Cómo Greats construyó una marca de calzado con una tasa de compra repetida del 50%

Félix : Hoy me acompaña Ryan Babenzein de Greats.com, que es GREATS dot com, que es una marca de calzado nacida en Brooklyn que ofrece zapatillas de deporte para hombre diseñadas con buen gusto a partir de $49. Se inició en 2014 y se basó nuevamente en Brooklyn, Nueva York. Bienvenido Ryan.

Ryan : Hola Félix, ¿cómo estás?

Félix : Bien. Lo estoy haciendo genial. Cuéntanos un poco más sobre tu tienda y cuáles son algunos de los productos más populares que vendes.

Ryan : Oh hombre, tenemos un par de grandes ganadores. Nuestro Bad es probablemente nuestro zapato número uno en ventas por volumen, pero nuestro Royal italiano se está poniendo al día rápidamente. Uno comienza en $ 59 y el otro comienza en $ 159, pero ambos ofrecen mucho valor en la categoría de estilo que son.

Félix : Muy bien. ¿Cómo empezaste en este negocio después de lanzar otros negocios en el pasado?

Ryan : Tengo un espíritu emprendedor, pero este es mi primer lanzamiento de tiempo completo de un negocio. Realmente salió de la necesidad, francamente. Estábamos buscando, vengo del fondo del calzado. Tuve puestos de marketing tanto en Puma como en K-Swiss, y estaba bastante claro que el modelo tradicional de venta al por mayor era realmente ineficiente y esencialmente se estaba rompiendo y fallando. Sentimos que, ¿qué pasaría si lanzáramos una marca vertical en el espacio del calzado para hombres o específicamente en las zapatillas de deporte? Estábamos echando un vistazo al mercado y ver a otros muchachos haciéndolo con Warby fue sin duda una gran influencia y Everlane, pero nadie estaba realmente haciendo eso en el espacio de las zapatillas.

Creo que la razón es que hacer tenis es un poco más complejo que hacer una camiseta, por ejemplo. Esas son cosas que puedes hacer en el país. Hacen mucho de eso en Los Ángeles, donde el calzado se fabrica fuera de los Estados Unidos. Simplemente no hacen muchas zapatillas, casi ninguna, literalmente como menos de un par de puntos porcentuales. Se necesita algo de conocimiento y relaciones con las fábricas y saber cómo hacerlo, pero sí, entendíamos ese negocio. Tuvimos relaciones. Supimos diseñar, desarrollar y posicionar calzado en el mercado. Decidimos empezar Greats.

Félix : Ese tipo de experiencia en marketing en la industria que desea lanzar un negocio es realmente invaluable. Te das cuenta que hay una oportunidad de mercado, te das cuenta que, como dices, el modelo tradicional de mayoreo con tenis era muy ineficiente. Una vez que reconoce que existe una oportunidad, ¿cuál fue el primer paso cuando decide: "Está bien, quiero comenzar esta empresa vendiendo directamente a los consumidores, vendiendo este calzado directamente a los consumidores", ¿qué tuvo que hacer primero?

Ryan : Lo primero que teníamos que hacer era averiguar cómo lo íbamos a hacer en términos de capital. Teníamos la confianza de que podíamos hacer los zapatos, diseñarlos y trabajar con socios que construyeran los zapatos, pero necesitábamos capital para hacerlo. El primer paso fue hey, veamos si podíamos recaudar algo de dinero. Tuvimos una historia que aún hoy es impactante para nosotros. Continuamos recaudando dinero, y recaudamos la cantidad, en realidad estábamos suscritos en exceso para lo que estábamos tratando de recaudar en cuestión de semanas. Hicimos siete reuniones y de las siete, cinco personas estaban dispuestas a escribir un cheque, y terminamos aceptando cheques de cuatro.

Félix : Eso es definitivamente inusual.

Ryan : Sí, fue una experiencia impactante, como una mierda sagrada. Literalmente pasamos de lanzar el mazo a renunciar a nuestros trabajos en cuestión de cuatro semanas, y ese fue el comienzo. En ese momento, ni siquiera habíamos tenido una cuenta bancaria en realidad. Habíamos registrado el nombre y eso es todo. No teníamos una muestra, no teníamos un contrato de producción, no teníamos un sitio web. Así empezó. Eso fue lo primero que hicimos, que fue recaudar un poco de dinero.

