Cómo usar análisis de comercio electrónico para obtener información comercial

Publicado: 2015-04-02

Recientemente, analicé los 100 mejores sitios de comercio electrónico usando BuiltWith.com y descubrí que usan, en promedio, 14 herramientas de análisis diferentes para recopilar varios bits de datos de comercio electrónico sobre sus clientes .

Los datos que recopilan les ayudan a mejorar su sitio web, mensajes, productos y servicios para obtener más clientes e ingresos.

A pesar de la efectividad y disponibilidad de tales herramientas, la mayoría de las empresas de comercio electrónico aún no aprovechan los datos para mejorar sus ventas. Un estudio realizado por MECLABS encontró que solo el 37% de las empresas de comercio electrónico encuestadas utilizan datos históricos para mejorar sus sitios de comercio electrónico.

Todos los demás, mientras tanto, se resignan a tomar decisiones comerciales a la antigua (y menos efectiva): opiniones, intuición y copiar lo que hace la competencia.

Si usted es una del 63% de las empresas que no aprovechan las herramientas de análisis, entonces está Con herramientas gratuitas como Google Analytics y las sencillas instrucciones de instalación de Shopify, todos (incluido usted) pueden comenzar a aprovechar los datos de los visitantes del sitio para aumentar las ventas y los ingresos.

En este artículo, compartiré con usted las dos ideas clave que encontré para usar las herramientas de análisis con éxito . Pero primero, explicaré por qué algunas empresas intentan y fallan al usar análisis de comercio electrónico, para que no caigas en la misma trampa.

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Por qué las empresas fallan en el uso de análisis de comercio electrónico

Hay dos trampas en las que caen muchas empresas, lo que les impide aprovechar el análisis de una manera significativa ($$$):

Suponiendo que una herramienta de clase empresarial como Google Analytics rastreará automáticamente todo lo importante desde el primer momento.
Al observar el análisis de comercio electrónico, la cantidad de datos y funciones es abrumadora. Esto mantiene a las personas en un nivel muy bajo, mirando solo métricas básicas como páginas vistas, promediadas entre todos los visitantes.

¿Te suena esto familiar?

Sólo dos cosas pueden salir de esto; ninguno de los dos es bueno.

1. Tomas decisiones comerciales basadas en información insuficiente

Imagine diseñar un puente sobre un río si solo conoce su profundidad promedio . Intuitivamente, sabe que el suelo debajo tendrá diferentes picos y valles, pero sus soportes solo se miden hacia el "promedio" y reza por lo mejor.

Eso es lo que está haciendo cuando toma decisiones comerciales basadas en el promedio de visitas a la página, la duración promedio de las visitas, las tasas promedio de pago, etc.

2. Ve poco valor comercial en el extremo poco profundo del grupo de datos

...así que te rindes.

La frustración de poner todo ese esfuerzo en estar basado en datos es comprensible, especialmente cuando no parece haber una recompensa.

No todo es gris y sin esperanza. Habiendo consultado con toneladas de empresas que se encontraron en estas situaciones, descubrí que el daño se puede revertir o evitar.

Las claves para usar de manera efectiva el análisis de comercio electrónico

Aquí están mis dos ideas clave para aprovechar de manera efectiva las herramientas de análisis para obtener información práctica que genere más ingresos , en lugar de ser un volcado de datos pasivo.

Su sitio es un embudo, no una jerarquía. Piense en todo su sitio como un embudo, no como un organigrama. Como embudo, su sitio recibe visitantes de un extremo y genera un porcentaje de ellos como clientes del otro extremo.
Para obtener buenas respuestas, comience con buenas preguntas. Los análisis solo son procesables si sabe lo que está buscando, y eso significa comenzar con una pregunta. Cuanto mejores sean las preguntas, más valiosas serán las respuestas. Como escribió Douglas Adams, "una vez que sepa cuál es realmente la pregunta, sabrá qué significa la respuesta".

Veamos cada uno con más detalle y cómo se pueden aplicar en el mundo real.

Su sitio es un embudo, no una jerarquía

El objetivo de su sitio es recibir visitantes y convertirlos en clientes, usuarios, leales, fanáticos, clientes potenciales, etc.

Tiene una entrada (visitantes) y una salida esperada (cliente, usuario, cliente potencial, etc.).
Entonces, es más exacto imaginarlo como un embudo con líneas que representan el flujo de personas, en lugar de un organigrama con líneas que representan la jerarquía de páginas:
El simple hecho de pensar en su sitio como un embudo lo ayuda a comenzar a comprender los datos de los visitantes.
En lugar de pensar solo en páginas estáticas, puede comenzar a pensar en términos de entradas, salidas, tasas de rendimiento (salida ÷ entrada) y rendimiento de la inversión (valor de salida ÷ costo de entrada) para todo el sitio. Esto ya es más útil que pensar solo en el número de páginas vistas y el tiempo promedio dedicado a cada una (por cierto, información casi inútil).

El verdadero valor de las herramientas de análisis de comercio electrónico es poder:
Aísle las entradas, las salidas, el rendimiento y el valor (ROI) por dimensiones como ubicación geográfica, fuente de tráfico, campañas de marketing, tipo de navegador, etc.
Compare lo anterior con diferentes cohortes. Por ejemplo, ¿cuál es el valor del tráfico de búsqueda en comparación con el tráfico social?

