、その即時のフィードバックを受け取ります。 動作しません、素晴らしい。 他のことを試してみます。 私たちがそれを行う方法のいくつか、私たちが自分たちのために聴衆を最前線に置く方法をあなたに与えるでしょう。 繰り返しになりますが、これは2つあるので、データや学習内容について話しているときに社内でストーリーを販売するときに使用できますが、視聴者と協力する他の創造的な方法を検討することもできます。最終的に購入に移動したい人。 それらを部屋に入れる方法、その洞察と知恵、そしてあなたが非常に効率的に収集しているその驚くべきデータの上にその人間性を見つける方法。

...その考えに基づいて。 私はそれを本当に理解し、それがどこに行くのかを見ています。 多くの場合、私はそのアイデアに恋をするかもしれません。 私はそのアイデアに本当の価値を見いだすかもしれません。 少なくとも、あなたは認められていると感じます。 誰かが組織に持ち込んだアイデアが認められ、構築され、少なくとも聞かれていると感じた場合、その次のアイデア、つまり数百万ドルの黄金のアイデアをもたらす可能性がはるかに高くなります。

Megan O'Brien：私たちはそれらの多くに触れました。 適応とピボットのアイデア、必要なときにその瞬間にピボットと適応ができるというアイデアで、アイデアを大まかに保持するというアイデア。 他の誰かが何かを言って、あなたが気付いたとき、私たちは今日話すつもりだったと私が思ったことについて話すつもりはありません。 あなたはそれを手放してその瞬間にいて大丈夫ですか？

即興では、若い学生を訓練しているときに、実際にこれをたくさん思い出さなければなりません。部屋に俳優がいるので、彼らが参加したいシーンではなく、彼らが参加しているシーンで演奏するように指示します。たくさんのエゴがあり、時々それらを手放さなければなりません。 私たちは自分たちのアイデアを手放し、その瞬間にあるものと一緒に行かなければなりません。

それがこの演習で触れていることであり、それらのアイデアのいくつかを手放して失敗することができるというアイデアです。 即興のセカンドシティでは、それは絶えず失敗する行為であるため、どのように失敗するように設定しますか。

Andy Eninger：この場合、ヒーローをアーノルドシュワルツェネッガーのように考えずに、ストーリーの中で誰が、何が実際に変化するかを考えてください。

たとえば、成功についてのケーススタディを話すとき、人々は会社自体に焦点を合わせることがよくあります。 私たちはこれをしました。 次に、これを行いました。 次に、これを許可しました。 彼らは面白いヒーローではありません。 ケーススタディで興味深いヒーローは誰ですか？ 顧客。 クライアント。 時々それは社会です。 時々それは他の要素です。 業界の将来について話す場合でも、ヒーローを見つける方法を創造的にする機会ははるかに多くあります。

Jonah Berger：口コミの7％はオンラインであり、その数を文脈に当てはめることが非常に重要だと思います。 それは、オンラインの口コミが重要ではないことを意味しますか？ いいえ。オンラインは口コミが流れる貴重なチャネルです。 オフラインの口コミよりも速く、時には効果的に広まりますが、ほとんどの口コミは対面しています。 ある人が別の人と話している。 このような会議で。 仕事帰りに友達とビールを飲みます。 ほとんどの口コミは対面です。

ジェフ・マルクー：最後に悪い顧客体験をしたのはいつですか？ ここに飛んでいました。 航空会社はそのことで有名です。 なぜこれがとても重要なのですか？ それは、私たち全員がまだ顧客体験に夢中になっているからです。 これが得意になるはずのデータがたくさんあります。 あなたは電子メールを持っています、あなたは社会的であり、あなたは予測的であり、あなたは意図を持っています。 あなたはまだこれらすべてのデータポイントを持っています、私たちはまだ顧客体験を吸います。 これらのツールはすべてあります。次のツールがすぐにここに登場するのを待っています。これらはマーケティングに役立つはずですが、新しいツールを追加するたびに、データを追加し、サイロを追加します。 、そしてそれはダッシュボードにつながります。 私たちは皆それを正しくやったのですか？ ダッシュボードはアナリストにつながり、それはまだ機能していないコストにつながります。 私たちはまだ顧客体験に嫌気がさしています。

今はマーケティングの実現の少しです。 マーケティングの計算。 今こそ、企業の変革にどのように取り組むかについて実際に話すときです。 私がここに言っているのは、それが部屋のベンダーに最も人気のあるものになることはないでしょうが、テクノロジーだけが答えではありません。 変革はテクノロジーの一部であり、プロセスを取得し、それにダイヤルインし、文化を部分化する必要があります。 これらの3つがないと、失敗します。

