Cómo Cotopaxi construye su marca y difunde su visión con eventos presenciales

Félix : Hoy me acompaña Stephan Jacob de Cotopaxi.com, eso es COTOPAXI.com. Cotopaxi crea productos y experiencias al aire libre innovadores que financian el alivio sostenible de la pobreza, mueven a las personas a hacer el bien e inspiran la aventura. Se inició en 2014 y tiene su sede en Salt Lake City, Utah. Bienvenido, Stephan.

Stephan : Gracias, Félix. Muchas gracias por recibirme. Genial ser parte de la comunidad.

Felix : Definitivamente es emocionante tenerte. Cuéntanos un poco más sobre tu marca, tu historia. ¿Cuáles son algunos de los productos más populares que vende?

Stephan : Sí, seguro, estoy feliz de hacerlo. Somos, como dijiste, una marca de ropa para actividades al aire libre. Diseñamos y fabricamos ropa de exterior, tiendas de campaña, sacos de dormir, mochilas, tanto técnicas como de estilo de vida. Comenzamos hace unos dos años, con base aquí en Salt Lake. Miro por la ventana y tengo las montañas en mi patio trasero. Esa es realmente la razón por la que elegimos estar aquí en un lugar donde hay una comunidad al aire libre muy activa, y somos realmente afortunados con respecto al acceso al talento y a las personas que realmente aman los productos y usan los productos que fabricamos con mucha regularidad.

Algunos de nuestros productos más populares, hay uno que se llama Luzon Del Dia, que es un paquete de senderismo de un día muy minimalista, pero tiene una historia de fondo realmente genial y rica. Eso está funcionando muy, muy bien. Por el lado de la ropa, el mantra básico por el que vivimos es una especie de concepto de calidez sin peso. Tenemos muchas piezas diferentes que lo mantienen agradable y abrigado, lo aíslan bien, pero no siente que tiene que quitárselas del cuerpo en el momento en que entra.

Hay un producto en particular, la chaqueta Kusa, en la que usamos vellón de llama, piel de llama, como aislante. Eso está funcionando muy bien, y ahora que se acerca la primavera, acabamos de lanzar una nueva chaqueta para correr llamada Paray, que es una chaqueta ultra, ultraligera que se pliega en un bolsillo pequeño, que es un gran comienzo.

Felix : Impresionante, ¿cuál es tu experiencia? ¿Tienes experiencia en el diseño de ropa o equipo para actividades al aire libre? ¿Cómo llegaste a esta industria?

stephan : no lo hice Soy originario de Alemania. Nací y crecí en Munich, cerca de los Alpes. Desde que era un niño pequeño, mi padrino, que era un oficial de las fuerzas especiales alemanas, nos llevó a mí y a su hijo, que tenía mi edad, a las montañas, a hacer cosas locas y salvajes. Así es como crecí, y siempre me encantó el aire libre.

Me uní a las fuerzas especiales después de graduarme de la escuela secundaria, y siempre como consumidor, me encantó esa industria y siempre he sido un loco de corazón. Hice una formación en tecnología informática en la universidad y vendí mi alma durante un par de años a McKinsey, una empresa de consultoría, una empresa de consultoría estratégica, y me encantó esa experiencia, pero también me di cuenta de que simplemente no quería ser un consultor para el el resto de mi vida.

Fui a la escuela de negocios en Wharton, donde conocí a mi cofundador aquí con Cotopaxi, y comencé un negocio fuera de la escuela que también era un negocio de comercio electrónico que era esencialmente una plataforma de descubrimiento para pequeños diseñadores independientes de ropa y accesorios. Era un concepto de canal en línea. Teníamos varias tiendas y luego, obviamente, nuestra base de comercio electrónico.

Hicimos eso durante un par de años, y realmente fue una experiencia súper valiosa de la que me beneficio todos los días ahora, con la segunda ronda con Cotopaxi. Salí de eso en 2013, y luego me asocié con Davis, mi cofundador, que también es un emprendedor con mucha experiencia, y comenzamos este aquí.

Felix : Muy bueno, por lo que la ropa para actividades al aire libre es obviamente muy diferente a las camisetas o los diseños en la ropa, porque probablemente haya mucha más tecnología involucrada con la ropa para actividades al aire libre.

Esteban : Eso es correcto.

Felix : Debido a que no necesariamente tenías este trasfondo, ¿cómo lo superaste o cómo trabajaste con él?

Stephan : Creo que este es un aprendizaje general, como emprendedor, nunca tendrás todas las habilidades necesarias para construir un negocio y hacerlo exitoso. Creo que el primer paso es reconocer: "Oye, no soy un diseñador y desarrollador experimentado de ropa para exteriores". Ese es el primer paso, tener esa realización. El segundo paso es: "¿Cómo solucionamos eso?" Es mediante la incorporación de personas increíblemente talentosas que tienen ese conjunto de habilidades y que comparten los mismos valores fundamentales de lo que usted quiere que sea su organización. Al mismo tiempo, traiga personas que puedan llenar esos vacíos.

Eso es exactamente, tanto Davis como yo, no teníamos esos antecedentes. Éramos empresarios de comercio electrónico y teníamos experiencia en escalar y construir negocios, pero no teníamos experiencia en productos además de amar los productos para exteriores como consumidores, pero no desde una perspectiva de diseño y desarrollo.

Nuestro cofundador, su nombre es CJ Whittaker, es de la industria. Trabajó con Gregory y Black Diamond durante 12 años antes de unirse a Cotopaxi y diseñó algunos de sus equipos más premiados durante esa década. Es una especie de cerebro detrás del producto, en nuestra visión y estrategia del producto.

Parte del equipo fundador también fue otra persona, Cheri, quien es nuestra directora de indumentaria, quien es una visionaria increíblemente experimentada y hábil en lo que respecta a indumentaria para actividades al aire libre y sacos de dormir, etc. Todos nuestros bienes blandos están bajo su dirección, y luego los bienes tangibles bajo la de CJ.

Básicamente, trajimos a la gente a bordo, los hicimos parte del equipo desde el principio, eso nos permitiría crear productos realmente innovadores y sorprendentes desde el principio.

