El poder del posicionamiento: cómo la necesidad/deseo creó un negocio de $2,5 millones

Felix : Hoy me acompaña Marshall Haas de NeedWant.com. Eso es NECESIDAD.com. NeedWant fabrica productos que resuelven problemas. Sus productos más recientes son Peel, una funda para teléfono celular que no arruina la estética de su teléfono, y Smart Bedding, que es una ropa de cama de lino de primera calidad con detalles de diseño inteligente y sin recargos minoristas. Se inició en 2014 y tiene su sede en St. Louis, Missouri. Bienvenido, marshall.

Marshall : Oye, gracias por recibirme.

Félix : Genial. Su empresa tiene nueve productos diferentes. Todo está muy bien con eso. Vas a NeedWant.com. Verá una lista de todos estos productos diferentes. Danos una idea de qué es la empresa NeedWant y cuáles son algunos de los otros productos que venden.

Marshall : Nuestra estructura es un poco diferente a la de la mayoría de las empresas. Cada una de las marcas que acaba de enumerar, como Peel y Smart Bedding, son técnicamente su propia empresa y luego son propiedad total de NeedWant. Entonces todos en la empresa trabajan bajo NeedWant. Nadie se dedica por completo a ninguna empresa. Todos hacemos nuestros roles en cada aspecto de uno, ya sea en operaciones, marketing o lo que sea. Básicamente, NeedWant opera todo. En cierto modo, podría llamarnos un estudio o una empresa paraguas. Es como un modelo híbrido de hacer algunas marcas diferentes bajo un mismo techo.

Félix : Genial. Si. Estoy seguro de que hay ventajas y definitivamente desafíos que surgen al ejecutar todo eso. Llegaremos a eso en un momento. Cuéntanos un poco más sobre tus antecedentes. ¿Qué estabas haciendo antes de entrar en el comercio electrónico?

marshall : si Siempre he hecho proyectos emprendedores. Mi formación es en arquitectura. Solía ​​querer ser arquitecto y trabajé en una empresa creo que durante 3 años y medio, entre los 17 y los 20 o los 21, algo así. Me di cuenta de que un año no era para mí. Vi quién sería cuando tuviera 50 años y dije que no. Usé el dinero de trabajar allí para comenzar diferentes pequeños proyectos. Esa fue una especie de mi educación en el espíritu empresarial estaba usando ese dinero. Solía ​​​​tener una firma de renderizado arquitectónico donde usaba la experiencia en arquitectura.

Básicamente, si ve un letrero fuera de un edificio o un proyecto de construcción que muestra cómo se verá cuando esté terminado, eso es representación arquitectónica. Solía ​​tener una pequeña empresa que hacía esos proyectos y todo estaba subcontratado a un grupo en Filipinas con el que me asocié. Esa fue mi primera incursión en la subcontratación y cosas así. Hice eso durante unos años. Incursioné con las aplicaciones de iPhone. Antes de NeedWant, tenía una empresa de gestión de proyectos, software, una startup tecnológica. Nos llevaron a MetaLab. Básicamente adquirieron nuestro equipo. Durante ese período, es un poco gris. Cuando todo comenzó fue cuando comencé a incursionar en productos físicos y así fue como conocí a John, mi cofundador, pero sí, eso es como una descripción general rápida de mi experiencia, entonces arquitectura y luego tecnología y luego productos físicos. .

Félix : Sí. Muy genial. Eso pasó de la tecnología, el software y los productos no muy tangibles a los productos físicos. ¿Pudo incorporar alguna de las habilidades que aprendió de sus negocios anteriores que no vendían necesariamente productos físicos a sus nuevos negocios que ahora son únicamente productos físicos?

Marshall : Sí, creo que una de las cosas más importantes en general en cualquier negocio es el posicionamiento. ¿Por qué eres mejor, diferente o cuál es la nueva versión de esa industria que es diferente con lo que haces y cómo lo comunicas? Creo que ese tipo de principios se aplican a la mayoría de los negocios. Diseño. El diseño es realmente importante en la tecnología. Eso siempre ha sido muy importante para nosotros. Eso se traslada, también, a cualquier cosa en mi opinión.

Félix : Sí, creo que el posicionamiento es realmente importante porque realmente está sentando las bases, casi la dirección en la que vas a llevar a tu empresa va a importar y básicamente impulsará a toda la empresa y tu marca a partir de ahí. , así que es algo que casi tienes que hacer bien, no necesariamente sólido o concreto desde el principio, pero definitivamente tienes que tener una buena idea de cómo quieres posicionar tu empresa. ¿Tiene algún consejo sobre un ejercicio o sobre cómo alguien está escuchando y realmente no siente que su producto, su marca o su empresa realmente se destaque de la competencia? ¿Cómo determina su posicionamiento?

Marshall : No sé si necesariamente tenemos una fórmula o algo. Es un poco de investigación para ver qué más hay y luego es mucho... John y yo solíamos sentarnos y hablar juntos sobre si era el cuaderno o la ropa de cama o las fundas de nuestro teléfono celular Peel. En mi opinión, siempre es genial tener una idea. Peel fue la primera funda súper delgada para iPhone. La idea era que no arruinara la estética de tu teléfono. Hay un millón de fundas para teléfonos móviles, pero de eso se trataba. Eso es lo que poseíamos.

