13 sesgos cognitivos en el comercio electrónico (y cómo usarlos para vender más)
Publicado: 2017-08-14Nos gusta pensar que somos personas racionales que toman decisiones racionales.
Estudiamos minuciosamente los datos en nuestros paneles de análisis, buscando tendencias entre nuestros clientes. Sopesamos cuidadosamente los pros y los contras de nuestras propias decisiones de compra, llegando claramente a una elección lógica.
¿Derecha? Incorrecto.
La verdad es que el cerebro humano es increíblemente complejo, contextual y emocional. Hay docenas y docenas de sesgos cognitivos, por ejemplo, que influyen en cada decisión que usted y sus clientes toman.
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Obtenga la lista de lectura gratuitaAquí encontrarás todo lo que necesitas saber sobre algunos de los sesgos más comunes (y cómo usarlos para tu beneficio).
Primero, ¿qué es un sesgo cognitivo?
Un sesgo cognitivo es una tendencia a pensar de cierta manera, incluso si no es la forma de pensar más racional o lógica.
Todos sufrimos de múltiples sesgos cognitivos, a menudo simultáneamente.
De hecho, la sola idea de que usted está menos afectado por los sesgos cognitivos que otras personas es un sesgo cognitivo en sí mismo. Se llama el punto ciego del sesgo, un pequeño y engañoso sesgo que te facilita detectar los sesgos en los demás (frente a ti mismo).
Está bien, como sea. ¿Por qué importan los sesgos cognitivos, de todos modos?
Porque cuanto más comprenda el funcionamiento interno del cerebro humano, mejor podrá comercializar y persuadir a los clientes potenciales. Simplemente siendo consciente de los sesgos cognitivos en su mente y en las mentes de sus visitantes, puede aprovechar una máquina de ventas irrefutable.
13 sesgos cognitivos que puedes usar
Todos los días se agregan nuevos sesgos cognitivos a “la lista”. Como cuando Barney de How Met Your Mother acuñó “el efecto animadora”. Es decir, el sesgo que nos hace pensar que los individuos son más atractivos cuando están en grupo.
Pero aquí hay algunos conceptos básicos combinados con algunas "caras desconocidas" para que pueda ponerse al día rápidamente.
Toma de decisiones, creencias y sesgos de comportamiento
Estos son algunos de los muchos sesgos que impactan: la formación de creencias, las decisiones empresariales y económicas, y el comportamiento humano en general.
1. Disponibilidad heurística
La tendencia a sobreestimar la probabilidad de eventos con mayor "disponibilidad" en la memoria, que puede verse influenciada por cuán recientes son los recuerdos o cuán inusuales o emocionalmente cargados pueden ser.
La heurística de disponibilidad es un atajo mental que se basa en la memoria reciente. Si algo se puede recordar rápidamente, debe ser importante o, al menos, más importante que las cosas que no se recuerdan fácilmente.
Según este sesgo cognitivo, utiliza información reciente para tomar decisiones, formando nuevas opiniones sesgadas hacia las últimas noticias.
Por ejemplo, después de enterarse de una serie de robos en las noticias, es posible que tenga mucho cuidado al cerrar las puertas con llave por la noche.
Cómo se aplica al comercio electrónico: use lo que está sucediendo en el mundo y en las noticias para vender más. Por ejemplo, inmediatamente después de la derrota de Hillary en noviembre, la Marcha de las Mujeres en enero y el Día Internacional de la Mujer en marzo, Cards Against Humanity lanzó una versión del juego "Para ella":
Toda la página de inicio destaca el sexismo, comenzando por el hecho de que es el mismo juego en un empaque rosa, pero cuesta $5 más.
2. Efecto contraproducente
La reacción a la evidencia que desmiente fortaleciendo las creencias previas de uno.
Esto también se conoce como sesgo de confirmación. Esencialmente, cuando a las personas se les proporciona evidencia fría y contundente contra sus creencias, a menudo rechazan la evidencia y creen aún más firmemente en su posición original.
Además, tenemos la tendencia a buscar, interpretar, favorecer y recordar información de manera que confirme nuestras creencias preexistentes.
Cualquiera que haya tenido un debate acalorado sobre política o religión, por ejemplo, podría reconocer este sesgo cognitivo.
La gente cree lo que cree y es muy difícil derribar esas creencias.
Cómo se aplica al comercio electrónico: Investigue para comprender realmente cuáles son esas creencias arraigadas para su audiencia y concéntrese en los atractivos emocionales para cambiarlas. Por ejemplo, en este momento hay un número creciente de personas que niegan el cambio climático. Si aterrizaran en la tienda de WWF, se encontrarían con un llamado emocional para salvar a los animales afectados por el cambio climático:
Esto es mucho más efectivo y persuasivo que, digamos, una lista de hechos que prueban que existe el cambio climático.