Félix : Sí, creo que es un gran punto sobre cómo necesitas reconocer en qué eres bueno, en qué no eres bueno, y luego llenar esos vacíos contratando a las personas adecuadas o parte de las personas adecuadas desde el principio. . Supongo que esto lleva a la siguiente pregunta, que era un pensamiento obvio, porque creo que mucha gente está atrapada en este espacio, pero digamos que te has dado cuenta de que necesitas hacer esto. Ahora, el siguiente tipo de gran obstáculo es ¿cómo encontrar y atraer a estas personas inteligentes que, debido a que son tan inteligentes, debido a que tienen tanto talento, podrían trabajar en cualquier lugar? Podrían trabajar para una marca más establecida, o [inaudible 00:07:43], o están buscando trabajar con ellos, o tal vez comenzar su propio negocio. ¿Cómo atraes a la gente, cuando tienen tantas opciones y tú eras solo un jugador pequeño en ese momento?

Stephan : Es una gran pregunta y un verdadero desafío. ¿Cómo construyes un equipo cuando en realidad todo lo que tienes para vender es una visión? Creo que pudimos convencer al equipo que se formó, y cada día esa es una de las razones principales por las que estoy emocionado y muy agradecido de trabajar en este proyecto y construir esta empresa, son las personas que han hecho esos saltos de fe, y se han mudado, muchas veces.

En el caso de Cheri, ella estaba en Portland o cerca, en Bend, Oregón, y se mudó a [inaudible 00:08:32] River, y se mudó aquí a Salt Lake City. Tenemos personas que se mudaron de California, de la costa este y de varios lugares en posiciones fenomenales muchas veces, y dando el salto y la transición para unirse a una empresa emergente muy pequeña en las primeras etapas.

Creo que, en última instancia, todo se redujo a que tenemos una visión muy, muy grande. Realmente creemos que podemos construir la próxima marca de exteriores a gran escala de un millón de dólares. Eso es obviamente muy aspiracional. ¿Quién sabe si eso realmente se materializará? Creo que pudimos formular desde el principio el potencial y el tipo de espacio amplio que vemos en la industria al aire libre, que en general es un espacio muy concurrido. Hay miles de marcas, y se podría decir que lo último que necesita el mundo es otra marca de exteriores.

Realmente sentimos que hay, si miras a los grandes jugadores, han existido durante mucho tiempo, ya sea Patagonia, North Face, Columbia, etcétera. Esas empresas se construyeron como hace 30, 40, 50 años. Algunos han hecho un mejor trabajo que otros al mantenerse relevantes y en sintonía con este grupo demográfico más joven de la generación del milenio que ha ido en aumento durante varios años, como base de consumidores.

Realmente sentimos que había un espacio en blanco allí, donde podíamos construir una marca diseñada específicamente en torno a los deseos y las preferencias estéticas y gustativas de ese consumidor más joven. Creo que es uno, solo para mostrar que, "Oye, tenemos el potencial para construir algo grandioso, para construir algo increíble aquí como negocio", y tiene las piernas para escalar.

Creo que la segunda cosa que ha sido muy, muy diferente desde la perspectiva de la adquisición de talento ha sido el hecho de que, desde el principio, dijimos: “Queremos que esta organización sea algo más que maximizar el valor para nuestros accionistas. ” Estamos incorporados como una corporación de beneficio público. Lo que eso significa es que en nuestros artículos de incorporación se establece que nuestra razón de existir no es solo ganar dinero, sino tener un impacto positivo medible en el mundo.

Eso es muy vago, pero en nuestro caso, la forma en que lo concretamos es que todos nuestros productos recaudan dinero para diversas causas humanitarias en tres áreas principales de salud, educación y medios de subsistencia. Si bien tenemos métricas concretas que rastreamos y responsabilizamos a nuestros socios sin fines de lucro, le da un propósito a la organización. Realmente buscamos formas de interrumpir no solo el camino... No solo tomando una parte de nuestras ganancias y dándola a estas diversas causas humanitarias que tienen un impacto real en estas comunidades, sino realmente a lo largo de toda la cadena de valor, ¿cómo podemos hacer ¿una diferencia? ¿Cómo podemos hacer las cosas de manera diferente?

Un ejemplo sería el paquete que mencioné antes, el Luzon Del Dia, que es un paquete donde la única instrucción que dimos a las costureras en nuestra fábrica en Filipinas fue: "La única regla es que no se pueden usar dos bolsas". similar. Aparte de eso, tú decides qué color de hilo usar. Usted decide qué color de panel usar en X, Y y Z. Básicamente, usted es el diseñador”. Empoderamos a estos héroes anónimos de la industria del aire libre, las personas que realmente hacen las cosas, para que sean verdaderamente creativos.

Fue increíble observar la dinámica en el piso de costura, lo que hizo cuando les dimos el poder de ser realmente creativos y crear estos paquetes en función de su propio estado de ánimo, su propio aporte, su propio tipo de normas culturales. El resultado es un producto muy colorido y sorprendente donde cada uno es único. No hay dos paquetes que sean iguales.

Ahora vamos un paso más allá en el área, donde comenzamos a enseñar habilidades de desarrollo y diseño a nivel de fábrica, básicamente para impulsar estas habilidades en la fuerza laboral y ayudarlos a crecer como individuos y profesionales. Creo que eso ha marcado una gran diferencia en términos de cómo se sienten las personas al unirse a una empresa como Cotopaxi, a diferencia de otras oportunidades en el mercado.

No se trata sólo de un cheque de pago. No se trata solo de hacer una carrera, sino de realmente marcar la diferencia, trabajar en algo que es mucho, mucho más grande que cualquiera de nosotros. Creo que ha sido una gran ventaja. Tuvimos, en nuestra primera semana después de que perdimos... Nuestro primer mes después del lanzamiento, las primeras cuatro semanas, tuvimos más de 400 solicitudes de empleo no solicitadas, solo de personas que estaban intrigadas por lo que estábamos tratando de hacer y simplemente dijeron: “Quiero ser parte de eso”. Creo que el hecho de que seamos una organización impulsada por un propósito ha sido una gran ventaja en lo que respecta a la adquisición y retención de talento.

Félix : Muchas cosas geniales que dijiste allí de las que definitivamente quiero hablar; la corporación de beneficio público, y cómo empoderar a los fabricantes. Antes de llegar a la base de eso, ¿qué haces a diario? Digamos, a diario, ¿cuáles son algunas de las cosas que están en su lista de tareas pendientes o en su lista de verificación que lo ayudan o que le permiten ayudar a la empresa a enfocarse en la visión?