Félix : Eso es increíble. Tienes que contarnos un poco más sobre este lanzamiento y esta plataforma. La gente habla de recaudación de fondos y definitivamente lleva más de un par de semanas. Tienes que construir relaciones durante mucho tiempo y luego obtener un montón de no antes de obtener el sí. Este es un tipo de historia muy común, pero supongo que su situación fue extremadamente acelerada. ¿Cuál cree que fue la clave de su éxito en lo que respecta a la recaudación de fondos?

Ryan : Desearía poder decir que toda la recaudación de fondos para nosotros fue así de fácil, pero no lo es. Comenzó en un momento y fue muy fácil. Creo que hay una combinación de razones. Creo que quedó claro que entendimos cómo hacer esto, por lo que teníamos una experiencia en la categoría de calzado. No éramos un grupo de muchachos pensando: "Oye, creemos que esta es una gran idea y aprenderemos cómo hacerlo". Realmente entendimos cómo construir y comercializar una marca de calzado. Luego, en segundo lugar, la oportunidad. Las oportunidades de mercado son tremendas y el calzado, o específicamente las zapatillas de deporte, es una cultura única y es un poco diferente a... las personas que compran zapatillas, gastan una cantidad desproporcionada de ingresos en su estilo. Ese es un cliente muy interesante para tener.

Si puede conectarse con ellos, y es muy difícil hacerlo, necesita autenticidad, necesita un gran producto, necesita muchas otras cosas además del producto en sí mismo para conectarse realmente, pero si lo hace, realmente tiene un cliente. por vida. El verdadero valor de por vida de un cliente en el negocio de las zapatillas deportivas es muy diferente al de muchas de nuestras otras categorías de productos en las que puede tenerlos durante un año, pero es poco probable que estén disponibles durante cinco o incluso dos. Desde que lanzamos, en realidad lo hemos probado y hemos demostrado que este es un tipo diferente de negocio y probablemente es por eso que estábamos viendo tanto éxito.

Félix : Eso hace el éxito. Excelente sincronización del mercado y usted tiene la experiencia de la industria en el equipo, lo que hizo que fuera mucho más fácil obtener esos síes en esas reuniones. ¿Cómo pudiste conseguirlos en primer lugar? ¿Cómo pudiste conectarte con estos inversionistas y lograr que dediquen tiempo a escuchar tu presentación?

Ryan : Venimos de la industria, por lo que tuvimos algunas relaciones en torno a la bocina y solo era cuestión de comunicarnos con nuestra red y decir: "Vamos a hacer esto. ¿Con quién deberíamos reunirnos?" tuvimos la suerte de tener un par de excelentes reuniones tempranas para fondos e individuos que tenían apetito por este tipo de negocios. Fue realmente basado en la relación. Francamente, nunca me había encontrado con un fondo de capital de riesgo en mi vida hasta ese momento.

Félix : Muy interesante. Frio. Después de recaudar los fondos y renunciar a sus trabajos y ni siquiera tener una tienda todavía, una vez que obtuvo el dinero, ¿cómo supo cómo gastarlo?

Ryan : Una vez más, sabíamos lo que haríamos con el dinero antes de recibirlo y no hubo curva de aprendizaje. Sabíamos dónde hacerlo, sabíamos cómo hacerlo y sabíamos cómo diseñarlo. Ese proceso fue increíblemente rápido. La parte de aprendizaje vino de, oye, necesitamos construir un sitio web, ¿cómo vamos a hacer eso? ¿En qué debemos hacerlo? Comenzamos a buscar hablar con expertos en la categoría y obtener algunos consejos sobre qué plataforma deberíamos usar, si deberíamos construirnos a nosotros mismos, cuáles son las funcionalidades que necesitamos. Eso para nosotros fue una gran experiencia de aprendizaje.

Observamos a todos y Shopify fue el claro ganador para nosotros en términos de funciones y facilidad de uso y nos ayudó a despegar con bastante rapidez. Es decir, el componente web de nuestro negocio fue la curva de aprendizaje más grande para nosotros que la fabricación de calzado en sí. Creo que eso es lo que nos hizo atractivos para nuestros inversores.

