ビジネスヒエラルキーにおけるSEOの位置は?

2004 年、分野としての SEO は、舞台裏で実行されるある種のダーク アートとして認識されていました。 この「SEO ブードゥー」は、Web サイトへの影響は最小限であり、実際のビジネスとは何の関係もありませんでした。 一部の人々は、多かれ少なかれウェブの怪しげなコーナーでいくつかのリンクを購入し、奇跡的に Google のランキングが急上昇しました。

2023 年になっても、適切なジェットパック、空飛ぶ車、ホバーボードはまだありませんが、最新の SEO は 20 年前とはかけ離れています。 現在、SEO とは次のようなものです。

• コンテンツ
• UX
• 信頼
• その他の「新しい」要素。

しかし、まだ完全には達成できていません。 SEO が次のようにビジネスのすべての部分を明確に通知する場所にはまだ到達していません。

• 広報。
• マーケティング
• 販売。

運が良ければ、社内に SEO チームがあります。 これにより、多くの場合、すでに競合他社よりも優位に立つことができます。

ほとんどの組織にはマーケティング チームとセールス チームがあり、リソースが限られている中小企業でも同様ですが、SEO はそれほど主流ではありません。

では、最良の結果を確実に得るために、組織内のどこに SEO の責任を置けばよいのでしょうか?

企業が階層に SEO を追加するのにいまだに苦労しているのはなぜですか?

一部の新興企業や地元企業は、オーガニック検索の機会に関して、外部からのインプットが必要になる場合さえあります。 しかし、多くの場合、マーケティング、技術、または PR チーム (または担当者) が SEO のアドバイスを実装する必要があります。

他の部門が SEO の取り組みに侵入したり妨害したりすることはよくありますが、それは偶然の場合もあれば、優位性を前提としている場合もあります。

では、最高の結果を得るには、SEO の専門知識をどこに挿入すればよいでしょうか?

まだ比較的新しい分野を別のものとして扱わず、ビジネス上の懸念の最果てに置くのではなく、総合的かつ学際的な SEO アプローチを確立する必要があります。

SEO を考慮するのが早ければ早いほど、ビジネス全体にとってより良いものになります。

無理をしないでください。 頻繁に変動する Google トラフィックに依存して、ビジネスを「ワントリック ポニー」にしないでください。

現在の現実を考えると、企業は手遅れになるまで SEO を「忘れる」ことがよくあります。

外部の SEO コンサルタント、エージェンシー、または里子タイプの社内 SEO を抱えていても、大規模な組織全体に抜本的な変更を導入することはできません。

SEO が単なる後付けであり、結果を得るために SEO の専門家がルールを曲げることを余儀なくされる、見捨てられたタイプの状況に陥る可能性があります。

SEOはいつから始める？ 開始時！

何年にもわたって、他のすべてが完了した後にSEOを少しまき散らそうとする多くの無駄な試みを見てきました. 次のような多数の #SEOホラーストーリー:

• SEOを完全に無視したウェブサイトのリニューアル？ それでも起こります。
• 古い URL では 404 エラーが発生するだけなのに、新しい URL へのリダイレクトを追加することを「忘れて」いませんか? チェック！
• デザイナーを喜ばせた光沢のあるウェブサイトのデザインは、コンテンツの最適化どころか、コンテンツのための十分なスペースさえありませんでしたか? 行ったことがある。

私はこれらの愚か者を見てきました - あなたはそれに名前を付けます! 残念ながら、一部の組織は、他のすべてが完了するまで待ってはいけないと認識せず、美容整形のように SEO を実行しています。

事業計画に SEO の考慮事項を追加するのは早ければ早いほどよい:

• あなたの製品は何ですか、どのように名前を付けますか?
• そのための実際の市場はありますか？
• すでに Google で「人々もそれを求めている」のでしょうか?
• あなたの地域では、そのタイプのオファーをめぐって多くの競争がありますか?
• 需要を生み出すために宣伝できる新しい名前を作成する方がよいでしょうか?
• 業界に関する教育コンテンツはありますか?

SEO は階層の最下位レベルにありますか?

SEO は、ビジネス階層の最下位レベルにあるものとして扱われることがよくあります。 これは特に、独立したコンサルタントやフリーランスの SEO で発生します。

SEO 担当者は、企業内で何年もかけてキャリアを積み上げてきた上級チーム メンバーに干渉しようとする見知らぬ人として認識される場合があります。

最悪の場合、SEO は最下位です。

もちろん、このような構造は失敗する運命にあります。 ビジネスは最終的に苦しむ。

オーガニック トラフィックがなければ、有料検索への依存度が高まり、マーケティング予算に大きな影響を与えます。 (そして、クリック詐欺を始めないでください!)

