3 formas de utilizar el ROAS en la optimización de generación de leads de PPC

"En cualquier campaña de PPC, ya sea de comercio electrónico o generación de clientes potenciales, el retorno es el principal indicador de éxito". –Matt Umbro

Naturalmente, todos queremos tener éxito. Queremos saber que el dinero que invertimos en búsquedas pagadas, redes sociales y visualización, o la inversión que administramos en nombre de nuestros clientes, se está utilizando de la manera más eficiente. Es por eso que amamos los datos, por qué analizamos minuciosamente los informes de anuncios, por qué probamos diligentemente nuevas estrategias de licitación y mensajes, y trabajamos para comunicar todo eso a los superiores con los que nos relacionamos.

No es de extrañar, entonces, que la elección de las métricas y los KPI correctos para cada cuenta sea esencial. Las cuentas de comercio electrónico pueden optimizar el ROAS o el ROI, mientras que las cuentas de generación de clientes potenciales pueden optar por establecer CPA o objetivos de volumen de clientes potenciales según las tasas de cierre observadas. A su manera, cada uno de estos objetivos, o estrategias de KPI, se basa en la rentabilidad y el rendimiento.

Hoy, como PPC-er enfocado en la generación de leads, me gustaría compartir tres formas en las que he podido usar las métricas de ROAS para identificar ganancias y oportunidades en las cuentas de generación de leads.

1. ROAS final para ciclos de ventas largos o ingresos recurrentes

Para un cliente que rara vez ve el retorno en el mismo mes de los clientes potenciales de PPC, nuestro equipo mantiene un registro continuo de los clientes potenciales cerrados y los ingresos generados. Si bien la mayoría de los clientes potenciales tienden a cerrarse dentro de una ventana de 90 días, con frecuencia vemos que los clientes potenciales cierran o se generan nuevos ingresos a partir de clics y conversiones de hasta 2 años de antigüedad.

Dado este retraso y la variabilidad en los ingresos generados por cada campaña y plataforma de PPC, la optimización solo hacia un objetivo de CPA es incompleta. El seguimiento del ROAS mensual y de seguimiento nos permite identificar las campañas que más contribuyen al rendimiento general, incluso si el CPA de esas campañas puede ser más alto que el de otras menos rentables.

En 2016, utilizamos el ROAS para reducir el gasto sin conversión y mejorar la rentabilidad general. Al final del segundo trimestre, el CPA estaba casi un 18% por encima de nuestro objetivo de $ 20. Para abordar esto, examinamos nuestras campañas de CPA más alto y notamos que una campaña ("Campaña 1") tenía casi el doble de nuestro objetivo de CPA durante el año pasado, pero también había generado la mayor cantidad de ingresos en relación con su inversión. Por otro lado, pudimos ver que nuestra campaña de conversión más pobre ("Campaña 6") no había cerrado ningún cliente potencial en los últimos 12 meses.

Si bien la Campaña 6 ya enfrentó un presupuesto más bajo debido a su rendimiento de CPA, mirar el ROAS reafirmó la decisión de pausarlo por completo. Después de hacerlo, vimos un aumento en los ingresos trimestrales (+ 28%) y el retorno (+ 36%), y una disminución del 10% en el CPA general.

1 de abril - 30 de junio

1 de julio - 30 de septiembre

El uso de ROAS en coordinación con los objetivos de CPA puede proporcionar una imagen más completa del rendimiento y el estado de la cuenta. Así como el Great British Baking Show considera tanto las habilidades técnicas como el talento natural de los concursantes, también debemos considerar tanto el desempeño técnico (CPA) como la calidad inherente (ROAS) de nuestras campañas de PPC.

2. Evaluación de la calidad del cliente potencial con ingresos variables por cliente potencial

Algunos clientes no ven ingresos fijos por cliente potencial, como los que venden contratos, suscripciones o paquetes de ofertas personalizables. Estas empresas destacan la conocida verdad de que "no todos los clientes potenciales son iguales". En tales casos, los análisis de ROAS pueden resultar más reveladores que una evaluación de CPA estricta.

Trabajando en una industria con ingresos variables por cliente potencial, y sin tener acceso directo a los datos de ingresos de ese cliente, me sorprendió durante un informe de EOY saber que PPC obtuvo un ROI del 500% el año anterior. Mientras tanto, había pasado meses estresándome por un CPA en ascenso y cambios en las tasas de conversión. Esta revelación instigó una conversación más profunda sobre el retorno de la inversión y abrió la puerta para solicitar datos sobre la calidad de los clientes potenciales de forma continua.