マーケターとしての私たちの問題は、部屋に光沢のあるオブジェクトがあることです。 私たちは常にその次の銀の弾丸を探しています。 最初はクリック課金制で、次にSEOで、Googleでナンバーワンになりました。 マイクロソフトの男は「グーグル」と言った。 それからそれはEメールマーケティングそしてそれからマーケティングの自動化でした。 これらはすべて私たちが追いかけていたものでした。 それからそれはコンテンツマーケティングでした。 コンテンツは王様です。 現在、アカウントベースのマーケティングを行っています。 あなたはそれ以上のことを聞いたことがあります...あなたはこの会議でそれをたくさん聞いたのでおそらく吐き出しているでしょう。 予測的で強烈なこれらはすべて、問題を解決するために必要な次のことです。 これらはすべて正当な戦略です。 これらはすべて正当な戦術ですが、私たちの問題の1つは、私たちが持っているツールを使って現在の場所で成熟し、その背後にある価値を認識し、顧客体験に焦点を当てる必要があることです。 すべての問題を解決する核となる特効薬はありません。

私たちが旅に向かっているところに入ると、私は基本的な質問から始めたいと思いました。 私たちがそれを通過するときのその旅は何ですか？ 私たちの多くは、私たちの会社でこれらを見ているときに、製品中心の世界観を持っています。 私たちのほとんどは、これを通過するときに、何らかの形、形、または形の漏斗を持っています。

マイクロソフトでは、いくつかの深刻な意思決定フレームワークも採用しており、これらのさまざまな項目を通過する際のさまざまなカスタマージャーニーなど、さまざまな優れたソリューションを見つけることができますが、プロセスを定義する場所は次のとおりです。誰かが今日です。 私はもっ​​と挑戦的な市場を手に入れようとしています。それが何であれ、私は通り抜けて、彼らをこの目標到達プロセスの下に移動させます。

問題は、彼らの旅が変わったことです。 旅は私たちが思っているよりもずっと大きくなりました。 私たちは今、マーケターとして私たちが見なければならない製品のソーシャルコンテンツやオンボーディングコンテンツのようなものを持っています。 その過程で、主要なアクティベーションポイントについて考える必要があります。 チャットボットがあります。 これは、マーケターとして考える必要のあるブランドインタラクションの信じられないほどの新しい波になるでしょう。 これらのチャットボットは、顧客が尋ねている質問を理解し、当社が持つ世界最大の知識データベースを検索し、実際に意味のある答えを返すという信じられないほどの能力を備えています。 これは、私たちが考え始めなければならない中心的な方法になるでしょう。 これが私たちの旅のタッチポイントです。

セールスナビゲーターや他のすべてのテクノロジーのように、これらの新しいセールステクノロジーが登場し、最前線に立っています。それをカスタマージャーニーに挿入するのに適切なタイミングはいつですか。 その営業チームに連絡を取り、そのコンテキストでどのようなコンテンツを提供するのが適切な時期ですか。

...すべてのクラス。 私の顧客は誰ですか？ それは本当に基本的な質問ですが、私たちがそれを経験するときに、実際にその答えを知らない人がたくさんいることに驚いています。

私がすべての生徒に最初にやらせることの1つは、実際にあなたの顧客が誰であるかに焦点を当てることであり、私たちは通常、ペルソナを通じてこれらにアプローチします。 「ペルソナ、それはとても古い学校だ」という人もいます。 現実には、驚異的なテクノロジーでこれを行うことができます。 ここにある多くの優れたベンダーがこれらのプロファイルの設計を支援していますが、すべての人がそれらとその機能にアクセスできるわけではありません。 これを手作業で作成することもできます。 あなたもこれを見なければなりません、あなたは製品中心の会社ですか、それとも顧客中心の会社ですか？ 製品を構築してそれに適合する市場を見つけていますか、それとも市場のニーズなどを調べて、それに対処するために製品を構築していますか？ それがコアでファンダメンタルな市場です。

生理に合わないものがあります。 それは地理のせいであるかもしれません、それは文化のせいであるかもしれません、それは言語のせいであるかもしれません。 今のところあなたにぴったりではないグループがあります。 次に、適切なものがあり、積極的に関与しているものがあります。 従事している人のうち、あなたは持っています、これらは私の顧客です、彼らは明らかにぴったりです、彼らは私から購入しました。 競合他社の顧客がいます。 彼らは明らかにぴったりです、彼らは私の競争相手から購入しました。 知らないものがあります。 これは「無意識の無能」と呼ばれる概念であり、本質的に、私は自分が何を知らないのかわかりません。 形成されているこれらすべてのビジネスがあり、それらは立ち上がって来ており、[inaudible00:16:43]完全にアドレス可能な市場である可能性があります。 あなたがそれを経験している間、それは絶えず変化し、ダイナミックな一連のビジネスです。

それから私達はあなたが伝統的なマーケティングを通して見つけようとしているものを持っています、あなたはインバウンドアウトバウンド、そのようなすべての種類の仕事です、そしてあなたはこの小さなスライバーを持っています。 本当に小さくすることはできませんでした。皆さんに見てもらいたかったのですが、それは積極的に見ています。 この会議では、意図について多くのことを聞いたことがあります。

どうすればこれらに到達できますか？ 私たちはそれを経験しているので、その顧客の旅の中で私たちの一般的なエアカバーのようなものを持っています。 繰り返しになりますが、ABMを使用して予測的潜在顧客を実行できるものがあります。顧客にとっては、その中で忠誠心、教育、拡張マーケティングなどを行う必要があります。 あなたがそれらの顧客を維持するために拡大と忠誠心のマーケティングについて考えていないなら、それはあなたが投資すべき巨大な領域です。