Cuando piensas en Peel, piensas que es el más delgado. Si quiero un estuche que no arruine la buena apariencia de mi teléfono, ese es el indicado para mí. Cada vez que puedes tener una idea como esa, y eso es lo que la gente piensa de ese género de producto, piensan en ti, eso es lo mejor en mi opinión. De lo contrario, solo estás como, está bien, también soy yo. Es una funda de goma para celular. ¿Cómo es este diferente? El lado opuesto del espectro en las fundas para teléfonos móviles es Otter Box. Si desea la máxima protección, piense en Otter Box. Así es como se han posicionado y con eso se mantienen.

Félix : Sí.

Marshall : Siempre buscamos eso, como interponernos en ese espacio de una manera nueva, en lugar de solo vender esto y ser solo un tipo más que vende lo mismo. Definitivamente nunca queremos ser eso.

Félix : Sí, creo que el posicionamiento... Para hacer un buen posicionamiento, tienes que sentirte cómodo sabiendo y saliendo y diciendo que tu producto no es para todo el mundo. Creo que ese es un problema con el que se encuentran muchos de los nuevos empresarios cuando alguien les pregunta: "Oh, ¿cuál es su tienda? ¿Cuál es su producto?" En cierto modo, enumeran todos estos clientes y datos demográficos. Quieren servir a todos. Cuando haces eso, terminas sirviendo a nadie, ¿verdad?

Marshall : Totalmente.

Félix : Sí, creo que eso también es una gran parte. Esto me lleva a la siguiente pregunta, que es qué tan diferenciado debe ser porque, digamos, se le ocurre el posicionamiento de las fundas para teléfonos celulares Peel, la funda para teléfono celular que no arruina la estética de su teléfono. Se te ocurrió ese tipo de posicionamiento y luego saliste al mercado y encontraste otra compañía que tiene algo similar. No puedo pensar en un buen ejemplo, pero digamos que también van tras el mercado de personas que quieren proteger su teléfono, pero no quieren arruinar su estética, ¿aún seguirías adelante con eso? ¿O intentarías bajar otro nivel más profundo para diferenciarte aún más? ¿Cómo saber cuándo es suficiente cuando se trata de diferenciación?

Marshall : La respuesta rápida es que siempre depende. En ese ejemplo, si alguien lo está haciendo y lo está haciendo muy, muy bien, y claramente lo está aceptando, entonces, no sé, tal vez nos alejemos de ese producto y hagamos otra cosa. Solo porque encuentras a alguien que lo está haciendo en una posición similar a la que estás pensando hacer, no diría que eso debería detenerte. Definitivamente tratamos de verlo como si estuvieran comercializando tan bien. De acuerdo, esa es su posición, pero ¿alguien sabe acerca de ellos? ¿Podemos entrar y ser dueños de este mercado porque no saben cómo adquirir clientes o lo que sea?

Ese no ha sido el caso nunca, pero si alguna vez lo fue, sí, miraría, está bien, existen, pero ¿alguien sabe acerca de ellos? ¿Están encontrando gente? ¿Están haciendo correr la voz? Sí, realmente depende de qué tan profundo quieras llegar o qué nicho quieras alcanzar con tu producto en particular. Para nosotros, fue un punto. Sabíamos que muchas otras personas tenían el mismo punto de acuerdo, acabo de gastar todo este dinero en este costoso iPhone y ahora voy a arruinar este gran dispositivo, el mejor del mundo, el diseño de Johnny Ive y voy a para abofetear este trozo gigante de goma en él y no llegar a disfrutar esto-

Félix : Sí.

Marshall : Teléfono por el que acabo de gastar un montón de dinero. Honestamente, en realidad no hicimos ninguna prueba. Ese producto es de John, pero lo trajimos. Sé que John realmente no hizo ninguna prueba. Fue solo una cuestión visceral, y definitivamente fue el caso en el que mucha gente resonó... Ese posicionamiento resonó en mucha gente.

Félix : Sí. Ese es un buen punto porque estoy leyendo todas sus descripciones en NeedWant.com, y todas... Cuando las leo, están escritas muy bien donde estoy como, wow, puedo entender eso. Me habla o no me habla inmediatamente. Es casi como, sí, ese es exactamente el problema que tengo y la solución exacta que estoy buscando. Creo que ese es un punto realmente importante sobre cómo probar realmente su posicionamiento. Sé que está diciendo que no ha hecho eso con Peel o que John no lo ha hecho con Peel, pero ese es un proceso por el que pasa hoy en el que presenta tal vez una tesis para el puesto y luego encuentra formas de probarlo. ? ¿Haces eso hoy?

Mariscal : A veces. Un ejemplo es la ropa de cama inteligente. Cuando estábamos trabajando en eso, antes del lanzamiento, sabíamos que te ayudaría a no hacer tu cama o a hacer tu cama más rápido. Antes de que lanzáramos Kickstarter, pusimos una página de inicio para recopilar interés temprano por correo electrónico. Tuiteamos y creo que compramos algunos anuncios de Facebook para ello. Era solo una página de destino con un logotipo, un título y luego un formulario de suscripción por correo electrónico. Probamos ese titular. Básicamente era un eslogan.

Creo que probamos cuatro o cinco eslóganes diferentes, que intentaban explicarlo [inaudible 00:11:46] y nunca fue hacer tu ropa de cama. No recuerdo cuáles eran los otros, pero hicimos una prueba dividida. Hicimos A, B y C y dividimos el tráfico en todos ellos y el titular Nunca vuelvas a hacer tu cama fue un claro ganador. Eso resonó con mucha más gente. Muchas más personas optaron por aprender más. Lanzamos. Ese fue simplemente un ganador obvio donde fue como, está bien, esa es la mejor manera de posicionar esto y explicárselo a la gente. O al menos lo suficientemente intrigante como para que quieran saber más. Esa es una forma en que dividimos las cosas antes.