Stephan : Hace muy poco implementamos un programa de establecimiento de objetivos bastante holístico basado en OKR, marco de resultados clave objetivo, que fue presentado inicialmente por John Doerr en Google, y se ha estado extendiendo bastante en la comunidad de empresas emergentes y más o menos. comunidad tecnológica.

Félix : ¿Qué significa eso, dijiste OQR?

Stephan : OKR, y significa resultados clave objetivos. Básicamente estás diciendo: "¿Cuáles son mis objetivos, metas si se quiere, típicamente, en nuestro caso, trimestralmente?" Usted define de tres a cinco resultados clave que, idealmente, deberían ser medibles y alcanzables, algo así como un principio inteligente de establecimiento de objetivos, ligeramente adaptado, pero en esencia eso es lo que es.

En la fase inicial, implementamos eso con nuestros objetivos de ingresos, y luego básicamente los desglosamos en una especie de objetivo general de la empresa, y luego se desglosa en objetivos de subequipo, y luego puede dividirlo aún más en objetivos individuales. Creo que fue un paso, ya que crecimos como equipo y todavía somos una empresa muy pequeña con solo 23 empleados de tiempo completo, pero esa fue una forma de desglosar esa visión más amplia de lo que estamos tratando de lograr. , en pasos muy concretos y procesables para el subequipo individual, y luego para cada empleado individual.

Creo que otra gran cosa es simplemente vivir esa visión como un equipo de liderazgo, así que, por ejemplo, Davis, mi cofundador, estuvo en Estambul la semana pasada en la Cumbre Humanitaria Mundial... La Cumbre Humanitaria Mundial de las Naciones Unidas. Somos muy activos individualmente en varios esfuerzos de rescate de refugiados, donde trabajamos con la comunidad de refugiados aquí en Utah y con más de 60,000 refugiados. Con mi equipo de ingeniería, lancé un programa allí junto con nuestra directora de impacto, Lindsey, en el que enseñamos codificación e informática a jóvenes refugiados como un medio para acceder a oportunidades laborales muy bien remuneradas, sin la necesidad de una educación universitaria costosa. .

Estas pequeñas cosas, en las que tratamos de vivir individualmente según esos valores que queremos inspirar a otros a vivir, y tomamos medidas muy concretas y públicamente visibles para ser estos líderes de pensamiento y mostrar a las personas cómo pueden marcar la diferencia. No se trata simplemente de decir: "Oye, tenemos una misión social como organización, y el X por ciento de nuestras ventas se destina a la organización sin fines de lucro X, Y, Z". Creo que tiene que ser más profundo y más auténtico que eso.

Creo que solo eso es genial, pero para nosotros realmente dijimos: "Queremos hacer más que eso, y realmente mostrar que puedes hacerlo bien como negocio, pero también hacer el bien al mismo tiempo". Ser un modelo real individualmente, ser modelos a seguir en la comunidad, para hacer eso. Son como pequeñas cosas a lo largo de toda nuestra cadena de valor, donde tratamos de sacar eso a la luz.

Un ejemplo es que cada cliente que ordene y luego reciba un paquete de nosotros recibirá una tarjeta de agradecimiento escrita a mano. Inicialmente, escribimos esas tarjetas nosotros mismos, pero eso no era muy escalable. Comenzamos a trabajar nuevamente con nuestro comité de jóvenes refugiados aquí, y establecimos un programa en el que básicamente escriben estas tarjetas para nosotros. Es un trabajo remunerado, muchas veces el primer trabajo remunerado que tienen en el país.

Además, llevamos a cabo estos programas de preparación para el trabajo, en los que los capacitamos en capacitación para currículums/entrevistas, buenos hábitos, responsabilidad financiera, diversas habilidades, solo los miembros de un equipo impartirán un taller un sábado por la mañana. Es una historia súper rica y sorprendente que básicamente cuenta esa tarjeta de agradecimiento escrita a mano. Son pequeñas cosas como esa, en las que realmente tratamos de traer el aspecto positivo e integrarlo en todo lo que hacemos como empresa.

Félix : Estás viviendo la visión, simplemente predicando con el ejemplo, y luego la planificación que estás haciendo con esos OKR, así que creo que tiene mucho sentido que necesites vivir esa visión, y deberías estar haciendo eso desde el principio de su negocio. Cuando se trata de cosas como la planificación con los OKR, ¿hizo esto desde el principio, o tiene sentido, o solo se convierte en una necesidad más adelante cuando son más de unas pocas personas en el equipo?

Stephan : Sí, creo que definitivamente… No hicimos eso desde el principio. Creo que incluso nuestro tamaño de la empresa, es pronto. Normalmente, muchas organizaciones implementarán algo como esto cuando tengan 50, 60, 70, 80 o más empleados, solo porque se vuelve muy, muy difícil crear esa alineación y hacer transparente cómo cada individuo está contribuyendo al mayor o una visión más amplia para una empresa.

Sí, lo hicimos relativamente temprano. No creo que necesariamente necesites algo tan formalizado en el primer año o dos. Creo que necesitas hablar constantemente sobre por qué estás haciendo lo que estás haciendo, el "por qué" de la organización en general, y cada individuo y su contribución. Eso es importante, salir a la superficie desde el día cero, para que traiga personas a bordo que compartan ese "por qué", que entiendan, ¿qué estamos tratando de lograr? ¿Cuál es el objetivo final de esto?

Creo que eso es importante, y ya sea a través de reuniones de todos, donde hablas de eso como líder o director ejecutivo, es como el nivel C, hablas sobre esa visión y la desglosas para todos en el equipo. , como cómo pueden contribuir. Creo que eso es importante, desde el principio, porque es difícil darle vida, como dos años después de tu viaje, si no ha sido parte de la conversación durante dos años. Creo que eso es importante desde el día cero, pero no creo que tenga que estar tan formalizado como cualquier sistema de establecimiento de objetivos con jerarquías y todo ese tipo de cosas.