Vea tendencias y correlaciones , como por ejemplo, cómo ha crecido el tráfico de búsqueda con el tiempo, y ¿eso se correlaciona con los ingresos totales?

Note lo fácil que es ilustrar esta información.
Además, puede obtener este nivel de detalle con un poco de trabajo:

Agregue Google Analytics a su tienda si aún no lo tiene. Consulte esta guía detallada y fácil de seguir para las tiendas Shopify.
Configure objetivos para realizar un seguimiento de las conversiones principales, como pagos completados o cuentas nuevas. También puede crear objetivos para conversiones secundarias (también denominadas "microconversiones"), como suscripciones a boletines informativos.
(Opcional) Agregue seguimiento de eventos para eventos importantes a lo largo del embudo que no necesariamente representan una conversión. Por ejemplo, algunos eventos de los que quizás desee realizar un seguimiento: agregar un artículo al carrito; realizar una búsqueda de palabras clave; filtrado de resultados de búsqueda.
De forma predeterminada, Google Analytics rastrea la Para realizar un seguimiento de la salida, debe crear objetivos (paso 2 anterior). Recuerde que el objetivo es obtener información sobre la cual pueda basar sus decisiones comerciales y de marketing. Sin conocer la salida, tampoco puede calcular la tasa de rendimiento y el ROI, y solo le quedan los datos de entrada, que por sí solos no son útiles para tomar decisiones.

Así es como se ve el embudo de conversión cuando tiene entrada, salida y seguimiento de eventos en su lugar.
Y, por supuesto, aún puede aislar , comparar y ver tendencias y correlaciones con este embudo.
Quizás se pregunte dónde encontrar este diagrama dentro de Google Analytics. Desafortunadamente no hay uno. Hay algunos informes dentro de Google Analytics que se acercan ㅡ flujo de usuarios, flujo de eventos, flujo de objetivos y visualización de embudosㅡ pero están lejos de ser fáciles de usar y es mejor dejarlos para usuarios avanzados.
La buena noticia es que no importa si Google Analytics tiene o no un informe exactamente como este. Si piensa en su sitio como un embudo, no como una jerarquía, y mide la entrada, la salida y los eventos, entonces podrá encontrar información procesable para aumentar sus conversiones e ingresos.

Para encontrar esa información procesable, pasamos a la segunda clave del uso efectivo de análisis de comercio electrónico.
Para obtener buenas respuestas, comience con buenas preguntas
Las herramientas de análisis pueden proporcionar muchas respuestas, pero las respuestas no tienen sentido si no conoce la pregunta.
A menos que tenga una gran cantidad de tiempo libre (dirige un negocio, así que probablemente no), no vadee datos sin un objetivo, con la esperanza de que algo útil salte a la vista. no lo hará En su lugar, tómese el tiempo para formular una buena pregunta primero y solo luego vea si puede encontrar la respuesta en los datos.
Cuando comienza con una buena pregunta, Google Analytics se convierte en una solución poderosa para encontrar los datos que brindan una respuesta.
Aunque hay muchas herramientas dentro de Google Analytics, puede encontrar la mayoría de las respuestas si se familiariza con lo siguiente:
Informes estándar (audiencia, adquisición, comportamiento y conversiones): tablas predefinidas de dimensiones como la fuente de tráfico y métricas como el número de visitantes .
Segmentos: filtre los datos mostrados para usuarios o sesiones que coincidan con un filtro predefinido o personalizado. Puede comparar hasta cuatro segmentos a la vez. Útil para aislamiento y comparación , y para ver correlaciones .
Fechas: filtre los datos mostrados por rango de fechas y compare hasta dos rangos de fechas. Útil para ver tendencias y correlaciones .
Filtrado de dimensiones: filtre qué filas se muestran.
A continuación se muestran algunos ejemplos de preguntas cuyas respuestas se pueden encontrar en los datos del embudo:
¿Cuál es el valor de producción promedio (ingresos) de los clientes habituales, en comparación con los clientes únicos?
¿Cuántas personas agregan un artículo a su carrito sin alcanzar el objetivo de pago? (También conocido como abandono del carrito ).
¿Cuántas personas inician el proceso de compra sin llegar a la meta?
De esos, ¿hay algún paso que pierda más personas que otros pasos?
¿Cómo se compara el resultado de los visitantes de las campañas de redes sociales con el de los visitantes de las campañas de correo electrónico?
Cuando los clientes usan un código promocional, ¿cómo se compara su valor de compra promedio con aquellos que no lo hicieron?
¿Qué efecto, si lo hay, tiene el soporte de chat en vivo en las tasas de pago?
¿Cuál es el ROI de la inversión en publicidad de búsqueda del mes pasado?
Tenga en cuenta que todas estas preguntas se refieren a entradas , salidas , tasas de rendimiento y retorno de la inversión . Estos son todos los elementos de un embudo .
Las respuestas a preguntas como estas son inmensamente valiosas para cualquier empresa en línea, especialmente para las empresas de comercio electrónico. Puede obtener información como esta sin software costoso o equipos de ciencia de datos masivos. Usted también puede aprovechar las herramientas modernas de recopilación y análisis de datos para obtener información valiosa y procesable sobre sus clientes y su negocio.
Y si no usa bien la analítica, sus competidores lo harán.
Escrito por: Grigoriy Kogan