Félix : Sí, básicamente tienes una página de destino y luego pruebas A, B con algunos titulares o eslóganes diferentes, y cualquiera que tenga la mayor cantidad de conversiones, ya sea que eso signifique registros o supongo que si realmente quieres intensificarlo. para probar aún más para ver si alguien va a hacer un pedido anticipado dependiendo de su título. Así es como descubres cuál es el que resuena con la mayoría de las personas. ¿Estás solo impulsando anuncios de Facebook? ¿Ejecutar anuncios de Facebook para dirigir el tráfico a esa página de destino?

marshall : si Tal vez gastamos $200 en anuncios de Facebook. De lo contrario, John y yo lo tuiteamos y lo compartimos con las personas que nos siguen. Probablemente recibió, no sé, algunos miles de visitantes únicos. Para nosotros, eso fue lo suficientemente grande como para implementarlo, para descubrir cuál era la mejor posición.

Félix : Tiene sentido. Frio. Una vez que decidieron lanzar su primer producto... ¿Cuál fue ese? Veo algunos aquí. ¿Fueron los Mod Notebooks? ¿Fue ese el primero o fue el segundo producto que sacaron?

Marshall : Señor, técnicamente, el primero fue Smart Bedding. Así es como John y yo comenzamos a trabajar juntos. Dicho esto, somos súper ecológicos con la fabricación y tuvimos un montón de problemas con nuestro fabricante, y ese estuvo en el limbo durante literalmente más de dos años. En realidad, lo relanzamos a fines de enero de este año, por lo que es "nuestro producto más nuevo", pero técnicamente, fue el primero.

Félix : ¿Cuál fue la idea detrás de esto? ¿Cómo se les ocurrió el posicionamiento detrás de este? ¿Qué tipo de problemas estabas tratando de resolver?

marshall : si Esa fue mi primera idea de producto físico. Fue antes de que John y yo nos conociéramos. La idea era hacer que tu cama apeste. Tiene que haber una mejor manera. Soy una de esas personas a las que les gusta dormir con las sábanas de arriba. Hay mucho beneficio en eso. Algunas personas simplemente no usan sábanas superiores, y eso está bien. Me despertaría con la sábana de arriba amontonada a mis pies o la sábana de arriba estaría fuera de un lado y tu edredón del otro.


En mi mente, la definición de hacer mi cama siempre fue arreglar mi sábana superior y realinearla con el edredón, y luego simplemente hacer que quede centrada. La idea era qué pasaría si unieras esas dos piezas de una manera en la que todavía se sintieran como si fluyeran libremente y pudieras simplemente desconectarlas y usar tu sábana superior si tienes calor. ¿Qué pasa si hay una manera de hacer eso? Originalmente comencé con la idea de que era solo hacer un pequeño sistema de broches entre los dos donde simplemente compras los broches y los adjuntas a tu ropa de cama.

No había una forma realmente elegante de hacerlo, así que me di cuenta de que tendría más sentido construirlo en la ropa de cama en primer lugar. Hice un montón de prototipos solo para la costurera local y finalmente encontré la mejor manera de hacerlo, así que esa era la idea. Fue para hacer tu cama más fácil, o cortarla por completo. Se trata realmente de dos cosas. Hay un sistema de broches a lo largo del borde izquierdo y derecho de la sábana encimera y la funda nórdica, para que ambos permanezcan alineados.

La otra diferencia es la mayoría de las sábanas, la sábana superior en realidad está cortada para ser de un pie a un pie y medio más ancha que la funda nórdica, por lo que sobresale y te obliga a tener que meter la sábana alrededor de la cama. Para ser honesto contigo, la mayoría de la gente ya no hace eso en esta época. Esas dos cosas básicamente es cómo resolvimos ese problema y realmente hacer tu cama ahora consiste simplemente en realinear el edredón. Ahora es todo de una pieza. Lo revuelves y luego ya está. Efectivamente, ya no tienes que hacer tu cama.

Félix : Sí. Me gusta mucho ese eslogan: Nunca vuelvas a respaldar tu cama. ¿Pudiste validar este antes de continuar porque sé que estabas haciendo algunos prototipos, pero el siguiente paso después de eso, obviamente, es ampliarlo y entregárselo a un fabricante? Antes de llegar a la parte de fabricación, ¿pudiste averiguar si había un mercado para un producto con este tipo de posicionamiento?

Marshall : A partir de ahí, fuimos directamente a Kickstarter. Encontramos un fabricante en el momento que pensamos que era bueno. Más sobre eso más adelante, pero sí, a partir de ahí decidimos ponerlo en marcha. Honestamente, muchas de nuestras cosas no son muy buenas en las pruebas. Kickstarter es una forma increíble de validar tu idea. Ciertamente hay más pruebas que puedes hacer antes de eso, pero sí, fuimos directamente a Kickstarter desde allí.

Félix : Correcto. La campaña de Kickstarter, la que usted ejecutó, tenía una meta de $10,000. Terminó recaudando casi $58,000 y 442 patrocinadores. ¿Alguna vez esperó que superara tanto su objetivo?

