Métricas de envío de correo electrónico durante las vacaciones de 2019

Las vacaciones son un recuerdo lejano para algunos; para otros, son un gran objetivo inminente en el horizonte dentro de 10 meses. Independientemente de la perspectiva que adopte, la verdad es que cada iteración de la bonanza navideña es una oportunidad para experimentar y aprender. Y sí, aproveche la creciente oportunidad de atraer y convertir clientes nuevos y existentes.

El panorama

Lo dije antes y lo diré nuevamente: el correo electrónico es un canal altamente instrumentado que permite a los remitentes comparar su desempeño en numerosos puntos y vectores de datos. Twilio SendGrid procesó más de 4200 millones de correos electrónicos el Black Friday de 2019 y más de 4300 millones de correos electrónicos el Cyber ​​Monday. El siguiente gráfico de tendencias muestra el crecimiento de nuestra plataforma desde el inicio de SendGrid y, aunque no es causal, el crecimiento del evento de compras navideñas que alcanza nuevos máximos con cada viaje alrededor del sol.

Preparar el escenario con nuestro volumen de fin de semana festivo ayuda a contextualizar el próximo conjunto de métricas. Nuestro análisis se basa en un conjunto de datos masivo que continúa creciendo y expandiéndose cada año. Aquí hay otro vistazo a la semana de vacaciones en los últimos cuatro años:

Hay un aumento sostenido y notable del volumen durante toda la semana de envío, además del viernes y el lunes.

Clics móviles

Hace tiempo que sabemos que la mayor parte del correo electrónico se abre en dispositivos móviles. El punto de inflexión móvil llegó y se fue hace algunos años: las empresas de análisis web informan de forma rutinaria sobre cómo aumentan las ventas móviles año tras año. En lugar de mirar algo que ya sabemos, decidimos mirar lo que sucedió cuando los destinatarios abrieron el correo electrónico en los dispositivos móviles: el clic más importante.

¡El 65 % de toda la actividad de clics durante la semana del Black Friday y el Cyber ​​Monday ocurrió en un dispositivo móvil! Las personas no solo abren activamente correos electrónicos en dispositivos móviles, sino que también hacen clic vigorosamente en los enlaces de esos correos electrónicos.

Declarando lo obvio

Todos los años tratamos de comprender si incluir una mención de las vacaciones en el asunto tiene un efecto positivo o negativo en el compromiso con el correo electrónico. Como en años anteriores, no mencionar el día festivo tiene una tasa de interacción más alta que mencionar lo obvio: es un día festivo. Al igual que en años anteriores, la participación del Black Friday fue ligeramente superior a la del Cyber ​​Monday para los correos electrónicos que mencionaban el feriado. La conclusión aquí es que los destinatarios saben lo que está sucediendo. Los remitentes deben centrarse más en ofrecer valor con un correo electrónico y menos en el uso de líneas de asunto como recordatorios de calendario.

Urgencia en Líneas de Asunto

Al igual que recordar a los destinatarios las vacaciones, la urgencia puede tener un efecto negativo en la interacción de los correos electrónicos. Examinamos la urgencia en tres contextos diferentes: entre el Black Friday y el Cyber ​​Monday, la semana previa a la Navidad y entre las vacaciones. Si quisiera ir a lo seguro, evitaría que sus líneas de asunto fueran demasiado urgentes. Sin embargo, la mención de "mañana" en los correos electrónicos sobre el Black Friday y el Cyber ​​Monday parecía tener una tasa de participación más alta que "ahora", "pronto" o "hoy". Supongamos que nuestros destinatarios conocen la fecha y el feriado (eso simplifica nuestro trabajo). En su lugar, recuérdeles acerca de la marca, nuestros productos y lo que pueden ganar o perder, en lugar del marco de tiempo.

Longitud de la línea de asunto

Ha habido volúmenes de orientación escritos sobre cómo elaborar buenas líneas de asunto. Se han dedicado conferencias magistrales completas en conferencias de marketing a piratear líneas de asunto en vivo y brindar orientación psicológica sobre cómo motivar a los destinatarios a través de líneas de asunto ingeniosamente redactadas. Según nuestro análisis, 34 caracteres es la longitud de línea de asunto más popular (ampliamente utilizada).

