Breaking 360: es hora de ir más allá de la vista de 360 ​​grados del cliente

Durante casi tres décadas, muchas marcas han buscado una visión de 360 ​​grados del cliente. Trabajaron para recopilar la mayor cantidad posible de datos de clientes dentro de una solución, como un lago de datos, un almacén de datos o incluso un CRM, en un intento de conocer verdaderamente a sus clientes.

Tan utópico como suena el "cliente 360", no logró pasar el "¿Y qué?" prueba. La enorme cantidad de datos recopilados no se ha traducido en una mejor comprensión de los clientes.

Las nuevas regulaciones de privacidad de datos complican aún más la situación. Establecen nuevas reglas para la recopilación, el almacenamiento y el procesamiento de los datos de los clientes. Como resultado, los riesgos han aumentado para los programas de “conozca a su cliente”, mientras que las recompensas siguen siendo esquivas.

Las marcas deben dejar atrás el pegadizo concepto 360 del cliente y adoptar un nuevo enfoque.

El auge del “cliente 360”

En la década de 1990, Tom Siebel introdujo la necesidad de una vista de 360 ​​grados del cliente, también conocida como fuente única de verdad o disco de oro por algunos. En pocas palabras, el término representaba la búsqueda de una marca para saber todo sobre un cliente mediante la recopilación de sus datos.

Aproximadamente al mismo tiempo, las fusiones y adquisiciones crearon un mar de conglomerados, dejando a los departamentos de TI con una combinación de sistemas dispares para administrar. Con todo el sistema y los silos de datos, las organizaciones no pudieron obtener una imagen completa de su cliente y la experiencia del cliente se vio afectada.

Estos desafíos representaron el comienzo del mercado viendo la vista de 360 ​​grados del cliente como su brillante faro de esperanza.

Desafortunadamente, la complicación de los paisajes tecnológicos no se detuvo ahí. El mundo no llegó a su fin cuando sonamos en Y2K, pero el cambio sí llegó. Alibaba logró la rentabilidad en 2001 y Amazon aceleró su expansión a nuevas categorías más allá de los libros. El inicio de las experiencias multicanal había comenzado.

Avance rápido a la década de 2010. El comercio electrónico se trasladó a los dispositivos móviles. La era de la transformación digital aceleró el aumento de sistemas, canales y datos. En cualquier empresa, hay un promedio de 11 sistemas de datos de clientes dispersos en diferentes aplicaciones CX y grupos organizacionales.

Más recientemente, la economía colaborativa y las plataformas bajo demanda han cambiado la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. El volumen y el tipo de datos que las organizaciones necesitan procesar y comprender se ha disparado, incluidos nuevos formatos de datos en forma de encuestas, publicaciones sociales en TikTok y videos de YouTube. La personalización, la personalización y el compromiso en tiempo real se han convertido en apuestas de mesa.

Mientras tanto, los clientes se han convertido en dueños de sus interacciones con las marcas. Esperan que las marcas sepan quiénes son, se comuniquen con contenido relevante dónde y cuándo lo deseen y brinden transparencia sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos.

La escurridiza vista de 360 ​​grados del cliente

A lo largo de la evolución de la era digital, muchas marcas vieron la vista de 360 ​​grados del cliente como una parte clave de sus estrategias de crecimiento. Sin embargo, 30 años de historia muestran que los beneficios de esta búsqueda nunca se materializan por completo.

Los proveedores y las marcas equiparan la creación de una vista de 360 ​​grados con el objetivo de eliminar los silos del sistema acumulados a lo largo de los años. Estos silos han causado muchos dolores de cabeza y oportunidades perdidas dentro de las organizaciones, especialmente en los equipos de TI. La idea de eliminarlos y reemplazarlos con una vista mágica del cliente suena como un regalo del cielo.

La verdad es que cada sistema en el panorama tecnológico de una empresa representa una gran inversión y aborda una necesidad comercial específica. Ninguna solución única hoy en día puede:

1. Descubra los datos y las perspectivas correctos para entregar correos electrónicos de marketing oportunos
2. Mostrar las mejores recomendaciones basadas en la última compra de un cliente
3. Anticipe cómo manejar el compromiso posterior a la compra de un consumidor

Predicar que una vista de 360 ​​grados del cliente resolvería todos estos desafíos carece de empatía por la organización. Las pilas de tecnología con silos de sistema no van a ninguna parte.

