4 pilares del crecimiento de los medios de pago

Los medios de pago son sencillos. Sin embargo, el "crecimiento" depende en gran medida del papel que desempeñe en los medios de pago, así que comencemos por definir a quién están destinados estos cuatro pilares y a qué me refiero con "crecimiento".

Mi experiencia con los medios pagados se basa 100% en agencias. Naturalmente, mi experiencia da forma a mi punto de vista y definición de crecimiento. Desde la perspectiva de la agencia, el crecimiento equivale a administrar más presupuesto de marketing. No es ningún secreto, la forma más fácil de adquirir más presupuesto de marketing es generar ingresos incrementales para su cliente para que su cliente invierta más dinero en los esfuerzos de marketing. Es un ciclo simple, pero hay muchos factores que contribuyen a lograr mejores resultados. Las empresas no contratan agencias para mantener los ingresos / ROI que ya tienen; invierten más dinero en recursos de marketing, como una agencia, para producir más clientes potenciales, compras, participación de mercado, etc. ¿Mi punto? Es esencial que los especialistas en marketing digital comprendan qué factores clave USTED puede controlar .

También reconozco que los lectores de PPC Hero incluyen a los especialistas en marketing que administran la relación de una agencia o a los especialistas en marketing internos que forman parte de un equipo de marketing interno. Si pertenece a alguna de esas categorías, ¿por qué seguir leyendo? Bueno, si tiene algún nivel de responsabilidad en los medios pagados, especialmente si presenta resultados de marketing digital a una parte interesada, los siguientes puntos también se aplicarán a usted.

Pilar n. ° 1: conocimiento del producto

Muchos creen que dominar las principales plataformas (Google Ads, Facebook, LinkedIn, etc.) es el componente más importante de la gestión de medios pagados, pero no importa cuánta experiencia en plataformas tenga si no domina primero el producto / servicio que necesita. están intentando comercializar. También creo que esta es una de las brechas más grandes que tienen las agencias cuando se trata de administrar medios pagados. Es por eso que la relación con el cliente es tan importante y por qué las “obsesiones del cliente” fueron parte de mi entrenamiento de PPC (# 2 y # 4 cubrirán esto con más profundidad).

Comercializador interno, si su agencia no comprende su producto, ¿cómo pueden asesorar sobre la asignación de presupuesto, el enfoque del embudo, las audiencias objetivo, las plataformas en las que se ejecutará, etc.? No estoy sugiriendo que la entidad externa (agencia) deba saber tanto como el contacto con el cliente, pero usted debe comprender el producto si va a brindar recomendaciones de calidad.

Te daré un ejemplo. Trabajo con una empresa de seguridad de sitios web. Esta es una industria muy compleja; uno por el que tanto yo como mi contacto principal con el cliente a menudo estamos perplejos. Sin embargo, ambos comprendemos las diferencias básicas entre los productos, lo que nos permite diseñar una estrategia y ejecutar campañas que produzcan resultados tangibles. Trabajar junto con su equipo para comprender su producto me ha brindado la oportunidad de solicitar aumentos de presupuesto cuando tiene sentido para su negocio. Comparto este breve ejemplo porque no soy un “experto” en sus productos, pero sé lo suficiente para hacer mi trabajo. También sé cuándo necesito aprovechar a otras personas de su organización para traducir los resultados de los medios pagados a lo que ven en su backend.

Pilar # 2: Confianza de las partes interesadas

Ya sea que la parte interesada sea su jefe, un contacto con el cliente o el CMO, ganarse la confianza es fundamental para el crecimiento de los medios de pago.

6 formas clave de ganarse la confianza:

Ve más allá

Escenario: su cliente le pide que extraiga números para una presentación que deben entregar al CMO. No se limite a tirar de los números. Formatee los números en una diapositiva y mencione información clave. No puede hacer esto todo el tiempo, pero elija oportunidades clave para ofrecer un valor mayor del que se esperaba de usted y se convertirá instantáneamente en una persona a la que acudir para su cliente.

Enseñe a sus partes interesadas

La enseñanza debe ser curada para cada individuo, pero si puede aumentar el conocimiento de marketing de sus partes interesadas, verán un nuevo lado de valor en su relación y verán como algo más que alguien que administra sus medios pagos.

Respete sus recomendaciones cuando reciba un rechazo

Cuando comencé a administrar mis propias cuentas, la falta de confianza fue quizás mi mayor debilidad. La falta de confianza no se ve bien en ningún aspecto de la vida, así que sigue tus recomendaciones y explica tu razonamiento. Esto le hará ganar más respeto y confianza.

Reconozca sus errores Y proporcione soluciones

Los errores ocurren. He gastado presupuestos excesivos, olvidé pausar los anuncios promocionales, cometí errores tipográficos en la copia de los anuncios, etc. Sin embargo, tenga integridad y asuma el error, incluso si el cliente nunca se entera. Si maneja la situación con aplomo y confianza, se ganará la confianza, no la perderá. Tampoco puedo enfatizar lo importante que es comunicar el error junto con la (s) solución (es). Si hay implicaciones financieras, haga lo que sea necesario para corregirlo por el bien de la integridad y una relación a largo plazo.

Conexiones personales

Las conexiones personales realmente pueden acelerar el proceso de ganarse la confianza. Encuentre algo en común y dirija sus reuniones de una manera que se alinee con la personalidad de sus partes interesadas. No es necesario que se conviertan en mejores amigos, pero sí desea mostrarle a su cliente que es un ser humano y que no ve su relación simplemente como una forma de ganar más dinero.