3. Efecto Barnum
La observación de que las personas otorgan calificaciones de alta precisión a las descripciones de su personalidad que supuestamente están diseñadas específicamente para ellos, pero que en realidad son lo suficientemente vagas y generales como para aplicarse a una amplia gama de personas.
Esto explica cómo los horóscopos, la adivinación y las pruebas de personalidad pueden parecer tan precisos.
Este sesgo cognitivo recibe su nombre del artista de circo estadounidense PT Barnum. Se dice que una vez dijo: "Cada minuto nace un tonto".
Cómo se aplica al comercio electrónico: puede hacer que los visitantes sientan que está hablando con ellos 1 a 1, aunque esté hablando con miles. Todo lo que se necesita es una voz de investigación del cliente. Por ejemplo, cualquier persona que sienta que trabaja duro encontrará este comercial de Tangerine extremadamente identificable, como si les estuviera hablando directamente:
4. Efecto Ben Franklin
Es más probable que una persona que ha hecho un favor a alguien le haga otro favor a esa persona que si hubiera recibido un favor de esa persona.
¿Esperar lo? La razón propuesta para este fenómeno psicológico es que realizaste el favor porque te gusta la persona.
Este es en realidad el sesgo cognitivo que explica los rencores y las rivalidades de larga data porque lo contrario también es cierto: llegas a odiar a los que haces mal.
Ben Franklin citó una "vieja máxima" en su autobiografía, que es como el sesgo recibió su nombre: "El que te ha hecho un favor estará más dispuesto a hacerte otro, que aquel a quien tú mismo has obligado".
Cómo se aplica al comercio electrónico: obtenga un pequeño compromiso, financiero o de otro tipo, de los visitantes y luego solicite un compromiso mayor más adelante. Por ejemplo, Ghostly fomenta el pequeño compromiso de $0,99 por una sola canción:
Después de que alguien, literalmente, haya comprado el compromiso más pequeño, es mucho más probable que compre el compromiso más grande (es decir, comprar el álbum completo).
5. Efecto señuelo
Las preferencias por la opción A o B cambian a favor de la opción B cuando se presenta la opción C, que es similar a la opción B pero de ninguna manera mejor.
En otras palabras, la opción C es completamente inferior a A, pero a la par con B (inferior en algunos aspectos, superior en otros). Cuando C está presente, hace que A sea más atractivo que si las opciones fueran simplemente A y B.
Por ejemplo, supongamos que está comprando un nuevo iPhone, ¿verdad? La opción A cuesta $500 por 30 GB y la opción B cuesta $400 por 20 GB. Algunos de los que lean esto preferirán A, otros B. Solo depende de cómo se sientan con respecto al precio y el almacenamiento.
Pero ahora Apple ha lanzado otra opción, la opción C. A $550, es más cara que la A y la B, pero tiene un poco menos de almacenamiento (25 GB frente a 30 GB) que la A.
Nadie va a elegir C, pero hace que A sea elegido con más frecuencia que si solo A y B estuvieran presentes.
Cómo se aplica al comercio electrónico: agregue un tercer paquete como señuelo para aumentar las compras del paquete que realmente quiere que la gente compre. Por ejemplo, mira cómo Virgin Mobile hace que el iPhone 7 con 128 GB luzca más atractivo que el iPhone 6 Plus con 32 GB usando el señuelo (iPhone 7 Plus con 32 GB): 
6. Efecto de encuadre
Sacar diferentes conclusiones de la misma información, dependiendo de cómo se presente esa información.
Este sesgo cognitivo establece que las personas reaccionan ante una elección de diferentes maneras, dependiendo de cómo se presente (es decir, se enmarque). Por ejemplo, podría enmarcarse como una pérdida o como una ganancia. Tendemos a evitar el riesgo cuando se presenta un marco positivo, pero buscamos el riesgo cuando se presenta un marco negativo.
Amos Tversky y Daniel Kahneman pusieron esto a prueba en 1981. Se pidió a los participantes que eligieran entre dos tratamientos para 600 personas infectadas con una enfermedad mortal. El tratamiento A daría como resultado 400 muertes. El tratamiento B tenía un 33 % de posibilidades de que nadie muriera, pero un 66 % de posibilidades de que todos murieran.
Cada tratamiento se presentó en un marco positivo y negativo. Por ejemplo, para el tratamiento A:
- Positivo: Salvar 200 vidas.
- Negativo: 400 personas morirán.
El tratamiento A fue elegido por el 72% de los participantes cuando se enmarcó positivamente, cayendo a solo el 22% cuando se enmarcó negativamente.