Marshall : Ciertamente lo queríamos. Vimos en ese momento que había cosas que lo hicieron, simplemente superaron sus objetivos originales. Definitivamente estábamos tratando de pasar los 10K. Siempre recomiendo a las personas que establezcan la meta lo más baja posible en la que aún puedan producir el producto y cumplir su promesa, pero lo último que quieren es que la meta sea tan alta que no la alcancen, pero aun así Tenía suficientes fondos para seguir haciendo la cosa, por lo que 10K se convierte en el mínimo indispensable de lo que necesitábamos para realmente comenzar. Sin embargo, definitivamente estábamos satisfechos.

Félix : Sí, me gusta la idea de empezar lo más bajo posible. Escuché a otros creadores de campañas de Kickstarter hacer lo mismo porque también es mucho más fácil presentar la historia de un producto de Kickstarter que ya superó su objetivo. Hay muchos más elogios detrás de eso que tratar de obtener relaciones públicas o presionar para una campaña que está luchando por alcanzar su objetivo, así que ahí está esa parte. Obviamente, desea poder alcanzar su objetivo para poder cobrar los fondos. Creo que hay un ejercicio si la gente va allí, ¿verdad? Tratando de averiguar cuál es el mínimo que necesitan. ¿Cómo calcularon cuánto necesitaban y en qué terminaron gastando los $10,000?

Marshall : Nos pusimos en contacto con muchos fabricantes y descubrimos de antemano quién iba a producir esto para nosotros. Eso fue dictado al 100% cuánto necesitábamos recaudar. Averiguar cuál era la cantidad mínima de pedido y luego el costo por unidad y todo eso es básicamente lo que nos llevó a eso. Fue un poco más de 10K. Probablemente eran como las 11 y el cambio. Solo necesitábamos 10. Podríamos encontrar el resto si eso es todo lo que recaudamos. Fue 100% la fabricación a su alrededor.

Félix : Tú recaudaste los fondos. Entonces creo que aquí es cuando parece que la historia de terror comienza con la fabricación. ¿Qué pasó después de que terminaste la campaña y decidiste seguir adelante y hacer esto?

Marshall : Sí, caray. Es una línea de tiempo de 2 años, pero para hacer una historia realmente larga lo más corta posible, solo fue un fabricante deshonesto. Todo lo que podría haber salido mal salió mal y cosas que nunca hubiéramos imaginado salieron mal. Primero, venía en dos lotes. Teníamos seis colores. Creo que tres estaban en el primer lote. Se suponía que tardaría 30 días. Eso no es irrazonable. La mayor parte de la fabricación tarda 30 días y otros 30 días en enviarse desde el extranjero, y eso pasó como ocho meses. Realmente estás a merced de este fabricante. Lo que te están transmitiendo son las razones por las cuales y fueron muchas excusas.

Ese terminado, enviado a nosotros. Los usamos para enviarlo en lugar de buscar nuestra propia compañía de transporte. Quién sabe si alguna vez lo pusieron en el barco, pero ese se dañó en el mar, y también se suponía que demoraría 30 días, pero lo enviaron de la manera más económica posible donde efectivamente viaja alrededor del mundo. Golpeó todos los continentes antes de llegar a un puerto en Nueva York. Luego llegó dañado, o al menos parecía que estaba dañado, así que reclamaron el seguro, comenzaron de nuevo.

El segundo, creo que simplemente perdieron la esperanza con nosotros o ... Básicamente cerraron la tienda o al menos cerraron cualquier forma de contacto con ellos y su sitio web o cualquier cosa. Todo salio mal. Es una posición realmente difícil porque solo estábamos retransmitiendo. Teníamos toda la intención de entregar este producto. Tienes estos patrocinadores enojados. Solo está tratando de transmitirles la mejor información que puede recopilar. Es difícil obtener buena información de alguien que no es confiable. Fue difícil. Éramos súper ecológicos con la fabricación. Mirando hacia atrás, simplemente no sabíamos lo que estábamos haciendo.

Esta nueva vez, fuimos, nos reunimos con el fabricante y, de hecho, supervisamos toda la primera producción. Realmente, eventualmente, lo que tenía que hacer era simplemente llamarlo. Tuvimos que darnos cuenta de que simplemente nunca va a llegar, y básicamente nos quedamos sin todo ese dinero y comenzamos a buscar un nuevo fabricante. Fuimos honestos con los patrocinadores. Afortunadamente para nosotros, basándonos en el modelo de NeedWant, teníamos este negocio que tenía otras compañías que traían otros ingresos que nos permitieron financiar esta nueva producción y eventualmente hacerlo bien con nuestros patrocinadores originales y cumplir con la promesa original. Eso fue duro. Eso fue básicamente lo más difícil por lo que he pasado. Tienes 500 personas que están enojadas contigo aquí. Por otro lado, tienes este fabricante deshonesto con el que nunca deberías haber hecho negocios en primer lugar, y luego te quedas sin dinero y estás tratando de averiguar dónde conseguir el dinero para empezar a funcionar. y has perdido 100 de los grandes en todo este calvario. El modelo NeedWant definitivamente nos salvó en esa situación.

Félix : Wow, eso es probablemente una gran cantidad de historias de terror de empresarios acerca de tener todas estas ventas preparadas, pero luego no pudiste entregarlas. No fue necesariamente su culpa. Fueron los socios y los proveedores con los que trabajaron. Cuando mira hacia atrás ahora, ¿hubo alguna señal de alerta que notó al recordar su experiencia con ese fabricante?

