El marco de crecimiento que ayudó a Brooklinen a construir un negocio de $10 millones

Félix: En este episodio, aprenderá cómo encuestar a las personas en persona para validar un producto o una idea comercial, cómo diferenciarse en un mercado competitivo y cómo encontrar y contratar personas que sean más inteligentes que usted. Hoy me acompaña Rich Fulop de brooklinen.com. Eso es BROOKLINEN punto com. Suministros de Brooklinen, elementos básicos de dormitorio simples y hermosos entregados directamente a su puerta. Se inició en 2013 y tiene su sede en Brooklyn, Nueva York. Bienvenido, rico.

Rich: Gracias, Félix. Feliz de estar aqui.

Félix: Impresionante. Sí, me alegro de tenerte aquí. Cuéntanos un poco más sobre tu negocio. ¿Cuáles son algunos de los productos más populares que vende?

Rich: Bueno, comenzamos el negocio solo con sábanas. Mi esposa y yo empezamos el negocio basándonos únicamente en nuestra experiencia personal. Nos mudamos a un apartamento nuevo, necesitábamos comprar sábanas y almohadas nuevas. Fuimos a la tienda Big Box. Realmente odié la experiencia allí. No había mucha información. Es muy confuso. En ese momento, estaban sucediendo muchas cosas con las marcas directas al consumidor. Sentimos que había un vacío aquí, en el mercado, para productos de dormitorio. Realmente no teníamos mucho interés en meternos en el juego colchonero. Fueron más las sábanas y las almohadas, que eran expresión de estilo personal y comodidad. Eso es realmente lo que queríamos lograr con un producto muy, muy premium a un precio accesible, fue realmente nuestra misión desde el principio.

Félix: Sí, todo este asunto directo al consumidor es definitivamente algo en lo que quiero profundizar un poco más. Es gracioso, tú y yo somos de Nueva York. En el metro, en los trenes, ves anuncios todo el tiempo de tantos productos directos al consumidor en el espacio del hogar y todo. Definitivamente está empezando a ser mucho, mucho más popular.

Dijiste que viste un vacío que había en este mercado. Obviamente, usted y [Vicki 00:02:36] no disfrutaron la experiencia minorista por la que habían pasado, por lo que decidieron iniciar un negocio. ¿Cuáles son realmente los primeros pasos hacia eso? Porque la gente ahí fuera, que está escuchando, podría pensar y pensar: “Sí, veo un vacío. También tengo un dolor o una picazón que quiero rascarme. ¿Cuáles son los próximos pasos a seguir?

Rich: Tomamos una ruta muy poco convencional, especialmente cuando nos comparas con todas las demás marcas directas al consumidor que existen. Yo estaba en la escuela de negocios en ese momento. Yo estaba en la Universidad de Nueva York. Mi esposa trabajaba en relaciones públicas para una agencia, justo cuando esto sucedía. En nuestro tiempo libre, comprábamos en, aunque sea, Everlane o Warby Parker o Harry's, y simplemente no pasaba nada aquí. Fue entonces cuando vimos la oportunidad. Al mismo tiempo, mientras estaba en la escuela, el costo de oportunidad de ir tras esto y perseguir esta idea era muy bajo, porque no tenía otro trabajo que dejar de lado. Tenía acceso a todos estos recursos de todos mis profesores y una red con estudiantes que estaban realmente conectados o experimentados o bien informados sobre diferentes áreas. Se alimentó de toda la narrativa de, "¿Por qué no simplemente intentarlo y ver qué sucede?"

Ni siquiera puedo decirte cuántas personas nos dijeron que estábamos locos o estúpidos. “¿Quién quiere entrar en el negocio de las sábanas en 2016?” Si. Les hemos demostrado que estaban equivocados prácticamente en cada paso del camino. Kickstarter fue realmente la primera forma de validar la idea.

Félix: Tiene sentido. Tenías estos antecedentes o conexiones con tu escuela y todo. ¿Ya tenías experiencia en el lanzamiento de negocios en el pasado, o fue este tu primer proyecto emprendedor?

Rich: Vicki y yo, ninguno de nosotros tenía ningún tipo de experiencia en iniciar un negocio. Siempre teníamos una picazón que queríamos rascar. Siempre nos imaginamos a nosotros mismos comenzando nuestra propia empresa, una marca que realmente podemos adaptar a nuestro gusto y operar de la manera que queríamos. Ambos hemos sido parte de empresas que tenían una cultura empresarial que no nos gustaba tanto. Realmente teníamos ideas de lo que haríamos mejor. Realmente era solo que queríamos perseguirlo y simplemente lo hicimos.

Además, no puedo decirte cuántas personas nos dijeron, como dije, que éramos estúpidos y locos. Casi todos los inversores nos rechazaron. Podría decir que todos los inversores institucionales nos rechazaron desde el primer momento. Es por eso que tuvimos que recurrir a Kickstarter para validar realmente la idea, para obtener ese primer capital en la puerta. Realmente comenzamos el negocio con una corazonada y alrededor de $25,000. Luego, eso se dirigió hacia el video de Kickstarter, la narrativa, la creación de prototipos de los productos y simplemente poner las ruedas en marcha en la primera etapa.

Félix: Sí. Esta situación en la que estás en la que le contaste la idea a la gente, ya sean inversores, amigos o familiares, y te dijeron que eras un estúpido y un loco. ¿Por qué no los escuchaste? ¿Cómo supiste que debías continuar persiguiendo este sueño u objetivo tuyo, a pesar de que todos con los que hablas dicen que fue una mala idea? Antes de responder, es un paso común que la gente toma o sugiere que el emprendedor debe intentar validar la idea, ¿verdad? Sal y al menos habla con la gente. Idealmente, encuentre más formas de medir las intenciones de los compradores más allá de simplemente hablar con ellos. Empiezas hablando con la gente, y te dijeron que era una mala idea. ¿Cómo es que continuaste persiguiéndolo de todos modos?