Félix : Ya veo lo que dices, porque ya tenías la experiencia. Sabías cómo producir las zapatillas y todo eso y sabías cómo comercializarlo. Solo necesitaba los fondos para tener la pista y el capital para lanzar el negocio, que esencialmente ya sabía cómo administrar debido a la experiencia que ya tenía.

Ryan : Así es.

Félix : Genial. Estoy buscando, supongo que esta es información pública sobre la recaudación de fondos posterior, así que quiero entrar en eso en un segundo. Antes de que lleguemos allí, tuviste esta idea. Sabía que era necesario trabajar en el componente web. ¿Cuáles fueron los primeros pasos que tuviste que dar para diseñar y fabricar estos zapatos?

Ryan : Salimos y nos dirigimos a algunos de los recursos de producción con los que ya habíamos tenido relación y trabajado y trabajado en otras capacidades a lo largo de los años y les dijimos cuál era nuestra visión y estamos construyendo una marca de calzado vertical en el nivel de factor, eso es una bestia en formación o al menos lo era en ese entonces porque trabajan por pedido, "Oye, vendí tantos pares de zapatos a los siguientes minoristas y haces cosas una temporada antes de tiempo. Era un negocio diferente .

Dijimos que no tenemos pedidos pero estamos dispuestos a comprar veinticuatrocientos pares de este zapato en tres colores y creemos que sabemos cómo venderlo nosotros mismos. Eso fue bastante diferente para ellos, pero afortunadamente teníamos y seguimos teniendo instalaciones de producción que entienden que este es el futuro, ni siquiera es el futuro, es el ahora, pero es la nueva norma. Ese fue el primer paso para nosotros. No teníamos estilos bloqueados, pero teníamos siluetas con las que queríamos trabajar, por lo que el proceso de diseño fue bastante rápido en realidad. Lanzamos con dos estilos, el Wilson y el Royal, que siguen siendo dos de nuestros estilos más vendidos. Creemos que son siluetas de hoja perenne, por lo que realmente no creemos que esas siluetas desaparezcan nunca de nuestra colección. Simplemente van a cambiar de color y material a medida que crecemos y nos desarrollamos y las estaciones entran y salen y las cosas cambian en la moda.

La silueta en sí probablemente estará presente para siempre. Así nos fuimos y nos pusimos en marcha. Tuvimos toneladas de desafíos. Hago que suene como si lo hubiésemos diseñado y lo hubiésemos hecho. Hay un millón de pasos entre eso que nunca pronosticas aunque sabes cómo es el proceso porque lo hemos hecho durante años. Siempre hay sorpresas cuando estás produciendo un producto.

Félix : Hablemos de eso. Antes de entrar en eso, ¿fue diseñado internamente? Tú diseñaste todo el calzado. ¿Fue en casa o contrataste a alguien para que viniera y ayudara con eso? ¿Cómo se hizo eso?

Ryan : Lo hicimos todo en casa. Todavía lo hacemos todo en casa. El diseño es algo de lo que nos enorgullecemos. No externalizamos el diseño. Es posible que contratemos trabajadores independientes de vez en cuando para enviar ideas y, si nos gusta la idea, hacemos que funcione, pero en su mayor parte somos una organización impulsada por el diseño. El diseño y el marketing son nuestras dos especialidades. Así es como hicimos ese producto.

Felix : Supongo que si tu valor principal está en el diseño, no puedes subcontratar eso. En cualquier caso, cualquiera que sea el valor central que está creando como negocio, como marca, como empresa, definitivamente debe mantenerlo en casa y no tiene sentido subcontratarlo porque pierde mucho ese control Frio. Usted mencionó que el calzado no es lo mismo que otras formas de ropa. Es mucho más complicado, hay más tecnología involucrada con el calzado. Cuéntanos sobre estas supongo que dificultades a las que te enfrentas. Sabías que puede haber factores en el espacio que supongo que ya estaban produciendo calzado, por lo que ya están familiarizados con eso, pero dijiste que todavía hay obstáculos con los que te encontraste.

