19 expertos en crecimiento y CRO sobre cómo aumentar los ingresos sin aumentar el tráfico

Publicado: 2017-11-20

"¿Qué es lo principal que desearía que más empresarios de comercio electrónico supieran sobre su disciplina?"

Esa es la pregunta que planteé a 19 expertos en crecimiento y optimización de la tasa de conversión (CRO) de clase mundial.

Desde pesos pesados del crecimiento como Sean Ellis y Noah Kagan hasta leyendas de la optimización como Joanna Wiebe y Peep Laja, las respuestas llegaron a raudales.

Antes de gastar otro dólar, otro minuto en la adquisición de tráfico, escuche lo que estos expertos tienen que decir. Al optimizar su sitio para las conversiones, puede aumentar sus ingresos sin aumentar su tráfico.

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A pesar de la creencia popular, nunca es demasiado pronto para la optimización.

Entonces, sin más preámbulos, esto es lo que algunos de los principales expertos del mundo desearían que supiera sobre CRO y crecimiento.

Procesos > Tácticas

El CRO y el crecimiento a menudo se consideran en términos de tácticas:

Todo el mundo está buscando una pepita de oro rápida y fácil que puedan implementar para un crecimiento de 10 veces. Un ajuste de copia de botón aquí, un cambio de color allá.

Si bien las tácticas y los trucos de crecimiento pueden ser más atractivos que los procesos sistemáticos, los expertos confían en estos últimos.

¿Por qué? Porque el mundo del comercio electrónico es muy contextual.

Lo que funciona para Amazon o Best Buy podría no funcionar para usted, por ejemplo. No puede traer las soluciones de otra persona y esperar que resuelva los problemas de su tienda.

En cambio, Peep Laja del Instituto CXL insta a los nuevos en CRO a confiar en procesos sistemáticos:

Peep Laja, Instituto CXL

"Muchas personas nuevas en CRO asumen que es una lista de tácticas o una lista de verificación. Claro, hay mejores prácticas, pero ahí es donde comienzas, no donde terminas.

CRO se trata de impulsar el crecimiento a través de la investigación y la experimentación. Esos dos componentes son la columna vertebral de CRO. La investigación nos ayuda a comprender a nuestros visitantes y lo que hacen (o no). A través de la experimentación, llegamos a soluciones óptimas para los problemas identificados".

El proceso es un poco diferente para todos, pero generalmente se parece a esto:

Realice investigaciones cualitativas y cuantitativas en su sitio único para identificar áreas problemáticas.
Utilice su investigación para generar ideas de prueba y experimento.
Priorice esas ideas de pruebas y experimentos utilizando un método de priorización como ICE o PXL.
Comience a ejecutar la prueba o el experimento de mayor prioridad.
Analizar los resultados de la prueba o experimento.
Registrar o archivar los resultados de la prueba o experimento.
Utilice los conocimientos de su prueba o experimento más reciente para generar ideas de pruebas y experimentos más inteligentes.

Este proceso pone énfasis en los conocimientos y el aprendizaje continuo. También hace que su tienda sea el centro de atención. Entonces, está aprendiendo lo que funciona para su tienda y su audiencia en comparación con Best Buy y la audiencia de Best Buy, por ejemplo.

El problema con las tácticas y los trucos de crecimiento es que no tienen en cuenta el contexto. Un proceso sistemático, aunque quizás no tan emocionante, lo hace.

4 disciplinas fundamentales de CRO

La optimización requiere una amplia variedad de habilidades y características de una amplia variedad de disciplinas. Craig Sullivan escribió sobre los 11 rasgos de un optimizador exitoso hace unos años, que incluye todo, desde la humildad hasta las estadísticas.

Eso es lo que hace que el CRO y el crecimiento sean emocionantes, esa combinación de tantos conjuntos de habilidades y disciplinas diferentes. En este artículo, nos centraremos solo en algunas de las disciplinas que componen CRO:

Redacción
Psicología
Pruebas
Experiencia de usuario (UX)

Antes de sumergirnos, hay algunas reglas básicas para cubrir. En primer lugar, la CRO y el crecimiento deben integrarse en la forma en que aborda su negocio.

Sean Ellis de GrowthHackers explica:

Sean Ellis, GrowthHackers

"Lo único que desearía que más personas supieran es que la teoría de CRO es relativamente fácil de entender, pero en la práctica, la inercia organizacional impide que la mayoría de las empresas experimenten con las oportunidades de mayor apalancamiento. Sin abordar los desafíos organizacionales/de equipo, la mayoría de las personas se sentirán decepcionadas con su CRO y resultados de crecimiento".

Si la optimización y el crecimiento no son un pilar de tu tienda y de tu negocio, no verás los resultados que esperas. Abordar todas las cosas con una mentalidad de experimentación es clave.