Rich: Félix, solo tuvimos una corazonada, sabíamos que había una necesidad del producto y que había una masa crítica por ahí. Solo teníamos que encontrarlos con el producto adecuado para el mercado. Si pudiéramos idear un marketing y ponerlo frente a las personas adecuadas, entonces el resto... Era un producto de gran calidad. No puedes estar detrás de un producto. Es muy, muy difícil vender y tener verdaderos creyentes y evangelistas, si el producto no es excelente. Eso es lo más importante. Sabíamos que había gente ahí fuera.

En primer lugar, todo el mundo tiene sábanas. Sabíamos que había un mercado enorme para ello. Está súper fragmentado, por lo que nadie sabe realmente en qué marca están durmiendo antes de esto. Si tuviera que retroceder a hace 2 años, antes de que comenzara toda esta locura, la gente iría a su canal designado, ya sea The Big Box Stores, grandes almacenes o Amazon, y simplemente comprarían lo que se ajuste a su precio y suene bien. Realmente no tienen ningún conocimiento. Pensamos que si podíamos sobresalir entre la multitud con una mejor propuesta de valor frente a las personas adecuadas, entonces podríamos diferenciarnos.

Lo que en realidad hicimos fue tomar la pluma y el lápiz. Fuimos a esas tiendas, esos lugares, y entrevistamos a personas en el lugar. En la acera, en las tiendas. "¿Para que estas comprando? ¿Cuánto estás gastando? ¿Qué buscas en un producto? ¿Por qué aquí?" fue rápido Fueron unos 30 segundos. Entonces, seguiríamos adelante. Solo para obtener esa validación de lo que la gente quería. Lo sabíamos. Hicimos unas 500 personas. Seguíamos escuchando las mismas cosas una y otra vez. Eso realmente nos dio el coraje para ir y seguir adelante.

Félix: Definitivamente veo el ajetreo por el que tuvieron que pasar. Hablar con 500 personas es algo que muchos empresarios, o personas que quieren convertirse en empresarios, ni siquiera piensan en hacer, porque suena muy desalentador. Creo que estaba insinuando esto antes sobre cómo el mercado en ese momento era muy, justo en ese momento, hace 2 años, estaba muy mercantilizado. La gente no sabía lo que estaba comprando. Yo mismo, definitivamente soy culpable de eso. Entraré en Bed, Bath and Beyond. Cuando estoy comprando cosas, lo sentiré, supongo, con mis manos y el precio coincide con mi presupuesto, seguiré adelante y compraré.

Cuando ves eso, ¿eso te atrajo al mercado en lugar de hacerte temer al mercado?

Rico: Definitivamente. Bed, Bath, and Beyond es una empresa que cotiza en bolsa. Puedes ver cómo son sus números. Es enorme en este espacio. Una porción muy, muy pequeña de su negocio está en línea. La mayor parte está en ladrillo y mortero. La oportunidad mintió, para ese tipo de productos para el hogar, están en línea. No hay duda de que es hacia donde se dirigirán todos los consumidores en el futuro, particularmente los millennials.

Soy un gran creyente en tener marcas especiales. Creo que el futuro del comercio y el comercio electrónico son marcas como la nuestra, o las de Warby Parker para anteojos, etc. Es que haces una cosa o un grupo de cosas y las haces muy, muy bien, y eres el experto en eso. Los mercados se dividirán en estos: en lugar de estos grandes almacenes, serán estas micromarcas que tienen mucha experiencia. No había nada en este espacio. Había muchas oportunidades allí, con los millennials y con los patrones de compra, lo que para nosotros era una señal de que podía haber algo allí, por mucho dinero.

Félix: ¿Crees que este tipo de modelo de negocio podría replicarse, si solo buscas mercados a los que les está yendo muy, muy bien, pero principalmente en el mundo fuera de línea? Los millennials ahora están ganando dinero. Están llegando a un punto de sus vidas en el que tienen carreras y están listos para gastar dinero en productos. Ellos van en línea primero. Esa es una oportunidad que potencialmente podría... No necesariamente replicar el negocio exacto que tiene, pero al menos ser el génesis de una idea, ¿eso es similar al génesis de la idea para ustedes?

Rico: Sin duda. Creo que el mercado tiene que ser lo suficientemente grande. Perseguimos un mercado que es enorme. Es algo que todo el mundo tiene. La forma en que lo vemos es que casi todos en la habitación o en el edificio, donde sea que estés, van a comprar sábanas en algún momento. Las estadísticas dicen que va a ser en los próximos 24 meses, es el ciclo para que la gente compre hojas. En ese momento, van a hacer exactamente lo que hiciste. Van a ir a Bed, Bath, and Beyond, entrar. Luego, lo último que quieren hacer es volver a Bed, Bath, and Beyond. Comprarán lo que les parezca mejor en ese momento y se irán. Se trata de mantenerse relevante y estar frente a ellos. Es como Origen, la película de Leonardo DiCaprio. Si puede implantar en su mente que necesitan esto, y usted tiene un producto mejor que el resto, y no tienen que ir a la tienda, entonces se convierte en una obviedad para hacer la compra por ellos. Es más conveniente. Es de mayor calidad. Marca cada casilla.

Félix: Sí. Hablemos de esto un poco más. Me encantaría escuchar su explicación sobre cómo usted... Obviamente, esto puede dar lugar a una gran conversación, pero quiero preguntar de todos modos. ¿Cómo te posicionas en un mercado que está mercantilizado, un mercado donde la gente es como yo, que iba a una tienda y compraba todo lo que había, sin entender realmente qué tipo de marcas había? ¿Cómo te posicionas como la marca premium que la gente debería, no necesariamente hacer todo lo posible, pero supongo que arriesgarse y comprarles por primera vez?

Rich: Lo que nos diferencia desde el principio, por ejemplo, de algunas de las empresas de colchones, por ejemplo, es que somos una marca. Queremos ser una marca de estilo de vida desde el primer día. No queríamos ser las sábanas de Brooklinen. Queremos ser Brooklinen, la marca. Esta marca representa un cierto estilo de vida, una cierta calidad. Se podía ver en nuestra fotografía. Nuestras sesiones de fotos son muy reales. Usamos personas reales que están aquí desde Brooklyn. Todos son millennials. Las rodamos en lofts, aquí en la ciudad, que tienen un aire muy certero. Es un estilo de vida aspiracional.

