Medición de datos de marketing: qué buscar y cómo empezar
Publicado: 2019-06-29Datos, datos, datos ... A veces parece que es todo de lo que hablan los especialistas en marketing. Pero, ¿cómo podemos realmente derivar información útil de la gran cantidad de datos que tenemos disponibles y qué tipo de cosas deberíamos buscar en primer lugar?
El 18 de junio, recibimos a Sepi Pouryahya, director de ciencia de datos de Fospha, y Adam Broitman, experto sénior de marketing digital en McKinsey para nuestro desayuno de atribución de Nueva York en The Nomad.
Sepi comenzó presentando Fospha , un proveedor de tecnología de atribución de marketing que crea MMM (modelos de marketing mixtos) para impulsar las CDP (plataformas de datos de clientes). Fospha trabaja con una gran cantidad de empresas en una variedad de verticales (servicios financieros, comercio electrónico, venta minorista) para resolver sus desafíos de atribución de marketing.
Contenido producido en colaboración con Fospha.
Todos los especialistas en marketing quieren ahorrar dinero, ahorrar tiempo y aumentar la eficacia de lo que están haciendo.
De hecho, el marketing generalmente se reduce a dos preguntas principales:
- ¿Cómo puedo reducir mi CPA?
- ¿Dónde debo gastar mi presupuesto de marketing digital?
La medición precisa es esencial para responder a estas preguntas. Si no puede averiguar qué es lo que realmente funciona, no sabe qué priorizar en el futuro y qué evitar.
Simple, ¿verdad? Bueno, no tanto. Todos sabemos que las empresas tienden a operar en silos: el equipo de marketing, el equipo de CRM, el equipo de ventas y otros intentan atribuirse el mérito de cualquier conversión. De hecho, había una empresa con la que trabajaba Sepi en la que, si contaba todas las "conversiones" por las que cada equipo se atribuía, era 5 veces el número de conversiones reales.
Pero no es su culpa, simplemente están usando las herramientas a su disposición, lo que les muestra un punto de contacto y luego una conversión posterior. Sin embargo, la medición de marketing es mucho más que simplemente identificar el único punto de contacto antes de que un cliente se convierta. ¿Con qué frecuencia la gente compra un producto la primera vez que lo encuentra?
Entonces, ¿cómo podemos medir nuestros esfuerzos de marketing?
Un informe reciente de BCG (Boston Consulting Group) citó tres pasos principales:
- Conecta los datos
- Automatizar integraciones
- Tenga alguna medida procesable
Todo esto suena fácil en principio, pero hay más en estos tres pasos de lo que parece.
Sepi continuó explicando cómo Fospha se ha acercado a esto.
Unir y recopilar los datos del cliente
En los últimos años, especialmente dado el enfoque abrumador en los datos, los especialistas en marketing a veces olvidan que en realidad están tratando de hablar con un cliente. El marketing no se trata de aumentar las métricas, se trata de llegar a los clientes a nivel individual y personal. Esto significa que Fospha aborda todo desde un enfoque centrado en el cliente: observar cómo se comporta el cliente, cómo son sus viajes de cliente y trabajar hacia atrás desde allí.
Medición
La clave para una medición precisa radica en unir todos sus puntos de contacto de marketing. Puede ser difícil distribuir una conversión de $ 100 entre múltiples interacciones diferentes, especialmente cuando lo hace internamente: todos los equipos quieren obtener la mayor cantidad de crédito posible, por razones obvias. Por lo tanto, tener a alguien que pueda unir sus datos de forma independiente es la mejor manera de medir sus esfuerzos de marketing.
Convertir estas medidas en recomendaciones prácticas
Como se mencionó anteriormente, las métricas importan poco si realmente no sabe qué hacer con ellas. Es por eso que Fospha se enfoca en brindar recomendaciones procesables basadas en tres componentes críticos: datos del cliente, datos en línea y datos fuera de línea (todos los cuales se llevan a un almacén de datos central, un CDP). Una vez que se procesa, debe trabajar con identificadores clave y hacer recomendaciones basadas en ellos.
Empiece pequeño y crezca
No intente hacer todo a la vez. En su lugar, busque algo útil y valioso, y busque cambiar esto antes de intentar cualquier otra cosa.
Luego, Adam se unió a Sepi para una sesión de preguntas y respuestas en la que mencionaron el hecho de que muchos especialistas en marketing actualmente tratan el aprendizaje automático y el análisis de datos simplemente como una palabra de moda, una "línea en una diapositiva de PowerPoint", en lugar de obtener información útil de ellos. Sin embargo, la marea está cambiando y los mejores especialistas en marketing están comenzando a utilizar el aprendizaje automático para brindarles una perspectiva verdaderamente de 360 grados de cualquier cliente.
Y no se trata solo de datos de clientes: los datos de contexto también pueden revelar tendencias útiles. Por ejemplo, si bien el precio del petróleo no está necesariamente vinculado al producto de su empresa, puede ser representativo de las tendencias económicas y políticas generales que tienen un impacto en sus ventas. Los algoritmos de aprendizaje automático podrían encontrar un vínculo entre los dos que no había considerado anteriormente.
En general, fue un evento maravilloso y gracias tanto a Sepi como a Adam por sus fascinantes ideas. ¡No podemos esperar al próximo!