Marshall : El pedido fue muy, muy grande. Para ser honesto, realmente no hubo señales de alerta, pero lo que no hicimos que deberíamos haber hecho es... En un pedido de ese tamaño, deberíamos haber ido allí en primer lugar. Cada vez que no nos hemos reunido con un fabricante ahora, es porque estamos... No va a ser genial, pero estamos bien si, literalmente, sucedió lo peor y simplemente se quedaron con el dinero. Estamos bien si perdemos esos fondos.

Si es un pedido lo suficientemente pequeño en el que realmente no podemos justificar ir allí para la primera producción, pero al mismo tiempo si lo peor es que van a cerrar la tienda y nos quedamos fuera... Digamos la orden es de 5 mil dólares o algo así, estamos de acuerdo con perder eso. Es realmente la forma en que operamos ahora. A veces, no tiene sentido ir allí. Esta regla solo se aplica a un nuevo fabricante en la primera tanda de producción. Después de eso, si entregan, hay una buena posibilidad de que sigan entregando ese producto y calidad y todo. Sí, era un pedido grande y deberíamos haber ido allí para supervisarlo.

Félix : Dijiste eso un par de veces sobre cómo estos fabricantes podrían cerrar la tienda. ¿Es esa una experiencia común que usted, no necesariamente que tiene, pero ha oído hablar de otros que tienen donde ellos-

marshall : no, no. Realmente no. Solo quise decir que en el caso de "cerrar la tienda"-

Félix : Tu experiencia.

Marshall : No, en realidad no nos ha pasado a nosotros excepto a este tipo. Solo quise decir que en el contexto de ellos simplemente tomando su dinero y corriendo y realmente no había una tienda en primer lugar. Un estafador de principio a fin.

Félix : Ya veo. Dijiste que hoy en día, para una primera producción para un nuevo fabricante, te aseguras de supervisar la producción. Parece que vas allí en persona y te encuentras con ellos. ¿Hay algo más que haga para asegurarse de que se siente seguro al invertir sus fondos en un pedido grande antes de...? ¿Qué más busca?

Marshall : Obviamente, definitivamente debería obtener muestras de producción y perfeccionarlas antes de comenzar. Solo asegúrese de que puedan ajustarlo y modificarlo y llevarlo a donde esté satisfecho con él. Si no puede permitirse el lujo de ir allí, definitivamente hay compañías que pueden visitarlo como un tercero independiente en su nombre y buscar al fabricante y asegurarse de que sea legítimo y que no haya niños trabajando allí o que haya un negocio real y hay personas reales que realmente producen lo que dicen que son. Aparte de eso, sí, lo mejor que puedes hacer es simplemente ir allí y hurgar y reunirte con ellos y pedirles que te muestren las instalaciones y todo eso y simplemente pasar tiempo con ellos.

Félix : Estás diciendo que básicamente se gastaron $100,000, mucho dinero gastado en esta primera experiencia, pero tenías el modelo de negocio NeedWant, como decías, en el negocio todo listo, lo que ayudó a mantener las cosas a flote y realmente te ayudó. entregar en los pedidos anticipados. ¿Qué estaba pasando en NeedWant en ese momento? ¿Qué tipo de productos o servicios o qué se ofrecía para financiar la empresa?

Marshall : Esto fue nuevamente dos años, así que cuando finalmente hicimos la llamada y dijimos, está bien, esto nunca va a suceder. Comencemos a buscar un nuevo fabricante. En ese momento, éramos dueños de Peel. Lo habíamos adquirido de John. Teníamos Mod Notebook. Teníamos máscaras de emoji. Esos tres estaban pagando las cuentas y nos permitieron digerir eso. Definitivamente no rodando en efectivo. Eso fue algo difícil de producir básicamente algo dos veces, pero sí, esos fueron los productos que financiaron eso.

Felix : A continuación, hablemos de los Mod Notebooks. ¿Qué es Mod Notebooks y cuál es el problema que soluciona?

Marshall : Mod es un cuaderno de papel de alta calidad. Sin embargo, la parte interesante es que en la última página del cuaderno hay un sobre de envío prepago. Cuando haya terminado con el cuaderno, tome sus notas como de costumbre con lápiz y papel o lápiz y lo que quiera usar. Básicamente, lo digitalizaremos de forma gratuita una vez que haya terminado. Lo dejas en este bonito sobre que está integrado en la última página, lo dejas en el buzón. No tienes que ponerle una etiqueta de envío ni nada. Está todo listo para salir. Piense como los DVD de Netflix cuando todavía eran DVD con la etiqueta de devolución. Simplemente déjalo ahí. Nos llega y en cinco días lo digitalizamos. Tenemos una aplicación complementaria que te permite hojear todos tus Mod Notebooks. Eso también se sincroniza con Drop Box, Ever Notes y One Note de Microsoft. La idea es que puedas tener lo mejor de ambos mundos. Puede tomar sus notas, analógicas con lápiz y papel, y luego tener los beneficios de acceso y almacenamiento y tenerlas para siempre, por lo que la idea es combinar lo analógico y lo digital.

Felix : ¿Fuiste a Kickstarter para este también?