Eso no es algo que se haya planteado realmente en este producto, antes de nosotros. Siempre es, "Habitación alfombrada en una casa en algún lugar que está muy bien configurado de cierta manera". Cuando la realidad es que la mayoría de la gente no vive así. No pueden verse a sí mismos en el producto. Si puede hacer que se visualicen a sí mismos en el producto, y les encanta, y es una aspiración para ellos, entonces es mucho más fácil conectarse con el cliente. Eso también es parte de toda la estrategia del sitio web, de atraer a ese grupo demográfico. Sabemos quién es el cliente y hemos diseñado toda la experiencia para complacerlos.

Félix: Sí. me encanta eso Creo que vale la pena repetirlo, es que si estás en un mercado mercantilizado o estás en un mercado donde realmente no hay una marca fuerte por ahí... La prosa que ustedes han tomado es convertirla más en una marca de estilo de vida. Haz un estilo de vida aspiracional para tus clientes, que si compran tus productos, puedan vivir un estilo de vida particular, que representes en tu sitio web y tus redes sociales. Que sea una aspiración para ellos, para que sientan que tienen que tener este producto. Este producto en específico, no solo para tener sábanas en general, sino para tener un producto Brooklinen. Creo que ese es un punto muy importante. Creo que has dado justo en el clavo.

Una cosa que dijo, hablando un poco antes, fue cómo superó las objeciones de los inversionistas y las personas con las que habló sobre su producto, porque tenía la sensación de que habría un mercado de productos adecuado. ¿Puedes hablarnos un poco más sobre esto? Para cualquiera que no sepa, ¿cuál es el ajuste de mercado de un producto? ¿Cómo determinas si lo tienes o no?

rico: si En realidad es bastante difícil de describir en pocas palabras. Creo que tiene que ver con alinear la marca, la visión, el precio de la misma, la calidad y el tono, todo con el mercado hacia el que se está posicionando, que obviamente es lo suficientemente grande como para servir. No recomendaría a un emprendedor que vaya tras un mercado que es muy, muy, muy nicho y muy pequeño. Para atender a un mercado, debe marcar todas las casillas.

Nuestro punto de precio, la forma en que realmente... De hecho, puedo contar una anécdota aquí. La forma en que lo abordamos es que, después de hacer esas entrevistas, seguimos escuchando los mismos números y el mismo tipo de experiencia que la gente quería tener. Hizo que fuera bastante fácil descubrir cómo teníamos que posicionar el producto para ellos. Si siguiéramos escuchando de la gente, “Sí, gasté 70 dólares, pero si fuera una marca realmente genial y tuviera una calidad realmente increíble, gastaría entre 100 y 150 dólares. Algo más que eso es probablemente una decisión difícil. Tengo que investigar más”. Seguimos escuchando eso y escuchando eso y escuchando eso. Estábamos como, “Está bien. Tenemos que posicionar el mejor producto que podamos, pase lo que pase, en ese rango de precios”. Eso es lo que hicimos.

Luego, desde ese punto, retrocedimos, "¿Cuál es el mejor producto que podemos ofrecer a ese precio, para que se ajuste a ese cliente?" En lugar de eso, el otro enfoque sería: "Compremos el mejor producto y lo sirvamos, y veamos cuántas personas compran". Entonces, es un poco más una apuesta. Primero hicimos nuestra tarea, así que sabíamos en lo que nos estábamos metiendo.

Félix: Sí. Volviendo a lo de la encuesta, creo que es un gran primer paso que dieron. Encuestó a 500 personas. Escuchó patrones, escuchó los mismos términos, escuchó los mismos puntos de precio que aparecen una y otra vez. ¿Crees que si alguien no tiene la oportunidad, no quiero decir, pero tal vez esté en un mercado donde es más difícil llegar a estas personas en persona? ¿Podría replicar este tipo de encuesta en línea también, o cree que solo es posible hacerlo en persona?

Rich: Creo que es mejor en persona. Realmente depende del negocio. Creo que hay muchas herramientas, como Survey Monkey o Qualtrics, junto con las redes sociales que lo hacen muy accesible. Lo que descubrimos es que solo tienes que ser muy, muy humilde sobre el enfoque y preguntarle a la gente. Reconoce que te están haciendo un favor. “Esta encuesta solo tomará 30 segundos como máximo. Realmente lo aprecio. Lo estoy haciendo para poder lanzar este negocio”. Las personas probablemente pondrán los ojos en blanco y se sentirán molestados por eso, pero si los molestas solo para obtener la información y eres humilde al respecto, entonces te harán un favor.

Es muy, muy importante acudir a amigos y familiares para obtener ese tipo de información para obtener información honesta. Con suerte, podrían compartirlo y abrir sus redes, luego se obtiene ese efecto de red completo, a medida que se ramifica. Hicimos eso también. Además de salir a la calle, usamos Qualtrics para encuestar a la gente a través de Facebook. Solo les pedimos a los amigos que compartan y compartan y compartan. Simplemente se hizo más y más y más ancho. Obtuvimos unos cientos más de esa manera para combinar con nuestras entrevistas en persona.

Félix: Sí. Parece que desea hacer estas encuestas, estas preguntas breves. Como decías, podrías estar incomodando a la gente. No querrás tomar demasiado de su tiempo, porque te están haciendo un favor. En ese corto período de tiempo, ¿cómo decidiste qué preguntas eran las más importantes para hacer?

Rich: Esa es una pregunta difícil.

Félix: Tal vez, ¿qué preguntas hiciste?