Félix : Sí, e incluso en base a lo que decías antes acerca de que también podrías atraer al tipo equivocado de personas, si no estás hablando de la visión y realmente inyectando esa visión desde el principio, porque entonces podrías atraer a las personas que no son un fan de esa visión. ¿Es como cuando envías correos electrónicos, tienes conversaciones en los pasillos, estas reuniones, siempre estás tratando de encontrar formas de inyectar la visión, inyectar el "por qué" en la conversación?

Stephan : Sí, eso es correcto. Tenemos, en nuestro caso lo llamamos [inaudible 00:21:31] en Cotopaxi, por lo que cada dos semanas tenemos una reunión general en la que primero hacemos una actualización tipo round-robin de cada empleado de la empresa, en qué están trabajando en este momento y los desafíos que pueden enfrentar.

Luego, la segunda mitad de esa reunión suele ser como una especie de momento de enseñanza, y puede haber un orador invitado que de alguna manera refuerce la visión y lo que estamos tratando de lograr, así que tenemos... En nuestro caso, estamos tratando de construir una empresa al aire libre a gran escala que haga e inspire... Hace el bien e inspira a otros a hacer lo mismo. Tuvimos personas que llegaron a la cima del Everest hablar durante esa hora. Tuvimos personas que lanzaron una organización que estaba tratando de reconstruir escuelas en África Occidental. Tuvimos un ex agente de la CIA que habló sobre la crisis de refugiados y la situación en Siria, y las atrocidades que están sucediendo allí. Uno de nuestros empleados de impacto habló sobre su experiencia como pacificador en Sudán del Sur; varios tipos de momentos de enseñanza, donde básicamente reforzamos y damos vida a historias que resaltan por qué estamos tratando de hacer lo que estamos haciendo.

Félix : Tiene sentido. Hablemos de la corporación de beneficio público. Cuéntanos un poco más sobre eso. ¿Cómo… Tal vez comencemos con, cuál es el beneficio o tal vez hay ejemplos de momentos en los que la corporación de beneficio público ha sido útil?

Stephan : Creo que es importante distinguir entre dos conceptos en ese contexto. Existe la entidad legal o tipo, que es una PBC, corporación de beneficio público, que es comparable a una C-Corp o una S-Sorp o, en términos de ser una entidad, una entidad legal aquí en los EE. UU. Es una entidad relativamente nueva. tipo que no ha existido por mucho tiempo, pero que es un reflejo del deseo de los fundadores y empresarios, el deseo y el reconocimiento de que, como empresa, tiene una responsabilidad no exclusivamente con sus accionistas, sino también con otros partes interesadas, comunidades, etcétera.

Eso es lo que somos. Nos incorporamos como una corporación de beneficio público desde el principio, en contra del consejo de nuestro asesor legal, porque era muy nuevo. Ya sabes, los abogados siempre ven todos los riesgos y te advierten sobre ellos, por lo que el consejo fue en contra de que dijéramos que "es posible que tengas dificultades para recaudar dinero si eres un PBC".

Lo hicimos de todos modos, porque nos sentimos muy fuertes al respecto. Somos la primera corporación de beneficio público en incorporarse como tal y luego recaudar fondos de riesgo. Francamente, nunca ha sido una desventaja, así que creo que la preocupación que se expresó, nunca la sentimos, nunca ha surgido como un problema en nuestras conversaciones de recaudación de fondos, pero eso es esencialmente una parte de la construcción, es el legal entidad corporación de beneficio público. Como dije, la mayor diferencia es que en sus artículos de incorporación, básicamente se prescribe que usted existe no exclusivamente para maximizar el valor de los accionistas.

Hay algunas implicaciones desde la perspectiva del deber fiduciario. Nuestros accionistas no pueden perseguirnos con la afirmación de que no estamos maximizando el valor para los accionistas y que estamos haciendo estas cosas con organizaciones sin fines de lucro, regalando ventas y ganancias, lo cual, si es una corporación regular, teóricamente existe el riesgo de que eso suceda. Realmente, como ejecutivo de una Corporación C, su único trabajo desde la perspectiva del deber fiduciario puro es maximizar el valor para sus accionistas.

Ese es el aspecto legal de esto. Además de eso, hay una certificación que se llama corporación de beneficios o certificación B-Corp. Es literalmente una certificación como muchas otras que existen en el mercado, que así lo dice y demuestra que cumple con las mejores prácticas con respecto a la búsqueda de una especie de negocio saludable y sostenible desde una perspectiva no lucrativa, pero también ambiental. y una perspectiva de personas, por lo que este concepto de triple resultado final.

Cualquier entidad legal, sin importar qué entidad legal sea, puede certificarse como B-Corp. Somos ambos. Comenzamos siendo solo una corporación de beneficio público, como una entidad legal, pero el año pasado también obtuvimos la certificación como B-Corp. Ambos estamos ahora, y realmente emocionados de ser parte de esa comunidad de empresarios que sienten que los negocios son algo más que ganar dinero, y que los negocios pueden usarse como una fuerza para el bien y una fuerza muy sostenible para el bien. Ese es todo el concepto y la idea detrás de eso.

Félix : ¿Significa que se le permite o está protegido si toma decisiones que podrían beneficiar únicamente, digamos, a los fabricantes con los que trabaja, que lo absuelven del deber fiduciario de maximizar las ganancias para sus accionistas?

Stephan : Sí, eso es correcto. No soy abogado, así que creo que hay un... En teoría, eso es correcto. Creo que no está exento de la responsabilidad de un ejecutivo ante sus inversores para hacer que el negocio funcione. Si solo... Si toma decisiones que van en detrimento de la organización y están arriesgando el éxito de la organización, lo despedirán sin importar nada.

No lo protege de tomar decisiones comerciales poco acertadas, pero sí significa que tiene una posición mejor y más sólida para justificar por qué está tomando ciertas decisiones que tal vez tengan un impacto a más largo plazo en la fortaleza de la marca. y con seguridad en la solidez de su cadena de suministro, por ejemplo.

