4 banderas rojas de estructura de cuenta de PPC ineficaz

Ya sea para comenzar con un nuevo cliente, realizar una auditoría o entregar un plan de soluciones integrales, el análisis de la estructura de la cuenta es siempre un indicador importante del estado de la cuenta. Una estructura de cuenta de PPC debidamente preparada refleja y optimiza todos los aspectos de una estrategia de marketing.

Las complejidades de la estructura de la cuenta son únicas para cada cliente. Una estructura de cuenta de PPC eficaz será organizada, coherente y completa. Dado el papel fundamental que desempeña la estructura, no es de extrañar que sea una discusión recurrente en este blog. En entradas anteriores, hemos examinado las mejores prácticas en una multitud de áreas:

• Alineación de objetivos: la estructura debe estar determinada por los objetivos de la cuenta y una estrategia de embudo completa.
• Convenciones de nomenclatura: las reglas coherentes para las campañas de nomenclatura garantizan la organización y la accesibilidad para los nuevos usuarios de la cuenta.
• Segmentación por tipo de concordancia: tener en cuenta el tipo de concordancia en su estructura mejorará la canalización del tráfico, la publicación de anuncios y las ofertas.
• Creación de campañas: una estructura eficaz minimizará el tiempo necesario para la creación de nuevas campañas y la expansión de la cuenta.
• Informes: la estructura de la cuenta debe hacer que los informes se sientan naturales e intuitivos.

En última instancia, la estructura de la cuenta es un área que se ha convertido en algo natural para muchos clientes y administradores de cuentas. Ha habido una enorme mejora dentro de nuestra industria en este sentido, y casi todos los clientes nuevos que incorporamos tienen al menos algo de apariencia de una estructura sólida y cohesiva. A pesar de esto, es importante estar atento a los indicadores de que su estructura no está funcionando como se esperaba. En el resto de esta publicación, analizaremos un par de áreas en las que puede detectar estas señales de alerta: análisis del puntaje de calidad, dificultad con la elaboración de presupuestos o informes y el rendimiento de las palabras clave.

Bandera roja n. ° 1: análisis del nivel de calidad

Un indicador importante del éxito de la estructura de su cuenta es la solidez de los puntajes de calidad en toda su cuenta. La canalización de tráfico adecuada representa la función principal de una estructura de cuenta exitosa. Publicar el anuncio adecuado, a la audiencia adecuada, en el momento adecuado. La estructura definirá claramente a estas audiencias, lo que hará que sea relativamente fácil administrar el texto del anuncio y las URL de las páginas de destino en un gran volumen. Una forma rápida de diagnosticar el éxito de la estructura de su cuenta es mediante un análisis masivo de los factores de puntuación de calidad.

El artículo vinculado de arriba proporciona un excelente tutorial sobre cómo lograr este análisis. Una vez realizado, tendrá imágenes completas de la distribución del puntaje de calidad junto con una lista de prioridades de elementos para abordar. Desde una perspectiva de alto nivel, el análisis anterior muestra que esta cuenta tiene muchas oportunidades de mejora tanto en el CTR como en la relevancia del texto del anuncio. Al hacer referencia a la lista de prioridades que se genera a partir de la plantilla, podemos diagnosticar qué problemas relacionados con la estructura pueden existir.

A menudo, la relevancia del texto del anuncio es producto de una mala canalización del tráfico. Del mismo modo, una tasa de clics baja puede indicar una escasa relevancia con la audiencia actual. A nivel estructural, esto determinará los próximos pasos para la expansión. Además, las optimizaciones que redirigen el tráfico, como la incrustación negativa, contribuirán en gran medida a mejorar cada aspecto de las puntuaciones de calidad. Como siempre, se debe completar un análisis de seguimiento para medir el impacto de estos cambios a lo largo del tiempo.

Bandera roja n. ° 2: elaboración de presupuestos y presentación de informes

Una estructura de cuenta eficaz debe hacer que la elaboración de presupuestos y la presentación de informes sean una tarea intuitiva. Si tiene dificultades con partes específicas de estas tareas, es un indicador claro de que la estructura de la cuenta podría mejorarse. Las consideraciones de elaboración de informes y presupuestos suelen ser la motivación más importante para la estructura de la cuenta. Cada elemento requiere la disección de una cuenta determinada en segmentos de rendimiento único para que las fluctuaciones en los KPI se puedan evaluar correctamente.

