Tres formas de segmentar el rendimiento de las consultas y las palabras clave de PPC

Las métricas básicas cuentan la historia del rendimiento de la búsqueda pagada, pero ¿qué sucede si desea profundizar más? Deberá ir más allá de los segmentos e informes básicos.

La segmentación de datos de nuevas formas revela nuevas historias y le permite aprovechar nuevos conocimientos. Puede encontrar nuevas oportunidades de orientación, una nueva dirección para sus mensajes o el ímpetu para finalmente dividir un conjunto de palabras clave en su propia campaña.

En este artículo, trabajaremos con algunos ejemplos que puede implementar hoy. Primero, cubriremos dos habilidades para analizar palabras clave y términos de búsqueda y concluiremos agrupando las palabras clave por contribución al rendimiento.

¿Cuántas palabras se necesitan para buscar?

¿Los usuarios confían en términos de encabezado genéricos o son más detallados? Para responder a esto, podemos calcular un recuento de palabras por consulta o por palabra clave.

Recomendaría usar consultas como enfoque principal. Los datos basados ​​en consultas le brindan una representación más precisa de las búsquedas reales.

Imagínese cómo se verían los datos si incluyese esas palabras clave de una sola palabra como botas , coches o gatos . Concordaría con muchas consultas, todas las cuales varían significativamente de la palabra clave seleccionada.

Contar palabras en Excel

Entonces, ¿cómo se cuentan las palabras en una consulta? Es bastante fácil, si no intuitivo de inmediato.

Lo que tenemos que hacer es recortar la cadena de texto para eliminar el espacio extra, contar la longitud de la cadena, encontrar la diferencia entre la cadena con y sin espacios.

¿Suena complicado? Piense en ello como una forma indirecta de ver cuántos espacios hay, lo que equivale a cuántas palabras hay. Si todavía está un poco borroso, simplemente use esta fórmula y déjelo en claro.

= IF (LEN (TRIM (A1)) = 0,0, LEN (TRIM (A1)) - LEN (SUSTITUTE (A1, ”“, ””)) + 1)

Vea este tutorial de Excel Jet para un recorrido más completo.

Qué buscar en su análisis

Una vez que ingresamos la fórmula podemos comenzar a ordenar el rendimiento por recuento de palabras. ¿Las consultas más largas o más cortas funcionan mejor? Si notamos una discrepancia importante en el rendimiento, podemos volver a la fuente de datos, filtrar a ese segmento y encontrar al culpable.

Tenga en cuenta qué campañas incluye en su análisis. Si incluye términos de marca, y el nombre de su marca es "Mike's Grand Hot Dog Shack", verá un rendimiento muy inclinado hacia las consultas de cinco palabras.

Uso de Google Analytics para el rendimiento por recuento de palabras

Si solo necesita los datos de nivel superior para AdWords, puede usar el informe Recuento de palabras de consulta en Google Analytics, puede encontrarlo en Adquisición> AdWords> Consultas de búsqueda e intercambiar su dimensión principal.

Esto no le dará la misma flexibilidad para explorar los datos, pero le servirá como un comienzo rápido si es necesario.

¿Cómo refinan los usuarios sus búsquedas?

Encontrar las mejores variantes de consulta le permite aprovechar ese rendimiento y modificar su enfoque según sea necesario.

Elegir y estructurar los datos

Al decidir qué analizar, puede utilizar un analizador de n-gramas o simplemente elegir modificar los términos usted mismo. Una vez que los tenga, agregue los números que los rodean con sumifs.

Los ejemplos comunes incluyen características del producto como material y color. También puede comparar características de servicio como rápido , rápido o barato .

Como sugerencia, si su marca no se apoya en precios competitivos, eche un vistazo a lo barato y asequible .

Qué hacer con los datos

En una auditoría de cuenta reciente, descubrimos que casi el 35% del tráfico se dirigió a consultas relacionadas con los precios, pero solo el 9% de las conversiones provinieron de estos términos. Este es un desajuste importante en inversión y rendimiento.

En esta situación, puede reducir la oferta, agregar elementos negativos o crear nuevas campañas y grupos de anuncios para abordar este segmento. Después de todo, el 29% es una gran parte del tráfico para cortar por completo.

A continuación se muestra un desglose de las búsquedas relacionadas con piezas para una campaña de decoración del hogar personalizada. A partir de estos datos, vemos muchos clics para las pistas . Estas búsquedas tienen CTR altos pero tasas de conversión más bajas que los identificadores , que tienen números de tráfico similares pero muchas más ventas directas.

Desde aquí, puede investigar las páginas de destino para realizar consultas de seguimiento . Las páginas actuales pueden ser demasiado genéricas o difíciles de encontrar los productos específicos. También puede profundizar en las propias consultas. ¿Hay determinadas consultas de seguimiento que se convierten más fácilmente en comparación con otras?

Las oportunidades se definen únicamente para la búsqueda de pago. Si nota que cierto idioma predomina en sus consultas, puede transferir ese idioma a CRO para sus páginas de destino.

Clasificación por métricas

Probablemente hayas oído hablar del principio de Pareto. El principio establece que el 80% de la producción proviene del 20% de las inversiones. ¿Cómo se aplica esto a la búsqueda paga?

El principio no coincidirá con las mismas proporciones, pero una pequeña parte de sus anuncios y términos de búsqueda generarán una cantidad desproporcionada de resultados.

¡Vamos a sumergirnos!

Primero, comenzaremos calculando la parte del costo total de cada palabra clave. Luego, ordenaremos por costo descendente para facilitar el siguiente paso.

Si queremos ver cuántos términos generan el 60% superior del gasto total, debemos calcular la contribución total acumulada. Ya hemos ordenado por los que más gastan, ahora podemos calcular esos porcentajes sumados.

Podemos anclar esa celda superior y arrastrar la fórmula hacia abajo. Usaremos dos opciones aquí, el 60% superior y el 40% superior y usaremos una declaración if para aplicar esa etiqueta.

Ahora podemos usar una tabla sumif o dinámica para juntar los datos.

Según los datos de muestra, aproximadamente un tercio de las palabras clave generan el 60% del gasto. La conversión también tiene una tasa más alta, pero tiene un CPA más alto. Como era de esperar, los términos más competitivos pueden aumentar los CPC y generar costos más altos.

Podemos volver atrás y ajustar los porcentajes, agregar más niveles o sumergirnos en los datos reales. Dentro de ese 60% superior, probablemente tengamos un puñado de palabras clave que sirven para aumentar el CPA.

Conclusión

Estos tres métodos son algunas de las técnicas más comunes para profundizar en el rendimiento de las búsquedas pagas. Cada uno cuenta una historia ligeramente diferente y revela un tipo diferente de optimización.

Ninguno de estos será un punto final en el análisis, pero cada uno lo llevará en una nueva dirección y comprenderá mejor su desempeño publicitario.