Powering the Pout: La (otra) mujer detrás de los cosméticos Kylie
Publicado: 2017-05-11Kylie Jenner emerge de las puertas dobles de la tienda emergente de su marca en Manhattan hacia una calle llena de sus admiradores. A su lado está Laura Nelson, un nombre y un rostro probablemente desconocidos para las masas que vinieron aquí por el lápiz labial. Sin embargo, ese lápiz labial es el resultado de una colaboración: la visión de Kylie y los 17 años de experiencia de Laura en el negocio de la belleza.
En 2014, surgió su propio negocio, aparentemente de la nada, y aquí, solo tres años después, está junto a una de las celebridades más grandes del momento, compartiendo su gloria.
Pero Laura no apareció de la nada.
Seed Beauty, una empresa de dos años lanzada por Laura y su hermano John, se construyó sobre la base de una empresa familiar de 60 años. En 1989, la familia Nelson compró los Laboratorios Spatz establecidos a su fundador. Laura y John se forjaron por su cuenta, sin embargo, estudiaron y trabajaron respectivamente en ventas minoristas y desarrollo de productos, y finanzas y manufactura, antes de completar el círculo en el negocio familiar, ella me dice:
“Estudié estudios minoristas y de consumidores en la Universidad de Arizona y, justo después de terminar la escuela, trabajé para Nordstrom realizando eventos especiales y promociones de ventas en un par de estados y en muchas tiendas diferentes. Fue un gran campo de entrenamiento para aprender realmente y llevar eso adelante a los otros negocios en los que he estado involucrado”. – Laura Thomas, belleza de semillas
Conoce la belleza de las semillas
La perspectiva que Laura y su hermano obtuvieron fuera de Spatz los ayudó a informar las decisiones comerciales y, en última instancia, a lanzar Seed Beauty.
Spatz se ocupa del desarrollo y la fabricación de productos para marcas mundiales de productos de belleza, con instalaciones en California y China. Seed Beauty tomó ese modelo y le dio el tratamiento boutique. La empresa se convertiría en un verdadero socio de sus marcas, agregando capital, incubación de marcas y cumplimiento a sus ofertas prácticas.
“La incubación de marcas”, explica Laura, es un nivel superior a la relación tradicional entre marcas famosas y fabricantes. La etiqueta blanca o etiqueta privada, como se suele denominar a estos acuerdos, son en gran medida transaccionales.
No llame a Seed Beauty "marca blanca". La compañía está trabajando de la mano con las marcas para hacerlas crecer desde cero.
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“La incubación de marcas es realmente comenzar una marca desde cero internamente y hacerla crecer en todos los aspectos. Parte del proceso que es importante es que no lo haces solo una vez. Es un proceso continuo. Sigue creciendo y evolucionando. A medida que Kylie crece y evoluciona, y su marca crece y evoluciona, es importante que mantengamos el ritmo en el camino para seguir generando valor para nuestros clientes”. – Laura
A medida que Kylie crece y evoluciona, y su marca crece y evoluciona, es importante que mantengamos el ritmo.
El modelo comercial de Seed Beauty está a la vanguardia de lo que está sucediendo con el comercio, dice el director de marketing de Shopify, Arati Sharma :
“Las celebridades siempre han usado productos de marca blanca, ha estado allí desde el principio de los tiempos, pero el comercio electrónico, las ventas flash, las redes sociales, la marca de los humanos frente a sus películas o su música, ha acelerado ese fenómeno a un ritmo realmente rápido”. -Arati
El cambio de paradigma, gracias a la influencia social, es que cualquiera puede acumular grandes audiencias, y de repente se encuentra en posición de monetizar esa influencia. ¿Qué haces con una audiencia, sin nada que venderles y sin experiencia comercial?
Laura reconoció una oportunidad.
La democratización de la belleza y el comercio
La belleza en los EE. UU. era una industria de $ 62 mil millones en 2016, la mayor parte de esos ingresos pertenecía a las principales marcas, propiedad colectiva de corporaciones aún más grandes. Lanzar una marca de cosméticos no es poca cosa. Rebobinar varios años y era casi imposible.