De hecho, esa mentalidad de experimentación debería extenderse más allá de su propio sitio.

Paul Rouke de PRWD explica:

Paul Rouke, PRWD

"La optimización de la conversión es una puerta de entrada para llevar a una empresa al siglo XXI. El poder está en manos de la audiencia más que nunca y las empresas necesitan adaptar su forma de trabajar para aprovechar esto.

Sí, CRO puede ayudar a aumentar los ingresos y los KPI. Puede hacer que la adquisición sea más rentable. Es un proceso que puede afinar su sitio web. Solía llamarlo "la mayor palanca de crecimiento" de una empresa y cuando compartí ese mensaje en todo el mundo, solo se centró en el dinero. Me he dado cuenta de que esa afirmación sigue siendo cierta, pero se trata de mucho más.

CRO es a menudo el primer paso para introducir una mentalidad de experimentación y centrada en el cliente en el núcleo de una empresa. Comienza en el sitio web, pero luego fluye hacia las rutinas diarias de otras partes del negocio. Ahora estamos trabajando con empresas que tienen esta mentalidad de experimentación a nivel de producto: en lugar de convertirse en un negocio dirigido por el producto con la esperanza de que su audiencia 'compre', lanzan un producto en etapas con parámetros de experimentación y tienen la audiencia. la respuesta alimenta los próximos pasos de la hoja de ruta.

Esto significa que el crecimiento a través de CRO no se trata solo de ganar dinero, se trata de abrir un diálogo constructivo y fructífero con su público objetivo. Se trata de centrarse en el cliente. Se trata de la optimización del negocio.

Una herramienta que recomendamos a las empresas es www.CROmaturityaudit.com. Descubrimos que las empresas que se enfocan en mejorar sus puntajes en los cuatro pilares de esta auditoría están creciendo a un ritmo mayor que sus competidores".

Los cuatro pilares de la auditoría a los que hace referencia Paul son:

Estrategia + Cultura: El enfoque de optimización de su negocio.
Herramientas + Tecnología: Las herramientas utilizadas en el proceso de optimización.
Personas + Habilidades: Las habilidades que desarrolla para impulsar el proceso de optimización.
Proceso + Metodología: El propio proceso de optimización.

Tenga en cuenta que los cuatro pilares pueden extenderse más allá de su tienda en línea e impactar en múltiples aspectos de su negocio, como el producto o incluso el servicio al cliente.

Otro punto importante a destacar es que siempre es un buen momento para centrarse en la optimización y el crecimiento. Muchas personas creen que primero deben enfocarse en aumentar el tráfico, que el CRO viene después del crecimiento del tráfico.

Josh Garofalo de Sway Copy explica por qué debería considerar anteponer el CRO al crecimiento del tráfico:

Josh Garofalo, copia de Sway

"Demasiadas empresas gastan demasiado dinero tratando de llenar su cubeta agujereada.

En este momento, obtienen ventas porque están dirigiendo tráfico a su tienda en línea. Entonces, el mejor camino hacia más ventas debe ser más tráfico, ¿verdad?

Tal vez, pero no siempre. Si hay agujeros más profundos en su embudo, valdrá la pena arreglarlos primero y luego generar una gran cantidad de tráfico en su embudo (o hacer ambas cosas simultáneamente).

Por ejemplo, ¿trata sus correos electrónicos transaccionales como una ocurrencia tardía, o les pone un poco de amor porque sabe que los clientes los van a abrir? ¿Tus correos electrónicos se envían de acuerdo con algún programa que creaste, o utilizas herramientas como Customer.io para enviar correos electrónicos activados por lo que cada cliente hace (o deja de hacer) en tu tienda? ¿Está obsesionado con su página de inicio y el texto del anuncio, o está optimizando el texto más cerca de la compra? ¿Su proceso de pago es difícil o ha hecho que comprar sea lo más fácil posible?

Al ordenar las páginas y los flujos más cerca de la transacción, puede obtener más ventas con el mismo tráfico y muchas más ventas cuando abre las compuertas de tráfico".

Es cierto que necesita una cierta cantidad de tráfico para ejecutar pruebas adecuadas, sí. (Abordaremos eso en profundidad a continuación). Pero hay mucho más en la optimización y el crecimiento que las pruebas.

Enviar a más y más personas a un sitio que está “perdiendo” clientes potenciales es una solución temporal, una tirita.

Con CRO, puede aumentar los ingresos de su tienda sin aumentar su tráfico. Posteriormente, cuando decida concentrarse en aumentar el tráfico, los visitantes que adquiera serán más valiosos porque menos de ellos se "fugarán". Si está pagando por anuncios, esta es una noticia aún mejor.