¿Puedes contarnos un poco acerca de cuáles son algunas cosas con las que no esperabas encontrarte pero luego lo hiciste?

ryan : si Te puedo decir un recuerdo muy claro de que éramos una empresa nueva y estábamos importando zapatos. Los estábamos sacando del país, por lo que tenían que importarse y pasar impuestos. Como una empresa nueva, te analizan de manera un poco diferente hasta que construyes una reputación de importación, no estás importando drogas ni nada ilegal. Nuestro primer pedido se retuvo en la aduana durante unos doce días, lo que retrasó... la producción se retrasó un poco. Luego se retrasa aún más en la aduana, y en realidad nos habíamos puesto en marcha y comenzamos a venderlo.

En realidad, las cosas no se enviaron al cliente durante tres semanas. Ya lo habían comprado en la web. Esa fue una lección de servicio al cliente y dolor. Me sentí terriblemente mal por el cliente porque estaba completamente fuera de nuestro control. Me sentí muy mal por nosotros porque era una forma terrible y una primera experiencia terrible para nuestro cliente que estaba poniendo su dinero y probando una nueva marca. Afortunadamente para nosotros, una vez que las personas recibieron el producto, quedaron abrumadoramente satisfechas y felices y han seguido siendo muy leales. Ahí es donde entra en juego el gran producto.

Nos sentimos muy seguros de que les iba a encantar cuando lo consiguieran, pero fue un dolor de cabeza conseguirlo en la primera ronda. Nuevamente, afortunadamente tuvimos clientes muy, muy pacientes y la mayoría de esos clientes continúan con nosotros hoy y tenemos una de las tasas de repetición más altas en nuestra industria con casi el cincuenta por ciento. Para una marca que apenas tiene dos años tener el cincuenta por ciento de nuestros clientes repitiendo, esa es una métrica bastante fuerte y medimos la satisfacción de varias maneras. La red es que nuestros clientes quedan super satisfechos una vez que se hacen clientes y lo demuestran repitiendo a menudo. Nuestro puntaje NPS, que es sesenta y nueve, y nuestra calificación de Zendesk, que es noventa y seis.

Al final, somos una empresa centrada en los clientes y queremos ofrecer el mejor producto del mundo a un precio asequible, y eso es lo que estamos haciendo.

Félix : Impresionante. Dijiste muchas cosas interesantes en las que quiero sumergirme. En primer lugar, esos doce días deben haber pasado lentamente, esas dos semanas esperando a que se aclare deben haber sido el momento más lento de su vida.

Ryan : Fue horrible. No se lo desearía ni a mi peor enemigo. Fue una experiencia [inaudible 00:16:47], y una que fue valiosa, salir de eso y darse cuenta de que necesito pronosticar problemas y no puedo lanzar un zapato hasta que esté absolutamente seguro de que puede enviarse. Fue una lección aprendida y una que necesitábamos aprender.

Felix : Ese es un buen punto sobre asegurarte de que rellenas, supongo que tu sincronización un poco más, supongo que la próxima vez. En el futuro o tal vez para los nuevos empresarios que están escuchando, ¿alguna vez venderías algo que supongo que no tenías en el sitio? No en el sitio, sino en su centro logístico, ¿ya tiene el inventario? ¿Haría eso en el futuro o todavía se sentiría cómodo pronosticando cuándo recibirá los envíos y comenzará a vender antes de tenerlos disponibles?

Ryan : No creo que la venta anticipada sea un problema, y ​​esa es una decisión de estrategia comercial y, si la toma, lo importante es asegurarse de comunicar claramente: "Este producto no se enviará hasta el 20 de mayo", o la fecha que sea. está en el futuro. Muchas marcas lo hacen. Lo hemos hecho, y los clientes están de acuerdo con eso. La diferencia fue que pensamos que nuestras cosas iban a aparecer en el almacén el viernes, así que dijimos: "Oye, podemos lanzarlo el viernes porque se enviará el lunes", y no apareció por tres más viernes. Ese era el problema.

En términos de vender algo que quizás aún no tengas, creo que siempre que lo comuniques claramente, muy claro sobre cuándo se enviará ese producto, los clientes estarán de acuerdo con eso.

Félix : Tiene sentido. Hoy en día, cuando observa sus líneas de tiempo, ¿tiene un multiplicador al que se aplica para esperar? Digamos que el fabricante dice que se lo entregará el viernes. ¿Cuánto tiempo supongo que te das para arreglar las cosas para que no te encuentres con este problema?

