冬が来ています：さようならクッキー、こんにちはコンテキスト

先週、Integral Ad ScienceがコンテンツプロバイダーAdmantxを買収したとき、コンテキストターゲティングのルネッサンスを示すマ​​イルストーンが見られました。 行動ターゲティングは、2020年代に再起動された、コンテンツターゲットに取って代わられています。

データプライバシーとテクノロジーの巨人によって変革された広告環境では、コンテキストインテリジェンスがターゲティングの主要な形式になり、すでにターゲティングとブランドの安全性の両方をより効果的にしています。 オンライン広告主の場合、コンテンツターゲットとは何か、なぜそれが非常に重要になったのか、キャンペーンでどのように使用すべきかを理解することが不可欠です。

この買収の重要性を理解するには、会社を理解する必要があります。 Integral Ad Scienceは2009年に設立され、主要な競合企業であるDoubleVerify（DV）は2008年に設立されました。どちらも広告検証サービスを提供しており、広告主は広告に支払った金額が実際に広告に費やされていることを確認できます。

また、「視認性」も測定します。つまり、広告が人間にどれだけ表示され、どのくらいの期間表示されたかを測定します。 簡単な作業のように思えるかもしれませんが、プログラマティック取引の不透明な世界では、広告詐欺が増加しているため、このサービスは不可欠になっています。 現在、IASとDVの両方がメインのDSPに統合されており、広告主はメディアエージェンシーがキャンペーンにそれらを使用することをますます要求しています。

これらの2つのプレーヤーはすでにDSP間で非常に広く浸透しているため、関連するサービスを提供することは理にかなっています。 たとえば、どちらにも独自のブランド保護機能があり、購入者は購入した広告枠が「安全」であり、不適切なコンテンツを含むページに広告が表示されない、または表示されないようにすることができます。

1月に、DoubleVerifyはフィンランドのコンテンツターゲットプラットフォームであるLeikiを購入し、顧客にコンテンツターゲットを提供できるようにしました。 IASはしばらくの間Admantxと協力していたので、それらを完全に購入することは自然な次のステップであり、IASをDVとの平等な競争の場に置きました。 コンテキストでのもう1つの大きな最近の買収は、包括的なマーケティングクラウドの一部となるために、2018年にOracleが3億2500万ドルでGrapeshotを買収したことです。

では、なぜこれらの企業はコンテキスト機能の取得にこれほど多くの投資を行ったのでしょうか。

個人データの保護を強化すると、行動ターゲティングが脅かされます

オンライン広告の運用方法を制限するいくつかの基本的および構造的な変更がありました。 1つ目は、強力なグローバルデータプライバシー法です。 GDPRが導入されて以来、過去18か月間、マーケティング業界はデータとの関係を再評価する必要がありました。 これまでオンライン広告をターゲティングする主な方法であった行動ターゲティングを脅かす個人データを保護するために、はるかに高い基準が設定されています。

どこにいてもすべてのEU市民を保護し、グローバルに展開するGDPRが変化を始めました。 それは標準を設定し、他の州はデータ保護をレベルアップしています。 変化の風が世界中に広がっています。

来年1月、カリフォルニア州はカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）を導入し、カナダ、アルゼンチン、韓国、日本などの国々は独自の同等物を導入します。 ePrivacy規制を装って、さらにゲームチェンジャーが到着する可能性があります。 この新しいEU法は、当初GDPRと同時に開始される予定でしたが、ロビー活動と内部の意見の不一致に悩まされてきました。

元のテキストは、ブラウザにデフォルトでサードパーティのCookieをブロックさせると脅迫していました。 これにより、サードパーティのCookieが効果的に削除されます。 特定の文言（第10条）は法案から削除されましたが、現在のフィンランド大統領は、規制の本来の目的のより純粋な解釈とともに、これは「まだ議論の余地がある」ことを示唆しています。

ePrivacy規制が最終的に公開される時期はまだ確定していませんが、多くの人が2021年に公開することを期待しています。Cookieの合法性、あいまいなサプライチェーンを介して取得されたCookieデータの出所、漏洩、機密コンテンツについては、他にも懸念があります。 このため、少なくとも昨年は多くの専門家がCookieの終了について推測しており、最終的には大企業、広告主、出版社、テクノロジー企業が注目しているようです。

2018年の終わりに、AppleはSafariブラウザでIntelligent Tracking Prevention（ITP 2.0）をリリースしました。これは、デフォルトでサードパーティのCookieをブロックします。 今年の初めに、GoogleはCookieをブロックするための同様の変更を検討していると噂されていました。 実際、8月に、プライバシーを保護する方法でサードパーティのCookieの使用をサポートするエコシステムを作成すると発表しました。

Googleのプライバシーサンドボックスは、開発者がChrome内のCookieを管理および制御するためのプライバシー準拠のプラグインを構築するためにChromeを開きます。 グーグルは、サードパーティのクッキーをサポートし、それらをより良く、よりプライバシーに準拠させることを選択する際に、「出版業界を破壊しない」という彼らのコミットメントを引用しました。 同時に、Cookieを使用せずにWeb上の個人を識別しようとする別のテクノロジーである、あらゆる種類のフィンガープリントをブロックすることを発表しました。