Creo que simplemente equilibra y establece expectativas, básicamente desde el principio, cualquier inversionista con el que hablamos le indicamos: "Oye, sí, estamos construyendo una marca grande y rentable, pero lo estamos haciendo con el propósito de impactando a tantas personas como podamos, a través de nuestros diversos esfuerzos humanitarios”. Creo que solo equilibra esa discusión, o infunde cierta claridad con respecto a, ¿cuál es el verdadero "por qué" de nuevo de la organización? ¿Por qué estamos haciendo lo que estamos haciendo? No lo absuelve de tener que construir un negocio exitoso, porque eso es en última instancia lo que hace que una organización emprendedora o un negocio sea diferente de una organización sin fines de lucro, es que se autofinancia, a escala, una vez que alcanza la rentabilidad. Creo que no cambia esa dinámica. Esa presión para llegar a la rentabilidad está ahí, ya sea que sea una PBC o una C-Corp o una S-Corp o cualquier otra entidad legal, para el caso.

Félix : Tiene mucho sentido. ¿Qué tipo de empresas o empresarios deberían considerar seguir los pasos, seguir sus pasos, al operar en una corporación de beneficio público?

Stephan : No creo que haya una industria específica o un tipo de empresa y una vertical que sea particularmente adecuada para una corporación de beneficio público. Creo que cualquiera puede elegir ese tipo de entidad, si cree firmemente que la razón por la que entra en el negocio no es exclusivamente para ganar dinero para sí mismo, o para la gente, o para financiarlos.

Esa es realmente la idea, estar a la vanguardia de un movimiento, de inspirar a otros emprendedores a seguir su ejemplo, y reconocer que hay muchos ejemplos. No somos los primeros en hacer esto. Hay muchos, muchos otros ejemplos; Warby Parker, Tom's, Patagonia es una corporación de beneficio público.

Creo que estamos realmente agradecidos de ser parte de una comunidad creciente de empresas y empresarios que van por ese camino, pero no creo que haya ningún límite para quién puede o no debe ser una corporación de beneficios. Sin embargo, creo que una cosa que es importante, y nos preguntan mucho cuando hablamos en universidades y grupos de estudiantes, es que ya es bastante difícil iniciar un negocio. Ya es bastante difícil llegar a la rentabilidad. Muchas empresas nunca llegan a ese punto.

Creo que debe ser muy claro al respecto, y eso debe estar a la vanguardia de lo que está tratando de lograr. En última instancia, se quedará corto con todo el impacto que desea tener, si no puede hacer que el negocio funcione, todo eso es mudo. Creo que eso es muy importante, que los emprendedores, especialmente cuando eres un emprendedor primerizo y es tan difícil hacer despegar un negocio, especialmente la primera vez, se aseguren de enfocarse en eso. Si cree firmemente que tiene algo que es único y sostenible y con un gran producto que encaja en el mercado, y cree firmemente que una causa social o que su organización tiene un impacto positivo, eso es genial, maravilloso. Por favor, hágalo, pero asegúrese de que los fundamentos del negocio sean lo suficientemente sólidos para sostenerlo.

Félix : Tiene sentido; es la idea de que no puedes ayudar a los demás si no puedes ayudarte a ti mismo primero.

Esteban : Exacto.

Félix :
Tiene sentido, así que para cualquiera que quiera convertirse en una corporación de beneficio público, ¿cómo es el proceso?

Stephan : Básicamente, la incorporación es muy similar. Si desde el primer momento comienzas como una corporación, es muy similar a cualquier otro tipo de entidad. En nuestro caso, somos un PBC de Delaware, pero no importa dónde se encuentre, obviamente las reglas y regulaciones son diferentes. Creo que el mejor consejo es trabajar con un abogado que lo guíe a través de ese proceso, y eso difiere de un estado a otro. No tengo ninguna experiencia en términos de convertirme de otro tipo de entidad a una corporación de beneficios.

Ese es nuevamente el tipo de pregunta; no tienes que serlo También podría comenzar diciendo: "Oye, no importa qué entidad sea, al menos quiero obtener la certificación como B-Corp". Eso es perfectamente aceptable y genial. Eso es completamente independiente del tipo de entidad.

Félix : Tiene sentido. Quiero hablar sobre lo que dijo anteriormente sobre empoderar a estos fabricantes, estas personas que creo que dijo en Filipinas que estaban trabajando para usted. Cuando me decías, estaba pensando en mi cabeza que muchos de los empresarios con los que he hablado en los podcasts o fuera de los podcasts estarían muy nerviosos por hacer lo que ustedes hicieron, donde están empoderando a estos fabricantes para que tomen estas decisiones. .

Muchas veces escucho historias sobre cómo trabajaron con un fabricante, no estaban allí diciéndoles exactamente qué hacer y exactamente cómo hacer las cosas, y todo se desmorona y no termina con los productos que quieren. ¿Cómo llegaste… Tuviste esos miedos, y cómo llegaste a tomar esta decisión?

Stephan : Creo que somos muy afortunados con nuestro equipo de producto. Han tenido mucha experiencia en sus respectivos campos, ya sea en patentes, fabricación o indumentaria. En el caso de la fábrica en Filipinas, CJ ha estado trabajando con esa fábrica durante muchos años y tenía una relación muy fuerte, una relación de confianza. Creo que fue un poco más fácil dar ese salto de fe para decir: "Oye, sabemos lo increíblemente talentosas que son estas personas y queremos darles la oportunidad de demostrarlo de verdad", y he visto lo hábiles que son como artesanos y como hacedores.

Sí, esa es una especie de base a partir de la cual tomamos esa decisión, con ese conocimiento. Resultó increíblemente bien. Creo que si trabajas con una fábrica por primera vez y no tienes esa comprensión y confianza, creo que es un poco más difícil. Creo que probablemente también sea una buena idea comenzar, en nuestro caso, fabricamos varios lotes de este producto, donde les dimos un paquete tecnológico completo, donde todo estaba exactamente especificado, como lo haría normalmente en un proceso de fabricación.

Sabíamos que habían pasado por ese proceso, y luego les dimos rienda suelta para diseñarse a sí mismos. Creo que fue A, fuertes relaciones preexistentes que se establecieron durante un período de tiempo más largo, y B, el hecho de que tenían experiencia con el producto, por lo que no era la primera vez que hacían este producto específico. Creo que eso ayuda a eliminar el riesgo de un enfoque como ese.

Félix : Seguro, entonces, ¿cuál diría que es el mayor o ha sido el mayor beneficio para la empresa, al tener esta iniciativa de dejar que las fábricas diseñen los productos?