Rich: Oh, caray. Esto fue hace casi 3 años. Esto fue a finales de 2013, incluso antes de que decidiéramos ponernos en marcha para hacer Kickstarter. Tuvo mucho que ver con los precios y los hábitos de compra. No quería hacer preguntas capciosas, que “estoy comenzando un negocio de sábanas y esto es lo que quiero”. Entonces, la gente te dirá lo que quieres escuchar. Tienes que esquivarlo un poco para ser más estratégico. “¿Haces compras en línea? ¿Compras tu ropa por internet? ¿Con qué frecuencia compra en línea? ¿Alguna vez has comprado artículos para el hogar en línea? Tienes que acercarte más y más y más cerca. No sabrán que íbamos con esto hasta el final, pero recopilarás suficiente información. Se trata de la frecuencia, la actualidad y el precio, supongo, son los más importantes. Quiere vender un producto que a la gente le encante y quiera comprar una y otra vez, para poder mantenerlos como clientes de por vida.

Félix: Sí. Creo que una cosa que dijiste que es realmente importante sobre la creación de estas encuestas es que no quieres hacer preguntas capciosas, porque las personas, en general, cuando se les acercan extraños o amigos, quieren que les vaya bien en el conversacion. Cuando comienzas a hacer las preguntas, quieren darte las "respuestas correctas" para complacerte, esencialmente. Cuando empiezas a hacer preguntas capciosas y les das una pista de a dónde estás tratando de llegar, entonces, por supuesto, las respuestas van a estar sesgadas. Creo que eso es exactamente a lo que te refieres. Es por eso que la topografía es definitivamente muy complicada. Creo que hay toneladas de información sobre cómo encuestar correctamente. Creo que has dado en el clavo al tratar de no... Trata de ser un poco vago en tu objetivo real, al final del día, para que no sepan a dónde estás tratando de llegar con eso.

rico: si Sólo una nota más sobre la encuesta. También tienes que condicionarte. Es muy fácil tener la piel delgada y cuando alguien te dice algo que no es necesariamente bueno, o que no pensaste en eso, vas y optimizas hacia eso. Si alguien dijera en mi encuesta: "No gastaré más de 20 dólares en sábanas". Una reacción humana natural sería: “Oh, no, hay gente por ahí que ni siquiera se molestará en gastar más de 20 dólares. Tenemos que ir más y más barato y más barato”. Realmente tienes que bloquear el ruido, en ambos extremos del espectro, para obtener realmente el verdadero pulso.

Félix: Tiene mucho sentido. Debido a que este fue su primer negocio para ambos, ¿cuáles fueron algunas de las grandes habilidades que tuvo que aprender de inmediato? El negocio solo ha existido por menos de 2 años. No puedo imaginar que sea tanto tiempo para aprender muchas cosas. Supongo que tuviste que adquirir muchas habilidades rápidamente. ¿Cuáles son algunas de las cosas que tuviste que aprender?

Rich: Oh, caray. Publicidad digital. Eso es lo más genérico en términos generales. Captación de clientes, en general. Mucha gente tiende a pensar, incluido yo mismo, “Tienes un gran producto. Si creas un sitio web atractivo, la gente vendrá y venderás millones de unidades”. Realmente no funciona así en la realidad. Tener nuevas estrategias para adquirir clientes y atraer tráfico al sitio es definitivamente la pieza más difícil de aprender sin experiencia previa, y hacerlo de manera eficiente. Me gusta decir: "No es un truco de magia vender un dólar por 80 centavos". Es fácil tirar el dinero y hacer eso y conseguir que la gente visite el sitio. Hacerlo de manera eficiente, de una manera responsable que realmente esté ganando dinero, es un gran desafío. Esa fue la pieza más desafiante, cómo superponer las piezas en la parte superior del sitio para que sea más eficiente.

Félix: Sí. Adquisición de clientes, eso es definitivamente: si tienes esa habilidad, tienes un negocio esencialmente, ¿verdad? Si eres capaz de adquirir clientes de manera rentable, eficiente, como dices, tienes un negocio. Si tuviera que empezar de nuevo, ¿cuál es la forma más rápida de aprender a adquirir clientes?

Rich: Bueno, sé humilde y haz muchas preguntas. Tomo mucho tiempo. Una gran parte de mi semana de trabajo es establecer contactos y tener reuniones con otros emprendedores, otros CMO y DCEO, solo para aprender diferentes estrategias, qué funciona y qué no funciona. “¿Cómo podemos ayudarnos unos a otros?” Solo recibes cositas. Obtienes una pequeña pepita de alguien en todas partes, incluso en otras industrias. Solo tiene que descubrir cómo eso podría ayudar a su negocio y ponerlo todo junto, es realmente la parte que se encuentra en la parte superior del sitio web para hacerlo mejor y más eficiente continuamente. Realmente nunca termina, es la pura verdad, que es la parte desafiante.

Félix: Sí. No, seguro. Hay tanta información por ahí. ¿Cómo filtra personalmente lo que es realmente un buen consejo frente a lo que podría ser? No necesariamente un mal consejo, sino un mal consejo para su situación y para su empresa.

Rich: Como dije, al principio, no obtuvimos ningún financiamiento institucional para iniciar el negocio, lo pusimos en marcha. Lo cual, en retrospectiva, donde estamos ahora fue lo mejor que nos pudo haber pasado. Obviamente, te sientes desesperado en ese momento y cuando lo necesitas, todos obtienen fondos de capital de riesgo. Es todo lo que escuchas y lees en Mashable o TechCrunch, pero no es lo más importante. Lo que realmente nos enseñó fue cómo ser muy responsables, y cómo ser muy eficientes y probar mucho, en términos de... Usar datos. Esa es la parte más importante para nosotros. Probamos todo. Cualquier cosa que alguien me diga, lo intentaré con un pequeño presupuesto y veré qué sucede. Si los números se sumergen, tenemos un modelo de marketing en el que se analiza el CPM, el CPC, el CPA, que se relacionan entre sí y la tasa de conversión, por lo que sabemos si la estrategia funcionará o no. Probaremos cualquier cosa. Sí, realmente se trata de probar, probar y probar, hasta que encuentres lo que funciona en tu poción.