Reuniones cara a cara [bonificación]

Sí, estamos en 2020 y sé muy bien que COVID-19 ha hecho que el cara a cara sea prácticamente [im] posible (mira lo que hice allí), pero no subestimes el impacto que tienen las interacciones cara a cara en una relación comercial, especialmente cuando intente escalar los presupuestos de medios pagados. Haga una búsqueda rápida en Google y encontrará mucha evidencia. Según greatbusinessschools.org, "el 84% de las personas todavía dicen que prefieren las reuniones en persona". Debido a que esta investigación se realizó antes de la pandemia global, me fascinará ver cómo la falta de reuniones en persona en 2020 afecta las relaciones comerciales en el futuro.

Pilar n. ° 3: Adaptabilidad de la estrategia y la plataforma

No tiene que ser un experto en todas las áreas técnicas de cada plataforma de publicidad digital, pero necesita saber cómo emplear cada plataforma (búsqueda, social, programática) para lograr sus objetivos de marketing. También debe poder adaptarse cuando las prioridades cambian y sus plataformas actuales no están logrando sus objetivos. Este pilar es realmente un artículo separado, así que déjame dejarte con dos preguntas para hacerte:

• ¿Dónde están las lagunas en mi estrategia? Mire su embudo: ¿tiene un ROAS alto pero un 1% de nuevos clientes netos año tras año? Mire a sus competidores: ¿están pujando con éxito por las palabras clave de su marca mientras usted no tiene contragolpe? Es imperativo que su enfoque estratégico cambie a medida que surgen nuevas necesidades comerciales o se ajustan los KPI. Esto nos lleva a la siguiente pregunta que debe hacerse.
• ¿Cuándo fue la última vez que probé algo nuevo? Si usted o su cliente solo han publicado anuncios de búsqueda durante 10 años, ¿por qué no se han probado los videos, redes sociales y de display? Si ha ejecutado anuncios de display a través de la Red de Display de Google durante años sin ningún retorno o resultados mínimos de reconocimiento de marca, pruebe los anuncios nativos o de YouTube. Si continuamente escuchas, "Andrew, me encantaría hacer una prueba, pero recibo un rechazo cada vez que propongo una prueba", necesitas tener una conversación honesta con tu cliente / equipo interno para entender por qué hay resistencia. Puede darse el caso de que no esté explicando el razonamiento de la prueba o proporcionando un marco para los resultados esperados.

Si recién se está iniciando en la industria, PPC Hero tiene miles de recursos para que desarrolle sus habilidades.

Pilar # 4: Comunicación

Lo que comunica es claramente importante, pero la forma en que entrega la información es posiblemente igual de importante. Ya he cubierto esto hasta cierto punto, pero vamos a expandirnos a algunos detalles:

• Ofrezca información valiosa , no cifras. Es muy fácil quedar atrapado en diferentes KPI, especialmente si sus partes interesadas son expertas en medios pagos. En lugar de enumerar el rendimiento de una semana a otra o de un mes a otro, indique lo que su cliente necesita saber y por qué el CPA aumentó en un 50%.
• Aprenda a detectar logros y oportunidades de crecimiento . Esto viene con la experiencia, pero cuando tienes la oportunidad de promover el crecimiento, hay un paso práctico que he descubierto que cambia las reglas del juego: las proyecciones.

No es difícil lanzar la expansión del presupuesto y con las herramientas de la plataforma disponibles en la actualidad, tampoco es difícil proyectar los KPI primarios (impresiones, clics, conversiones, CPA). En lugar de decirle a su cliente que debemos aumentar el presupuesto de búsqueda en un x% y el presupuesto social en un y%, use herramientas de plataforma, datos históricos o puntos de referencia de la industria para proyectar el impacto que tendrá el aumento del presupuesto. Esto también hará que sea mucho más fácil hablar de su razón de ser. Si su cliente tiene el presupuesto para gastar, es casi seguro que dirá que sí. Si su presupuesto de marketing está limitado, eso está fuera de su control.

• No evite comunicar un desempeño deficiente . Como especialistas en marketing, no podemos prometer resultados, solo podemos presentar las mejores estrategias y tácticas. Si su cliente se acerca a usted para preguntarse por qué el rendimiento de una campaña x ha disminuido en los últimos tres meses y no lo ha mencionado una vez, se ha puesto en una situación mucho más difícil. En otras palabras, sea proactivo y concéntrese en lo que tiene el mayor impacto en su (s) cuenta (s).
• Aprenda a identificar los factores externos que influyen en el desempeño de los que no es responsable . Aprendí desde el principio que administrar los medios de pago es a menudo como ser un político: a menudo, nos culpan demasiado cuando las cosas van mal y nos atribuimos demasiado crédito cuando el rendimiento está disminuyendo. Así que aprenda a detectar discrepancias de seguimiento, páginas de destino deficientes, cambios de precios, etc. y luego comunique esos problemas y utilice los recursos a su disposición para ayudar a resolver cualquier problema.

No creo que nada de lo que escribí sea revolucionario, y esta lista no es de ninguna manera exhaustiva, pero creo firmemente que si puedes dominar estos cuatro pilares, que en su mayoría están bajo tu control, el crecimiento seguirá.