Stephan : Sí, creo que desde el día cero dijimos que no íbamos a construir esta empresa gastando cientos de miles y millones de dólares en marketing de rendimiento, en Google y Facebook y demás. En su lugar, queremos encontrar formas de capacitar a nuestros clientes para que cuenten nuestra historia y darles una razón, y un producto que sea lo suficientemente sorprendente como para que quieran hablar sobre él, y que tenga una historia de fondo lo suficientemente rica como para que quieran hablar de ello, y mostrar a los demás.

Creo que Del Dia hace exactamente eso. Tiene esta historia de fondo muy profunda y rica que resume perfectamente quiénes somos como marca y por qué somos diferentes de los demás. Creo que ese ha sido el mayor beneficio, que realmente les da a las personas una razón para hablar con sus amigos sobre el paquete genial. También es súper colorido, por lo que se destaca cuando lo usa.

Eso, para mí, ha sido el mayor beneficio además del hecho de que estamos teniendo un impacto real en nuestra cadena de suministro y tenemos trabajadores más felices y todo eso. Creo que desde una perspectiva pura de alcance y marketing, ese ha sido el más importante, la narración de historias que viene con un producto como ese.

Félix : ¿Cómo consigues que los clientes cuenten tu historia? Digamos que alguien está comprando en su sitio, compró un producto y no busca en ningún otro lugar de su sitio, lo que supongo que es una ocurrencia rara, pero digamos que obtiene el producto. ¿Les estás enviando material educativo sobre la marca, sobre las personas detrás de la marca que están en las fábricas? ¿Cómo les haces llegar la historia en primer lugar, para que la difundan a sus amigos y familiares?

Stephan : Claro, sí, así que creo que hay una especie de educación previa a la compra. Está la educación posterior a la compra. Compras anticipadas, mucho de eso sucede en el PDP, obviamente, donde creemos en el video. Si ingresa al PDP de Luzon Del Dia, verá un video que básicamente cuenta la historia de ese producto. Estás en la fábrica. Ves a CJ trabajando con la gente de allí y haciendo que hablen sobre su experiencia al armar este producto. Creo que ha sido muy útil para transmitir ese mensaje.

[inaudible 00:37:36], sí, colocamos etiquetas colgantes en todos los productos, pero es un poco más difícil en una etiqueta colgante bidimensional comunicar realmente la genialidad del producto, así que ponemos pequeñas señales en el producto en sí. Por ejemplo, en Del Dia, si abre el bolsillo frontal con cremallera, hay una etiqueta que dice "uno de uno", básicamente para indicar que tiene un producto único y que está directamente relacionado con la historia de fondo de cómo se hizo. se hizo.

No es una tarea fácil, pero creo que creemos firmemente en el video como una herramienta poderosa para hacerlo en línea. El otro aspecto es que creemos firmemente en las experiencias presenciales, donde exponemos a las personas a los valores que representa nuestra marca, cara a cara. Hemos lanzado una serie de eventos llamada Questival, donde hacemos eso. Básicamente, es una carrera de aventuras al aire libre de 24 horas en la que reunimos a las personas, hacemos mucha educación sobre productos, contamos historias y los exponemos a productos durante un período de 24 horas mientras corren por nuestra ciudad y completan varios Tareas. Es tanto lo que hacemos en línea, la información que adjuntamos al producto, y luego la educación y narración del producto en persona.

Felix : Sí, hablemos del Questival. Esto es como, creo que lo has etiquetado como una carrera de aventura. Cuéntanos un poco más, ¿cómo empezaste a organizar algo así? Muchos emprendedores que están escuchando, creo que se sienten atraídos por iniciar un negocio en línea porque no tienen que organizar eventos en persona. Obviamente, hay muchos beneficios en esto sobre lo que ustedes están haciendo, yendo a ferias comerciales, creando redes, simplemente saliendo, detrás de la computadora, fuera de la oficina y conociendo a sus clientes. Cuéntanos un poco más sobre cómo empezaste a crear una serie de eventos como esta.

Stephan : Realmente nació del mismo tipo de mantra, no podemos comprar tráfico. Eso no quiere decir que no hagamos marketing de resultados, lo hacemos. Hacemos retargeting, PPC y afiliados y todo eso, pero es complementario a la creación de marca orgánica. Hasta el día de hoy, el 82, 84 por ciento de nuestro tráfico es orgánico y solo el 15 por ciento es pagado.

Esa era la creencia general cuando comenzamos la marca, que queríamos encontrar una manera de estar frente a los clientes de una manera auténtica, donde pudiéramos contar nuestra historia, donde pudiéramos interactuar con ellos, y es realmente difícil. para hacer eso en línea.

Ese tipo de fue el ímpetu para el Questival. Inicialmente, solo pensamos que sería nuestro evento de lanzamiento. Así es como queríamos correr la voz el día cero, el 11 de abril de 2014. Organizamos este evento con el mismo equipo que básicamente también armó todo el producto de respaldo de comercio electrónico y todo eso. Eso era mucho trabajo. Hombre, eso primero... Las últimas cuatro semanas antes del lanzamiento, que es realmente el tiempo que tuvimos para organizar este evento y ponerlo en marcha, simplemente no dormimos. Fue una locura, pero es así. Esos son solo los primeros días del lanzamiento de un negocio, son así, y los recuerdas con muy buenos recuerdos.

Esencialmente estábamos lanzando una marca de producto. Lo estábamos lanzando en línea, pero luego también organizamos este evento en el que en el primer año tuvimos 1500 personas inscritas. Lo promocionamos principalmente en campus universitarios. Nuestro logotipo es una llama, por lo que alquilamos llamas en ese momento. Ahora somos dueños de dos llamas, por lo que somos una de las pocas empresas de comercio electrónico que tiene una partida de ganado en nuestro balance, debido a esas dos llamas, pero en ese entonces no la teníamos.

Los alquilamos, y simplemente aparecíamos en los campus universitarios con esas llamas, y comenzamos a hablar con la gente sobre Cotopaxi y este evento que se avecinaba. Normalmente, cuando estás en el campus, estás tratando de repartir volantes o promocionar una marca, la seguridad del campus te echa en cuestión de minutos. Esas llamas, hombre, realmente cumplieron. Son tan raros que hicimos que la policía del campus se tomara selfies con la llama y nos permitiera caminar y conversar con la gente, y la gente quería escuchar lo que teníamos que decir.