1. Redacción

La redacción publicitaria es el arte y la ciencia de crear palabras que persuadan y vendan.

¿Qué es lo primero que Joanna Wiebe de Copy Hackers y Airstory desearía que la gente supiera sobre la redacción? Que está tan basado en datos como cualquier otra disciplina de CRO:

Joanna Wiebe, Copy Hackers y Airstory

"Es tan impulsado por datos como cualquier otra disciplina de CRO. Los redactores de conversión hacen preguntas al equipo de análisis, revisan los datos sin procesar del equipo de investigación, contribuyen a las discusiones de estructuración con el equipo de UX y trabajan a través de hipótesis con el CRO principal.

Los redactores de conversión no miran al vacío, imaginando un lenguaje esponjoso; identifican una copia adhesiva en los datos de voz del cliente y organizan estratégicamente esa copia en la página, en los correos electrónicos y en todo el embudo. Consumen con avidez los resultados de las pruebas A/B y sienten curiosidad por saber qué impulsa a las personas a comportarse de la manera en que lo hacen. Hay más ciencia que arte en el trabajo que hacemos".

Josh está de acuerdo y agrega que la redacción publicitaria es mucho más que, bueno, escribir:

Josh Garofalo, copia de Sway

"La palabra 'redactor publicitario' está cargada de significado para otros redactores publicitarios y para aquellos con experiencia en la contratación de buenos. Para todos los demás, tergiversa lo que realmente hacemos.

Esto es lo que quiero decir...

Se le perdonaría pensar que los redactores pasan la mayor parte de su tiempo escribiendo textos. La palabra sugiere que eso es todo lo que hacemos, y la plétora de redactores publicitarios económicos con tiempos de respuesta rápidos reafirma este mito.

Pero cualquier redactor que valga su peso en Bitcoin se emociona cuando finalmente llega el momento de escribir porque significa que su trabajo casi ha terminado. Así es, hay mucho trabajo por hacer antes de obtener su copia.

Debido a que su producto es una de las muchas soluciones a un problema, debe posicionarse de tal manera que se destaque ante un determinado cliente. Su producto es comprado por personas reales que piensan, sienten y hablan de cierta manera: debe escribir de una manera que resuene con esta audiencia. Ha realizado intentos de vender a esta audiencia antes; necesita comprender qué funcionó y qué no funcionó y por qué. Hay una serie de preguntas de investigación que deben responderse antes de que se pueda escribir una copia que realmente venda.

Es cierto que no lleva mucho tiempo llenar tu página con palabras, pero se necesita mucho para llenarla con las correctas".

Entonces, si bien la redacción publicitaria puede parecer un ejercicio de escritura creativa, es mucho más basado en datos y científico que eso. Como aludieron Joanna y Josh, se requiere mucha investigación y exploración de datos para escribir una copia convincente.

Joel Klettke de Case Study Buddy está de acuerdo en que el proceso de investigación de redacción es vital, especialmente para capturar la voz de su cliente:

Joel Klettke, compañero de estudio de caso

"Desearía que más personas entendieran que no se puede hacer una redacción de conversión efectiva si no se realiza una investigación primaria exhaustiva tanto de la voz del cliente como del comportamiento del cliente existente en el sitio. Si ALGUIEN que afirma ofrecer servicios de copia de conversión no le envía una propuesta con una descripción detallada plan de investigación, entonces no están haciendo copia de conversión - están haciendo conjeturas.

También deseo que más personas entiendan que la redacción de conversiones no solo se ocupa de las palabras, sino que está profundamente entrelazada con UX y cómo se muestran esas palabras. DEBE conectar su redacción de conversión con su trabajo de diseño/UX. De lo contrario, las disciplinas en silos tirarán en diferentes direcciones".

Hemos escrito un artículo completo sobre el proceso de investigación de redacción de textos publicitarios de comercio electrónico, pero aquí está la sinopsis:

Define tu audiencia y segmentos. Defina su objetivo y una lista de preguntas que desea responder.
Llevar a cabo una investigación cualitativa. Eso significa entrevistas internas, entrevistas con clientes, encuestas, etc.
Identificar y documentar patrones en la investigación. ¿Qué palabras y frases se destacan? ¿Qué objeciones, productos, beneficios y preguntas siguen surgiendo?
Defina la jerarquía de mensajería y la estructura alámbrica. ¿Cuál es el mensaje más importante basado en su investigación? Úselo para crear una estructura alámbrica, que presenta claramente su copia.

Este es un proceso que lleva mucho tiempo, pero las palabras en su sitio son una de sus herramientas de mayor venta, por lo que invertir su tiempo aquí valdrá la pena.