Marshall : Sí, en realidad lo hicimos. Ese es un poco diferente. La idea era ligeramente diferente. Básicamente el mismo concepto, pero era un modelo de suscripción. Iba a ser conseguir un cuaderno nuevo cada mes y con el nuevo envío nos devuelves el viejo. Lo lanzamos así en Kickstarter. La idea general de tener lo mejor de ambos mundos resonó con la gente, pero en general los comentarios de todos fueron como, oye, me encanta esta idea. Simplemente no lo quiero por suscripción. Podría llenar mi cuaderno en seis meses o dos meses o lo que sea. Siempre puede cambiar. De hecho, terminamos en lugar de... Creo que estábamos en camino o tal vez ya lo habíamos superado.

En lugar de terminar la campaña y tener que construir este producto del que todos querían una versión ligeramente modificada y luego tener que volver a lanzarlo, terminamos cancelando Kickstarter a la mitad y diciéndoles a todos que lo relanzaríamos bajo el mismo idea, pero no por suscripción. Nos permitió... Sabíamos que la gente lo quería. En ese momento, John y yo simplemente lo autofinanciamos y lo construimos nosotros mismos con nuestros propios fondos en lugar de los fondos de Kickstarter y luego lo lanzamos unos tres o cuatro meses después y lo lanzamos a las personas existentes que respaldaron y luego a los nuevos clientes, como bien. Sí, lo empecé, pero no lo terminé en Kickstarter.

Félix : ¿Fue una decisión difícil de tomar porque ya estás listo para tener una campaña en marcha? La gente está interactuando y comentando. Les encanta el producto el 95% del camino, pero solo quieren este pequeño ajuste. ¿Fue una decisión difícil de tomar cancelar la campaña?

Marshall : Ah, sí. Con seguridad. Definitivamente debatimos mucho sobre eso, pero al final tenía sentido porque la alternativa iba por ese camino sabiendo que todos quieren una versión diferente, así que tienes que construir la versión única, cumplir con tu promesa original y luego sabíamos que íbamos a estar mejor si lo modificamos. Tienes que construir eso. Hay diferentes recursos que van a esas dos variaciones diferentes de los conceptos. Al final, estás dejando dinero sobre la mesa a corto plazo, pero yo diría que la mayoría de las personas que lo tenían en primer lugar, luego compraron el nuevo una vez que lo relanzamos, por lo que solo estaba retrasando los fondos. realmente es lo que era.

Felix : Cuando cancelas una campaña de Kickstarter, ¿todavía tienes la posibilidad de contactar a las personas que ya la respaldaron?

Marshall : Sí, en ese momento, definitivamente lo hiciste. No sé si todavía lo haces. Quizás hayan cerrado eso. No estoy seguro. Pero sí, en ese momento, lo hicimos.

Félix : Sí, supongo que definitivamente ayuda con la situación porque no es realmente, como dices, no perder por completo al cliente potencial. Todavía puede comunicarse con ellos más tarde cuando tenga un producto más refinado que definitivamente quieran. Lo último que dijiste anteriormente que me da esta pregunta es que decidiste autofinanciarlo esta vez en lugar de volver a Kickstarter con la nueva versión de Mod Notebooks. Supongo que la pregunta es si puedes autofinanciarte, ¿por qué no volver a Kickstarter y por qué decidiste autofinanciarte?

marshall : si La gente de Kickstarter parecía seguir ese espacio. Hay un número creciente de proyectos que recaudan mucho dinero, obtienen muchos beneficios y luego no se cumplen. Al autofinanciarlo y construirlo y luego lanzarlo, básicamente haces todo ese desorden detrás de escena y luego lo resuelves y luego lo lanzas. Es difícil hacer un producto físico. Las cosas no siempre salen según lo planeado. A veces, sus proyecciones están equivocadas sobre lo que va a costar hasta que realmente se involucra. No queríamos ser... Volviendo a Smart Bedding, no queríamos ser una de esas empresas que es una historia en la que lanzamos todo este interés y luego no funcionó. Un montón de gente perdió su dinero. Simplemente no queríamos ser una de esas empresas.

Esa es una tendencia creciente, creo que en estos días, donde hay proyectos que recaudan millones de dólares en Kickstarter, y luego quiebran y cierran. Fue una decisión difícil. Decidimos rehacerlo. Para nosotros, nuestra forma de hacer las cosas bien con todas estas personas que aguantaron durante dos años es que en realidad simplemente pasamos a la mesa de dibujo, mejoramos totalmente en todos los aspectos. En realidad, lo principal fue que cambiamos de algodón a lino, por lo que en realidad nuestro costo de fabricación de cada juego se duplicó con creces con respecto al concepto original y simplemente lo entregamos a los patrocinadores originales que originalmente nos respaldaron. Realmente, para nosotros fue como si hubiéramos pagado tres veces más por el proyecto original o la ropa de cama original.

Nuevamente, esa fue nuestra forma de hacer las cosas bien con las personas y agradecerles por aguantar durante dos años. Sí, definitivamente es difícil llevar un producto al mercado, y creo que al autofinanciarse, construirlo y luego poder lanzarlo y enviarlo y llegar a usted en dos días, puede sentirse seguro y ya está listo. fuera de la fabricación. Si observa los datos, hay toneladas de personas que lanzan estas cosas con equipos increíbles detrás de ellos, y aún fracasan y fallan porque algunos números estaban mal o por el motivo que sea.

Félix : Eso es interesante. ¿Sintió menos presión al autofinanciarse en lugar de seguir la ruta de Kickstarter?

marshall : si Definitivamente obtienes los fondos por adelantado, y eso es presión, pero es un buen tipo de presión. Es su dinero en la línea.