Fue una excelente manera de correr la voz y entusiasmar a la gente con la primera Questival, que, como mencioné, es una carrera de aventuras al aire libre de 24 horas. Reunimos una lista de 300 tareas entre las que la gente puede elegir. Trabajan en equipos. Hay una gran fiesta de lanzamiento el viernes por la tarde, donde tenemos proveedores, algunos de nuestros socios sin fines de lucro y las personas pueden comenzar a completar desafíos allí mismo.

Creamos una aplicación que básicamente los guía a través de la experiencia y toman una foto cada vez que completan un desafío y la suben a las redes sociales. Fue una experiencia increíble. Tuvimos, ese primer día, las primeras 24 horas de nuestro lanzamiento, tuvimos más de 30,000 publicaciones en las redes sociales de personas que completaron desafíos y los enviaron a Facebook y Twitter, o fueron tendencia en Twitter aquí en Utah. Fue una forma increíble de dar a conocer la marca.

Sentimos… Al mismo tiempo, las personas que participaron, compran un boleto y reciben una mochila a cambio. Vemos el producto al mismo tiempo que realmente expone a las personas a través de la lista de desafíos, a lo que representamos como marca. Puede elegir entre desafíos como hacer fuego sin fósforos, actividades al aire libre, desafíos de supervivencia, varias caminatas y actividades al aire libre, ciclismo de montaña, etc.

También hay desafíos humanitarios para hacer el bien, en los que tenemos que limpiar un parque, ser voluntarios en un banco de alimentos o en un refugio para personas sin hogar, etcétera. Fue simplemente una manera increíble de exponer a las personas quiénes éramos, quiénes eran Cotopaxi y qué representaba Cotopaxi, y los resultados fueron increíbles en términos de crear realmente a estos evangelistas para la marca, que realmente sentían mucho por Cotopaxi y querían promoverlo y hablar de ello en línea y con sus amigos. Fue una experiencia increíble, increíble para nosotros.

Eso luego llevó a implementarlo en una serie completa de eventos, donde hicimos, el primer año hicimos seis eventos en Salt Lake, en San Francisco, Seattle, Denver, Portland y Las Vegas. Este año tenemos cerca de 15, por primera vez en la costa este, Boston, Nueva York, además de Chicago, San Diego, y vamos a volver a todas las ciudades en las que estuvimos antes.

Realmente se ha convertido en parte de la marca y la gente nos reconoce por ello. Tienes toda la razón, es mucho trabajo. Organizar estos eventos no es fácil, por lo que requiere mucho esfuerzo y puede costar mucho dinero si no se tiene cuidado. Ha funcionado muy bien para nosotros, pero creo, y animo encarecidamente a otros empresarios a pensar, "¿Qué es el...?" No hacer un Questival, ¿verdad? Funciona muy bien porque somos una marca de equipos para actividades al aire libre, pero piense: "¿Qué podría ser... qué se me ocurriría en términos de experiencias físicas que me permitieran construir una relación genuina con una base de clientes y una base de clientes que ¿Entonces puedo volver y sondear y obtener comentarios y escuchar?

Creo que ese es el mandato. ¿Cuál es el equivalente de otras marcas en términos de experiencias físicas en persona? Definitivamente hemos encontrado que es una excelente manera de ingresar a una nueva ciudad y realmente hacer correr la voz de una manera muy genuina y única.

Félix : Sí, eso es increíble. No tenía idea de que esto era parte de su empresa desde el principio. Hiciste esto una vez para lanzar, obviamente un montón de trabajo; ¿Qué vieron, o qué experimentaron, que les hizo decir: "Hagamos esto de nuevo, y hagámoslo varias veces"?

Stephan : Claro, sí, así que creo que hay algunos datos concretos que son muy alentadores en términos de que las personas que participan en estos eventos compran un boleto para que podamos rastrear su desempeño a través de la dirección de correo electrónico. como clientes Vemos un valor de pedido promedio más alto, mayores ingresos de por vida, por lo que es un núcleo muy valioso de clientes, lo que tiene sentido. Han estado expuestos a la marca en una experiencia muy intensa, casi catártica, durante esas 24 horas.

Félix : Es realmente lo más inmersivo que puedes obtener, pasar por estos eventos.

Stephan : Exactamente, por lo que incorporamos esto, en la aplicación, registras tus desafíos, pero también hay un feed, que es como un feed "caliente o no", donde ves las presentaciones de todos los demás. equipos, y básicamente puedes votar por los otros equipos. Vemos en cada evento un par de millones de interacciones con la marca. El último evento de Salt Lake, tuvimos 3000 participantes y creo que 2,6 millones de deslizamientos con la aplicación durante las 24 horas, por lo que fue una experiencia muy atractiva. Estos núcleos de clientes son increíblemente valiosos desde la perspectiva del cliente del producto, y es simplemente una manera increíble de hacer que la gente hable sobre la marca, de nuevo, de una manera no intrusiva y no publicitaria.

Eso es realmente lo que nos hizo sentir tan fuertemente acerca de esto y lanzar más. Estamos constantemente monitoreando. Estamos constantemente ajustando e iterando el evento, para asegurarnos de que aún cumpla con la idea inicial de exponer la marca a clientes nuevos e incrementales. Hasta ahora, ha sido una manera realmente sorprendente de hacer correr la voz. Las personas compran un boleto, por lo que estos eventos suelen ser rentables una vez que alcanzan cierta escala. El costo por adquisición para estos clientes es en realidad negativo, por lo que es un lugar bastante interesante.

Félix : Sí, eso es asombroso, entonces, ¿qué salió mal, si algo salió mal, durante el primer evento en persona? Solo para cualquier otra persona que esté pensando en hacer algo como esto, ¿cuáles son algunas cosas que debe tener en cuenta que tal vez no esperaba que sucedieran?

Stephan : Sí, creo que, por un lado, se necesita mucho tiempo y esfuerzo para lograrlo. Tuvimos todas las manos a la obra durante varias semanas para que esto sucediera, además de lanzar el negocio, que en sí mismo es una hazaña. Creo que eso es una cosa a tener en cuenta. Asegúrate de no dejar caer ninguna de las otras bolas que tienes en el aire, porque estás tratando de llevar a cabo un evento.