Además, los conocimientos de los clientes de este proceso de investigación se trasladarán a otras áreas de su negocio. Por ejemplo, puede usar las preguntas que surgen una y otra vez para mejorar su página de preguntas frecuentes o sus respuestas automáticas de chat en vivo.

La investigación también ayuda a definir el contexto. ¿Qué esperan sus visitantes de su copia en varias etapas del ciclo de vida?

Jen Havice de Make Mention Media elabora:

Jen Havice, Hacer Mención Medios

"Lo que la mayoría de la gente no piensa cuando se trata de su copia de marketing es el contexto. ¿Cómo encaja este texto de correo electrónico o sitio web en el recorrido más amplio del cliente? ¿Cumple la copia las expectativas de la persona y la ayuda a lograr sus objetivos?" ?

Sin tener en cuenta preguntas como estas, muchas veces las empresas no ven resultados positivos. Y luego frustrarse. Por lo tanto, hacer la investigación de sus clientes es el primer paso crítico antes de poner palabras en la página. Esto incluye cosas como entrevistas, encuestas, pruebas de usuarios y mapas de calor.

Siempre le digo a la gente que piense en términos de optimizar todo el embudo o viaje de principio a fin. Esto también se aplica a la copia. Saber lo que sus prospectos y clientes necesitan para ver dónde y cuándo es más de la mitad de la batalla".

Puede utilizar su investigación para comprender el recorrido del cliente y optimizarlo de principio a fin. ¿Por que importa? Su copia debe servir y persuadir a una amplia gama de visitantes en una amplia gama de etapas.

Por ejemplo, es posible que estés familiarizado con las cinco etapas de la conciencia:

Más consciente: te conoce a ti y a tu producto, solo necesita saber los detalles.

Consciente del producto: sabe lo que vendes, pero no está segura de si es la opción correcta para ella.

Consciente de la solución: sabe el resultado que quiere, pero no sabe que su producto se lo proporciona.

Consciente del problema: sabe que tiene un problema, pero no sabe que hay una solución.

Inconsciente: No conoce el problema, la solución o tu producto.

En un momento dado, la copia de su tienda podría estar tratando de captar la atención y persuadir a las personas de cada una de las cinco etapas.

También hay diferentes niveles de motivación e intención. Puede haber alguien que esté sintiendo el problema intensamente, alguien que lo esté sintiendo pasivamente. Podría haber alguien que esté listo para comprar, alguien que recién esté comenzando a investigar productos.

Comprender los contextos lo coloca en una mejor posición para escribir una copia.

Por ejemplo, en el contexto adecuado, el humor puede ser una buena herramienta de persuasión. Lianna Patch de Punchline Conversion Copywriting argumenta que el copy aburrido mata las ventas (y las relaciones con los clientes):

Lianna Patch, redacción publicitaria de conversión de punchline

"Dado que estoy seguro de que otras personas mencionarán la importancia de realizar una investigación cualitativa de los clientes, que es la base de la redacción de conversiones, me tomaré un segundo para defender el humor. Desearía que más personas supieran que el humor se puede usar como una herramienta estratégica para construir relaciones, confianza, lealtad y buena voluntad con los clientes.

Y aunque mucha gente SÍ sabe esto, muchos dicen: 'Oh, simplemente no es para mi tienda'. ¡Pero el humor no es igual para todos! SÍ SÍ un sentido del humor que se adaptará perfectamente a su marca (a menos que venda ataúdes, probablemente), y cuando hace una broma en el momento adecuado, puede impulsar sus campañas de fomento más de lo que lo harían por sí solas".

Piensa en ello de esta manera. ¿Preferiría hablar con el vendedor de la tienda que tiene personalidad y lo hace reír, o con el vendedor de esto es lo que necesita saber ahora?

Mi ejemplo de referencia para la redacción divertida de comercio electrónico es Chubbies:

Pero hay muchas tiendas que incorporan un humor sutil en su copia, como Moosejaw:

Y Woot.com:

No hay nada de malo con ese vendedor que se limita a los hechos, pero nadie va a volver a la tienda debido a su brillante practicidad y lógica. Insertar humor, aunque sea con moderación, lo ayudará a construir una relación con los visitantes y clientes.

2. Psicología

Cuando piensa en CRO y crecimiento, su mente probablemente se desvíe naturalmente hacia las pruebas, las estadísticas y los análisis. Ya sabes, los aspectos cuantitativos. Pero como descubrimos mientras analizamos la redacción publicitaria, la calidad también importa.

Brian Balfour de Reforge.com explica:

Brian BalfourReforge.com

"Creo que la mayoría de la gente entiende que debe ser cuantitativo, pero en el proceso, creo que perdemos de vista la psicología de nuestros visitantes. ¿Por qué harían una determinada acción? ¿Qué los motiva? ¿Cómo los recompensamos? Entonces, ¿cómo ¿Damos vida a esas respuestas en nuestro producto, páginas de destino, correos electrónicos, anuncios, etc.? Combinar esta habilidad con el lado cuantitativo es realmente raro, pero poderoso".