Cómo se aplica al comercio electrónico: tenga cuidado con la forma en que presenta el valor de sus productos. La mayoría de las veces, querrá usar un marco positivo, pero a veces un marco negativo también puede ser persuasivo. Por ejemplo, Leesa usa muy bien un marco negativo alegre:
7. Descuento hiperbólico
El descuento es la tendencia de las personas a tener una mayor preferencia por los pagos más inmediatos en relación con los pagos posteriores.
Dadas dos recompensas similares, mostramos preferencia por la que llega antes. Nuestros cerebros en realidad descuentan el valor de la recompensa que llega más tarde.
Cuando se les pregunta si preferirían un dólar hoy o tres dólares mañana, una cantidad significativa de personas preferiría la cantidad menor hoy. Cuando se les pregunta si preferirían un dólar en un año o tres dólares en un año y un día, una cantidad significativa de personas están felices de esperar los tres dólares.
Esto se conoce como sesgo del presente.
Básicamente, el descuento hiperbólico crea una preferencia temporal por las pequeñas recompensas ahora sobre las grandes recompensas más adelante.
Cómo se aplica al comercio electrónico: ofrezca siempre opciones de envío rápido, incluso si cuestan más. Además, use ofertas por tiempo limitado para activar ese sesgo actual. Por ejemplo, Bob & Lush ofrece entrega gratuita al día siguiente si realiza el pedido antes de las 4:00 p. m.:
8. Racionalización posterior a la compra
La tendencia a persuadirse a sí mismo a través de argumentos racionales de que una compra fue de buen valor.
Esto también se conoce como sesgo de apoyo a la elección.
Queremos tomar la decisión correcta tanto que tendemos a asignar retroactivamente atributos positivos a una opción que hemos seleccionado.
Por ejemplo, si elige la opción A sobre la opción B, es probable que minimice las fallas de la opción A y resalte las fallas de la opción B. Es probable que resalte las ventajas de la opción A y minimice las ventajas de la opción B también.
Cómo se aplica al comercio electrónico: la mayoría de las personas siente remordimiento de comprador "a menudo" o "a veces". La racionalización posterior a la compra se activa para ayudar a deshacerse de ese remordimiento. Utilice el lenguaje de posición posterior a la compra en las páginas de confirmación y los correos electrónicos. Por ejemplo, Tait Ischia envía este correo electrónico cuando compras su libro de redacción:
Una buena apertura estilo "felicitaciones" para confirmar que el cliente tomó la decisión correcta seguida de preguntas frecuentes para tranquilizarlo.
9. La rima como efecto de razón
Las declaraciones que riman se perciben como más veraces.
Todos estamos familiarizados con la famosa frase del juicio de OJ Simpson, ¿verdad? “Si los guantes no te quedan bien, entonces debes absolver”.
En los experimentos, las personas constantemente juzgan las variaciones de expresiones que riman como más veraces. Por ejemplo, “Lo que la sobriedad oculta, el alcohol revela” se consideró más veraz que “Lo que la sobriedad oculta, el alcohol desenmascara”.
Probablemente, esto se deba a que las rimas son más fáciles de procesar.
Cómo se aplica al comercio electrónico: use rimas donde pueda, ya sea en descripciones de productos, títulos de productos, pancartas en el sitio, etc. Por ejemplo, BarkBox usa rimas para reforzar la confianza en la calidad de los artículos dentro de cada envío mensual:
Sesgos sociales
10. Efecto halo
La tendencia de los rasgos positivos o negativos de una persona a "desbordarse" de un área de la personalidad a otra en las percepciones que los demás tienen de ellos.
Este sesgo cognitivo explica por qué los clientes desarrollan un sesgo hacia ciertos productos debido a experiencias positivas con otros productos fabricados por la misma empresa.
Por ejemplo, puede comprar un Apple Watch a pesar de no estar interesado en los relojes debido a las experiencias positivas con su iPhone y MacBook.
También puede que estés familiarizado con este concepto aplicado a la apariencia física. Es la misma razón por la que tendemos a considerar que las personas que vemos físicamente atractivas son inteligentes, encantadoras, desinteresadas, etc.
El efecto diablo es lo opuesto al efecto halo. Es cuando las personas permiten que un rasgo o experiencia indeseable influya en su evaluación y decisión.
Cómo se aplica al comercio electrónico: audite las características de su tienda y descubra cuál es su punto más fuerte. Tal vez tenga una gran personalidad, tal vez produjo un producto similar en el pasado que a la gente le encantó, etc. Resalte cualquier rasgo positivo para crear un halo alrededor de su producto actual. Por ejemplo, Chubbies tiene una gran personalidad identificable que crea un efecto de halo en sus pantalones cortos:
11. Sesgo del endogrupo
La tendencia de las personas a dar un trato preferencial a otros que perciben como miembros de sus propios grupos.