La información sobre los clientes potenciales calificados por el mercado (es decir, las consultas que progresan a las discusiones de ventas) y los ingresos atribuidos al cierre de esos clientes potenciales transformaron por completo la historia que contaban nuestros números. Al observar los dos primeros meses de 2016 frente a 2017, observamos un aumento significativo en la inversión, pero una disminución en el volumen de conversiones y un aumento del CPA. No fue hasta que consideramos la Tasa de calificación de consultas (conversiones) a MQL que comenzamos a comprender lo que realmente estaba sucediendo.

Sí, hemos visto una disminución en el volumen total de clientes potenciales año contra año. Sin embargo, debido a las optimizaciones en curso dentro de la cuenta, los clientes potenciales que ingresaron tenían más probabilidades de estar interesados ​​en el producto que se ofrecía. En última instancia, esto se tradujo en un aumento del 73% en MQL a un costo un 5% menor que en los mismos dos meses del año anterior.

Esta información no solo brindó una imagen más precisa del costo de los clientes potenciales, sino que también identificó otro efecto secundario de la optimización que ni nosotros ni el cliente habíamos anticipado anteriormente: ¡PPC estaba desempeñando un papel mucho más importante que nunca en la generación de ingresos! Los clientes potenciales más calificados estaban llegando a un costo menor, pero la relación entre ingresos y clientes potenciales también aumentó significativamente. Como resultado, el ROAS para PPC casi se duplicó con el aumento del gasto en 2017.

Tener en cuenta el ROAS junto con las tendencias de CPA nos ayudó a comprender el verdadero efecto de nuestros esfuerzos de PPC. Así como pudimos reconocer cómo nuestras optimizaciones pasadas basadas en CPA impactaron a MQL, continuamos considerando tanto la calidad como la cantidad de los clientes potenciales resultantes mientras elaboramos estrategias para el futuro.

3. Valor de conversión / Métrica de costo para diagnósticos más sólidos

Si tiene la suerte de tener acceso a los datos de ingresos de clientes potenciales dentro de AdWords, ya sea mediante la vinculación de Salesforce o algún otro medio de importación de conversiones, hay aún más opciones disponibles para usted. Es posible que aún no haya descubierto o no haya aprovechado la columna "Valor / costo de todas las conv." En AdWords. Esta métrica, disponible a nivel de campaña, grupo de anuncios, palabra clave y término de búsqueda, es un sustituto cercano del ROAS, de fácil acceso dentro de la interfaz.

Esta métrica puede ayudar en todo, desde asignaciones presupuestarias hasta inclusión y exclusión de términos de búsqueda. Recientemente usamos la opción "Todas conv. valor / costo ”para identificar las consultas que se estaban convirtiendo con más frecuencia y que calificaban con las tasas más altas. Desde entonces, estas consultas se han aplicado como palabras clave de concordancia exacta en una serie de campañas de "Mejor rendimiento" y ya están generando nuevos clientes potenciales.

Pensamientos finales

“Si trabajar en generación de leads no me ha enseñado nada más, es que la comunicación es clave. Nunca he encontrado una cuenta que pueda existir sin alguna entrada del lado del cliente ". - Carrie Albright

PPC prospera cuando las decisiones se basan en la vista más completa y precisa disponible. Para la generación de clientes potenciales, así como para las cuentas de comercio electrónico, esto puede requerir un esfuerzo adicional y datos que no siempre están disponibles. Pero si tiene acceso a los datos de ingresos, espero que esta publicación le haya dado algunas ideas sobre cómo se puede utilizar para fortalecer su estrategia y tácticas de PPC. Y si no tiene acceso directo a los datos de ingresos, es posible que desee comenzar esa conversación. Tener ejemplos concretos (como los anteriores) del valor potencial de esa información es un buen lugar para comenzar.

Si bien no todos los clientes aceptan compartir los ingresos o la tasa de calificación de los clientes potenciales aceptados, sin duda vale la pena pedirlo. Como nos enseñaron Wayne Gretzky (y Michael Scott): "Fallas el 100% de los disparos que no haces".

Foto de portada de John Watson