Cómo mejorar drásticamente sus tasas de conversión en 2015 utilizando estos 3 informes analíticos

Esta es una publicación invitada de Justin Rondeau de Should I Test That?

La prueba sin análisis es como un sándwich sin pan, es desordenado y, en última instancia, insatisfactorio. Según una encuesta realizada por WhichTestWon & Marketo, el 94 % de los especialistas en marketing informaron que se refieren a sus informes analíticos cuando identifican hipótesis de prueba. Honestamente, no tengo idea de lo que está haciendo el otro 6 %…

Los análisis son la columna vertebral de cualquier gran prueba, desafortunadamente hay tanta información que es fácil perderse . Hoy aprenderá tres lugares importantes para buscar en su informe analítico para inspirarse en la prueba.

Dónde buscar

Cada vez que acepto un nuevo cliente, inmediatamente solicito acceso a su plataforma de análisis. Cualquier 'experto' que brinde consejos sin conocer los puntos de datos subyacentes, simplemente está adivinando qué podría funcionar para usted. Las conjeturas no tienen sentido en nuestro mundo basado en datos.

Observé algunas tendencias interesantes después de analizar más de 2500 pruebas y trabajar con docenas de clientes, desde pequeñas empresas hasta compañías Fortune 500. Si es nuevo en las pruebas, estos tres informes le darán a su prueba el mayor rendimiento por su dinero.

1. Búsqueda en el sitio

Podría decirse que la búsqueda en el sitio es uno de los informes más importantes para cualquier sitio de comercio electrónico. Este informe único brinda información sobre lo que quieren sus clientes y qué páginas no satisfacen sus necesidades.

Para encontrar este informe, haga clic en Comportamiento , luego en Búsqueda en el sitio y finalmente en Páginas .

lo que estás mirando

Este informe le indica las páginas donde los visitantes comienzan la búsqueda del sitio. Entonces, ¿qué significa esto exactamente? ¡Significa que un visitante no puede encontrar lo que está buscando en su página!

En este ejemplo, la página con más inicios de búsqueda es la página de inicio, que probablemente será el caso para la mayoría de los lectores. Haga clic en '/' para obtener una lista completa de los términos de búsqueda en esta página.

Para esta empresa, el término 'Navidad' fue el término más buscado en la página de inicio. Si los clientes buscan productos navideños, tiene más sentido proporcionar su oferta navideña en la página de inicio.

Identificaste lo que tus visitantes quieren y dónde lo querían, ¡ahora ve a dárselo! ¿Simple verdad?

Otro informe de búsqueda interesante es el informe 'Uso'. En general, los visitantes que utilizan la búsqueda en el sitio convierten de 5 a 6 veces más que los usuarios que no utilizan la búsqueda en el sitio. En otras palabras, la tasa de conversión debería ser mucho más alta para los visitantes que utilizan la búsqueda en el sitio.

Lo curioso de la búsqueda en el sitio es que es más probable que un visitante que utiliza la búsqueda en el sitio convierta si puede encontrar lo que está buscando en la primera página . Si no, considere a ese visitante perdido.

Sugerencia: si su tasa de conversión es la misma o peor, ¡sabe que su página de resultados de búsqueda debe probarse de inmediato!

Aquí hay tres pruebas inspiradas en el informe de búsqueda del sitio:

1. Pruebas de la página de resultados de búsqueda : mire su página y descubra por qué las personas no se están convirtiendo. En este estudio de caso, el equipo hizo algo mejor que analizar su página de resultados de búsqueda: convirtió su página de categoría en una página de resultados de búsqueda. Reducir la ruta de la página percibida es una excelente manera de aumentar las conversiones. Hacer que la búsqueda sea más fácil y automática fue una gran victoria para este sitio de comercio electrónico.
2. Pruebas de producto/contenido : intente colocar contenido relevante basado en términos de búsqueda en sus páginas más buscadas contra su contenido estándar. Esta prueba lanzó una superposición de salida cuando un visitante no había usado ninguno de los filtros de búsqueda pero usó una búsqueda interna usando palabras clave específicas. ¡Los resultados fueron asombrosos! ¡Esta superposición de salida aumentó los ingresos en un 42,68 %!
3. Una prueba de personalización : use tecnología de personalización para mostrar productos relacionados con el término de búsqueda en las páginas buscadas para los visitantes que regresan. En mi visita inicial a Wayfair.com, busqué cómodas. A mi regreso, la sección 'Top Picks For You' estaba llena de cómodas. Esta es una táctica de personalización simple y puede impulsar las conversiones. Para las pruebas de personalización, debe asegurarse de obtener suficiente tráfico y escalar sus aprendizajes de manera adecuada. En otras palabras, si realiza una prueba con los visitantes que regresan, ¡no asuma que funcionará con los visitantes nuevos!