En 2017, la industria vive una "democratización", dice Laura.
“La democratización de la belleza ha sido impulsada por dos factores principales, el primero son las redes sociales. La información se proporciona directamente a los consumidores, por lo que hay menos filtrado, menos edición, y eso realmente empodera al consumidor para tomar decisiones de compra realmente buenas y obtener diferentes perspectivas directamente de la marca. El segundo factor es el comercio electrónico: los consumidores pueden comprar esos productos en línea y las marcas pueden lanzar productos cuando funcionan para ellos y sus consumidores. Tradicionalmente, los grandes minoristas marcaban el ritmo”. – Laura
Seed Beauty está marcando su propio ritmo y cuenta con una impresionante línea de tiempo de concepto a consumidor de solo cinco días. Para las marcas nacidas en las redes sociales, un lugar voluble de tendencias ascendentes y descendentes, mantenerse ágil es esencial.
Seed Beauty se lanzó con su propia línea de cosméticos de consumo en Shopify Plus. ColourPop es una marca nueva que ahora tiene 3 años y que, debido a que es dueña de su ciclo de producción, puede ofrecer productos de vanguardia a los clientes a precios asequibles. Toda la línea se transformó desde el concepto hasta el lanzamiento en solo 12 semanas.
¿Cuál es el secreto? (Casi) todo se hace bajo un mismo techo, dice Laura, desde la fabricación y el montaje hasta la marca y el marketing hasta el cumplimiento.
Plantar la semilla: la idea de negocio de Kylie
Entra Kylie Jenner.
Cuando Kylie tuvo la idea de su negocio, solo tenía 18 años, la edad en la que muchos de nosotros sopesamos otro año en el sótano de la casa de nuestros padres contra una licenciatura en artes generales o un viaje de mochileros por Europa.
Di lo que quieras sobre el privilegio o el estrellato, pero Kylie eligió la vida de ajetreo y trabajo duro cuando no tenía que hacerlo.
Su deseo de iniciar un negocio surgió de su amor por el lápiz labial (ella lo llama una "obsesión") después de que recurrió a los cosméticos para ayudarla a superar las inseguridades en su adolescencia. Y ella hablaba en serio. Se acercó a Seed Beauty con su idea y Laura supo que sería una buena opción para el negocio.
"La mayoría de las personas lanzan una marca de cosméticos y parece abrumador y desalentador, y es una inversión multimillonaria y dos años de tiempo de espera. Kylie surgió de la misma manera en que aprendí que ella viene muchas otras cosas, que es encontrar el camino más directo. Esa es una de las razones por las que trabajamos muy bien juntas. Nuestras capacidades en el negocio coincidieron con su visión y alcance: esa es la magia que ha permitido a Kylie Cosmetics escalar el camino. ha podido escalar en solo 12 meses”. – Laura
Kylie surgió de la misma manera que aprendí que ella surge de muchas otras cosas, que es encontrar el camino más directo.
Escala es una palabra que ni siquiera se acerca a describir el éxito de combinar el poder de un influencer de este calibre con un profesional de negocios experimentado. Kylie Cosmetics se agotó el producto en su primer día y, más tarde, decenas de miles de personas gastarían millones de dólares en sus tiendas emergentes de Nueva York y Los Ángeles.
Es una victoria para Kylie, pero es una que comparte con Laura.
Pero hay un tercer “socio” en la relación comercial, uno más vocal y ponderado que con las marcas en el pasado: el cliente. Las marcas influyentes tienen una línea continua de comunicación bidireccional con los fanáticos, los comentarios son muy públicos y cada decisión está sujeta a debate en las redes sociales. En cierto modo, es la desventaja de vivir mucho en el ojo público, pero para Kylie, fortalece su negocio.
La flexibilidad del desarrollo de productos de concepto a consumidor de Seed Beauty significa que Kylie Cosmetics puede adaptarse a los comentarios de los fanáticos sobre la marcha.