Estos grupos se pueden formar sobre la base de rasgos triviales y observables (p. ej., tener tatuajes) y rasgos significativos ocultos (p. ej., puntos de vista políticos).
Este sesgo cognitivo ha estado dando vueltas desde 1906 cuando William Sumner, un sociólogo, sugirió que los humanos son una especie unida en grupos por naturaleza. También afirmó que los humanos tienen una tendencia innata a favorecer a su propio grupo sobre los demás.
Cómo se aplica al comercio electrónico: su tienda debe encajar con el grupo al que se dirige. Debe caminar, hablar y actuar como su grupo demográfico objetivo. Por ejemplo, así es como Death Wish Coffee habla el idioma de su audiencia:
Sesgos de memoria
Estos son algunos de los muchos sesgos cognitivos que mejoran o perjudican el recuerdo de un recuerdo. Esto puede referirse a la capacidad de recuperar la memoria por completo o simplemente a la cantidad de tiempo que lleva recuperar la memoria.
12. Efecto de humor
Que los elementos humorísticos se recuerdan más fácilmente que los no humorísticos, lo que podría explicarse por el carácter distintivo del humor, el mayor tiempo de procesamiento cognitivo para comprender el humor o la excitación emocional causada por el humor.
Si puedes hacer reír a alguien, puedes hacer que te recuerden.
- “Ayer me pasó lo más gracioso”.
- “Hay un hilarante comercial de autos en la televisión”.
- “Nunca adivinarás lo que soltó mi hijo de 2 años en el supermercado”.
No solo es probable que recordemos recuerdos divertidos, sino que también es probable que los compartamos. ¿Por qué? Probablemente por algunas razones diferentes:
- El elemento sorpresa.
- El humor distrae al cerebro del hecho de que se le está vendiendo.
- Reírnos nos hace bastante jodidamente felices.
Quizás por eso el 20% de todos los anuncios y el 50% de los anuncios de televisión se basan en el humor.
Cómo se aplica al comercio electrónico: si se siente auténtico (nadie quiere forzar el humor donde no pertenece), agregue algo de humor a su tienda. Por ejemplo, Poo-Pourri marca lo divertido en el sitio, así como en sus (ahora) icónicos videos de YouTube:
13. Regla del punto máximo
Que las personas parecen percibir no la suma de una experiencia, sino el promedio de cómo fue en su punto máximo (por ejemplo, agradable o desagradable) y cómo terminó.
Este es el sesgo cognitivo que ignora la suma total o el promedio de la experiencia. En cambio, nos obliga a juzgar una experiencia en función de cómo nos sentimos en su apogeo (es decir, el momento más intenso) y su final.
El resto de la información no se pierde, simplemente… no se utiliza.
Kahneman y Ziv Carmon realizaron un estudio para explorar la regla del punto máximo. Descubrieron que los participantes que estaban muy insatisfechos durante la mayor parte de la experiencia, pero que estaban satisfechos en los últimos segundos, describieron la experiencia como positiva.
En un estudio anterior, Kahneman y algunos otros psicólogos encontraron que los participantes estaban dispuestos a sufrir más tiempo en nombre de la regla del punto máximo. Los participantes tenían dos opciones:
- Sumerge su mano en agua a 14 grados durante 60 segundos.
- Sumerja su mano en agua a 14 grados durante 60 segundos más 30 segundos adicionales con la temperatura del agua elevada a 15 grados.
La mayoría de la gente optó por la opción dos. Sufrirían más tiempo, pero el final fue más placentero, creando un recuerdo más positivo.
Cómo se aplica al comercio electrónico: que su producto llegue puntualmente y funcione según lo prometido es su gran final, así que asegúrese de haber invertido en un producto de calidad y examinado sus opciones de envío. Su pico probablemente será su proceso de pago, así que asegúrese de que sea lo más fluido posible. No solicite más información de la que necesita, no requiera un inicio de sesión, permita el uso de billeteras digitales, etc. Tattly lo hace bien, por ejemplo:
Conclusión
Las razones por las que la gente compra y no compra son complejas y contextuales. Es por eso que permitirse pensar en la persuasión fuera de la caja de precios y productos es liberador.
Nada de esto es blanco o negro, especialmente porque estamos tomando psicología en línea.
Pero incluso el hecho de ser consciente de algunos de los sesgos cognitivos que están en juego lo coloca en una buena posición. Si bien todos sus competidores están atascados apelando a la lógica y la razón, puede comenzar a experimentar con muchas otras formas de persuasión.