Para empezar, se deben utilizar convenciones de nomenclatura coherentes en toda la cuenta. Estos deben dejar claro el objetivo estratégico de cada campaña o grupo de anuncios. Como mínimo, esto debe incluir el motor, la red, la intención, la ubicación, el dispositivo y el tipo de concordancia (si se segmenta a nivel de campaña). Una vez implementadas estas convenciones de nomenclatura, es mucho más fácil filtrar una cuenta en consecuencia, ya sea en la interfaz o en Excel. Las actualizaciones con respecto a la estacionalidad o las promociones de categorías específicas se vuelven extremadamente eficientes.

Si confía en un proceso en gran medida manual para abordar cualquiera de estos problemas, le sugiero que actualice su estructura para agilizar este proceso.

Bandera roja n. ° 3: rendimiento de las palabras clave

Otro indicador importante de una estructura de cuenta ineficaz se puede revelar a través de los datos de rendimiento de las palabras clave. Aquí se deben ver un par de segmentos diferentes: palabras clave por grupo de anuncios, distribución de clics por tipo de concordancia y palabras clave con cero impresiones.

Para las palabras clave por grupo de anuncios, esto ayudará a revelar la granularidad con la que se ha construido su cuenta. Tradicionalmente, cuanto más específicos pueda hacer sus grupos de anuncios, mejor. Ahora bien, esto no significa que cada grupo de anuncios deba ser un grupo de anuncios de una sola palabra clave. Los propósitos de escalado solo requieren nuevos grupos de anuncios cuando planea hablar con la consulta de búsqueda de manera diferente a través del texto del anuncio.

El análisis con respecto a la distribución de clics por tipo de concordancia revelará si sus palabras clave se dirigen correctamente. Si encuentra que la concordancia amplia, amplia modificada o de frase está obteniendo impresiones que deberían conectarse con una consulta de concordancia exacta, esto es una indicación de que su estructura no está funcionando de manera óptima. Para comenzar, considere si tiene sentido segmentar a nivel del grupo de anuncios o de la campaña. Si el CPA es drásticamente diferente dentro de su vertical según el tipo de concordancia, entonces segmente el tipo de concordancia a nivel de campaña cuando el presupuesto sea limitado. De lo contrario, la segmentación por tipo de concordancia en el nivel del grupo de anuncios debería ser suficiente siempre que aplique correctamente los negativos insertados. Para aquellos que no estén familiarizados, un ejemplo de palabras clave negativas incrustadas sería convertir sus palabras clave de concordancia exacta en negativas en el grupo de anuncios de concordancia de frase hermana. Esto eliminará la contaminación cruzada de palabras clave.

Por último, un desglose rápido de las palabras clave en las campañas activas que reciben cero impresiones puede ayudar a revelar las deficiencias basadas en la estructura. Si estos son términos de búsqueda que deberían generar volumen, esto es una indicación de que las palabras clave menos relevantes podrían estar robando su tráfico. Abordar correctamente estos elementos puede mejorar la relevancia del anuncio, aumentar los niveles de calidad, disminuir los CPC y manejar mejor las ofertas a nivel de palabra clave.

Bandera roja n. ° 4: el grupo de anuncios consume un porcentaje desproporcionado del presupuesto

Un último elemento que puede desencadenar actualizaciones de estructura es la existencia de un solo grupo de anuncios que consume de manera desproporcionada un gran porcentaje del presupuesto de una campaña. Cuando esto ocurre, los grupos de anuncios y las palabras clave restantes pierden la oportunidad de mostrarse en un volumen suficiente. Si bien esto puede ser el producto de una demanda comparativamente más baja, la eficiencia puede verse obstaculizada en campañas con restricciones presupuestarias. Para solucionar este problema, simplemente segmente su estructura para permitir un presupuesto único para el grupo de anuncios de gran volumen en una campaña separada.

Pensamientos concluyentes

La estructura de la cuenta es la columna vertebral de cada cuenta de PPC. Desde la elaboración de presupuestos hasta los informes, la gestión del nivel de calidad y la publicación de anuncios, casi todas las cuentas exitosas contarán con una estructura organizada, coherente y completa. Incluso cuando el rendimiento sigue siendo sólido, esté atento a estas señales de alerta que le ayudarán a identificar valiosas oportunidades de mejora.

Imagen de portada cortesía de Thomas Mues.