Félix: Sí. Creo que ese es definitivamente el gran enfoque. Probar todo, probar todas sus hipótesis y luego, por supuesto, ser capaz de atraer todo esto. ¿Puedes darnos una idea de cómo configurar algo como esto? Tal vez, ¿tienes un ejemplo de algo en el pasado donde hiciste pruebas? ¿Cómo configuraste la prueba? ¿Cómo rastreaste los datos?

rico: si Hay toneladas de veces que podría hacerlo. Tienes estas conversaciones con otros fundadores en diferentes etapas. El escenario ideal es hablar con alguien que esté un paso por delante de usted, que haya hecho esto antes, para que pueda tener una idea de lo que funciona y lo que no funciona. Como anécdota, diría que lo primero que cambió el negocio en el primer nivel fue el correo electrónico.

No era un gran creyente, en realidad no soy muy receptivo a los correos electrónicos de marketing, pero lo más importante para una empresa de comercio electrónico, sin duda, es tener una buena campaña de goteo y realmente aprovechar al máximo un llevar a la captura. Comienzas con herramientas que son baratas o gratuitas, como MailChimp, y la ventana emergente gratuita, algunas de las aplicaciones de $10 que puedes obtener. Luego, captura correos electrónicos. Pruebas diferentes mensajes. Prueba diferentes códigos, diferentes ofertas, etc. Entonces, verás lo que funciona. Si se trata de un descuento para un cliente primerizo, si se trata de envío gratuito, si se trata de diferentes propuestas de valor que presenta, descubre qué funciona y lo prueba AB, y luego sigue superponiéndolo.

Tú dices: “Está bien. Eso sirve para esto. Pasemos a lo siguiente y veamos cómo podemos convertirlos más rápido o de manera más eficiente, y así sucesivamente”. El correo electrónico fue el primero en el que hicimos muchas pruebas a muy bajo costo. Ahora, tenemos una campaña de correo electrónico mucho más sólida, con muchas pruebas AB en cada correo electrónico que enviamos y mucha segmentación. Llevó un tiempo construir hasta ese punto.

Félix: ¿Se reduce a que obtenga grandes ideas de personas exitosas, pruébelas, establezca una prueba para ver si funciona para su mercado particular, para su negocio? Si funciona, ¿conservarlo y luego repetirlo una y otra vez? ¿Es esa la clave del éxito para ti?

Rich: Ese es el ejercicio. Lo mantienes y luego pasas a lo siguiente. Tienes el embudo de extremo a extremo, cuando alguien descubre la marca y cómo vas a lograr que se fijen al final. Hay tantas piezas en el medio, como ¿qué hay en la página de detalles de su producto? ¿Cuál es su política de devolución? ¿Cuál es tu pregunta frecuente? ¿Cómo estás capturando los correos electrónicos? ¿Con qué frecuencia les envía correos electrónicos? ¿Qué estás haciendo? ¿Cómo los estás reorientando en diferentes redes o donde sea que estén? Tienes que llenar el espacio en el medio de extremo a extremo, para que lo tengas completamente cubierto. Luego, cierra el ciclo y tiene una máquina hermética en ese punto, donde controla toda la experiencia del cliente y es repetible. Cada persona que descubre nuestra marca, estamos bastante seguros de que tienen la misma experiencia de principio a fin con nosotros, incluso cuando interactúan con nuestro equipo de atención al cliente.

Félix: Sí. Puedo imaginar que algunos oyentes podrían estar diciendo: "Sí, ya sabes, podría ser... Esto suena genial y todo eso, pero podría ser muy fácil para Rich, porque ahora tiene un negocio exitoso, mucho tráfico. Es fácil para él probar porque hay muchas personas con las que probar”. Si alguien recién está comenzando y aún no tiene el tráfico, ¿cuáles cree que son algunas pruebas importantes para tratar de realizar muy temprano en su negocio, cuando no tiene muchos ingresos, no tiene muchos ventas, no tienes muchos clientes?

rico: si Pagar por contenido patrocinado es algo que nos tomó un tiempo hacer. Puede probar en muy, muy pequeños, ya sea en Instagram o en los bloggers más pequeños. Puedes ir al influencer más grande del mundo y estás pagando $20, $30, $50, $100,000 por ello. También puede ir a más publicaciones especializadas o bloggers donde puede probar la misma estrategia, excepto por un par de 100 dólares, o incluso hacer que prueben su producto. Tardamos mucho en pagar. No solo regalamos productos. Di: “Oye, estas son nuestras sábanas. Éstos son impresionantes. Duerme sobre ellos. Háganos saber lo que piensas." La gente fue muy, muy receptiva. Eso fue gratis. Cuando vemos cómo funciona, decimos: “Guau. Esta persona tiene 5.000 personas que vienen a su blog. ¿Qué pasa si la persona tiene 50.000 personas o 500.000 personas?

Sí, esas iniciativas se vuelven costosas, pero se vuelve más predecible, en términos de ROI en esas iniciativas. Cuando estás gastando el dinero, no es tanto una apuesta. Si le dijera: "Vamos a pagar $10,000 a este bloguero para promocionar el producto", casi puedo decirle lo que eso nos reportará, en función de sus niveles de participación y quiénes son sus lectores. Nivel uno, lo hicimos con mucho más nicho y personas más pequeñas y personas a través de Instagram o Facebook. Simplemente les regalaríamos productos gratis que no nos costarían nada más que el producto. Si tiene confianza en su producto, que tiene algo grandioso que está vendiendo, entonces debería cuidarse solo. Luego, podría probar eso a pequeña escala, para saber qué sucede cuando le paga a alguien mucho.