Félix : Correcto. No tienes que preocuparte por decepcionar a otras personas.

marshall : correcto Exactamente.

Felix : Obviamente lo hiciste bien con Smart Bedding. Parece que probablemente no te hayas beneficiado en absoluto. Parece mucho dinero lo que inviertes. You guys have made it right with that, but when you launched the Kickstarter campaign I guess the first time with Mod Notebooks, did that kind of history affect trust from the Kickstarter community at all? Did it ever come up?

Marshall : The Smart Bedding to the Mod-

Felix : Yeah, just the Smart Bedding experience with the delay. Obviously, eventually you made it right with all the customers, but were people hesitant to fund the Mod Notebooks campaign?

Marshall : No. Only because having been two years later, I think definitely, but I think those two were launched ... John and I actually had the idea for Mod or what became Mod Notebooks when we were filming the marketing video for Smart Bedding, so I think we actually launched that Kickstarter just shortly after that Smart Bedding one, so that one was still ... At that point, we thought and so did our customers that it was going to be delivered in the next couple months, so at the time, it wasn't this kind of project in limbo that's looking like it's going to fail. But, 100%, that would definitely have an effect on things. We wouldn't have done that had it been about two years in and it still hasn't delivered.

Felix : I want to talk a little bit about the marketing behind all of this because all the products. I'm looking at a lot of these and I could see myself buying a lot of these products, but I'm assuming that the marketing has to be obviously different between all of them. It must be challenging trying to market all these different products at different times. They're all going to different destinations. What is that experience like for you guys?

Marshall : Yeah. For those listening, we touched on it. Everything is it's own website. Smart Bedding is SmartBedding.com. Peel has it's own website. There is no real ... If somebody learns of it NeedWant, that's great and they hear about all of our products, but if we acquire a customer for Peel, they may never hear about the others. Yeah, we definitely have to think about how we acquire customers for each one. They're not all sitting under one store or anything like that. It's definitely been different. Up until about June last year, everything was word of mouth. That was the only thing.

We had done zero advertising. The way we had acquired customers were, one, word of mouth. Two, was press, and then, three, we had the NeedWant blog had some good content on it, and we had driven a lot of people that way that then went to the homepage and saw everything else that we made. We're kind of known for really radical transparency with some of our projects. Up until that point, that's kind of all we had. We were growing, but it definitely was much slower than figuring out advertising or more channels and acquiring customers.

Fast forward to about June, maybe August last year. We started to dabble with advertising on Facebook and Twitter and eventually Instagram and Pinterest. We started with Peel. We had the best conversion rates on that one and the best margins on that one. We worked with a firm, and really, about a month in, we had kind of figured it out, advertising enough to at least make it profitable, so every dollar that we spent on ads, we could tie back to profitable revenue. Really, for the last year, that's been the biggest growth channel for us is Facebook ads. Dialing that in has been on our number one growth channel.

Félix : Impresionante. Sounds like word of mouth, press, blogging, and the Facebook ads are the main keys. I want to talk a little bit about each one starting with your blog. You were saying that you guys are super transparent. I think I saw something about this, too, with your projects you guys create. What are I guess the pros and cons of that because I've seen this movement I think more so in the technology space where people are publishing income reports and being really transparent about how much money they're making, what they're spending their money on. I guess the cons that come with it are also there's maybe more pressure, maybe attract the wrong kind of attention. What has your experience been like with being transparent with your projects?

Marshall : Yeah. We started it early on. The first blog post was us sharing numbers on different case studies and we kind of stumbled into it. We were writing those posts because they were fun and we realized a lot of people love numbers and seeing that kind of stuff. Honestly, there was no high-level strategy on any of that. It was just this is fun. Let's keep doing it. People enjoy it. The benefits are certainly hard to quantify, but we've met a lot of awesome people and we've become known for this thing and it just helps overall, but speaking of the cons of it, you open yourself up to copycats and people stealing or trying to build exactly what you've built based on a case study like Emoji Masks, for example.

We were the first ones to do that and now there's copycats. I think there would have been either none or way less had we not published the numbers on that a month into it. Lo que. It's fine. I'm sure we left money on the table by doing that, but I still see the benefit in being transparent and sharing with people. It builds community. It helps build our brand. It's just fun. Again, I keep coming back to that. It's just fun, and we'll continue to keep doing it.

Félix : Sí. I think if this is helping build a brand and drive traffic to your site, then maybe overall, at the end of the day, it might be more beneficial than harming, even your bottom line, at the end of the day. But like you're saying, it's really hard to quantify that kind of thing.

Marshall : Yeah. For us now, it's transparency when possible. When possible are the key words. There's certainly competitive reasons not to share some things. We default to okay, we'll share this, but if there's a reason not to or a really good reason not to, we won't sometimes, but it just depends now.

Félix : Tiene sentido. You mentioned press, as well. Early on, that was a key driver of traffic for you. What is the strategy there? How do you pitch the press to cover the products that you're putting out.

Marshall : Yeah, I think coming back to positioning. That helps a ton with getting press I think. Some of it, they found us via the Kickstarter campaign. Certain blogs and journalists, they're looking for something new to write about. They want you to exist so they have something to write about. We got lucky on some of them where they just found us, but others, you just have to graft a short and compelling pitch. Look for journalists. If it's a large blog, look for journalists that cover that type of product. Not everybody writes about everything in tech. If it's a tech blog, some guys focus on the Internet of things or whatever. You have to match up with what they write about.

