5 claves para el éxito con campañas de correo electrónico activadas

Los mensajes de correo electrónico activados, aquellos que se envían en respuesta directa a una acción realizada por el destinatario, están calientes.

El informe comparativo y tendencias de correo electrónico del segundo trimestre de 2015, publicado por Epsilon, se publicó el mes pasado. Los puntos de referencia del segundo trimestre de 2015 para las tasas de clics y apertura de mensajes de negocios como de costumbre (BAU) fueron del 31 por ciento y del 4 por ciento, respectivamente. En medio de la continua disminución de las tasas de apertura y clics para el correo electrónico de BAU, hubo un par de puntos positivos:

• Las tasas de clics en los mensajes de correo electrónico activados aumentaron un 25 por ciento durante el último trimestre, de aproximadamente un 10 por ciento a un 12 por ciento.
• Las tasas de apertura de mensajes activados también aumentaron, pero solo en un 3 por ciento; el promedio aquí pasó del 53 por ciento al 55 por ciento.

Entonces, puede ver por qué las tasas que son casi el doble y más del triple de las tasas de apertura de mensajes y clics de BAU serían intrigantes para un especialista en marketing.

Muchos de nosotros hemos sido grandes admiradores de los mensajes activados durante un tiempo (en mi caso, años) por varias razones:

• Relevancia : dado que son una respuesta a una acción, tienden a abordar temas que son prioritarios para el destinatario. Como resultado, reciben más atención que el correo electrónico de BAU.
• Vida útil : los mensajes de correo electrónico activados se configuran una vez y pueden ejecutarse durante meses o incluso años con solo actualizaciones menores. No requieren grandes compromisos de recursos de forma continua.
• Rendimiento : como puede ver en los puntos de referencia de Epsilon, los mensajes de correo electrónico activados son las súper estrellas de rock o los súper modelos del mundo del correo electrónico. Llaman muchas más miradas (tasas de apertura) y generan mucha más interacción (tasas de clics) que los mensajes BAU.

Pero aquí está el problema: no es suficiente tomar un mensaje de correo electrónico antiguo y configurarlo como un disparador.

Las campañas activadas más exitosas pueden generar tasas de apertura y clics mucho más altas que los promedios de la industria a los que se hace referencia en el informe Epsilon. Aún mejor, sus tasas de conversión e ingresos por correo electrónico (RPE) son mucho más altos que los mensajes BAU. Pero tienes que pensar un poco en tu programa activado para ser recompensado con estos resultados estelares.

Aquí hay algunos consejos para que comiences.

1. No te limites

Los mensajes activados más simples son cosas como misivas de un solo esfuerzo "Gracias por suscribirse a nuestra lista".

No hay nada de malo en esto, pero agregar contenido de marketing a estos mensajes le dará un impulso a su balance final.

Si realmente está buscando mover la aguja de los ingresos, piense en términos de mensajes activados por múltiples esfuerzos, que nutren a sus prospectos con el tiempo.

2. Cree personas potenciales

Toda iniciativa de marketing debe comenzar con una sólida comprensión de las personas potenciales. ¿Quiénes son los miembros de su público objetivo? Para nuestra firma, esto incluye lo que los miembros de la audiencia objetivo piensan y sienten en general, así como cuáles son sus objetivos para la interacción con nuestro cliente.

Estas son las buenas noticias sobre las personas : la mayoría de las personas de marketing que conozco intuitivamente tienen una idea bastante clara de quién es su público objetivo.

Pero aquí está la mala noticia : pocos han escrito sus pensamientos y aún menos los han compartido con alguien más en su organización. Esto significa que el conocimiento institucional se perderá si la persona que lo posee abandona la organización.

Es importante no solo conocer a sus personajes como la palma de su mano, sino también escribirlos y compartirlos con sus colegas. Puede usar imágenes bonitas y diapositivas de PowerPoint para lograr esto, pero el lápiz y el papel simples también pueden ser el truco cuando se trata de capturar el conocimiento.

3. Mapee su (s) viaje (s) de prospectos

Una vez que haya documentado sus personajes potenciales, el siguiente paso es documentar cada uno de sus viajes desde el cliente potencial al cliente (o desde el cliente al cliente habitual, según sea el caso).

Hay dos formas generales de abordar esto. Una es conseguir que algunas personas inteligentes que conozcan a su público objetivo y el proceso de ventas estén en una sala, y que hagan una lluvia de ideas sobre el viaje que podría emprender cada prospecto. La otra es analizar todos los datos que tiene sobre su público objetivo y sus acciones antes de la venta, y utilizarlos como punto de partida para sus viajes.

Por ejemplo:

• Con un cliente, descubrí que ver cierto video en el sitio web aumentaba en un 78% las probabilidades de que las personas compraran, por lo que definitivamente esto tenía que ser parte del viaje del cliente potencial.
• Con otro cliente, una organización sin fines de lucro, descubrí que las conexiones con miembros locales hacen que sea más probable que se unan, por lo que mi empresa hizo que la asistencia a un evento de networking regional fuera parte del viaje del prospecto.
• Otro cliente ofreció seminarios web gratuitos para atraer a las personas a comprar sus materiales educativos, con un anfitrión de seminario web que tenía una tasa de conversión que eclipsaba a todos los demás, por lo que asistir a un seminario web con este anfitrión en particular se convirtió en parte del recorrido del cliente.

No me malinterpretes: no puedes obligar a las personas a que realicen el recorrido del cliente exacto que deseas o sientes que lo necesitas. Pero si tiene un recorrido de cliente efectivo diseñado para cada una de sus personas, su marketing puede centrarse en llevarlos por este camino.

4. Identifique y reutilice sus mensajes de correo electrónico más eficaces hasta la fecha.

Una vez que haya definido los viajes de sus prospectos, es hora de planificar cómo va a conseguir y mantener a los prospectos en ese camino. Siempre empiezo por buscar mensajes de marketing por correo electrónico existentes que hayan tenido éxito en impulsar el movimiento hacia adelante que buscamos. A veces puede usarlos tal como están, otras veces necesitan un poco de masaje. Sin embargo, siempre es mejor trabajar desde algo que ha demostrado su eficacia que empezar desde cero.

5. Mira lo que funciona para los demás.

Es bueno reutilizar las mejores ideas y esfuerzos de su organización. Cuando agrega a esas las mejores ideas y esfuerzos de otros, realmente puede sobrecargar su programa. La clave es identificar estas ideas externas.

Los estudios de casos publicados son un buen comienzo. También puede leer artículos escritos por líderes de opinión en su industria en particular o en la industria del marketing por correo electrónico, y buscar presentaciones de conferencias. Si está trabajando con consultores externos o una agencia, es probable que ellos puedan brindarle esta información.

Tomará un poco de esfuerzo, pero recopilar esta información lo ayudará a avanzar en la curva de aprendizaje más rápidamente y llegar antes a su resultado final, un programa de marketing por correo electrónico más efectivo y rentable.

Pruébalo y cuéntame cómo te va.

Hasta la proxima vez,
Jeanne