Ryan : Tenemos una máquina bastante bien engrasada en este momento, por lo que sabemos cuál es nuestra tolerancia dentro de casi unas horas de cuando podemos ponernos en marcha con algo. Siempre hay posibles desafíos imprevistos. Si pasa un tornado y arrasa con el almacén...

Félix : No puedo culpar por eso.

Ryan : ... [inaudible 00:19:09] no prevés eso, pero sería un ejemplo de algo que podría pasar. Es poco probable, pero generalmente lo sabemos, apretamos el gatillo y la máquina funciona y ya han pasado casi dos años.

Félix : Genial.

Ryan : Tenemos esa parte abajo.

Félix : Tiene sentido. También mencionó otra cosa sobre los clientes habituales, y definitivamente quiero hablar no necesariamente de su estrategia, sino de cómo obtiene una tasa de repetición tan buena. También mencionó su NPS, ese es el Net Promoter Score, ¿es eso lo que significa?

Ryan : Así es.

Félix : Genial. ¿Puede decirnos un poco más sobre qué es Net Promoter Score y cómo se mide algo así?

Ryan : Un Net Promoter Score generalmente administra, es una herramienta de administración que mide la relación con su cliente y es un estándar de la industria. Un cincuenta es excelente. Si tiene algo más de cincuenta, está en la categoría A plus de que su cliente está satisfecho. ¿Como lo medimos? Usamos un complemento realmente llamado Delighted, que es un complemento realmente ingenioso y encuesta a los clientes después de que básicamente reciben un correo electrónico de Delighted pidiéndoles que califiquen su experiencia con Greats. Un sesenta y nueve es bastante raro. Creo que Apple tiene uno de los puntajes NPS más altos del mundo, y creo que son setenta. Zappos, que se enorgullece de estar muy centrado en el cliente y enfocado en la satisfacción de sus clientes, es más bajo que el nuestro, si eso le da un poco de contexto sobre dónde estamos en la categoría de calzado.

Felix : Creo que he oído hablar de esto, ya que supongo que se usa más en la industria de la tecnología para el software, por ejemplo, y creo que se reduce a una sola pregunta que le haces a tu cliente o a tu usuario, ¿qué probabilidades hay de que recomiendes nuestro producto o nuestra empresa o nuestra marca a otros, a sus amigos o familiares. Creo que esa es la pregunta central que hacen. No estoy seguro de cómo se calcula el número en base a eso, pero la idea es que cuantas más personas digan: "Sí, te recomiendo", obviamente, mejor. Supongo que así es como lo calculan de alguna manera después de eso.

Ryan : Esencialmente se trata de detractores y promotores. No quieres tener detractores porque van a decir: "Oye, esta marca apesta". No quieres eso. Tenemos afortunadamente muy pocos. No obtenemos puntuaciones de detractores. Es como una luna azul. Por lo general, cuando sucede, es un cliente que recibe un producto que se deslizó a través del control de calidad y no debería haber sido enviado. Reaccionamos rápidamente a eso, y generalmente le mostramos a ese cliente: "Oye, cometimos un error. Este producto nunca debería haberse vendido, no quedó fuera de la línea de control de calidad. Aquí hay uno nuevo. Aquí está su devolución de dinero. Si nunca vuelves, lo entendemos".

Generalmente, los clientes aprecian eso y luego cambian su calificación.

Félix : Definitivamente. Creo que cada vez que un cliente tiene una queja, obviamente es una oportunidad para que usted cambie de opinión, y parece que ustedes hacen un gran trabajo con eso. Una vez que tuvo todos estos productos listos para usar, hizo que el fabricante los creara y estuvieran listos para llegar a usted, ¿cómo pudieron obtener esos clientes iniciales? Ahora mismo estoy leyendo un titular aquí que dice: "Cómo esta empresa de calzado vendió productos en solo noventa días". Cuéntanos un poco acerca de cómo pudiste obtener esa tracción tan rápidamente para atraer a tantos clientes a tu tienda, especialmente porque realmente no tenías... Obviamente tenías experiencia en marketing y en la industria, pero esto era completamente nuevo. sitio, nuevo negocio. ¿Cómo pudiste hacer que las cosas funcionaran tan rápido?