2. Páginas de salida

Las salidas, a diferencia de los rebotes, no son inherentemente una mala métrica. De hecho, son perfectamente razonables en sus páginas de fin de contenido. Las páginas de salida se convierten en un problema cuando aparecen en páginas que no están destinadas a ser la parte final del contenido. Estas son páginas que están listas para ser probadas.

Para encontrar este informe, haga clic en Comportamiento , luego en Contenido del sitio y, finalmente, en Páginas de salida .

lo que estás mirando

Esta página describe las principales páginas de salida de su sitio. Es probable que su página de inicio también sea la primera página de este informe. Solo porque su página de inicio es la página de salida superior, no es mi intención decirle que pruebe inmediatamente su página de inicio. Francamente, su página de inicio SIEMPRE estará en la parte superior de esta lista.

Dejando de lado la página de inicio, debe buscar una página que no sea la última parte del contenido pero que tenga una alta tasa de salida. El ejemplo perfecto sería su carrito o página de contacto . Estas páginas probablemente estarán en su top 10, y existe una oportunidad real de mover la aguja probando estas páginas.

En este ejemplo, la página de contacto está entre las 10 páginas más visitadas. Cuando le comenté esto a mi cliente, no se mostró complacido, principalmente porque esta era una de sus páginas más importantes para generar clientes potenciales.

Los análisis señalaron que había un problema importante en esta página, pero hasta ahí llegan los análisis . Tienes que poner estos números en contexto y analizar la página para averiguar por qué la gente se va. ¡Por eso probamos!

Este es un informe sencillo que ayuda a indicar los agujeros en sus páginas. También recomendaría mirar la ruta de la página anterior para asegurarse de que no haya una gran desconexión entre el contenido de la página anterior y la página de salida .

Si hay una discrepancia en el contenido, por ejemplo, una oferta en una página anterior que no se repite en la página de salida, ¡entonces ha encontrado su problema!

Aquí hay tres ideas de prueba inspiradas en el informe de salida:

1. Un título o pruebas de llamada a la acción : es probable que las personas se retiren porque no tienen claro su oferta o qué hacer a continuación. El título y la llamada a la acción son algunos de los contenidos más importantes de su página, por lo que estas pruebas podrían ayudar a aumentar la claridad y disminuir las salidas. Este es un gran ejemplo de cómo asegurarse de que su mensaje coincida con las expectativas de sus visitantes. Simplemente cambiando el título a 'Cómo hacer un negocio de $1,000 al mes', la página pudo hablar sobre una meta final en lugar de un primer paso.
2. Una prueba de diseño de contenido : intente probar su diseño de contenido para asegurarse de que su información más importante se coloque correctamente. Por ejemplo, si está en una página de contacto, pero el formulario de contacto está escondido debajo del pliegue, ¡entonces ha encontrado su problema!
   Este es un caso clásico de una forma pasada por alto. El diseño horizontal crea un flujo visual incómodo y es fácil de disimular. El diseño vertical 'rompe la cuadrícula' e inmediatamente da instrucciones claras al visitante.
3. Una prueba de superposición de salida : seamos realistas, su página nunca llegará a 0 salidas. Las personas abandonarán su sitio, así que intente aprovecharlas al máximo. Para un visitante que está a punto de abandonar un carrito, un simple '¿Estás seguro?' puede ser suficiente. Para los visitantes que abandonan una página de contenido general, es posible que desee activar un formulario de boletín informativo para convertirlos en clientes potenciales comercializables. Cuando YourMechanic agregó una superposición de salida a su página de destino de PPC, convirtieron un 7,16 % más de visitantes que de otro modo habrían abandonado la página. Hay varias publicaciones superpuestas de salida más de donde esto vino aquí.

Nuevo vs. Visitantes que regresan

Esta es una de las formas más básicas de segmentar a sus usuarios, pero sigue siendo muy poderosa. Para aquellos de ustedes que son nuevos en la segmentación, manténgalo simple, y eso es exactamente lo que es este informe: simple.

Los visitantes nuevos se comportan de manera muy diferente a los visitantes recurrentes. En la mayoría de los casos, el nuevo visitante solo se está familiarizando con su marca y está viendo si es creíble para sus necesidades.

Si tiene una gran cantidad de visitantes nuevos, le recomiendo que intente incluirlos en su lista de marketing lo antes posible. Una de las mejores maneras de hacer esto es con una micro interacción como una superposición.

Este es un gran ejemplo de cómo tratar de obtener un nuevo visitante en la lista de marketing.

Puede activar estas superposiciones en función del tiempo en el sitio, la profundidad de la página, la profundidad de desplazamiento o el clic/la intención de salida. Este enfoque disruptivo puede ser extremadamente efectivo y, cuando se hace bien, se considera una ventaja, no una molestia . Si desea obtener más detalles, consulte este artículo sobre el protocolo de superposición adecuado.

Cuando hay una gran cantidad de visitantes que regresan, podría ser el momento de adaptar una experiencia más acorde con sus necesidades. Aquí es cuando es importante usar la personalización para recordarles compras anteriores, vistas de productos o interacciones.