“Es un cambio muy poderoso y emocionante que hemos visto porque existe una relación directa entre la visión de Kylie y la retroalimentación que recibe de sus fans y clientes, y luego la actualiza en el producto. Todo está sucediendo en tiempo muy real”. – Laura
Kylie, la empresaria : lea nuestra entrevista exclusiva con la magnate del maquillaje Kylie Jenner y vea videos de las ventanas emergentes de Los Ángeles y Nueva York.
El influencer como emprendedor
En las décadas de 1980 y 1990, muchas marcas famosas tenían una sensación de "como se ve en la televisión" y, a menudo, se las veía como una señal de que el fandom se estaba desvaneciendo. O bien, los productos se desconectaron por completo de la personalidad de la celebridad.
Hoy en día, las empresas respaldadas por celebridades como Goop y Honest Company son marcas que pueden valerse por sí mismas. Si bien a menudo están profundamente arraigados en las historias de sus famosos fundadores, son negocios legítimos de actores, músicos e influencers que renacen como empresarios.
Y el efecto de goteo es este: sus éxitos están inspirando a la próxima generación de personas influyentes y emprendedoras, dice Arati:
“Kylie, ella es esa aspiración para los maquilladores. Los maquilladores en Instagram ya tienen este loco seguimiento de culto, incluso si es pequeño, pero tienen un seguimiento de culto. Jeffree Star es un muy buen ejemplo. Lo que hacen es inspirar a este segundo y tercer nivel de personas para que también construyan productos. Porque las empresas manufactureras existen para todos.” -Arati
Sin embargo, se necesita más que simplemente poner su nombre en un producto. El listón está puesto, y está alto. La próxima cohorte de personas influyentes puede aprender mucho de la propia destreza empresarial de Kylie. Ella está directamente involucrada en cada decisión, trabajando en estrecha colaboración con el equipo de Laura en todo momento.
“Una de las cosas más sorprendentes de Kylie y de cómo aprovecha su alcance es la comunicación directa y la conversación que puede tener con sus consumidores. Para cualquiera que ingrese a este espacio y busque convertirse en una persona influyente, creo que honestamente comienza con una conversación. Comienza haciendo preguntas, interactuando con fanáticos y seguidores, entendiendo cuáles son sus ideas y perspectivas. De ahí es de donde provienen las nuevas y poderosas ideas”. – Laura
Comienza haciendo preguntas, interactuando con fanáticos y seguidores, entendiendo cuáles son sus ideas y perspectivas.
Y esas ideas surgen todos los días, se transforman rápidamente en productos bajo las marcas ColourPop y Kylie. Hago la temida pregunta del plan de 5 años, pero es irrelevante, casi arcaico en este negocio.
“No tenemos que pensar dónde estaremos en cinco años porque creo que, en muchos casos, es un esfuerzo inútil. En el caso de Kylie Cosmetics y las otras marcas en las que estamos trabajando ahora, es más como '¿cuál es nuestro plan de tres meses?'” – Laura
Empezando
Las marcas que nacen de la influencia son, en última instancia, marcas personales. Cuando los fanáticos compran Kylie Cosmetics, no están comprando lápiz labial, están comprando simbólicamente una pequeña parte de la propia Kylie. Por lo tanto, su asociación con Laura se basa en la confianza.
¿Qué pueden aprender los influencers emergentes de la historia de Laura y Kylie?
- Trabaje con proveedores y fabricantes que pueden convertirse en verdaderos socios en su negocio
- Elija un socio que respalde su visión
- Sea la cara de su marca, incluso cuando las cosas van mal
- Mantenga la comunicación en ambos sentidos y deje que sus fans influyan en las decisiones de productos.
- ser ágil
Ya sea que tenga 100 o 100 000 seguidores, todos los emprendedores dan el mismo primer paso.
“Queremos que todos vendan. Queremos que los músicos vendan, queremos que los artistas vendan. Queremos que las personas con seguidores o talento también tengan un componente de comercio. Puedes monetizar cualquier cosa. Puedes crear un negocio a partir de lo que eres”. -Arati
Puedes monetizar cualquier cosa. Puedes crear un negocio a partir de lo que eres.