Este es un ejemplo de dónde toda esa investigación de redacción publicitaria es útil. Comprender quiénes son sus clientes, por qué actúan (o no), qué los motiva, etc. lo coloca en una posición poderosa en todos los ámbitos. Podrá tomar decisiones más inteligentes sobre inventario, envío, fijación de precios, promoción, lo que sea.

Tal como explica Talia Wolf de GetUplift.co, todo comienza con una verdadera comprensión de su cliente:

Talia Wolf, GetUplift.co

"Lo único que deseo que los especialistas en marketing entiendan es que no se trata de los números o de la disciplina determinada que elijas.

Puede tener todos los datos del mundo, todas las nuevas herramientas, procesos y marcos, pero al final del día, si no comprende a su cliente, no se mete en su cabeza y crea la experiencia que ella quiere, nunca obtendrá los resultados que deseas.

Se trata de ajustarse a lo que tu cliente necesita. La única manera de hacer crecer realmente tus conversiones y tu negocio es centrarte en el cliente".

Una vez que comprenda cómo funcionan sus visitantes y clientes, puede considerar otros elementos de la psicología, como:

Sesgos cognitivos : Docenas de sesgos influyen en cada decisión que toman sus visitantes y clientes. Puede usar estos sesgos para persuadir de manera más efectiva.

Persuasión emocional : el cerebro humano es increíblemente emocional. Apelar a la emoción en lugar de exclusivamente a la lógica puede ser efectivo.

Persuasión (General) : Comprender cómo funciona el cerebro, cómo toma decisiones, cómo compara opciones, etc. puede ponerlo en una posición de ventas poderosa.

Verá, no se trata solo de comprender cómo piensan sus visitantes y clientes. También se trata de combinar ese conocimiento con una comprensión de la persuasión para convencerlos de que tomen las medidas que usted desea.

CRO, en esencia, es la práctica de persuadir a los visitantes para que cambien su comportamiento a su favor. Andre Morys de Web Arts explica:

André Morys, artes web

"Me gustaría que más personas entendieran profundamente que CRO no se trata de modificar sitios web, sino de cambiar el comportamiento. Por lo general, miro la acumulación de optimización de nuevos clientes como una de las primeras cosas, y están llenos de pseudo hipótesis que no funcionarán". No conduce a ningún efecto.

'Cuando cambiamos el botón a la izquierda, la gente comprará más', eso no es una hipótesis, es un sueño. Una buena hipótesis explica por qué el cambio de un elemento influirá en el comportamiento del cliente".

Utilice su comprensión de sus clientes y la psicología humana para diseñar pruebas que apunten a modificar el comportamiento.

Entonces, por ejemplo, cambiar el color del botón de azul a verde es mucho menos significativo que eliminar una llamada a la acción secundaria para volver a enfocar al visitante distraído en el botón "Agregar al carrito" más valioso.

La psicología, al igual que la redacción publicitaria, a menudo se considera un ejercicio creativo por aquellos que son nuevos en CRO. Por el contrario, se basa tanto en datos como cualquier otra disciplina y puede tener un impacto directo en sus resultados.

3. Pruebas

Antes de sumergirse en las pruebas, Tiffany daSilva de FlowJo recomienda esforzarse para establecer una base de marketing sólida:

Tiffany da Silva, FlowJo

"CRO/Growth no debería comenzar hasta que tenga una base sólida de marketing. Siempre me aseguro antes de comenzar a probar cosas que tengo una estrategia sólida para SEO, PPC y correo electrónico.

Miro el sitio web técnicamente para asegurarme de que estamos indexando correctamente, hago una investigación de palabras clave para encontrar nuevas oportunidades de contenido y comenzar a construir esas páginas. Me aseguro de haber creado mis campañas de PPC con páginas de destino sólidas, conjuntos de palabras clave y de haber optimizado la configuración tanto como puedo.

Luego me aseguro de que mis campañas de SEO y PPC se hayan conectado a una campaña de goteo sólida.

Una vez configurados, puede comenzar a probar realmente diferentes piezas de su estrategia y mejorarlas poco a poco. A menudo, las personas acuden a mí en busca de una prueba que haga crecer su empresa al 100% cuando no se dan cuenta de que ya están parados sobre un tesoro enterrado que solo necesitan desenterrar".

¿El argumento aquí? Necesita un punto de partida sólido antes de poder comenzar a realizar mejoras. A menudo, hay problemas que esperan ser resueltos debajo de la superficie.