Cómo una plataforma de datos de clientes desbloquea el poder de la personalización

El poder de la personalización, potenciado para los negocios: las soluciones de la plataforma de datos del cliente (CDP) ayudan a las marcas a desarrollar conocimientos fundamentales para ir más allá del marketing e impactar en todo el recorrido del cliente.

Las experiencias personalizadas del cliente no se detienen en la puerta del marketing

En los últimos años, las plataformas de datos de clientes (CDP) se han convertido en la solución de referencia para las marcas que buscan lograr la codiciada vista de 360 ​​grados del cliente.

Desafortunadamente, la realidad no ha cumplido con la exageración. La mayoría de los CDP se centran en casos de uso de marketing. Esto significa que los datos recopilados en estas soluciones y los perfiles que crean están diseñados específicamente para los especialistas en marketing.

Sin embargo, el marketing no es el único canal para la participación del cliente. Para aumentar la retención y fortalecer la lealtad a la marca, las empresas deben brindar experiencias relevantes, precisas y en el momento en todos los puntos de contacto. Necesitan una solución que pueda ayudarlos a descubrir los conocimientos adecuados para cada experiencia individual y cada caso de uso, desde marketing y comercio hasta ventas y servicio.

Deje de perseguir 360, concéntrese en los casos de uso

Hoy en día, las marcas tienen perfiles de clientes en todas partes: sistemas de CRM, soluciones de marketing y sistemas de comercio, por nombrar algunos. Sin embargo, los datos que recopilan, la forma en que se procesan y la salida de esos datos están diseñados para abordar escenarios limitados.

No existe un perfil único que pueda entregar información oportuna recopilada de todas las fuentes de datos de clientes a todos los sistemas de participación en toda la organización.

Por ejemplo, los agentes de atención al cliente necesitan un registro preciso de las compras anteriores de los clientes, información sobre esos productos y cualquier garantía y promoción vinculada a ellos. Los gerentes de marketing quieren información sobre la propensión a abandonar, los intereses de los clientes y los canales preferidos. Los gerentes de comercio electrónico necesitan visibilidad sobre el nivel de inventario de productos, las ventas populares y el comportamiento de navegación de los clientes.

Para centrarse verdaderamente en el cliente, es decir, para tomar decisiones comerciales con el interés de los clientes en el centro, las marcas deben sacar a la luz los conocimientos necesarios del cliente para adaptarse al contexto, en tiempo real, para casos de uso específicos.

El contexto lo es todo

Contrariamente a la creencia popular, no necesitamos saber todo sobre el cliente, solo necesitamos saber lo que es relevante para tener un impacto positivo en la rentabilidad y el crecimiento sostenible.

Sergey Krayniy, jefe de desarrollo de productos para las soluciones de SAP Customer Data, dice que las vistas de perfil contextual serán la clave para el éxito de CX:

“Para la participación en tiempo real, las soluciones de software deben ser ágiles. Simplemente no son ágiles si deben analizar cantidades masivas de datos en todo momento. En cambio, las soluciones CDP de hoy hacen el trabajo duro de unificar los datos, analizarlos y sacar a la superficie los conocimientos relevantes basados ​​en casos de uso”.

La solución que las marcas necesitan hoy enfatiza la unificación de datos y la creación de perfiles holísticos, pero también va más allá de los casos de uso de marketing. Esta capa de datos del cliente debe servir como una base que también puede impulsar las interacciones comerciales, de ventas y de servicio con conocimientos y un rico contexto del cliente.

El resultado es una estrategia de datos de clientes de última generación, que hace hincapié en la integración con los sistemas de participación en toda la organización para ofrecer la información y el contexto necesarios para el cliente.

Con beneficios que van desde una mayor satisfacción del cliente hasta una menor carga de recursos de TI, este nuevo enfoque finalmente puede terminar con el dominio del concepto de cliente de 360 ​​grados de una vez por todas.