Ryan : Teníamos toneladas de experiencia en marketing. Lo que no teníamos era un presupuesto para comercializar. Tuvimos que averiguar cómo íbamos a dar a conocer nuestra nueva marca. Nos apoyamos en dos estrategias: social y principalmente a través de Instagram, y pudimos obtener alrededor de diez mil seguidores desde la primera vez que publicamos en Instagram hasta el momento del lanzamiento, que fue cuestión de cuatro meses. Ese fue un crecimiento bastante acelerado en Instagram. La segunda estrategia fue la prensa. Sabíamos que podíamos llegar a un público más amplio y obtener una gran conciencia de una amplia gama de clientes a través de la prensa, lo que generalmente no cuesta dinero. Es una persona que se asegura de que la prensa escriba sobre ti, que no pagues por ello.

Cuando lanzamos, teníamos esas dos palancas que tiramos. Estábamos cubiertos en todo, desde las revistas tecnológicas, Tech Crunch y Fast Company hasta los [inaudible 00:24:08] sitios de zapatillas y estilo urbano como [inaudible 00:24:11] y [inaudible 00:24:11] y Complex hasta las publicaciones de moda en GQ y Esquire. Esa campaña, desde ese día, ese segundo en que el sitio se puso en marcha generó una demanda bastante amplia y tuvimos un día de lanzamiento bastante exitoso.

Félix : Muy bien. Primero hablemos de lo social. Instagram, dijiste diez mil seguidores en los cuatro meses. ¿Cómo pudiste hacer eso? ¿Sobre qué estabas publicando? ¿Con qué frecuencia publicabas? ¿Cómo pudiste conseguir tantos seguidores en tan poco tiempo?

Ryan : Bastante gracioso, lo que no estábamos publicando eran zapatillas porque no teníamos ninguna. Ni siquiera teníamos una muestra. Empezamos a publicar y este es un tema que existe en nuestro Instagram hasta el día de hoy. No publicamos fotos de productos a menudo. Publicamos tomas inspiradoras sobre el diseño y el estilo de vida que nos influencian y cómo vemos el mundo y cómo diseñamos el producto y lo que estamos sacando y por qué. Durante los primeros meses, creo que eso fue lo que hicimos. Empezamos a hacer algo llamado Morning Wood, que era solo una publicación cada mañana de algo de madera, ya fuera una escalera o una bicicleta. Era una especie de juego de madera de la mañana. Fue divertido y los tipos se rieron. Todavía lo hacemos hoy, y es una de nuestras publicaciones más comprometidas que hacemos.

Hablamos o mostramos cosas interesantes sobre automóviles, viajes, comida, automóviles, motocicletas, bicicletas, mujeres. Realmente cosas en las que nos inspiramos desde una perspectiva de diseño, y así es como enfocamos nuestro Instagram.

Felix : Mencionaste que creo que hoy en día publicas más fotos de productos que antes porque no tenías ninguna. ¿Cuál es el daño en simplemente llenar tu feed de Instagram con fotos de productos? ¿Puede dañar su negocio?

Ryan : Creo que puede. No sé si otras empresas tienen éxito con solo un montón de productos. Para mí, la mejor manera de vender algo es no intentar venderlo. Es solo para tratar de posicionar. Estamos construyendo una marca, por lo que es un poco, el tapiz de lo que una marca no se trata únicamente de una zapatilla. Hay muchas más cosas que intervienen y nos gusta exponer a nuestra comunidad a esas otras cosas. No somos de naturaleza comercial como empresa. No enviamos demasiados correos electrónicos a las personas, no hacemos demasiadas promociones, no hacemos demasiados descuentos. Hacemos un gran producto a excelentes precios, y lo respaldamos. Se trata menos de educación que de venta.

Creemos que una vez que comprenda lo que hacemos y cómo lo hacemos y esté dispuesto a probarlo, le garantizamos que quedará satisfecho. Eso es justo lo que hemos hecho ahora durante dos años seguidos, así que no hay razón para que eso cambie. No estamos vendiendo, y siento que si estás publicando fotos del producto todo el día, eso se vuelve un poco demasiado vendido y ese no es el tono que queremos establecer.