Félix: Me gusta eso. Pruebe algo a pequeña escala que eventualmente podría ampliarse y escalar con su negocio, lo que suena exactamente como lo que ustedes pueden hacer. Al comienzo de este ejercicio, estabas hablando de obtener ideas de personas exitosas, pruébalas. Si funciona, quédatelo. Si no es así, sigue adelante. ¿Cómo te relacionas con estas personas exitosas? ¿Cómo has podido conectarte con personas que están un paso por delante de ti o que han estado en el camino en el que te encuentras actualmente?

rico: si Se necesitan algunas bolas para llegar a la gente y simplemente hacerlo en frío. Lo siento por el idioma. Sí, solo tienes que ser humilde y llegar. Al principio, cuando hacíamos 10 ventas al día, veía cada ticket de pedido que llegaba y podía ver quiénes eran. Tengo una herramienta como Rapportive en mi Gmail. Lo que hace ese complemento es decirme, está bien, leerá mi ticket de pedido de Shopify y me dirá: "Felix aloja el podcast Shopify Masters". En ese momento, si fueras uno de mis primeros clientes, no me avergonzaría comunicarme y decir: “Hola, Félix. Gracias por comprar Me encantaría hablar contigo por teléfono durante 10 minutos para hablar sobre lo que estamos haciendo y ver si tienes algún consejo. Veo que está conduciendo a 100.000 personas a su sitio. Me encantaría ver lo que funciona para ti.”

Si no estás en un espacio competitivo, las personas generalmente están dispuestas a compartir e intercambiar ideas, porque nunca sabes en qué se convertirá alguien. En ese momento, teníamos 10 ventas al día. Ahora, es una historia totalmente diferente. Tenemos toneladas de personas haciendo la apuesta. Estoy dispuesto a darle a la gente el mismo tiempo que otros me dieron a mí. Se trata de ser humilde y pedir consejo a la gente.

Félix: ¿Te estabas comunicando con los clientes al principio, con los que te habías encontrado? ¿Fue ese tu primer pie en la puerta para conocer gente exitosa?

rico: si Absolutamente. En general, cuando tienes, en general, nuestros primeros clientes, diría que para muchos productos de nicho, o muchas tiendas Shopify en general, las personas van a descubrir productos y son los primeros en adoptar algo nuevo. Se enorgullecen de ser, dicen: “Oh, descubrí esta marca. Soy el primero de mis amigos. Tienen orgullo en eso.

Si eres humilde y te diriges a ellos y les pides sus comentarios o cualquier consejo que puedan tener, diles: “Oye, ¿cómo fue tu experiencia de compra con nosotros? Me encantaría recibir tu opinión”. Alguien dice: "Sabes, el proceso de pago fue un poco confuso". Puede tomar eso y adaptar esa información muy rápidamente. Como dije, si tienes 10 clientes, en los primeros días, por día y 1 o 2 de ellos dice esto. Eso es un porcentaje significativo. Entonces, realmente dicta lo que va mal con las personas que no están revisando, por ejemplo. Se trata de ser humilde y de alcance para ponerse en contacto con la gente y obtener la información.

Félix: Tiene sentido. Creo que para las personas que tal vez tienen miedo o son tímidas de comunicarse con personas que no conocen, generalmente es porque piensan: “¿Por qué esta persona querría hablar conmigo? ¿Qué sacan ellos de eso?" ¿Tuviste esas dudas al principio? Si lo hiciste, ¿cómo los superaste?

rico: si In the early days, you really don't have much to lose and you have everything to gain at that point. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

Félix: Sí. As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. It's too early. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. How did you do it? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” We did that. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

Lo que hicimos fue sobrecomunicarnos, como dije. Luego, eso ayudó a llevar a las personas al sitio para obtener actualizaciones. Si le decían a la gente después de eso, estábamos recopilados. Teníamos un pequeño modal en la página de inicio que recopilaba el correo electrónico. Dijimos: "Danos tu correo electrónico y tendrás acceso temprano cuando volvamos a tener existencias y lancemos a la tienda". Incentivamos a las personas con acceso temprano y a las personas para recomendar a otras personas. Así es como obtuvimos esa lista de correo electrónico de unos pocos miles de personas para comenzar el primer día. Convertimos a mucha gente, porque esa gente estaba genuinamente emocionada e interesada en el producto. Se trata simplemente de mantener ese impulso. El correo electrónico es una gran comunicación para hacer eso.

Félix: Quiero aclarar esto con tu campaña de Kickstarter, porque he escuchado lo mismo de otros emprendedores sobre cómo quieres quedarte, quieres sobrecomunicarte con tus patrocinadores. La mayoría de la gente publicará en las actualizaciones de tu Kickstarter. Está hablando, no necesariamente saltándose eso, pero también está hablando de ir al correo electrónico, donde tiene una lista de correo electrónico de las personas que lo respaldaron, y está enviando correos electrónicos a la bandeja de entrada, y no solo las actualizaciones en Kickstarter?

Rico: Correcto. Son correos electrónicos personales del equipo fundador, o del fundador, yo mismo. Cuando nos retrasamos en la producción, caí sobre la espada. Creo que la gente lo aprecia ahora que dije: “Lamento haber prometido en exceso la fecha de entrega. Tuvimos un retraso en la producción. Esta es la primera vez que lo hacen. Por favor tengan paciencia con nosotros." Tiendes a recibir respuestas de personas como, “Está bien. Aprecio la honestidad y la persistencia”. La gente solo quiere ser incluida y estar al tanto. Mientras estés haciendo eso, ellos están de acuerdo con eso.

Es cuando desapareces y no estás en ninguna parte, entonces la gente comienza a enfadarse. Ahí es cuando no aman a la compañía, aman la marca.

Félix: Tiene sentido. Una cosa que noté cuando estaba navegando por su sitio antes fue que la ventana emergente del anuncio de bienvenida por correo electrónico con el incentivo para dar mi dirección de correo electrónico es obtener un envío gratis, como su imán principal. ¿Fue esto algo que probaste por un tiempo? ¿Cómo supiste elegir el envío gratis? Esta no es la primera vez que escucho de personas que adoptan el mismo enfoque en el que ofrecen envío gratuito como incentivo para que las personas den su dirección de correo electrónico. Cuéntenos sobre su experiencia con este lead magnet como una forma de hacer crecer su lista de correo electrónico.

Rich: Bueno, algunos de los primeros consejos que recibimos fueron: “Nadie quiere darte su dirección de correo electrónico gratis. Tienes que ofrecerles algo a cambio para hacer esto, si es información, si es acceso anticipado, si es envío, si es un descuento, etc.” Estoy realmente, realmente... Me estremezco con los descuentos. Realmente no me gusta eso. Se devalúan los productos aunque salgamos a la venta.

