Atribución de marketing y gestión de datos 2019: conclusiones clave del informe de investigación
Publicado: 2019-03-27La semana pasada, celebramos un desayuno informativo junto con Fospha para discutir los hallazgos de un informe de investigación reciente.
En la investigación, analizamos el estado actual de la atribución de marketing y la gestión de datos.
Primero, algunos hallazgos clave:
- Más de un tercio (34%) de los encuestados creen que su empresa analiza menos del 20% de todos los datos de consumidores disponibles.
- Solo el 32,5% de las empresas tiene una visión clara del valor de vida del cliente de sus clientes.
- El 43% es "probable" o "muy probable" de invertir en una nueva tecnología de medición de marketing en los próximos doce meses.
- Las empresas utilizan siete tecnologías distintas para extraer información de sus datos, en promedio.
En la sesión informativa, escuchamos a Clark Boyd de ClickZ, quien dirigió la investigación, así como a Sam Carter, director de Fospha, quien ayudó a enmarcarlo y digerirlo.
¿Cuáles son algunos de los principales desafíos de datos para los especialistas en marketing en la actualidad?
Número uno, nosotros, consumidores modernos. Exhibimos comportamientos cada vez más complejos. Y nos movemos de un canal a otro y de un dispositivo a otro, para investigar, comprar y revisar productos y servicios.
Aprovechando la gran cantidad de información a nuestro alcance, creamos un registro de acciones y preferencias.
Cada minuto del día, ocurren todas estas acciones.
Eso incluye casi 4 millones de búsquedas en Google, 49 mil publicaciones de Instagram, 176 mil llamadas de Skype, casi 13 millones de mensajes de texto y 4.3 millones de videos de YouTube vistos.
En otras palabras, la tecnología ambiental y las nuevas formas de acceder a ella crean nuevas oportunidades adicionales.
Sin embargo, obtener acceso a esos datos como especialistas en marketing es cada vez más difícil. RGPD, CCPA, restricciones sobre etiquetado multiplataforma.
Los especialistas en marketing han comenzado a analizar las métricas sobre las que informan los grandes actores tecnológicos, porque las decisiones de inversión serias se toman en función de estas cifras, y no solo en el marketing.
El 63% de las organizaciones de marketing sienten que el panorama de martech ha evolucionado rápidamente. Pero solo el 28% siente que van a la par.
Pero donde muchos de nosotros nos metemos en problemas es incluso saber qué preguntas debemos hacer.
Si no sabemos qué pregunta estamos tratando de responder o resolver, no obtendremos nada al mirar nuestros datos.
O como dijo Clark:
"Los paneles pueden ser una ilusión reconfortante, pero no necesariamente presentan la verdad".
Preguntas clave que hicimos en este informe sobre los desafíos tecnológicos y de datos en el marketing actual
Como parte de esta investigación, encuestamos a más de 300 especialistas en marketing para comprender los desafíos que enfrentan cuando intentan extraer información sobre sus audiencias.
Preguntas incluidas:
- ¿Cuántos de los datos de los consumidores de su empresa cree que se procesan y analizan con el objetivo de mejorar el rendimiento del marketing?
- ¿Utiliza la atribución de marketing en sus campañas de publicidad digital?
- ¿Cree que los datos de su plataforma de inteligencia de marketing son imparciales?
En general, el propósito principal del informe era descubrir los desafíos que enfrentan las marcas hoy en día para tomar el control de sus propios datos para tomar mejores decisiones de marketing.
Hallazgos clave de la investigación
En los hallazgos de la investigación, exploramos:
- ¿Cómo trabajan las empresas con los datos en la actualidad?
- ¿Qué tan efectivo es nuestro uso de los datos de marketing? ¿La tecnología solo está creando más complejidad?
- ¿Cuál es el impacto empresarial de la tecnología de inteligencia de marketing?
Cómo trabajan las empresas con los datos de marketing en la actualidad
"Nuestros datos son direccionalmente correctos, pero no creo que sean tan precisos como podrían ser". - Respondedor de la encuesta
Preguntamos: "¿Cuántos de los datos de los consumidores de su empresa cree que se procesan y analizan con el objetivo de mejorar el rendimiento del marketing?"
