Modelos de atribución de marketing: la guía completa

La atribución de marketing se refiere al análisis y la comprensión de los puntos de contacto en el recorrido del cliente que conducen a una conversión.

Los clientes tienen un número cada vez mayor de interacciones con los canales en línea y fuera de línea antes de que se "conviertan", ya sea realizando una compra, descargando una aplicación o simplemente suscribiéndose a un boletín informativo. Para los especialistas en marketing, es más importante que nunca tener una comprensión clara de qué pasos del viaje son más o menos valiosos para la conversión final y, por lo tanto, merecen más o menos sus presupuestos.

¿Qué es un modelo de atribución de marketing?

Los modelos de atribución de marketing ayudan a las empresas a visualizar cuánto valor hay en cada paso del recorrido del cliente. Es probable que las organizaciones que no hayan considerado la atribución hayan adoptado de forma predeterminada un modelo de medición simple (a menudo, el 'último clic'), pero se pueden usar otros modelos derivados de los datos para garantizar que se otorgue una mayor ponderación a otros puntos de contacto en el viaje, de acuerdo con el impacto. que tenían en la conversión final.

Los modelos de atribución de marketing se dividen en categorías de un solo toque y multitáctiles. Como veremos, algunos son más frecuentes que otros, y algunos son más superiores a la hora de dar claridad a los especialistas en marketing sobre qué pasos en el recorrido del cliente proporcionan el mejor ROI. Al hacerlo, también destacan qué puntos de contacto merecen una mayor asignación presupuestaria.

Último toque

Como se mencionó anteriormente, el "último clic" suele ser el modelo de atribución predeterminado que se utiliza. Esto no es sorprendente dado que incluso una comprensión bastante simplificada del software de análisis web fácilmente disponible puede ver el último punto de contacto con el que ha interactuado un usuario antes de realizar una conversión.

El "último clic" es apropiado en algunos casos (por ejemplo, cuando se ha realizado una inversión significativa en ese canal final específico del viaje). Pero, como sabemos, los recorridos de los clientes son cada vez más complejos y las personas interactúan con muchos puntos de contacto diferentes a través de canales en línea y fuera de línea antes de realizar la conversión. El modelo de atribución de "último clic", por lo tanto, no va lo suficientemente lejos.

Fay Miller, directora de marketing de Fospha, afirma que “el último clic ha sido el estándar de la industria desde que se hizo posible medir los viajes de los clientes. Por lo general, lo veo utilizado por empresas que tienen modelos de informes heredados y que simplemente no tienen una mejor manera de medir el rendimiento de sus campañas de marketing. Por "mejor" me refiero a un enfoque que utiliza datos para analizar todos los viajes de los clientes y proporcionar información sobre el papel que desempeña cada punto de contacto en el camino general hacia la conversión ".

Primer clic

Otro ejemplo de modelo de atribución de un solo toque es el "primer clic".

Como su nombre lo indica, este modelo atribuye peso al primer paso en el viaje de un cliente, por lo que podría adaptarse a una campaña con el objetivo de crear conciencia, pero ignora otras interacciones potencialmente importantes después.

El especialista en medición y atribución de marketing de Fospha, Jamie Bolton, señala su relevancia en algunos casos: “El primer clic es útil como contrapunto al último clic. Está disponible de forma predeterminada en muchas plataformas, por lo que puede proporcionar otra mirada a los datos, particularmente para organizaciones que tienen recursos limitados ".

Lineal

El modelo de atribución 'lineal' es posiblemente el modelo multitáctil más sencillo.

Los especialistas en marketing que utilizan este modelo reconocen que sus clientes interactúan con múltiples puntos de contacto en su recorrido. El enfoque lineal acredita todos los canales por igual, por lo que, si bien es ciertamente una mejora en los modelos de un solo toque, no tiene en cuenta el hecho de que diferentes puntos de contacto pueden haber tenido un impacto mayor o menor en la decisión de los clientes de convertir que otros.

"Es una gran progresión lógica de los modelos de un solo toque", dice Bolton. "La atribución lineal abre el recorrido completo del cliente y asigna el crédito de manera uniforme, lo que significa que los puntos de contacto que desempeñan un objetivo de descubrimiento, fomento o conversión son todos recompensados".

Tiempo en decaida

'Time decay' es otro modelo de atribución multitáctil. Da crédito a todos los puntos de contacto en el viaje de un usuario, con una mayor ponderación cuanto más cerca está el toque de la conversión.

El valor del modelo de "caída en el tiempo" y sus defectos son bastante fáciles de cuantificar. Por supuesto, habrá muchos viajes de clientes en los que los canales visitados más cerca de la conversión habrán tenido más impacto que los que están cerca del comienzo. Pero a medida que los viajes de los usuarios se vuelven más largos y complejos, este no es cada vez más el caso.

El 'decaimiento del tiempo' todavía implica una buena cantidad de conjeturas y la suposición de que los canales visitados cerca de la conversión merecen más crédito que los primeros.