Probamos, y todavía estamos probando. Eso es en realidad una prueba AB allí, si es el primer envío. He visto otras marcas que te dan- Hablé con un fundador de otra marca que pone $7 en tu carrito para tu compra. Dicen que probaron $ 5, $ 10, $ 15 y $ 7 solo hacen que la gente vaya más. Solo se trata de probar números. Hacemos lo mismo. A veces, tenemos algunas ofertas, algunos sorteos, "Participe esta semana para ganar un edredón" o "Para ganar un paquete hardcore". La gente solo necesita algo de motivación para darte la información. Esa es una gran, gran oportunidad para probar desde el principio.

Felix: Cuando tienes esta lista de correo electrónico, ¿qué estás enviando a tu lista de correo electrónico? ¿Con qué frecuencia les envía correos electrónicos?

Rich: Enviamos correos electrónicos con bastante frecuencia. Hacemos un correo electrónico de campaña una vez a la semana. También tenemos campañas de goteo. Las campañas de goteo son fundamentales porque esa es la forma de estandarizar la experiencia de nuestros clientes. Eso te permite probar. Por lo general, enviamos algunos correos electrónicos en los primeros días cuando los clientes están en el mercado. La idea detrás de esto es que si llegaron a su sitio, lo hicieron porque había un grado pequeño o grande de interés en la empresa o el producto. Si lo está presentando bien, y si están realmente interesados, le comprarán a usted, a un competidor o a algún otro lugar en los próximos días. Desea comunicar su propuesta de valor de la manera más rápida y eficiente posible.

Hemos probado el [inaudible 00:47:59] si es el Día 1, el Día 3, el Día 5, el Día 4 o el Día 7, o lo que sea. No quiero dar demasiados detalles sobre dónde estamos ahora, pero lo probamos y lo deslizamos. Nosotros decimos: “Está bien. ¿Qué pasa si les contamos sobre nuestras excelentes críticas el día 2? ¿Qué pasa si les mostramos los lanzamientos de nuestros nuevos productos el día 2 en lugar de las reseñas y las reseñas el día 5?”. Lo deslizas alrededor. Ves con lo que la gente se relaciona mejor.

En los primeros días, es tan notable porque si saltas de 10 ventas a 15 ventas, obtienes un aumento del 15 por ciento desde el principio. Es mucho más fácil notar las diferencias.

Felix: Como dijiste, a veces revisas, publicas algunas pruebas sociales, o- No estás publicando, envías pruebas sociales por correo electrónico, o envías correos electrónicos con nuevos productos. ¿Cuáles son algunos otros mensajes importantes o tipos importantes de correos electrónicos para transmitir en una campaña de goteo?

Rich: en nuestra campaña de goteo, actualmente, tenemos 1 producto o correo electrónico de ventas. No es el primero. Tenemos un correo electrónico divertido que da la bienvenida al correo electrónico a la lista. No nos gusta tomarnos a nosotros mismos demasiado en serio. Somos una marca de sábanas. No queremos actuar como si fuéramos tan serios al respecto. Es un producto divertido. Es un espacio divertido. La gente duerme en él. La gente es romántica en eso, y así sucesivamente. Jugamos con eso. Obtenemos contenido de la gente de "¿Cuáles son 4 consejos rápidos que podrías arreglar tu espacio si no son nuestras cosas? Una es comprar sábanas, pero la otra es comprar una planta para tu dormitorio, comprar una vela, etcétera”. Solo pequeños consejos, pequeñas pepitas de información que la gente podría apreciar, que no estamos tratando de ser tan comerciales.

No todo es como, “Compra nuestras sábanas. Compra nuestras almohadas. Compra esto. Compra eso." Es “Te estamos ayudando. Somos su defensor”. Al final del día, no todos nos van a comprar. La mayoría de la gente no va a hacerlo. [inaudible 00:49:51] participación, más del 90 por ciento. Queremos que tengan una buena experiencia con nosotros y con la marca, para que al menos piensen que somos buenas personas y que somos personas honestas. Estamos tratando de ayudar a nuestro abogado. Cuando llegue el momento, volverán. Así es como tratamos a todos. Eso es lo que tratamos de comunicar ante todo, que somos como, “Somos buenas personas. Nuestro interés no es estafarte”.

Félix: Otra cosa que mencionó en la entrevista previa fue que les gustaba enfocarse no solo en cómo conseguir clientes, sino también en cómo mantenerlos. Háblanos un poco de eso. ¿A qué te refieres con mantener a los clientes? ¿Cuáles son algunas formas efectivas de hacerlo?

Rich: En NYU, uno de mis profesores de marketing favoritos nos enseñó este ejemplo. Lo llamó "El modelo del reloj". Era un círculo dividido en 3 rebanadas de un pastel. Fue la experiencia previa a la compra, la experiencia del producto a medida que compra y la experiencia posterior a la compra. Explicó que es muy difícil dominar los 3, pero es mejor que te asegures de dominar al menos uno si quieres tener una marca fuerte.

Desde el día 1, supe que el producto no iba a ser perfecto porque este es nuestro primer- Como dije, soy un emprendedor por primera vez. No tengo experiencia en textiles o espacio de láminas. Somos autodidactas con todo lo que hicimos. Sabía que el producto sería tan bueno como podríamos conseguirlo, pero no perfecto. No teníamos el presupuesto para tener esta increíble campaña de precompra para marketing y concientización. Sabía que lo que mejor podía hacer era post-compra, comunicarme con los clientes y cuidar de esos clientes, y tratar de obtener referencias de ellos, tratar de obtener compras repetidas de ellos. Luego, podría hacerlo crecer desde ese ángulo y retroceder desde la parte trasera hacia el frente. Entonces, nos traeré más [inaudible 00:51:32].

