5 lecciones que he aprendido (por las malas) en CRO

Al acercarme a un aniversario que conmemora el tiempo que pasé en el glorioso campo de la optimización de la tasa de conversión bajo el paraguas de una agencia de PPC estelar (# 8 en la lista de Mejores lugares para trabajar de AdAge), quería aprovechar este pequeño rincón de Interwebs para compartir algunas lecciones clave con todos ustedes. ¿Por qué? Porque soy un hacedor. Aprendo haciendo. Por lo tanto, tiendo a cometer errores. Esto solidifica la retención de mis lecciones, pero a veces simplemente no es necesario cometer errores. Para aquellos de ustedes que tienen la suerte de aprender de manera indirecta, ¡aprendan de mis errores y eviten los suyos! Porque créeme, cuando cometes estos errores, generalmente adoptas la mirada de vergüenza; ojos vueltos hacia abajo y todo.

# 1 Límite de riesgo

Me enorgullezco de ser una de esas personas que tiene que hacer TODA la investigación antes de llevar a cabo cualquier tarea; en la vida, en CRO, lo que sea. Sin embargo, cuando entré por primera vez en CRO, también creí que tenía sentido probar el 100% de mi tráfico directamente desde la puerta.

No importa cuántos datos ponga detrás de una recomendación de prueba y cuánto tiempo invierta en el control de calidad, siempre hay variables que puede que no conozca y, por lo tanto, no pueda controlar. Uno de estos puede salir del campo izquierdo y golpear su prueba y su tasa de conversión directamente en métricas de nivel de piso. Nadie quiere experimentar eso.

Cuando inicie una prueba de cualquier capacidad, limite su tráfico durante los primeros días mientras supervisa de cerca todo para asegurarse de que la prueba se esté ejecutando sin problemas. Queremos interrumpir el tráfico por naturaleza. Nos esforzamos por optimizar el rendimiento de ese tráfico. Pero si va hacia el sur rápidamente, no hay ningún argumento lógico que pueda sostener para mantenerlo en funcionamiento con la esperanza de que aparezca hacia la derecha. No sucederá de manera confiable y constante, y desconectar temprano es mejor que forzar al tráfico y al sitio a sufrir mientras aguantas la respiración y esperas lo mejor.

# 2 Los datos son tus amigos

La experiencia es un maestro completo, pero en una industria en constante cambio que se basa en el comportamiento humano, es posible que su instinto y su experiencia no sean la base más confiable sobre la que pararse. Los datos (preferiblemente cuantitativos) están arraigados y son sólidos y le permitirán conectarse a tierra a sí mismo y a sus esfuerzos de prueba.

Prometo no sermonearlo sobre el sesgo, pero afirmaré que usted es parcial y que debería aceptarlo más temprano que tarde. Es posible que odie absolutamente un elemento específico de un sitio o cómo funciona. Es posible que ese elemento no tenga sentido para usted, pero puede resultar completamente intuitivo para sus usuarios. Asumir que su experiencia es similar o idéntica a la experiencia de todos los demás en ese sitio también se conoce como efecto de falso consenso.

Deje que los datos hablen y trate de no colocar su propia lente personal en esos datos. Si ayuda, trato de pensar en cada análisis de datos como una experiencia de aprendizaje. Prueba que estoy equivocado. Regresemos al punto de partida del método científico: formule una hipótesis, luego intente refutar su propia hipótesis.

# 3 Aprenda Regex

No puedo decirle cuántas veces no logré capturar todo el tráfico a una página de agradecimiento porque tenía un objetivo de destino muy específico configurado para coincidir con una URL. Hay todo tipo de formas en que cualquier persona puede agregar un parámetro a la URL que está rastreando y si ninguna de esas personas lo inscribe, su objetivo no es válido. Si copió la URL de forma incorrecta, su objetivo no será válido.

Para eliminar la mayoría de las amenazas que buscan invalidar el seguimiento de su objetivo, aísle las partes críticas de esa URL y combínelas usando expresiones regulares.

RegexBuddy describe amorosamente las expresiones regulares como "comodines con esteroides". El lenguaje es bastante robusto y puedes ser muy granular usando expresiones regulares, pero yo uso 3 símbolos en total:., *, +.

• "." - comodín que representa un carácter (usado como "*" en Excel con limitación en el alcance)
• "*": Califica el comodín para incluir 0 o más caracteres
• "+": Califica el comodín para incluir 1 o más caracteres

Imagine que la página de agradecimiento a la que queremos rastrear los accesos es la siguiente: www.ppchero.com/thank-you

Usted sabe que alguien va a rastrear la fuente de tráfico a través de parámetros, por lo que ya sabemos que la gente puede estar ingresando a una URL con todo tipo de travesuras después de "gracias".

Usaría la siguiente expresión para rastrear esta URL:

NO olvide el menú desplegable.