Bolton destaca que la "disminución del tiempo" tiene valor para los especialistas en marketing que se centran en conversiones rápidas. "Para las empresas que desean centrarse en puntos de contacto que desempeñan un papel de conversión para sus clientes, este modelo considera y valora todos los canales, pero prioriza aquellos que impulsan directamente la conversión".

Basado en la posición

La atribución “en forma de U” o “basada en la posición” es otro modelo multitáctil útil que es una clara mejora de los métodos de un solo toque explorados anteriormente.

Este modelo acredita todos los puntos de contacto, pero le da más peso (40%) a cada uno de los primeros y últimos canales. El 20% restante del crédito se distribuye a través de canales en la mitad del viaje.

Una vez más, el modelo "en forma de U" tiene relevancia, pero puede fallar en acreditar con precisión cualquier punto de contacto en el medio del viaje que puede haber tenido una parte más importante en la conversión de lo que el especialista en marketing podría esperar.

Como señala Bolton, “la forma de U es un fuerte candidato para viajes más largos del cliente. El modelo funciona según el principio de que el paso de descubrimiento y el paso de conversión son los que más contribuyen a una venta, pero no descarta por completo el papel que desempeñan los pasos de fomento intermedios. En un recorrido del cliente con más de 10 pasos, un modelo de atribución lineal diluiría el valor del primer y último paso hasta que casi no se reconozcan. Las empresas que quieran evitar esto pueden utilizar un modelo basado en la posición ".

Basado en datos / personalizado por canal

La atribución 'basada en datos' es otro modelo multitáctil. Pero a diferencia de los que hemos analizado hasta ahora, utiliza datos en todos los puntos de contacto para eliminar cualquier conjetura y atribuir crédito a los canales de acuerdo con su desempeño, en lugar de por la posición en la que se encuentran.

“Un enfoque basado en datos suele ser mejor que otros modelos de medición porque utiliza datos de viaje para analizar el comportamiento del cliente y la ruta de compra”, dice Fay Miller de Fospha. “Proporciona información sobre qué puntos de contacto están superando al resto. Además, se adapta a lo que muestran las estadísticas de los datos del viaje histórico y se ajustará en función del rendimiento de canales específicos ".

Como sugiere el nombre, la atribución "basada en datos" exige tener datos completos y una vista completa del recorrido del cliente, junto con los medios para analizar y actuar sobre esos datos de manera efectiva. En 2016, Forrester informó que hasta el 73% de todos los datos dentro de una empresa no se utilizan . Las empresas necesitan una plataforma de datos de clientes para consolidar, organizar y, como dice Miller, "asignar valor automáticamente a los canales y adaptar la estrategia de marketing en tiempo real".

“Donde los presupuestos lo permitan”, continúa, “los modelos basados ​​en datos deberían ser la primera opción para cualquier equipo de marketing. Si bien inicialmente es más costoso, este gasto podría compensarse fácilmente con un mayor retorno de la inversión como resultado de la campaña ".

Ejemplo de atribución basada en datos

Una campaña básica para su nuevo producto puede incluir búsqueda orgánica, publicidad gráfica, marketing por correo electrónico y publicaciones en redes sociales. Si sus anuncios gráficos son el primer punto de contacto y la búsqueda orgánica es el canal utilizado antes de la conversión, la atribución 'basada en datos' estaría en una mejor posición para asignar más o menos crédito a los correos electrónicos y publicaciones en las redes sociales que pueden aparecer en el medio.

Es posible que, por ejemplo, los correos electrónicos que ven sus clientes generen más conversiones eventuales después del último paso de búsqueda orgánica, por lo que un modelo de atribución 'basado en datos' le daría más peso a este canal que a las publicaciones en las redes sociales.

Más empresas cambian a modelos basados ​​en datos

Podemos ver que con el acceso a los datos de todos los canales a lo largo del viaje de ejemplo anterior, este modelo ofrecerá una atribución más precisa que otros modelos multitáctiles y de un solo toque.

En comparación, un modelo de "primer clic" o "último clic" ignoraría tres de los cuatro puntos de contacto. Un modelo “lineal” aún sobre-acreditaría algunos pasos y menos crédito para otros. La "disminución del tiempo" probablemente subestimaría el valor de los anuncios gráficos que generan notoriedad. Y un modelo "en forma de U" no ofrecería el control sobre el cambio de peso entre los dos pasos del medio, correo electrónico y publicación social.

Es comprensible, entonces, que los líderes senior de marketing dediquen cada vez más un presupuesto inicial a la atribución "basada en datos". La información adicional de los datos completos y, a menudo, fácilmente disponibles es suficiente para ahorrar con un mejor retorno de la inversión en canales que puede estar seguro de que merecen una mayor asignación de presupuesto.

Con datos completos y las herramientas para desbloquearlos, el marketing multicanal puede ser más preciso y ágil, perfectamente adaptado al mundo actual de viajes de clientes cada vez más complejos.