SEO を「あらゆる場所」に配置する

最新の SEO は、ビジネス構造全体を通じてインプットを必要とする学際的なアプローチです。

SEO をプロジェクトの外側やサイロの中に置いて、その範囲を制限することはできません。 理想的には、SEO の洞察が他のほとんどのチームに情報を提供する必要があります。 他のビジネス分野からのデータは、SEO アプローチを改善する可能性があります。

この種の学際的な SEO アプローチは、ベテランの SEO エージェンシーの創設者である Olaf Kopp によって強調されました。彼は、SEO が他のチームに与える影響について、率直ではあるものの興味深い見解を発表しました。

この記事を書くきっかけとなったのは、彼が LinkedIn の投稿で述べたことです。

「SEOは、コミュニケーションを担当するすべての部門へのインターフェースとしてますます機能する必要があります。」

彼は、SEO が他のチームとどのように関係することができるかについて、よく構造化された視覚化を追加しました。 各チームの責任に飛び込む前に、それを見てみましょう。

市場調査は出発点であり、素晴らしい例でもあります。 理想的には、調査を行い、人々にニーズを尋ね、何が起こっているのかを知るために外に出ます。

人々はあなたの製品をどのように使用していますか? まだ持っていない場合、既存のものにはどのような問題点がありますか?

これらの洞察は、SEO にとっても非常に貴重です。 キーワードに変換したり、回答を提供することで質問をコンテンツに直接使用したりできます。

同様に、SEO の専門家が行うキーワード調査は、市場調査全体に情報を提供し、刺激を与えることができます。

SEO として、私は通常、市場調査とキーワード調査の両方を提供していますが、自分のスキルと能力がかなり限られていることを認識しています。

潜在的な顧客に会いに出かけて、彼らが掃除機をどのように使用しているかを確認することはできません。 私は人々が行った検索、既存のウェブサイト、そしてすでに市場に出ている製品だけを見ています。

したがって、個人的には、ここに両方向を示す矢印を追加します。

一般に、マーケティングはそれ自体が巨大な分野です。 会社とその規模に応じて、次のような多くのことが考えられます。

• 見本市。
• CRM。
• メールマガジン。
• ソーシャル メディア広告。
• 顧客 (サービス) のフィードバック。

多くの企業は、マーケティング ミックスのもう 1 つの要素として SEO を追加したいと考えています。

大企業と仕事をしていると、この問題に遭遇することがよくあります。

まず、私のフィードバックが聞こえないまま、誰もが私の仕事に干渉する可能性があるようです。 「それはできません」という否定的なものでない限り、フィードバックを受け取ることはないかもしれません。

以前、私が作成したコンテンツにリンクを追加するようニュースレター チームに依頼したことがありますが、彼らは「いいえ、既に十分な数のリンクを用意しています。数週間前に依頼する必要があります」と言うだけでした。 何ヶ月も前に尋ねたとき、私はまだリンクを取得できませんでした.

もっと例を追加できますが、要点はわかります。 SEO の部外者であることは、SEO の取り組みをより大きなビジネス目標に合わせることができる立場ではありませんでした。

繰り返しますが、マーケティング チーム全体に情報を提供し、刺激を与えるのは SEO 担当者だけであってはなりません。その逆もまた然りです。

「真の」マーケティング担当者は、SEO を迷惑、脅威、後付けとして認識しない場合に、SEO を成功させることができます。 繰り返しますが、両方向を示す矢印を追加したいと思います。

売上は明らかであるべきです。 SEOとの関係は？ 理想的には、SEO の成功の主要業績評価指標は、販売または少なくともコンバージョン指標です。

カスタマージャーニーが長すぎて複雑ですか？ ラスト クリック アトリビューションに頼りたくありませんか? より正確な指標を見つけていませんか?

次に、少なくとも SEO に生データへのアクセスを許可します。 彼らはいくつかの相関関係を見つけることができるかもしれません:

• トラフィックが激減したとき、売上は減少しましたか?
• SEOキャンペーンを開始したとき、売上は増加しましたか?
• SEO 以外で売り上げを促進するものは何ですか?

やみくもに正しい方向に向かおうとしている SEO スペシャリストへのフィードバックとして、何でも役に立ちます。

また、SEO の話に耳を傾けてください。ブランドのトラフィックが売上を増加させない可能性があることや、非常に広範な一般オーディエンスのキーワードは情報提供のみを目的としており、売上につながらないことも教えてくれます。

繰り返しになりますが、ここでも双方向を指す矢印があります。

他のチームはより自明なので、簡単に説明します。

コンテンツの作成には、少なくとも SEO の入力が必要です。

• どのようなトピックを取り上げますか?
• 見出しまたはタイトルに使用するキーワードはどれですか?
• 「人々も尋ねます」と答えるべき質問はどれですか?