Tenga en cuenta que reemplacé todos los símbolos de la URL con "." porque "." es un comodín y, como mencioné anteriormente, me gusta saber qué está haciendo cada personaje. No soy un experto en expresiones regulares pero sé que técnicamente es un lenguaje y tiene la capacidad de interpretar muchos caracteres y realizar funciones basadas en esos caracteres. No tomo riesgos en expresiones regulares. Los comodines son seguros.

Si todavía está confundido o desea profundizar en las expresiones regulares, aquí hay un sitio muy informativo: RegexOne

Mientras practica sus habilidades, vuelva a verificar sus frases para obtener una funcionalidad completa con este sitio: Regex Tester

# 4 Siempre hay un catalizador para su problema. O 2. O más ...

Tenga mucho cuidado al asumir que cualquier variable singular es responsable de un problema.

Esto parece contrario a las pruebas porque intento de controlar todas las variables más allá de la alteración de asegurar la similitud y la podemos atribuir el rendimiento de esa modificación. Sin embargo, el "intento" es fundamental allí. Hay demasiadas variables involucradas en todo lo que hacemos y es posible que no siempre pueda encontrar todas las variables que afectaron su desempeño.

Por ejemplo, mientras buscábamos un catalizador responsable de una caída irregular en la tasa de conversión en dispositivos móviles, descubrimos varios factores clave en una línea de tiempo similar y ninguno de ellos podía ignorarse.

1. La inversión en AdWords para campañas específicas fue anormalmente baja, lo que indica que no teníamos tanta presencia en las SERP como pensábamos.
2. El sitio móvil es un sitio de escritorio receptivo que probablemente había llegado al final de su eficacia en la era de los sitios móviles altamente funcionales y atractivos.
3. Los competidores en esa industria también se habían vuelto cada vez más frecuentes y se estaban volviendo más competitivos en el espacio de PPC, así como en el espacio de experiencia del usuario.

Todos estos son críticos y definitivamente impactaron esa tasa de conversión. ¿De repente? Tal vez no. No obstante, los problemas agravados siguen siendo problemas.

Nunca descarte un problema como completamente resuelto (a menos que esté seguro de que usted causó el problema). Mantenga siempre los ojos y los oídos abiertos y pregúntese si las anomalías podrían haber funcionado juntas para causar su problema. Sigue cavando.

También tenga en cuenta que, si bien la mayor parte de nuestro trabajo vive en Internet, la vida de las personas no. Cualquier cosa y todo lo que nuestros usuarios ven, oyen o incluso huelen puede afectar su tasa de conversión si alcanza una parte significativa de su tráfico.

# 5 Control de calidad de las pruebas de su página de destino

Este es un paso básico en el proceso de configuración de la prueba y, como tal, tiende a quedar en el camino cuando su confianza personal con respecto a las pruebas comienza a aumentar (¿O soy solo yo? ¿Bueller?).

Ya sea que esté probando para su propio sitio o para el sitio de su cliente, siempre debe estar al tanto de cómo se ve su prueba. En un mundo ideal, probaríamos en cada navegador (incluidos varios tamaños de navegador) y sistema operativo. Sin embargo, la mayoría de nosotros no disponemos de ese tiempo. Para comprometerse, pruebe en los navegadores y sistemas operativos que utiliza la mayoría de su tráfico.

Nunca olvide este paso. El peor mensaje que puede recibir, el más inductor de "cola entre las piernas", es el mensaje con la captura de pantalla de su renderizado de prueba en un formato muy inesperado. Incluso si cambia el color de un botón, QA esa tontería. Nunca puedes estar demasiado seguro, ¿verdad?

También se sorprenderá de la cantidad de veces que descubro que navegadores aleatorios tienen graves dificultades para representar la variación correctamente. No prive a los usuarios de su navegador de nicho de experiencias estéticamente agradables o funcionales simplemente porque no quisiera dedicar tiempo al control de calidad.

Pensamientos finales

• Limite los riesgos de rendimiento limitando el tráfico que fluye a través de sus pruebas en los primeros días (cuando pueda).
• Construya una base confiable de datos a partir de la cual pueda tomar decisiones que no estén sesgadas por su experiencia.
• Aprenda expresiones regulares. Le prometo que será útil si apunta a algo a través de URL.
• Todos y cada uno de los problemas tienen una sólida variedad de catalizadores. Persígalos y esté atento a los rezagados.
• Asegúrese de saber lo que ven los usuarios. Sienta sus sentimientos. Experimente el sitio como lo harían ellos. ¡Empatizarse! Y no olvide los que utilizan navegadores "extraños" o poco conocidos.

Cuando se emocione y se vuelva un poco loco, retroceda un paso, respire y recuerde que lo ha entendido totalmente y que no tiene que repetir los errores de Kate Wilcox de novato porque leyó este artículo y aprendió indirectamente.

Si sientes que estás cometiendo un error grave o simplemente te gustaría compartir una historia de "He estado allí", comunícate a través de Twitter (@katewilcoxkcco) y alegra mi día.