競合他社の顧客にとって、実際には多くの企業がそうしているとは思えないことがあります。彼らはこれを営業担当者に任せて、競合他社に対する疑念の種を植え始めるために本当に不満と価値キャンペーンを行うことによって、競合他社の席を外そうとします。あなたが入りたいそれらの顧客。 次に、インテント検出を備えたABMがあります。 あなたの会社の規模と成熟度を待つ間、これらすべてを利用することはできないかもしれませんが、実際にこれらの異なるボックスの中に収まる顧客がいることを視野に入れて知ることは、それについて考える非常に賢い方法です。 これらのそれぞれは、わずかに異なる旅をしています。

最後に、多くの人が話さないことをお伝えします。「Excel」と呼ばれる世界で最も採用されているマーケティングテクノロジーのいくつかを実行できるのは、あなたの大きな魚です。 これは、「これらの5つのアカウントに参加したい」というあなたのようなものです。 あなたはそれらの周りのターゲットを絞った計画、ターゲットを絞ったABM、本当にゼロのキャンペーンを行うことができます。 競合他社や灯台の顧客の席を外し、その観点から彼らを引き継ぐことをお勧めします。

私がTAMを見る方法は少し異なります、そしてこれらのそれぞれはあなたがそれに取ることができるアプローチを持っています。

1つのエンドキャップにはたくさんのジャムがあり、別のエンドキャップには3つのジャムの選択肢があります。 大量のジャムは大量のトラフィックを獲得しましたが、購入率とコンバージョン率ははるかに低く、人々の精神は彼らが持っていた選択肢の量に圧倒されています。 それは彼らを圧倒し、あなたが彼らに少数の選択肢を提示した場合、彼らは実際により多くを購入するよりも、選択をせずに立ち去る方が簡単でした。 トラフィックは少なくなりますが、コンバージョン率は高くなります。 顧客の頭脳が過負荷にならないようにするためにできる簡単なことは、プロセスと提示する選択肢を簡素化することです。 簡単にして。

「デフォルトの効果」と呼ばれる別のもの。 私たち人間は、私たちの大多数が「満足している[inaudible00:19:05]人」と呼んでいます。 私たちは、リスクを最小限に抑えながら最高の価値を探します。これは、「私の選択と決定について、私の仲間のグループは何を言おうとしているのか」という経験の一種です。 これは、基本的に私がどのように想定するかを検討しているこのデフォルトの効果の概念に反映されます。デフォルトが何であれ、誰もが行うことなので、これは安全な選択です。 これが、チェックボックスがオンになっているときに自動オプトインを使用している場合、メールに大量の登録が表示されるのに対し、オプトインするためにチェックインする必要がある場合は、ほとんどの人がチェックインしていないと想定するためですが、これを適用できますパッケージにバンドルしているサービスなどで、サービスをオプトアウトする必要がある場合。 これは、あなたが良い、より良い、最高のことをし、これが最も人気があるときにも、デフォルトが何であるかを人々が理解するのを助けていると私たちは見ています。 ここでこれらのさまざまな部分を経験するときに、私たちが実際に取ることができるのは、重要な心理的原則です。

最後は忘却曲線です。 これについてもう少しやりたいと思っている研究がありますが、これを基本的な部分として始めることができます。それは、概念に触れた後のことであり、この会議でもそれを見ることができます。約3日、それは私たちの脳を落とします。 忘却曲線の考え方は、少なくとも3日に1回は、既存の顧客や見込み客でさえも、何らかの形、形、形で顧客の前に立ちたいということです。 特に販売サイクルなどを行っているときは、そのことを頭に入れておきたいと考えています。そのため、マーケティングを販売と結び付け、実際に顧客がその販売過程のどこにいるかを把握して、次のことができるようにすることが重要です。コンテンツの滴下とフィードを続けて、常に頭の中にあることを確認してください。 それは単に広告の印象である可能性があり、それは電子メールである可能性があります。 邪魔にならず、スパムと見なされることなく誰かの前に立つにはさまざまな方法がありますが、それは、それを実行するときに頭に入れておくための核となる部分でもあります。

8...すべてのクラス。 私の顧客は誰ですか？ それは本当に基本的な質問ですが、私たちがそれを経験するときに、実際にその答えを知らない人がたくさんいることに驚いています。

私がすべての生徒に最初にやらせることの1つは、実際にあなたの顧客が誰であるかに焦点を当てることであり、私たちは通常、ペルソナを通じてこれらにアプローチします。 「ペルソナ、それはとても古い学校だ」という人もいます。 現実には、驚異的なテクノロジーでこれを行うことができます。 ここにある多くの優れたベンダーがこれらのプロファイルの設計を支援していますが、すべての人がそれらとその機能にアクセスできるわけではありません。 これを手作業で作成することもできます。 あなたもこれを見なければなりません、あなたは製品中心の会社ですか、それとも顧客中心の会社ですか？ 製品を構築してそれに適合する市場を見つけていますか、それとも市場のニーズなどを調べて、それに対処するために製品を構築していますか？ それがコアです...

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