Felix : Me encanta, supongo que la frase que dijiste, que era la mejor manera de vender un producto es no venderlo, pero parece que lo que estás haciendo en cambio es posicionar tu marca en el mismo espacio mental que supongo que las cosas sobre las que estás publicando. Estás publicando mucho sobre diseño, viajes, lo que sea que te interese, básicamente publicas cosas en las que tus clientes objetivo también están interesados ​​porque luego, cuando comienzas a colocar tus productos dentro de ese mismo feed, posiciona tu producto de la misma manera. , nuevamente, no estoy seguro de una mejor manera de decirlo, pero el mismo espacio mental que las cosas inspiradoras que estás publicando.

Creo que es una gran manera de decir. Vender un producto no es venderlo, eso me encanta. Frio. Hablemos de la prensa, supongo que lo hicieron ustedes. ¿Cómo lo sabes, porque dijiste que obtuviste cobertura del tipo de sitios de zapatillas o sitios de moda en general, incluso sitios de tecnología? ¿Cómo supiste en quién supongo que enfocarte? Supongo que comenzaremos por ahí, hay un montón de preguntas sobre esto, pero ¿cómo supiste en qué publicaciones enfocarte?

Ryan : Bueno, de nuevo, he dirigido divisiones de marketing en grandes empresas. Comprendí quiénes eran las publicaciones y quiénes eran las personas en esas publicaciones. No tuve que aprender. Contratamos a una empresa de publicidad para que lo administrara, pero teníamos muy, muy claro en qué sitios, qué periódicos y qué revistas teníamos que estar para tener un lanzamiento exitoso. En nuestro caso, conocíamos muy bien el mercado y teníamos suficiente experiencia para no tener que descifrarlo. Una vez más, creo que eso nos da una gran ventaja cuando somos chicos de calzado por naturaleza, lo cual es súper creíble en el espacio de las zapatillas porque la autenticidad es la regla. Si no tienes autenticidad, la cultura de las zapatillas simplemente te prohibirá.

Realmente no puedes comprar tu entrada. Calzado o zapatos de vestir, eso es un poco diferente. Las zapatillas de deporte son realmente una cultura basada en que afortunadamente somos parte de esa cultura, crecimos en la cultura y estamos invitados a la cultura y a todas sus fiestas, por así decirlo. Eso es una gran ventaja para nosotros. Creo que las personas que ingresan, se gradúan de la escuela de negocios y piensan que van a hacer una marca de zapatillas, podrían tener un poco más de dificultad para penetrar en el mercado.

Félix : Esa credibilidad en la calle es importante sin importar en qué industria se encuentre. Ser capaz de posicionarse como ellos, como sus clientes, creo que es muy útil.

Ryan : Creo que es único en zapatillas. No creo que tengas la barrera de entrada si quisieras hacer chaquetas o pantalones caqui. No creo que haya una fuerza policial, no hay una convención caqui real, por así decirlo. En zapatillas, hay eventos de zapatillas, hay sitios web de zapatillas, hay zapatillas de deporte de todo. Hay gente que hace cola para comprar zapatillas. Ese es un tipo diferente de negocio que otro producto en el espacio de la moda, por así decirlo. Eso es lo que lo hace tanto bueno como malo. Si eres de eso, genial. Si no lo eres, vas a tener algunos problemas.

Félix : Ya veo lo que estás diciendo. Definitivamente es mucho más frecuente o más fuerte, supongo, en la cultura de las zapatillas. Frio. Debido a que tiene esta experiencia trabajando con publicaciones, presentando a la prensa, supongo que tipo de consejos tiene sobre cómo presentar su producto de una manera que lo ayude a destacarse por encima de la competencia. Pregunto esto porque estoy realmente interesado en saber más sobre su presentación porque tiene cobertura... Supongo que inicialmente imagino, supongo que las zapatillas aparecerán en un Tech Crunch, por ejemplo, pero puede llegar allí. . ¿Cuál fue el ángulo, supongo, que pudo abordar estas publicaciones para lograr que lo cubrieran y no solo pensaran en usted como otra empresa de calzado o indumentaria?

Ryan : Los sitios de tecnología querían escribir sobre nosotros porque éramos la primera marca de zapatillas verticales. Creo que estaban analizando el espacio de los negocios verticales y por qué son significativos. Siendo nosotros la primera marca de zapatillas, creo que querían asegurarse de escribir sobre eso. Hay muchos beneficios de ser un negocio vertical, y una de las claves es que podemos hacer un producto premium y ofrecerlo al cliente a un precio económico en lugar de hacer unas zapatillas en Italia, las vendemos por $159. El competidor más cercano de una zapatilla de deporte italiana es cuatro X eso. La propuesta de valor es enorme en la categoría.