Más de un tercio de los encuestados cree que su empresa analiza menos del 20% de lo que está disponible para ellos.
A continuación, preguntamos "¿Cuáles son sus mayores obstáculos para un uso más eficaz de la tecnología de inteligencia de marketing?"
Como era de esperar, los mayores obstáculos indicados fueron la complejidad de los datos, la dificultad para demostrar el ROI y la falta de presupuesto.
Otros factores enumerados incluyen la dificultad para definir el recorrido del cliente, la preocupación de que los conocimientos no conduzcan a cambios reales, la política interna, la falta de tiempo y las limitaciones de la tecnología existente. 
¿Qué tan efectivo es nuestro uso de los datos de marketing? ¿La tecnología solo está creando más complejidad?
"La mayoría de las tecnologías tienen una o dos funcionalidades centrales brillantes, pero el resto está ahí para disfrazar el paquete como algo más robusto de lo que realmente es". - Respondedor de la encuesta
A continuación, queríamos analizar qué tan bien las organizaciones entienden la atribución basada en datos.
Solo el 9.1% de los encuestados informó que era "excelente", pero un sólido 29.2% lo informó como "bueno".
En total, hubo una división de 1/3 - 1/3 - 1/3 de positivo, neutral y negativo.
Muchos encuestados calificaron sus calificaciones neutrales o negativas con una advertencia de "estamos trabajando en ello".
Y, por supuesto, siempre estaremos aprendiendo y mejorando. Pero un tema del informe en general fue "¿cuánto tiempo ha estado trabajando en esto sin hacer nada realmente?"
Impacto empresarial de la tecnología de inteligencia de marketing
La gente hace muchas más preguntas en estos días. CMO de comercializadores, comercializadores de agencias, agencias de proveedores, etc. Y esta es una gran dirección a la que dirigirse.
Naturalmente, una de esas preguntas tiene que ver con el ROI. ¿Qué funciona, qué insumo conduce a qué producto y dónde debería asignarse el próximo dólar de marketing?
Analizamos cómo la tecnología de atribución ha afectado el gasto de marketing en varios canales.
Como puede ver, la tecnología de atribución generó aumentos en el gasto principalmente en marketing de contenido, búsqueda pagada y búsqueda orgánica. También condujo principalmente a disminuciones en el gasto en redes sociales y pantallas pagadas.
Mucho de esto solo prueba lo que muchos de nosotros ya hemos intuido que es cierto, pero por supuesto es mejor validar esas intuiciones con números.
¿Qué pasa con la selección de los socios proveedores adecuados?
La mayoría de nosotros hemos tenido suficientes experiencias dolorosas de invertir en tecnologías que no siempre hacen lo que dicen que harán.
Entonces, ¿cuáles son los criterios de los especialistas en marketing al sopesar las nuevas tecnologías?
Aquí, preguntamos qué busca la gente cuando evalúa nuevos proveedores de inteligencia de marketing.
¿Cuál es la única característica que los especialistas en marketing desearían que tuviera su tecnología? Acceso más fácil a información procesable.
Detrás de esto vino el "acceso asequible a herramientas simples y efectivas" y la "capacidad para identificar ahorros de costos".
¿Qué se necesita para ser parte del 2% superior que es realmente el mejor en su clase en esto?
Todo lo que acabamos de describir no tiene sentido a menos que pueda hacer algo con los datos.
El marketing está muy por detrás de lo que podría, y debería, estar en términos de madurez de datos de marketing digital.
Un informe reciente de Boston Consulting Group (con Google) de febrero de este año encontró que solo el 2% de las marcas son las mejores en su clase en marketing basado en datos.
Afirma que las empresas que han alcanzado la madurez del marketing digital informaron ahorros de costos de hasta un 30% y aumentos de ingresos de hasta un 20%.
El informe identificó tres habilitadores técnicos de la madurez del marketing digital: datos conectados, automatización y tecnología integrada, y medición procesable.
Entonces, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing para acercarse al 2% del mejor marketing basado en datos de su clase? Una mirada más cercana a este informe sería un buen punto de partida.
Para obtener más información sobre estos resultados de la investigación, descargue un pdf del informe completo, El estado de la medición, atribución y gestión de datos de marketing ".