コンテンツ チーム (ライター、写真家、イラストレーターなど) は、SEO 担当者と何をしているのかについて話し合う必要があります。

特定の製品をカバーするニュースレター? これらのキーワードとリンクを追加してください。

見本市の写真？ 素晴らしい！ 私たちが言及できるインフルエンサーの写真を撮ってください！

グラフィックノベルにインスパイアされたアートワークを使用していますか? 素晴らしい！ オタクに手を差し伸べましょう！

矢印がどちらを指しているか当ててみてください！

コップがエディトリアルで何を意味するのかわからないので、むしろ出版と呼びたい. 多くの場合、SEO に関連していないと見なされる Web サイトには、多くのコンテンツが公開されています。 プライバシーポリシーだけではありません。

あらゆる種類のアナウンス、キャンペーン、プレス リリース、動画で、SEO のインサイトが役立つ可能性があります。 SEOは「SEOコンテンツ」や単なるテキストだけではありません。 プライバシー ポリシーやゲスト ブログのガイドラインも最適化できます。

同様に、編集者やパブリッシャーは、SEO の専門家から得た意見に驚くかもしれません。 彼らは、間違った視聴者向けにコンテンツを書いているか、セールス ファネルの一部を完全に無視していることに気付くかもしれません。

通常、コンテンツ戦略を詳しく調べない限り、ファネルのトップにあるコンテンツを公開する傾向があります。

PRは、 SEOの実践者にとって宝の山です。 多くの場合、PR チームと SEO チームは、それほど大きな協力関係を持たずに並んで作業しているのを目にします。 しかし、両方の努力を組み合わせる方法があります。

検索 (およびソーシャル メディア) 広告は、オンデマンド、キーワード、およびトレンドに関する豊富な情報を提供できます。 それらをSEOと共有してください。

SEO担当者は、オーガニック需要に基づいて何を宣伝するかについて多くのアイデアを提供することもできます.

UX は実際、長年にわたって SEO の一部でした。 一部の SEO は、自らを検索エクスペリエンス オプティマイザーと呼んでいます。

SEO 担当者と UX 担当者が緊密に協力して作業するようにしてください。そうしないと、優先順位が矛盾したり、最悪の場合ペナルティが発生したりすることになります。

UX の考慮事項のみに基づく再設計は、Google のランキングを破壊する可能性があります。 情報の流れは双方向でなければなりません。

IT/開発チームは、長年の SEO 作業を台無しにするリスクが最も高くなります。 確立した「実行中のシステム」に大きな変更を加える前に、SEO に問い合わせてください。

また、SEO フィードバックに基づいて既存のシステムを改善することにも積極的です。 問題を引き起こす可能性のあるサーバーの速度、URL 構造、およびサードパーティのコード ライブラリに注意してください。

SEOはコミュニケーション関連のタスクに限定されません

Kopp 氏は、コミュニケーション チームが SEO に最も関連していると強調しています。

しかし、SEO の専門家は、ビジネス プロセス全体を通して相談できる必要がありますが、厳格な階層の外にとどまる必要があります。

これにより、他のチームや専門家がオーガニックリーチに可能な限りプラスの影響を与えることができます。

あなたはチェスをしますか？ SEO担当者は、理想的にはナイトです。 必要に応じて外部から介入し、次にどこへ行くべきかについてのフィードバックを受け取ります。

理想的には、SEO は製品レベルから開始します。 製品名はすでにキーワードです。

マーケティングと販売はオーガニック検索トラフィックに直接依存しているため、SEO の専門家のアドバイスを考慮せずに、どの部門も SEO の決定を無視したり覆したりしてはなりません。

SEO はまた、さまざまな方法でコンテンツの公開や PR の取り組みに影響を与えます。 Web サイトの背後にある技術は、明らかに「技術的 SEO」の考慮事項の対象となります。

一方、デザイン (つまり UX) チームとテクノロジー チームも、できるだけ早い段階 (再設計または技術的な変更の前) に表明された SEO インプットから恩恵を受けます。

全体像を見失うことなく、ビジネス プロセス全体に SEO を統合する方法

SEO スペシャリストまたはコンテンツ マーケター (呼び名は何でも構いません) を、必要に応じて独立させます。 個人またはチームは、マーケティング部門だけでなく、会社全体の他のチームに情報を提供し、相談できる必要があります。

個人的な関係やトップダウン構造に依存する厳格な階層を確立して、意思決定プロセスへのアクセスを制限しないでください。

SEO は、理想的には、CEO や CTO に、電話のゲームや多数の上司と話すのではなく、直接報告できる必要があります。

大企業の場合、プロジェクト マネージャーが支援できるはずです。 その人は、タスクと優先順位を割り当てるために、ビジネス内で必要な影響力を必要とします。 理想的には、SEO スペシャリストはプロジェクト管理の責任を負うべきではありません。

信じられないかもしれませんが、別の方法としてデッドロックが発生する可能性があります。 大きな国際企業で何かを変更したり公開したりする前に、最大 9 人の異なる「上司」に許可を求めなければならなかったことがあります。 実際の作業は完了しましたが、階層内の各利害関係者の認識された重要性に基づくさまざまな意見と多数の変更要求により、文字通り進行が妨げられました。

いいえ、SEO を技術的な変更のこっけいなコーナーに押し込むことはできません。 SEO はビジネス プロセス全体に情報を提供する必要があります。より多くの情報が含まれるほど、結果は向上します。 コップは次のように結論付けています。

「SEO マジックでランキングを上げる元オタクの子供 SEO は、成長して内部コンサルタントおよび営業担当者として働かなければなりません。」

したがって、SEO 実践者を適応させ、統合するのは、ビジネス階層だけではありません。 SEO の専門家は、長期的に成功するために、他のすべてのチームを受け入れ、限られた技術的視点を放棄する必要があります。