Pregúntese:

¿Mi sitio está correctamente indexado por los motores de búsqueda?
¿Me estoy perdiendo alguna oportunidad importante de palabra clave?
¿Todas mis campañas de pago por clic (PPC) tienen páginas de destino efectivas?
¿He optimizado al máximo la configuración de mis campañas de PPC?
¿Todas mis campañas de SEO y PPC están conectadas a una campaña significativa de correo electrónico por goteo?
¿Cómo es la capacidad de entrega de mi correo electrónico?
¿Mis correos electrónicos inspiran acción?
¿Mi sitio se carga en todos los navegadores?
¿Mi sitio se carga en todos los dispositivos?

Las pruebas requieren una cierta cantidad de tráfico. Antes de ejecutar una prueba A/B, debe calcular el tamaño de su muestra con anticipación utilizando una calculadora en línea:

En este escenario, quiero poder detectar un aumento mínimo del 10 % en mi tasa de conversión actual del 3 %, por lo que necesito que 51 486 personas vean la variación A y 51 486 personas para ver la variación B.

Ahora mire lo que sucede si quiero poder detectar, digamos, un aumento del 5%:

Como puede ver, ejecutar una prueba A/B requiere bastante tráfico y ese número aumenta a medida que disminuye el efecto mínimo detectable. Por lo tanto, cuanto menor sea el efecto que desea detectar, más tráfico necesitará.

Todo esto significa dos cosas:

No todo el mundo está en condiciones de realizar pruebas.
Las personas que pueden ejecutar pruebas no quieren perder el tiempo y el tráfico en pruebas menos impactantes.

Al asegurarse de tener una prueba previa de base sólida, se coloca en la mejor posición posible.

Si bien toda esta investigación y establecimiento de bases lo prepara bien, debe priorizar la ejecución, ya sea en forma de prueba formal, una solución rápida o un experimento informal. Johnathan Dane de KlientBoost explica:

Johnathan Dane, Klient Boost

"Desearía que las personas fueran menos románticas con respecto a su experiencia principal. Tienes que equilibrar el tiempo y la velocidad. Muchas veces, hacer más investigación solo tiene mejoras marginales cuando se trata de crecimiento frente a ejecución, ver qué sucede y luego ajustar.

La otra cosa que desearía que más personas supieran sería la priorización. No arregles el fregadero si el pozo está roto.

El marketing es más holístico de lo que la gente piensa, y siempre hay más crecimiento si se trabaja de derecha a izquierda, y no de izquierda a derecha tradicional".

Después de realizar una investigación de conversión o después de una sesión de lluvia de ideas, se ahogará en ideas de crecimiento y optimización. Entonces, el problema se convierte en: "¿Qué debo hacer primero?"

Ahí es donde entra en juego la priorización. No dejes que las ideas que más te entusiasman (o que te inclinan más) tomen el control. En su lugar, utilice un método de priorización para decidir qué hacer primero. Por ejemplo, el método ICE (impacto, confianza, facilidad) es bastante popular.

Johnathan también menciona la importancia de mantenerse cerca del dinero. En lugar de trabajar hacia el dinero (tráfico, conversiones, ventas), trabaje hacia atrás desde el dinero (ventas, conversiones, tráfico).

Erin Bury de Eighty-Eight explica cómo comienza esto con una medición adecuada del rendimiento:

Erin Bury, ochenta y ocho

"Incluso si no es un especialista en marketing basado en datos, aún puede encontrar formas de medir el impacto de sus esfuerzos de marketing. Tomemos como ejemplo las campañas de personas influyentes: interactuar con personas influyentes en Instagram u otros canales sociales puede ser una excelente manera de obtener su producto. frente a una gran audiencia comprometida y, en muchos casos, puede generar ventas.

Pero es importante realizar un seguimiento del impacto de su alcance de personas influyentes para saber qué personas están impulsando el tráfico y las ventas, y cuáles están fracasando. Hay un par de formas de hacer esto: primero, puede dar a los influencers códigos promocionales únicos para rastrear quién está comprando con ese código. En segundo lugar, puede usar códigos UTM para crear enlaces únicos, de modo que si comparten un enlace en Twitter, Facebook u otros canales, puede ver cuántas visitas de referencia a su tienda provienen de sus enlaces únicos.

Y finalmente, puede crear un programa de afiliados para que cuando las personas hagan clic en el enlace de un influencer a su tienda, obtengan una parte de las ventas y usted pueda realizar un seguimiento de esas compras. Incluso si está realizando campañas que no se centran en los datos, por ejemplo, una campaña de anuncios de Facebook, aún puede realizar un seguimiento de las métricas para medir el impacto de sus esfuerzos y evaluar si debe continuar invirtiendo en campañas similares en futuro."

