4 mejores prácticas para aprovechar todo el potencial de sus campañas de marketing

Ya pasó el momento en que la decisión de compra de un cliente se remonta a un único punto de contacto. Atrás quedaron los días de los cupones por correo, los descuentos en la tienda e incluso los comerciales de televisión que funcionaban como campañas de marketing promocionales únicas.

Digital ha invertido el negocio del marketing, con estrategias digitales que ahora representan más de la mitad del gasto publicitario en los EE. UU.

Como resultado, saber con qué canales interactuarán los consumidores a lo largo de una ruta de compra cada vez más fragmentada, y poder medir la efectividad de esos canales, se ha convertido en un desafío tanto para las marcas como para las agencias.

En el Informe anual de marketing de Nielsen de este año, encuestamos a los especialistas en marketing de más de 350 especialistas en marketing de agencias y marcas de todo el mundo para identificar los desafíos a los que se enfrentan, sus prioridades y cómo perciben la eficacia de los canales en los que están invirtiendo incluso cuando tienen un ROI. la medición no es muy clara.

Descubrimos que las inversiones en medios digitales a menudo están impulsadas por un sentido de efectividad que no se basa completamente en la realidad, una propuesta aterradora cuando cientos de miles (o incluso millones) de dólares de marketing de una empresa podrían estar en juego.

Si bien lo digital conlleva una serie de desafíos, también presenta enormes oportunidades cuando se utiliza como parte de una estrategia de marketing integral. Aquí hay cuatro mejores prácticas que pueden ayudar a los especialistas en marketing a desbloquear todo el potencial de sus campañas en 2020.

1) Basar las inversiones en medios digitales en hechos, no en percepciones

Nuestro estudio encontró que, a pesar de la falta de confianza de los especialistas en marketing en su capacidad para medir el ROI de los canales digitales más nuevos, todavía perciben que esos canales son más efectivos que los tradicionales.

Por ejemplo, los especialistas en marketing tienen mucha fe en las redes sociales y los videos, que ocupan un lugar destacado en la eficacia percibida.

Sin embargo, estos canales se encuentran en el medio del paquete en términos de la confianza de los especialistas en marketing en su capacidad para medir el ROI. La historia es muy diferente para los canales tradicionales. Si bien estos canales han existido por mucho más tiempo, su efectividad no garantiza que los presupuestos aumenten.

Está en la naturaleza humana que le gusten las cosas nuevas y brillantes, por lo que no es sorprendente que lo digital invite a los especialistas en marketing a gastar más. Pero aunque puede resultar difícil detectar qué actividades de marketing influyen en el comportamiento del consumidor, basarse en suposiciones no es la respuesta.

Los especialistas en marketing deben asegurarse de que su percepción de estos canales coincida con la realidad. Al implementar prácticas de medición, los especialistas en marketing pueden garantizar que sus decisiones de inversión estén bien fundamentadas y que sus estrategias estén dando sus frutos.

2) Priorizar la calidad de los datos

A pesar de los beneficios de los datos de alta calidad, solo el 28% de los encuestados del estudio mencionaron la calidad de los datos como una de las principales prioridades de marketing, y se ubicaron muy por detrás de la orientación a la audiencia, la creatividad de los anuncios y el alcance. Sin embargo, una de las formas más seguras de desperdiciar los escasos dólares de marketing es confiando en datos erróneos.

Los datos se recopilan con el fin de analizar el rendimiento pasado y optimizar las iniciativas futuras, pero sin datos precisos, los especialistas en marketing tienen que cuestionar la validez de cualquier conocimiento. Los especialistas en marketing pueden priorizar la segmentación por audiencia, pero ninguna de esas segmentaciones dará en el blanco si los datos que la sustentan no son precisos.

Si bien hay una gran cantidad de información disponible para ayudar a los especialistas en marketing a adaptar sus canales y tácticas a audiencias específicas, todavía no hay garantía de que esas actividades sean efectivas, y que valga la pena invertir en ellas nuevamente en el futuro, sin resultados confiables y cuantificables.

Factores como la granularidad, la cobertura y las fuentes de datos pueden influir en la precisión de la medición de marketing, por lo que las marcas deben dedicar los mismos recursos a garantizar la calidad de los datos que al dirigirse y llegar a las audiencias.

3) Acepta la promesa de la televisión conectada

Como puente entre los medios tradicionales y digitales, la televisión conectada combina el alcance y las audiencias cautivas de la televisión con la direccionalidad de la búsqueda y el video de pago.

Tiene el potencial de ser la plataforma publicitaria definitiva, sin embargo, nuestro estudio muestra que las brechas de conocimiento interno y los desafíos de medición están desacelerando su adopción.

No temas: los socios de la industria están aumentando sus soluciones de medición para TV conectada, lo que hace que sea el momento oportuno para que las marcas desarrollen sus habilidades internas y aprovechen este nuevo canal antes de que la competencia se aglomere.

Para abordar la curva de aprendizaje asociada con la televisión conectada y maximizar el potencial del canal, los especialistas en marketing deben considerar probar las campañas a pequeña escala para evaluar el rendimiento antes de escalar de manera más amplia.

4) Reenfocar los esfuerzos en prevenir la pérdida de clientes

La mayoría de los especialistas en marketing aceptan el Principio de Pareto, también conocido como la regla 80/20, como cierto: en general, el 20% de los clientes de una empresa representan el 80% de sus ventas. De hecho, Nielsen incluso probó y validó este principio junto con Viant en 2015.

Sin embargo, nuestro estudio reveló que la mayoría de los especialistas en marketing se centran en adquirir nuevos clientes y aumentar el conocimiento de la marca, con solo el 8% de los especialistas en marketing centrados en reducir la rotación. Esta falta de enfoque en la rotación es una oportunidad perdida para los especialistas en marketing. Una investigación reciente de Nielsen descubrió que la deslealtad global está creciendo, con solo el 8% de los consumidores que se consideran firmes leales a los productos.

Las marcas deben equilibrar la retención de clientes con las demandas de crecimiento para dar cuenta de estas realidades. Esto incluye segmentar a los clientes de alto valor para ayudar a guiar la planificación de medios y las estrategias de mensajería.

Pensamientos finales

El crecimiento continuo en el espacio digital ha cambiado drásticamente la forma en que los consumidores interactúan con las marcas. La proliferación de nuevos canales ha creado un entorno complejo para los especialistas en marketing.

Para ser efectivos, los especialistas en marketing necesitan datos creíbles para respaldar sus esfuerzos. La búsqueda de canales que se perciben como efectivos puede llevar a un desperdicio de gastos en tácticas que simplemente no funcionan.

La única forma en que los especialistas en marketing pueden navegar con éxito en el entorno del marketing digital es buscando soluciones de medición que puedan confirmar que sus decisiones están bien fundamentadas y que sus campañas están alcanzando su máximo potencial.

Lana Busignani dirige la organización comercial Global Marketing Analytics para la empresa Nielsen. Su equipo se centra en ayudar a los anunciantes a tomar mejores decisiones en sus inversiones de marketing y en ayudar a los editores a demostrar el valor de sus audiencias y activos. Al trabajar con los clientes, su equipo aprovecha los datos de los clientes, los datos patentados de Nielsen, la inteligencia artificial, el análisis avanzado y la profunda experiencia en medios para impulsar la efectividad en las decisiones de un flujo de trabajo de marketing moderno.