Creo que la otra cosa también es que tuvimos un problema muy específico, por así decirlo, con nuestro evento inicial, donde ahora todas las votaciones y valoraciones de los equipos... Hay ganadores, ¿verdad? Los equipos que acumulan la mayor cantidad de puntos durante el período de 24 horas obtienen un gran premio. Es como un viaje... Los ganadores del año pasado fueron a la gira del campeonato mundial de Questival, que acaba de ocurrir hace cuatro semanas en Sudamérica. Los equipos ganadores de cada ciudad compitieron entre sí desde Belice hasta Panamá, y básicamente hicieron un Questival allí con proyectos humanitarios en camino y varias aventuras geniales.

Es una prima importante y la gente estaba muy entusiasmada con ella. Ahora, todos los jueces los hacen los propios participantes, pero para el primer evento en realidad elegimos a los ganadores, como nosotros, Cotopaxi, observando su contenido y cuántos puntos habían acumulado y demás, y filtrando cualquier inconsistencia y cualquier cosa.

Hombre, eso fue un gran alboroto, porque la gente nos acusó de manipularlo y de no ser justos. Eso es solo... Si haces algún tipo de carrera, y luego ser muy claro acerca de cómo... ¿Cuáles son las reglas? ¿Quién los está haciendo cumplir? ¿Quién elige a los ganadores? Solo trata de extraerte lo más posible de todo ese proceso, porque de lo contrario puedes cargar con la culpa de no ser [inaudible 00:50:40].

Félix : Tiene sentido. ¿Cómo…? Hiciste esto una vez, para el lanzamiento. ¿Cómo se prepararon para escalar algo como esto, para tener múltiples eventos cada año?

Stephan : En última instancia, es una cuestión de... Similar a la discusión sobre el producto que tuvimos, no somos gente de eventos. Nunca habíamos hecho esto antes. Sacamos el primero, y salió muy bien, pero hombre, fue mucho trabajo. Para escalarlo, nuevamente, reconocimos que necesitábamos a alguien que hubiera hecho esto antes. Incorporamos a nuestro vicepresidente de eventos, Seth, quien es uno de los fundadores de Color Run.

Félix : Oh, genial.

Stephan : Puede o no estar familiarizado con él. Básicamente son estas carreras, estos 5K, donde empiezas con una camiseta blanca y luego te tiran tiza en varias estaciones, así que terminas con este color loco en todas partes y la gente está súper feliz. No está cronometrado. Se trata, nuevamente, de la experiencia de hacer un 5K, en contraposición al tiempo con el que completas la carrera.

Fue uno de los fundadores originales. Tuvieron millones de corredores en los últimos dos años, un profesional muy experimentado en eventos, y básicamente supervisa todos nuestros eventos Questival ahora, con un director de eventos, Flip. Fue ese reconocimiento de, “No podemos hacer esto solos. We need some help,” and we brought somebody on board who could do that for us.

Félix : Tiene sentido. For anyone out there that's thinking about going down the same path, do you have any recommendations on how they can get started if they're a very small company, with a very, very limited budget, and they're just trying to dip their toes into, trying to launch in-person events, to connect with the community, to build these relationships with customers?

Stephan : Yeah, I think my recommendation would be to just try something really small. Invite people, and we still do a lot of that stuff as well, invite people to come to your office, and have just a get-together there. We had barbecues at our office, where we had people just show up. We threw some burgers on the grill, and we talked about product and showed them new prototypes and got feedback.

We organized hikes, where people just come, meet us at our office, we'll go on a hike together with the founders. We have all kinds of people that come together and just spend time together and chat and really get an understanding of what matters to them when they purchase and think about outdoor gear.

None of these take nearly the capital or the time and effort to organize as a 1,500-people event, but I think it's a great way to get started and to get a sense for, “How could this work?” Then, maybe you do something at just a small venue, without big permitting or anything like that, but just basically start small, just like you would with any … Sort of this idea of a lean start-up methodology, which I'm sure a lot of your listeners are familiar with.

I think the same applies to events. You start with sort of your MVP, and then you iterate, iterate, iterate, and learn along the way. I think for events, it's the same thing. Start small, and then continue to grow it from there.

Félix : Tiene sentido. What are some goals for the remainder of this year? What are some goals you have for Cotopaxi?

Stephan : 2016 is an amazing year for us. It's the first time that we're actually opening up the company to wholesale, so we've received so many inbound requests over the first 14, 15 months of the business, of retailers saying, asking us if they could sell our product. We started to pursue that in earnest this year, so we'll be in REI starting in the fall, and various specialty retailers in the Pacific Northwest and other places. That's an exciting development, wholesale.

We're moving our office. We outgrew a very small space here in Salt Lake, and are actually moving to a downtown location and are opening a retail store, which we're really excited about, first foray into retail. Those are sort of the big, strategic projects for us this year, obviously besides scaling and continuing to grow our e-commerce base, as physical retail, our own store, and wholesale.

We're very much in our infancy. Two years is nothing in the lifetime of a brand, so we're still very much in listening and learning mode, but are seeing some really encouraging early signs and signals from the market. I'm really pumped to meet a lot of our customers face-to-face in our physical retail space. That's really the big, strategic projects that are on the docket for us.

Felix : Awesome, very exciting times for you guys. Thanks so much, Stephan. Cotopaxi.com is the Web site. Again, it's COTOPAXI.com. That's where you can also find links to the Questival, the in-person events that they run. Anywhere else you recommend the listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Stephan : We're really active on all social media channels. Anders runs out social media, and he's done an incredible job. Recently, SnapChat has become a big thing for us, so follow us there, or follow us on Facebook, or on Instagram. By all means, please reach out. If you're ever in Utah, come stop by our office. It will be in downtown Salt Lake, so we're always excited to chat with other entrepreneurs, and just exchange notes.

Felix : Awesome, definitely check out their YouTube channel, too. You guys have a lot of great videos on there. I was watching some earlier, I think, very great, high-quality videos, especially if you want to learn more about what the Questival is like, there's a lot of shoots or videos and documents in that.

Thanks again for your time, Stephan. I've really enjoyed talking to you.

Stephan : Yeah, same. Thanks, Felix, so glad to be part of the community, thank you.

Felix : Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. To start your store today, visit Shopify/com/masters to claim your extended 30-day free trial.