HubSpot compartió un ejemplo interesante de Sales Benchmark Index. Tras su entrada inicial al sitio, se le pide que se autosegmente eligiendo su rol. La próxima vez que regrese al sitio, la página de entrada predeterminada cargará el rol que seleccionó inicialmente. Esta es una gran manera de dar al tráfico de retorno exactamente lo que quieren.

Si no tiene la sofisticación para personalizar la experiencia para los visitantes que regresan, al menos asegúrese de que las micro interacciones de sus nuevos visitantes no se muestren. Buenas noticias, si eres un usuario de Shopify, tienes esta tecnología a tu disposición, ¡así que hazlo!

En la captura de pantalla anterior, ¿notó la tasa de conversión de comercio electrónico? ¡Los visitantes nuevos solo representaron el 2,31% de las conversiones de comercio electrónico y los visitantes recurrentes representaron el 7,05%! El objetivo final de este sitio es convertir a la mayor cantidad de visitantes nuevos en visitantes recurrentes, ya que compran productos a un precio más alto.

Este es un caso perfecto para aumentar los puntos de contacto con los clientes para que regresen a su sitio. Un estudio encontró que los clientes nuevos gastan en promedio $24.50 y los clientes recurrentes gastan $52.50. El concepto de que un cliente que regresa es más fácil de convertir que un nuevo cliente no es nada nuevo y este informe envía ese mensaje a casa.

Si le quita algo a este informe es esto:

Los visitantes nuevos actúan de manera muy diferente a los visitantes recurrentes: ¡no les brinde la misma experiencia!

Aquí hay tres ideas de prueba inspiradas en el informe nuevo vs. recurrente:

1. Una prueba de superposición de entrada cronometrada : el tiempo es crucial, por lo que puede requerir algunas iteraciones. Recomiendo probar 5 segundos y 15 segundos. Si tiene el tráfico, también recomiendo una prueba entre una superposición de entrada cronometrada y una superposición de salida. AWeber compartió un excelente estudio de caso en un blog que usó una superposición de entrada. La superposición se mostró una vez cada 60 días y se activó después de que un visitante estuvo en el sitio durante 2 segundos. La superposición es muy útil, si no molesta a sus visitantes. Anda con cuidado y trata de no ser una molestia.
2. Personalización del visitante que regresa : pruebe con un mensaje de bienvenida para los visitantes que regresan en función de su punto de entrada. Si hacen clic en un enlace en una campaña de correo electrónico, asegúrese de que el mensaje de bienvenida sea coherente con el tono y cumpla las promesas hechas en el correo electrónico.
   En este ejemplo, este minorista probó un mensaje de devolución para los visitantes de carritos abandonados provenientes de cualquier punto de entrada. La superposición se mostraba cada vez que un visitante que había abandonado previamente el carrito visitaba el sitio web. Esto condujo a un aumento del 17% en las compras de los que abandonaron el carrito. Nosto es una excelente aplicación de Shopify que funciona bien para muchas de las opciones de personalización mencionadas hasta ahora.
   
   Clave: conoce a tu audiencia y sus intenciones para aumentar las conversiones.
3. Prueba de pago de invitado : si no ofrece el pago de invitado, pruébelo. Esto no alienará a los nuevos visitantes que 1) no quieren una cuenta o 2) tienen diferentes intenciones de compra, por ejemplo, comprar un regalo para un amigo y no planean regresar. Esta prueba, publicada por ElasticPath, mostró el poder de un pago de un solo paso. Lo más interesante de esta prueba es que la variación ganadora no requería que un visitante creara una cuenta. Hay otros cambios en esta página, ¡pero está claro que un carrito simple es mejor que uno complejo!

Ah, y si desea que las personas creen cuentas, pídales que lo hagan DESPUÉS de que se complete la compra en la página "Gracias".

El objetivo principal de la prueba 1 es convertir a los nuevos visitantes en visitantes recurrentes y la prueba 2 se enfoca en adaptar una experiencia personalizada para ayudar a los visitantes recurrentes a convertir. La prueba 3 es un poco diferente; reconoce que no todos los visitantes nuevos volverán . Al probar el pago de invitados, su objetivo principal es aumentar la tasa de compra de nuevos visitantes.

Entonces, hay nueve pruebas que puede realizar después de revisar estos informes. ¿Guay, verdad?

Recuerde, esto es solo la punta del iceberg; hay muchos otros factores a considerar cuando se realizan pruebas, por ejemplo, encuestas de clientes, seguimiento de clics y otros puntos de datos cualitativos.

Si comienza a desarrollar pruebas con su análisis en mente, sus pruebas serán mucho más efectivas.

¡Feliz prueba!

Sobre el autor: Justin Rondeau es un filósofo renegado convertido en orador de pruebas y análisis digital. Es el director de Should I Test That? y le gusta la buena cerveza, las nuevas conexiones y las fiestas bailables.