Al decidir qué medir, trabaje hacia atrás desde el dinero. Peep dijo una vez: "Si quieres aumentar tu tasa de conversión, haz que todo sea gratis". Su tasa de conversión se dispararía, pero los ingresos se desplomarían.

Asegúrese de que sus medidas sean precisas y asegúrese de que estén lo más cerca posible del dinero. Aunque es más fácil, la optimización en la parte superior del embudo (por ejemplo, tasas de apertura de correo electrónico, número de páginas vistas) tendrá un impacto más débil en los ingresos.

¡Resista la tentación de medir métricas por vanidad!

Hablando de sesgos humanos en las pruebas, hay algo llamado el sesgo de confirmación que Andre le recomienda que esté atento:

André Morys, artes web

"Comprenda que la mayoría de los resultados de los experimentos son incorrectos. Todavía hay demasiados experimentos que se realizan para demostrar que alguien tiene razón o que alguien más está equivocado.

En la mayoría de los casos, el conductor de la prueba A/B detiene la prueba tan pronto como los resultados son cómodos y se ajustan a la opinión. Los psicólogos llaman a esto "sesgo de confirmación" y la mayoría de los optimizadores lo padecen.

Puede evitar eso separando estrictamente a la persona que entrega la idea de prueba de la persona que decide cuándo se detendrá un experimento".

Por ejemplo, si sospecha que un cambio en la página de su producto aumentará las adiciones al carrito, es más probable que influya en los resultados de la prueba para confirmar sus suposiciones. Eso podría significar detener la prueba antes de tiempo, ejecutarla durante demasiado tiempo, interpretar los resultados de manera incorrecta, etc.

Es por eso que debe ejecutar sus pruebas durante al menos dos ciclos comerciales y hasta que se alcance el tamaño de muestra precalculado.

También ayuda a evitar "echar un vistazo" a sus pruebas mientras se están ejecutando.

¡Tenga cuidado con las herramientas de prueba! Muchos le dirán que la prueba está completa porque se alcanzó la significación estadística, lo que puede hacer que detenga la prueba antes de tiempo.

La significación estadística en realidad no indica la validez de la prueba por sí sola, así que no se deje engañar.

Finalmente, Alex Birkett de HubSpot nos recuerda que seamos conscientes de la falacia narrativa, otro sesgo cognitivo, y cómo afecta nuestro análisis de prueba:

Alex Birkett, HubSpot

"Realmente no puedes explicar 'por qué' algo ganó o perdió.

Sí, puede teorizar y ver los resultados de su experimento a través de un marco, lente o heurística que parece explicar claramente una victoria o una derrota, pero en realidad es solo una historia que se cuenta a sí mismo para simplificar las cosas después del hecho (lo llaman la falacia narrativa ).

Por ejemplo, puede decirse a sí mismo que cierta experiencia usando un banner testimonial ganó porque "nuestra audiencia requiere certeza en su toma de decisiones y esta prueba social ayuda a cerrar esa brecha", y eso puede ser cierto, pero puede explicarse fácilmente. lejos ya que 'la atención de nuestra audiencia se desvía de los elementos clave del producto en nuestra página y este banner testimonial ayuda a dirigir su atención al lugar correcto'. Misma prueba, mismo resultado, diferente historia.

¿Cuál es el punto de esto? ¿Por qué no podemos simplemente contar historias, cuál es el daño?

El daño proviene de la evidencia que se acumula en la dirección del sesgo de confirmación. Construya suficiente confianza en sus capacidades predictivas y tiende a evitar ciertas pruebas porque no se ajustan a la narrativa que ha construido sobre su audiencia y programa de CRO. 'Esta variación no funcionará porque el color azul está asociado con la tristeza y nuestra audiencia necesita ser estimulada a comprar con colores enérgicos' no es realmente una razón válida para descartar una variación del experimento.

Andrew Anderson dijo esto en una publicación de CXL y me encanta:

'El instante en que algo está 'obviamente' mal o que algo va a funcionar 'porque...' es el momento en que tu propio cerebro se apaga. Es el momento en que nuestras buenas intenciones cambian de hacer lo correcto a hacer lo que se siente mejor.'

Mis ejemplos son muy simples aquí, pero están destinados a ilustrar esto: sea humilde, deje de preocuparse por la explicación o la historia detrás de su prueba. En su lugar, preocúpese por la eficiencia y el ROI de su programa, y cómo puede mejorarlos".

La historia que te cuentas a ti mismo sobre lo que funciona, lo que no funciona y por qué es importante. No basta con ser consciente de los sesgos cognitivos que afectan a sus visitantes y clientes. Usted está sujeto a esos mismos sesgos cognitivos y se colarán en los resultados de su prueba si no tiene cuidado.