Ponemos un énfasis excesivo en la comunicación con nuestros clientes. Incluso con el proceso de devolución, no lo automatizamos. Es algo que nos tomamos personalmente. Queremos conocer los comentarios sobre por qué la gente lo devuelve. No se lo ponemos difícil a nadie. Solo queremos saber algunos comentarios. Luego, lo facilitamos con personas, no con aplicaciones de terceros que podrían hacerlo más fácilmente. Se trata de cuidar a la gente. Si comunica eso como, “Oye, incluso si desea devolver el producto, díganos por qué. Valoramos sus comentarios. Lo haremos mejor la próxima vez.” La gente aprecia eso. Así lo visualizamos. Tienes clientes de por vida de esa manera.

Felix: Excelente servicio al cliente, política de devolución. ¿Los pones en otro tipo de campaña de goteo, o algo así, o les comunicas de manera diferente una vez que han realizado una compra?

Rich: cada situación se personaliza en este punto. Debo decir que tomó mucho, mucho tiempo. Hemos pasado de 3 ESP en el camino para llegar a donde estamos ahora con las características exactas que queremos. Los nuevos clientes potenciales que provienen de diferentes fuentes tienen diferentes experiencias de correo electrónico. La primera compra del cliente, la segunda compra, la tercera compra tienen mensajes diferentes y diferentes. Hacemos las cosas de manera diferente con ellos y nos comunicamos de manera diferente. Todo está personalizado en este punto.

Se construyó correo por correo electrónico, y paso a paso hasta que construimos esta y toda esta red. es un sistema

Félix: Te tengo. Definitivamente vea ese tema a lo largo de esta conversación sobre cómo tiene un enfoque sistemático metódico y todo. Creo que eso es realmente clave para hacer el tipo de progreso que ustedes han tenido. Una vez más, lanzó el negocio hace menos de 2 años, recaudó un cuarto de millón de dólares en Kickstarter. ¿Qué tan exitoso ha crecido el negocio hasta hoy desde el lanzamiento?

Rico: Es enorme. Kickstarter fue en abril de 2014. Salimos por las puertas y lo hicimos en un [inaudible 00:53:32], después del lanzamiento, probablemente hicimos otro cuarto de millón más o menos de ventas para ese primer millón, alrededor de medio millón. El año pasado, cuadriplicamos el segundo año a cerca de 2 millones. Eso fue, nuevamente, con un presupuesto reducido de marketing. Era sobre todo referencias y orgánico. Este año ha sido bastante explosivo para nosotros. Superaremos fácilmente las 8 cifras pronto.

Todavía soy metódico y construyo y construyo y construyo. Nunca hemos tenido un mes que haya sido más pequeño que el mes anterior desde el día 1, solo porque ha sido un crecimiento lento, sostenido y constante en lugar de algo que es- No hay fórmula mágica en este juego.

Félix: Eso es increíble. Creo que para cerrar esto, ustedes obviamente se movieron muy rápido con el crecimiento del negocio, con la configuración de todos estos sistemas, con el envío de todo el marketing. ¿Qué crees que hace que otros dueños de negocios, personas y empresarios sean lentos? ¿Qué es lo que, crees, los ralentiza más que, tal vez, tú o tu equipo hayan podido avanzar y ejecutar tan rápido?

Rich: Esa es una excelente pregunta para terminar. ¿Qué hace que la gente sea lenta? Diría su resistencia a aprender ya ser humildes. Creo que es un tema que sigo repitiendo es ser humilde y seguir hablando con la gente. Si crees que eres demasiado bueno para algo, tu marca o tu empresa, o que sabes demasiado sobre algo, entonces probablemente no sea así, y la gente está siendo más rápida que tú, y ni siquiera lo sabes. Realmente se trata de hablar y mantener las cosas aprendiendo constantemente, creo que eso es lo que es, y rodearse de las personas adecuadas es muy, muy importante.

Diría que es casi imposible llegar a donde estamos sin tener un equipo muy, muy fuerte a tu alrededor. He sido muy, muy cuidadoso acerca de a quién he contratado. Tardo mucho en hacer eso. Me aseguro de que tengan un gran conjunto de habilidades y una gran personalidad. Es muy, muy importante, porque todos nos alimentamos unos de otros. Todos trabajamos juntos en tándem.

El marketing tiene que moverse tan rápido como el cumplimiento y el aspecto operativo. Si no están sincronizados entre sí, las 2 alas del negocio, entonces están condenados al fracaso porque el marketing se moverá demasiado rápido hasta el punto en que no puede cumplir con los pedidos y está vendido. o tiene exceso de existencias y no tiene presupuesto para gastar en marketing. Todos realmente necesitan trabajar juntos. Hacemos un gran trabajo en eso.

Felix: Definitivamente, el gran acto de equilibrio. ¿Qué otras metas tienes para lo que resta de este año? ¿Cuáles son algunas cosas que los oyentes pueden buscar de ustedes?

Rich: Tenemos algunos productos nuevos por salir. Hacemos todo de forma reactiva. Constantemente recibimos comentarios de nuestros clientes. Nos dicen cosas que son geniales, cosas que no son tan geniales, solo para que salgan nuevos materiales en láminas, algunas nuevas líneas de productos. Vamos a hacer más sesiones de fotos para inspirar más a nuestros clientes y a nuestra comunidad sobre cómo pueden mezclar y combinar sus productos para mejorarlos. Realmente se trata solo de hacer crecer la comunidad que hemos construido y cuidarlos. Querían regalar artículos de su gente y referir a otras personas.

Félix: Impresionante. Muchas gracias, rico. Brooklinen.com. Es BROOKLINEN punto com es el sitio web. ¿Algún otro lugar donde recomiendes a nuestros oyentes que visiten si quieren seguir lo que ustedes están haciendo?

Rich: Instagram es probablemente el mejor lugar para nosotros, en cuanto a las redes sociales o Facebook. También me encantaría que vinieras a ver nuestro material en nuestro sitio.

Félix: Impresionante. Vincularemos todo eso en las notas del programa. Nuevamente, muchas gracias por su tiempo. Rico.

Rich: Gracias, Félix.

Felix: Gracias por escuchar Shopify Masters, el podcast de marketing de comercio electrónico para emprendedores ambiciosos. Para comenzar su historia hoy, visite shopify.com/masters para reclamar su prueba gratuita extendida de 30 días.