グーグルは、フィンガープリントが個人データを収集して公開することを正しく呼びかけました。 グーグルはまた、バイヤーがグーグル広告交換（AdX）で見る在庫の文脈的コンテンツへのアクセスを制限することを発表したばかりです。 これらのシグナルはすべて、すべてのブラウザの70％を占めるChrome内で行動ターゲティングが難しくなることを示唆しています。

業界にとっていくつかの逆風として始まったのは、本格的なクッキーの冬に変わりつつあります。 広告主は、これらが数十億の消費者が毎日使用する法律やブラウザに大きく変化していることを認識しています。 完全な重要性が浸透するにつれて、大規模な代理店グループや広告技術者は、Cookieのない世界で収益を将来にわたって保証するためのソリューションを探しています。 それは私たちを文脈に戻します。

コンテンツターゲットのルネッサンス

コンテンツターゲットの原則を再確認しましょう。 基本的な考え方はシンプルで、印刷広告に戻ります。 出版社が新しいファミリーSUV車に関する編集コンテンツのページを持っている場合、彼らはその在庫をファミリーSUVを製造する自動車ブランドに販売しようとします。 ただし、編集コンテンツに関連する広告を販売する場合もあります。

たとえば、アウトドアスポーツを楽しむ高収入の家族をターゲットにしたいと考えている広告主を見つけることができます。 たぶん彼らは休日、住宅ローン、あるいは学校を宣伝しているのでしょう。 ページに配置する広告の決定は、ページのコンテンツに対する広告の関連性と、ページを読んでいる可能性のあるユーザーに基づいて行われます。

行動ターゲティングが秋に入ると、コンテンツターゲットは、プライバシーに準拠しながら正確にターゲティングする機会を広告主に提供します。 最初のステップは、Webページが何であるかを理解することです。 これは簡単に聞こえるかもしれませんが、人間にとってさえ、利用可能な何十億ものWebページを読んで分類することは非常に困難な作業です。 昨年オラクルに3億2500万ドルで販売されたGrapeshotは、キーワードの処理に基づいた簡単なページ分類サービスを提供します。 その後、関連するカテゴリを持つページに広告を配置できます。

Smeshを含む新世代のコンテキスト企業は、最先端のコンピューターサイエンスを使用して、ページコンテンツをより正確かつ意味的に分析します。 自然言語処理は、文や段落から意味の単位（エンティティ）を抽出する機能を提供します。 次に、Smeshでは、機械学習を使用して、これらのエンティティが他のエンティティとどのように関連しているかを理解し、数百万ページを大規模に処理して、強力な知識グラフを作成します。 そのため、表面的なキーワードを分析するだけでなく、ページの意味を正確に把握できるようになりました。 ページコンテンツをより正確に理解すればするほど、これを関連する広告に正確にマッピングできます。

2番目のステップは、関連性スコアの高い特定のページに広告をターゲティングすることです。 個々のページが分析されると、それらは業界カテゴリ（IABなど）またはオーディエンスに固有のカスタムカテゴリにスコアリングできます。 広告主は、これらのカテゴリの特定のしきい値を超えるスコアのページに広告を配置することを選択できるようになり、関連性の高いページをターゲットページのリストに追加できます。 メディア購入者は、このデータをアクティブにして、類似ページ、関連エンティティのあるページ、キーワードリストを識別したり、抽象的なオーディエンスセグメントを生き生きとさせることができます。

コンテキストインテリジェンスは、ブランドの安全性においても果たす役割があります。 現時点では、出版社は、大量の在庫が誤って安全でないと分類されていることに不満を感じています。 これは、キーワードの表面的な分析の結果です。 機械学習を利用したコンテキスト分析を使用すると、サイト運営者はページコンテンツのより正確な画像を取得し、不正確な分類を特定して、在庫を解放し、収益を増やすことができます。

それだけでなく、コンテキストインテリジェンスにより、現在のバイナリの安全/安全でない分類ではなく、さまざまなブランド安全クラスが可能になります。 広告主は、快適な安全性と適合性のレベルを選択してから、そのしきい値を超えるスコアのページを選択できます。

戦略的に、これはDV、IAS、およびOracleがコンテキストパートナーを購入したかった理由を説明しています。 彼らは、コンテキストがプライバシーの安全な世界で効果的なオーディエンスターゲティングの基本であることを認識しており、顧客にサービスを提供し続ける将来の能力を確保するために現在投資しています。 これらはすでにDSPに深く統合されており、広告の検証とブランドの安全性を確保しているため、コンテキスト機能と強化されたブランドの安全性を簡単に追加して、マウスをクリックするだけで顧客が利用できるようになります。

Admantxの買収は終わりではなく始まりです。 来年には、コンテンツターゲットを使用したオンライン支出が増えるでしょう。 マーケターは、これがどのように機能するかを時間をかけて理解し、代理店に説明を求め、広告予算が​​効果的に使用されていることを確認し、進化し続けるデータプライバシー法へのコンプライアンスを確保することは価値があります。 この取引は、新しいコンテキスト時代の始まりを示しており、2020年にはこのテクノロジーについてさらに多くのことを聞くことを期待しています。

Tim Flaggは、機械学習を活用したコンテキストインテリジェンスであるSmeshのコマーシャルリードです。