They all publish their email address or there's a general tips email address. It's just a grind of reaching out to people and trying to get in front of them, whether it's email or Twitter or whatever. Again, I would definitely urge people to keep it short and sweet, having something that's just interesting and resonates with them goes a long way. If it's not really anything new, it's not interesting to them. Having some solid positioning and positioning in a way where it feels like it's new and exciting, that definitely helps.

Félix : Sí. I think it's an important point that the people that you're pitching these publications, they're all people that are trying to do a job, as well, and they want good stories, so if you can help them do their job by giving them a good story, then they're much more likely to listen and obviously feature you, so I think that the positioning part comes into play because not only is it a good positioning, kind of gives you a hint of what the story is, but then also keeps it short and sweet, like you were saying, to get your message across as soon as possible. Facebook ads. You just started dabbling in that. You said you guys originally hired an agency to help you with it.

Marshall : Yeah. From the start, we worked with this agency. I think when we started, we put aside $10,000 that we were okay with losing. It was a massive experiment. You have to spend money on ads to figure out if it will work, and it might not and you have to be okay with losing that money. If it isn't working, then you shut it off and you stop losing money. We worked with them. I think the original idea was to spend 3-4 grand for 3-4 months, 10 grand overall, but lucky for us, they were able to figure out some ad units and targeting that, or at least break even, is the number one thing we were trying to hit, and then from there you can kind of work down. Yeah, it ended up working out. Great guys we work with.

Like I said, it was a massive experiment. There's always different marketing channels and ways of acquiring customers. We had this list of different ideas and they were all question marks up until we tried them. Some are going to work and some are not. For us, it was just slowly saving up money to use our resources to find out if one or the other was going to work or not and some work and some don't and that's great because then you at least know and you can move on to the next one.

Felix : Do you remember some of the things that you learned with that experience? Either about Facebook ads or just about your customers?

Marshall : Nothing that really stands out. I don't manage it day to day. It's this agency we work with. We have this weekly call, so I'm not super into the nitty gritty of it. I know you have to get into just really targeted niche audiences and so we're always looking for new audiences that fit with the positioning of Peel and minimalism or whatever it is that resonate with them. For us, I think the interesting thing was even if we just break even, if we just break even on it, yeah, we're not making any money, but going into it we knew the word of mouth around that particular product was really, really high.

The number one thing you walk around with is your phone and people constantly see our case or they think there's no case, and they comment, "Hey, you idiot. You don't have a case on your phone. That's so dumb." You're like, "Actually, I do." That's a great word of mouth situation where they can share our product. Breaking even on a product like that where there's such a high word of mouth quotient on it, we're okay with that because that drew in and it brought in more customers in the future. Yeah, I think for that, look, and if you have a high word of mouth and there's different ways of figuring that out going into it, being okay with breaking even is fine.

Félix : Impresionante. In the spirit of transparency, can you tell us how successful is the entire NeedWant business today?

Marshall : Yeah. We're a little over two years into it. First year, I think we did around 300K in top line revenue. Then second year we did just over doubled. I think we did 700,000 and some change. Then this year, we're on track, depending on the holidays, to somewhere between 2-1/2 to 3 million this year.

Félix : Wow, eso es increíble. What's the team like? Is it just you and your partner? Who's behind the entire NeedWant business?

Marshall : Yeah. We have, including founders, we have seven employees, then two part-time, as well. The team consists of myself, I act as CEO. My co-founder, John, is head of product so he's working on future products and then additional products for our existing brands. Then David who is our third co-founder. He came on about a year in. Heads up design. He does all of our design for everything, whether it's packaging, the websites. We have an operations guy, Jason, who oversees all operations as far as shipping logistics and all that. He works with our fulfillment center. We use an outsourced fulfillment center. Then there's head of support, Jenny. Then we have an assistant/editor. She also helps edit our Minimums publication. We've got a few content sites that kind of serve as free advertising for us. She heads that up and also just overall assistant for the company.

Félix : Impresionante. Thanks so much, Marshall. Peel.com, SmartBedding.com, ModNotebooks.com, EmojiMask.com were the four products that we talked about today, but just go to NeedWant.com. You'll see all of the products and the links to all of them. Again, thanks so much for coming, Marshall. Is there anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along with what you're up to?

Marshall : I think NeedWant.com should point them in the right direction. We've got everything linked up on there.

Félix : Genial. I guess for any other podcast listeners out there, I know you guys also put out podcast episodes. Is that also at NeedWant.com?

Marshall : Yeah. You can find it on there, but it's also called Hatching if you look for it in iTunes.

Félix : Impresionante.

Marshall : It's more of the same. We talk about kind of the inner workings of our company and share different numbers and what's been working and what hasn't, things like that.

Felix : It's very cool. It looks like some of the topics, most recent episode is about Smart Bedding launch and revenue numbers. You talk about biggest sales months and all that. It looks like a lot of great transparent things I think the audience is going to love. Frio. Thanks so much for coming on.

Marshall : Yeah. Thanks for having me.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the eCommerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. Para iniciar su tienda hoy, visite Shopify.com para una prueba gratuita de 14 días.

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Sobre el Autor

Felix Thea es el presentador del podcast Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos, y fundador de TrafficAndSales.com , donde puede obtener consejos prácticos para aumentar el tráfico y las ventas de su tienda.