4. Experiencia de usuario (UX)

Cuando busca mejorar la UX de su tienda, un pequeño análisis heurístico puede ser de gran ayuda. Básicamente, eso significa recorrer su sitio página por página, evaluándolo en función de un conjunto de factores.

Normalmente utilizo los siguientes factores para guiarme:

Motivación: ¿Qué influye en el visitante para que actúe (o no)?
Fricción: ¿Qué es difícil y causa obstáculos?
Distracción: ¿Qué le resta a la llamada a la acción principal?
Relevancia: ¿Qué es irrelevante o está fuera de contexto?
Claridad: ¿Qué no está claro o es demasiado complejo?

UX se relaciona con las otras tres disciplinas mencionadas anteriormente. Y, al igual que con los demás, lo mejor es un enfoque de UX centrado en el cliente. Andy Crestodina de Orbit Media explica:

Andy Crestodina, Orbit Media

"Las preguntas sin respuesta matan las conversiones. Por lo tanto, el primer trabajo del CRO es aprender las preguntas principales y responderlas en la página. Aquí hay una lista priorizada de las fuentes principales para las preguntas principales de los clientes, ordenadas de mejor a peor:

1. Hablar directamente con los clientes.
2. Hablar con asociados de ventas que hablan con los clientes.
3. Lectura de registros de chat.
4. El sitio Búsqueda > Informes de términos de búsqueda en Google Analytics.
5. Investigación de frases clave.

Una vez que tenga su lista, priorícela y responda esas preguntas en ese orden general. Luego, respalde esas respuestas con evidencia y asegúrese de que el llamado a la acción sea prominente y convincente.

La conversión tiene que ver con la empatía y la claridad. ¡Información específica, pruebas contundentes y llamadas claras a la acción!"

Again, all of the qualitative conversion research for copywriting purposes is being recycled.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

"Entonces, esto podría ser un poco controvertido, pero REALMENTE desearía que las personas, tanto fuera como especialmente dentro de la disciplina de CRO y crecimiento, supieran / admitieran que las mejores prácticas no son tan malas como piensas o te han enseñado.

Seguro que no debe aplicar ciegamente las mejores prácticas y esperar ver aumentos masivos en clientes potenciales, ventas, etc.

¡PERO!

Recurrir a 'tienes que probar eso' para saber algo lleva mucho tiempo y es peligroso.

En pocas palabras, para la mayoría de las empresas, hay un número finito de experimentos verdaderos que pueden realizar cada año. Si tienen que probar todo, entonces no se hará nada. Así que tiene que haber algún tipo de estándar para un punto de partida. Ese punto de partida es...

...adivinaste: MEJORES PRÁCTICAS.

Piénsalo. El término 'mejor práctica' es en realidad solo un sinónimo de 'práctica común'. Algo que es común es familiar, y una experiencia familiar es mucho más fácil de navegar que una desconocida.

Una vez más, no estoy diciendo que debamos adoptar todas las mejores prácticas en algún tipo de enfoque de marketing de "talla única". Utiliza las mejores prácticas como punto de partida, llega a una línea de base y luego comienza a personalizar utilizando metodologías de prueba que son realmente significativas.

Usted está buscando resultados atípicos. Desea tomar la tasa de conversión promedio de la industria y duplicarla, triplicarla, diablos, cuadriplicarla. Para hacer esto, debe tener al menos una línea de base para comenzar con una base familiar y utilizable. A partir de ahí, puede realizar todos sus divertidos procesos y trucos para encontrar los valores atípicos para su negocio.

Las mejores prácticas no son tan malas como crees (o te han enseñado)".

Siempre que comprenda el por qué de la mejor práctica y sea consciente de cómo evoluciona con el tiempo, puede ser útil. Especialmente si aún no tiene el tráfico para probar y no ha tenido la oportunidad de sumergirse en la investigación de conversión.

Conclusión

Desde redacción y psicología hasta pruebas y UX, los expertos realmente cumplieron.

Ahora sabe cómo ir más allá de los trucos y tácticas de crecimiento hacia procesos sistemáticos que producirán resultados reales para su tienda única.

Y, por supuesto, sabe optimizar su sitio lo antes posible para evitar llenar perpetuamente un "cubo con fugas".

Sin embargo, ni siquiera hemos arañado la superficie.

Hay muchas otras lecciones para explorar dentro de estas cuatro disciplinas, así como muchas otras disciplinas que conforman la CRO y el crecimiento. Pero eso es lo que hace que la industria sea tan emocionante.

Para comenzar, tome estas lecciones y aplíquelas a su negocio. Luego, continúa iterando y aprendiendo. Mientras exploras, recuerda: CRO y crecimiento son para todos, incluso para los emprendedores de comercio electrónico florecientes como tú.

Si tiene alguna pregunta, deje un comentario a continuación y me aseguraré de responderle.