Descontar o no descontar

Si la longitud de las líneas de asunto domina gran parte del pensamiento popular sobre cómo elaborar una línea de asunto buena y efectiva, entonces el descuento podría ser el siguiente tema más importante y debatido acaloradamente a considerar. Nuestro análisis mostró que los días entre el Black Friday y el Cyber ​​Monday tenían el mayor porcentaje de correos electrónicos con descuentos en las líneas de asunto:

Incluir un descuento durante la Navidad parece ser menos frecuente, incluso más que los días entre vacaciones. Sin embargo, donde la goma se encuentra con el camino es la efectividad de los descuentos en lo que se refiere al compromiso y aquí vemos una relación inversa. Los correos electrónicos sin descuento en la línea de asunto generalmente tenían una tasa de participación más alta que aquellos que presentaban un descuento:

Cuando observamos específicamente los tipos de tasas de descuento que se ofrecen, vemos que el 50 % y el 20 % son las tasas de descuento más populares en las líneas de asunto:

Sin embargo, cuando examinamos la participación por tasa de descuento, vemos que el 20 % y el 50 % no eran necesariamente los descuentos con la tasa de participación más alta. En general, las tasas de participación más altas tuvieron menos participación frente a una tasa del 60% que pareció despertar el interés de las personas.

El descuento es una cuestión compleja que requiere una enorme cantidad de datos que se encuentran fuera del ámbito de los correos electrónicos y las líneas de asunto. Sin embargo, lo que podemos decir con confianza es que confiar en los descuentos en las líneas de asunto no generará el aumento de participación que los especialistas en marketing quisieran pensar y esperar que lo haga. Los especialistas en marketing deben centrarse en el valor, la inteligencia, la comprensión de lo que significa la marca para los destinatarios y la diferenciación de sus líneas de asunto y correos electrónicos de los de la competencia.

!!! &

Como dice el encabezado aquí, los signos de exclamación y los emojis no deben pasarse por alto cuando se trata de debatir sus méritos en las líneas de asunto. Sin embargo, los datos, año tras año, son claros:

El uso de un montón de signos de exclamación en las líneas de asunto no aumenta las tasas de apertura. Lo mismo es cierto para los emojis:

Ambos son similares a la urgencia o recuerdan a las personas lo obvio: es un día festivo. No hay duda de que algún segmento puede responder bien a usos inteligentes de signos de exclamación y emojis, pero esta es una de esas cosas que deberías probar específicamente en lugar de lanzarlas para intentar diferenciar tus correos electrónicos en la bandeja de entrada.

Conclusión

Después de revisar miles de millones de puntos de datos, seguimos viendo temas similares año tras año: los destinatarios saben lo que está sucediendo y el compromiso ocurre cuando los remitentes realmente entienden lo que quieren y necesitan sus destinatarios durante las vacaciones.

Recordar a la gente la época del año es un desvío. Demasiada urgencia tampoco tiene el efecto deseado, ni tampoco !!!s o emojis. Para todos los efectos, esto no es a lo que responden los destinatarios. Sin embargo, estos patrones amplios no son indicativos de cada segmento y cada tipo de destinatario.

Los remitentes deben probar y segmentar sus correos electrónicos para lograr, en la medida de lo posible, la personalización. La personalización es un término cargado, ya que tiende a ser más aspiracional que cualquier otra cosa. Sin embargo, si fuera posible, el segmento perfecto sería un segmento de uno: un solo correo electrónico diseñado específicamente para una persona específica. Aparte de eso, los remitentes deben hacer todo lo posible para identificar la mayor cantidad posible de segmentos matizados y, a través de pruebas, determinar las líneas de asunto y los descuentos que hablan de estos segmentos.

Las vacaciones para algunos están en el retrovisor, para otros son un ciclo de planificación activo que comenzó el 26 de diciembre. Cualquiera que sea su perspectiva, hay aprendizajes buenos y frescos del evento que pueden ayudar a informar no solo la bonanza festiva del próximo año, sino también las muchas campañas y comunicaciones que llenarán los días entre entonces y ahora. Para obtener más datos sobre la interacción con el correo electrónico, consulte nuestro Estudio comparativo de interacción con el correo electrónico. ¡Feliz envío!