No digo que $159 sea barato, no lo es. $ 159 es mucho dinero para una zapatilla, pero en la categoría, es el mejor valor que obtendrá. No nos guiamos por el precio, nos guiamos por el valor. En realidad, somos independientes de los precios. Vendo zapatos por más de $159. Siempre que pueda proporcionar valor en la categoría y la clase en la que vive, estamos increíblemente confiados y felices, al igual que nuestros clientes porque el cliente de hoy está increíblemente informado. Conocen las comparaciones. Saben que si van a un gran minorista o un minorista de lujo y compran un zapato hecho en Italia, es imposible que vean algo por debajo de $450.

Ellos lo saben, así que cuando ven nuestras cosas, podemos hablar de que están hechas en la misma región que Italia, a veces en la misma fábrica que muchas de las marcas de lujo que conocen, usando los mismos proveedores y el mismo cuero y el mismo [inaudible 00 :33:44] forro de becerro y todos los materiales de lujo que usamos, entienden que wow, este es un producto muy, muy bueno a un precio que nadie se acerca. Creo que la interrupción de la cadena de suministro es lo que la industria tecnológica realmente quería entender desde el punto de vista de las zapatillas, y es por eso que escribieron y continúan escribiendo sobre nosotros.

Félix : Eso tiene sentido. Los he visto cubrir, como decías antes, Warby Parker, han cubierto esas marcas, ese tipo de empresas también, así que eso tiene sentido. Supongo que cuál fue el enfoque? Supongo que no le diste el mismo ángulo o historia a cada uno de estos sitios. ¿Cómo pudiste, supongo, personalizar tu enfoque?

Ryan : Bueno, tienes que conocer a tu audiencia. Creo que los chicos de las zapatillas quieren saber algo diferente, pero, de nuevo, el valor siempre está presente en nuestra historia. Estamos haciendo un zapato para un tipo aficionado a las zapatillas y cuesta $ 60, pero debería ser $ 110 de nuestros competidores. Todavía entiende el valor, pero también entiende que es la misma zapatilla que usa J. Cole. Hacemos una colaboración con Marshawn Lynch, quien podría decirse que es uno de los mejores corredores de la historia. Ahora está retirado, pero es un tipo conocido de zapatillas, y ¿por qué Marshawn Lynch hace una colaboración con Greats? Quería hacer unas zapatillas de deporte de lujo cuyo precio pudiera ser accesible para su público porque no quería que tuvieran que pagar 500 dólares o más.

Esa historia de zapatillas es significativa y relevante. Esa zapatilla se agotó en menos de una hora. Fue escrito sobre no Tech Crunch, lo siento. ¿Por qué me estoy olvidando? Mashable. Fue la historia más compartida. Lanzamos esa zapatilla en noviembre de 2015 y fue la historia más compartida en Mashable durante todo el mes. Eso te muestra el poder de la cultura de las zapatillas. Esa comunicación fue un poco diferente de lo que hubiéramos hecho desde un punto de vista tecnológico, pero el ADN de la marca vive en cada historia que contamos, y creo que eso es lo que hace que una marca sea creíble, que puedo vivir en diferentes entornos sin perder su autenticidad. .

Félix : Ya veo. Tienes este núcleo, bueno, siempre podría usar la palabra valor nuevamente, pero básicamente estás diciendo que el valor está integrado en la marca misma, entonces cuando te acercas a Tech Crunch, por ejemplo, el ángulo, todavía se reduce al valor, pero luego lo estás haciendo girar de una manera en la que se genera valor porque eres una empresa vertical y puedes controlar toda la cadena de suministro, y luego, cuando se trata de, supongo que Mashable es más un aspecto social. , donde debido a que trabajas con Marshawn Lynch y él quiere vender zapatillas de alta gama a un precio asequible, todavía tiene que ver con el valor, pero ahora la historia ha cambiado, pero supongo que aún se reduce al mensaje central de tu marca. ¿Es eso a lo que te refieres?

Ryan : That's exactly right. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. Frio.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. Eso tiene mucho sentido.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

Frio. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

Félix : Genial. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

Félix : Impresionante. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial