3 áreas de la publicidad digital que TODAVÍA son problemáticas

Mi pasión por la publicidad digital proviene de un elemento en particular: los datos. La cantidad de información que tenemos la oportunidad de revisar y analizar es asombrosa. Desde métricas básicas como impresiones y clics hasta información más intrigante, como rutas de navegación de sitios web o adiciones al carrito, todo parece estar listo para resolver preguntas y problemas complejos con facilidad.

Sin embargo, mi experiencia me ha demostrado que algunas áreas del marketing digital aún necesitan mejoras. En particular, algunos problemas que alguna vez pensé que estaban resueltos por la tecnología que tenemos, siguen siendo relevantes y recurrentes en el trabajo que hago. Aquí hay tres áreas que siguen siendo problemáticas en la publicidad digital.

1. Atribución: la cuestión del millón de dólares

Imagínese publicar un anuncio en una estación de radio o un canal de televisión.
¿Qué herramientas tiene a su disposición para medir impresiones, transmisiones o vistas?
¿Cómo puede saber el tiempo medio que dedica una persona a escuchar o ver su anuncio?

No importa lo bueno que sea con los números, probablemente no valga la pena el tiempo que tomaría obtener esa información.

La publicidad digital nos da el lujo de tener tantos datos que a veces ni siquiera sabemos qué hacer con ellos. Dicho esto, cuando se trata de determinar cómo un anuncio ha influido en una decisión de compra, el mundo de los medios de pago todavía tiene dificultades. En muchos casos, he escuchado a las marcas decir:

• "Sí, nuestro anuncio de video de redireccionamiento en Facebook tuvo 10,000 visitas, pero ¿cuántas conversiones habrían ocurrido de todos modos?" o…
• "No estoy seguro de si la publicidad gráfica realmente está teniendo un impacto significativo".

Aquí estamos, después de años de mejoras tecnológicas, todavía evaluando con relativamente poca precisión, el impacto de un video o un anuncio gráfico.

Hasta cierto punto, las pruebas diseñadas rigurosamente pueden brindar información sobre el impacto de diferentes canales. Esto requiere aislar a las audiencias y ejecutar campañas sólidamente preparadas durante un período de tiempo que sea lo suficientemente largo para que los datos sean relevantes. Es posible que sus anuncios gráficos no afecten al consumidor en el sentido más directo del término, pero ayudan a que sus marcas sean una prioridad. Las consecuencias de sacarlo de la mesa podrían ser una disminución lenta pero constante en el interés y la consideración de la marca, o tal vez no. ¿Quién sabe?

2. Seguimiento: la otra pregunta del millón de dólares

Este es en realidad el problema técnico detrás del primer problema mencionado anteriormente. A veces, no es la interpretación de las métricas lo que nos dificulta la vida, sino el hecho de que las métricas en sí mismas no están disponibles.

Un usuario ve un anuncio de display en un teléfono, luego investiga un par de días después en su computadora de escritorio y luego realiza la conversión en su computadora portátil. En este caso, es difícil rastrear y acreditar dispositivos y canales de manera adecuada. Sí, se han realizado mejoras con algunas plataformas grandes como Facebook, que pueden usar una combinación de seguimiento basado en navegador y basado en usuario, pero uno puede notar fácilmente que algunos datos se pierden en la ruta de conversión. A veces, Google Analytics llamaba a los datos "no disponibles", "no configurados" o atribuía a "directos" lo que en realidad no era una visita directa al sitio web sin incentivos basados ​​en anuncios.

A medida que nos preocupamos cada vez más por nuestra privacidad en Internet y a medida que se implementan políticas relacionadas como CCPA o GDPR, los sistemas de seguimiento encontrarán más desafíos. Un problema con uno de nuestros clientes que sospechamos que también se debió a problemas de privacidad fue que Google Analytics estaba registrando nuevos usuarios en casos en los que pudimos concluir que en realidad era un duplicado de un usuario anterior. Para concluir brevemente sobre este punto, si bien tenemos información significativa sobre el recorrido general del cliente, el seguimiento no está en todo su potencial y hay razones por las que no llegará a ese punto en el corto plazo. Por ahora, digamos que queremos estar agradecidos por el hecho de que tenemos suficientes datos para tomar decisiones impactantes como especialistas en marketing, aunque la precisión aún no está allí.

3. Automatización: te dejaré atribuir el monto en dólares

Lo complicado de los números es que su naturaleza matemática oculta su falta de precisión. Lo mismo ocurre con los algoritmos, que son muy poderosos por sus nombres, pero en la práctica, puedes percibir sus debilidades. Los sistemas de optimización automatizados son efectivos siempre que se pueda rastrear el comportamiento humano de una manera lógica.

Los sistemas de optimización automatizados hacen una cosa muy bien: detectan tendencias contables y lo hacen muy rápido.

Pero si una característica clave de los seres humanos es su capacidad para pensar lógicamente, otra característica clave es su capacidad para salir de las tendencias lógicas. En marketing, tratamos con humanos. En otras palabras, debemos tener mucho cuidado con el uso excesivo de herramientas que dependen tanto de la lógica que se vuelven contraproducentes. Si alguna vez ha probado una estrategia automatizada que ha funcionado en una cuenta y falló inesperadamente en otra, es porque no son perfectas y aún necesitan orientación estratégica, es decir, aportes de un humano que comprende a otros humanos y la realidad del mercado.

Algunos sistemas de ofertas automáticas, como el ROAS objetivo de Google, por ejemplo, tienden a fallar en el gasto y se vuelven muy conservadores tan pronto como el objetivo de ROAS se establece demasiado alto.

Una prueba con un cliente con el que trabajo ha consistido en determinar primero un conjunto de campañas para las que el ROAS real de la campaña era mucho más alto que el ROAS establecido y luego reducir el ROAS objetivo para permitir que la campaña capture más tráfico. Lo que esperábamos era un ROAS más bajo, pero un mayor gasto y, por supuesto, mayores ingresos. Funcionó, para algunas campañas, y falló para otras. Esto nos reveló que simplemente reducir el objetivo de ROAS no era una estrategia escalable. La automatización no es perfecta, pero ...

NO HAY RAZÓN PARA PERDER LA ESPERANZA

Considerando la tecnología actual frente a la que existía hace 10 años, nadie puede negar las mejoras. Nada es imposible y es nuestro trabajo seguir llevando todo al límite y lograr lo que antes se consideraba imposible. Mantengamos nuestra dedicación y sigamos probando e investigando.

Tal vez seas tú quien responda una de las preguntas del millón de dólares mencionadas anteriormente, ¡pero no olvides compartirla conmigo!