Cinco cosas que los SEO deben saber sobre PPC con Navah Hopkins

¿Cuáles son las cosas clave que los SEO deben saber sobre PPC?

Eso es lo que vamos a cubrir hoy con una dama que presenta una columna mensual de consejos de PPC para Search Engine Journal. En los últimos 15 años, ha trabajado internamente, para agencias y con empresas de software, y es la actual presidenta de Nava Hopkins LLC. Una cálida bienvenida al podcast In Search SEO, Navah Hopkins.

En este episodio, Navah comparte cinco cosas que los SEO deben saber sobre PPC, que incluyen:

• Cómo usar Quality Scores para mejorar tu SEO
• Audiencias frente a palabras clave
• Precios de subasta de diferentes canales
• Lo que los SEO pueden aprender de las herramientas de PPC
• Cinco reglas de interacción para las páginas de destino y el seguimiento de conversiones

Navah: Muchas gracias por recibirme. Es un placer absoluto estar aquí y un placer absoluto compartir lo que realmente debería ser el espíritu de todo el marketing digital. Empatía y colaboración en todos los silos.

D: Suena absolutamente maravilloso. Puede encontrar a Navah en navahhopkins.com. Entonces, Nava, ¿por qué es importante que los SEO aprendan de PPC?

N: De la forma en que lo veo, el SEO y el PPC son realmente parte del mismo proceso, que consiste en comprender el deseo y la intención del usuario y brindarles la mejor solución posible. Entonces, lo que es realmente fascinante es que los principios que forman parte de un buen SEO, investigación de palabras clave, asegurarse de que el sitio esté diseñado de una manera que sea fácil de convertir, fácil de entender, todo eso se puede resumir en fácil de prueba de módulos variables dentro de PPC. Ya sean nuestras pruebas de página de destino o nuestras pruebas creativas, antes de invertir mucho tiempo en SEO técnico o SEO de contenido, puede ver esas ideas probadas y obtener esos datos de conversión.

Por otro lado, los PPC también necesitan aprender de los SEO, pensando realmente en cuál es el viaje del usuario desde la intención de comprar hasta el punto de vista de la retención, pensando en el aspecto técnico de la página de destino. No se trata solo de enviar tráfico allí y esperar y orar. Hay muchas lecciones que se pueden aprender al otro lado del pasillo.

D: Entonces, hoy comparte cinco cosas específicas que los SEO deben saber sobre PPC. Comenzando con el número uno, cómo usar y pensar en el puntaje de calidad.

1. Cómo usar Quality Score para mejorar tu SEO

N: Para aquellos de ustedes que me conocen, saben que en realidad no me gustan mucho los puntajes de calidad, principalmente porque es un indicador de salud, no un KPI (indicador clave de rendimiento). Sin embargo, los SEO pueden obtener mucho valor del puntaje de calidad, principalmente del componente de la página de destino, pero también de la palabra clave para agregar a una pieza de la página de destino, es decir, esa relevancia. Entonces, si la página de destino o el sitio que está utilizando es el mismo pagado y orgánico y el puntaje de calidad es bajo, es una buena indicación de que no se clasificó bien. La idea es que usted está pagando un buen dinero para atender el tráfico. Y si ese es el caso, es probable que no esté clasificado para las consultas que le gustaría.

Además, una de las cosas interesantes sobre el puntaje de calidad es que es un juego de volumen. Si el volumen de búsqueda es bajo, a veces puede terminar con una puntuación de calidad muy baja o muy alta. Entonces, si está comenzando a ver que su puntaje de calidad está alrededor de un seis o un siete, ¿qué estoy haciendo mal? Eso en realidad podría ser algo bueno, porque significa que las ideas para las que está optimizando son altas. ideas de volumen Mientras que si su puntaje de calidad es siempre un 10 o siempre un 1, es posible que esté persiguiendo ideas que no son del todo correctas.

Lo último que mencionaré, debido a que el nivel de calidad requiere que el bot publicitario rastree la página, algunas personas decidirán usar un subdominio y separar las experiencias por completo, simplemente para no tener que dar cuenta de ese presupuesto de rastreo. Sin embargo, si va a fusionar las experiencias, definitivamente querrá asegurarse de permitir que se rastree porque a) su equipo de pago lo necesita. Pero también, sacrificará gran parte de esa inteligencia al no tener esos datos de puntuación de calidad. Así que definitivamente esté atento al puntaje de calidad para la indicación de salud en lugar de ser KPI. Pero sí, definitivamente son muchas ideas realmente buenas.

D: Eso es interesante. No sabía sobre el hecho de que los SEO no deberían buscar un puntaje de calidad de 10 todo el tiempo, porque como dices, si hiciste eso, entonces tal vez te dirijas a dos frases de palabras clave de cola larga todo el tiempo.

N: Sí, simplemente no hay volumen.

D: Y eso nos lleva al número dos, que el PPC se centra en las audiencias frente a las palabras clave.

2. Audiencias versus palabras clave

N: Una de las cosas hermosas de SEO y PPC es que PPC solía ser solo SEM, marketing de motores de búsqueda, y eso era todo. Y estábamos un poco agrupados, SEM y PPC están en todo lo que somos es la búsqueda. Específicamente, todo lo que somos es la búsqueda de Google. Lo realmente interesante de la SERP es que está evolucionando bastante para incorporar videos, imágenes, redes sociales. Y lo que es realmente significativo de eso, en términos de cómo han evolucionado las campañas de PPC, es que la importancia de las palabras clave se ha depreciado bastante. Ahora hay campañas en las que ni siquiera sabemos cuáles son los términos de búsqueda que se obtuvieron, o tenemos que hacer nuestras mejores conjeturas, por ejemplo, Performance Max. A veces funcionan bien y otras veces no, pero el hecho de que lleguen clientes potenciales valiosos y no se basen en una palabra clave, sino en una persona o un grupo de personas es un cambio importante. Y a medida que comenzamos a pensar en las implicaciones para el SEO, la fijación en la búsqueda semántica y la clasificación de un término muy específico debe desaparecer porque las páginas de resultados del motor de búsqueda son muy dinámicas y la capacidad de responder una pregunta con texto ya no existe. esa pieza uno a uno. Queremos pensar en ese contenido más visual y dinámico.

Tome una página del libro de PPC de sintámonos cómodos con el público como nuestra estrella guía y pensando en nuestros personajes. ¿Qué tipo de contenido estamos elaborando? ¿Se está sirviendo de la forma en que nuestra mejor persona quiere consumir ese contenido? Eso nos va a servir mucho mejor que la fijación en las palabras clave que tengo.

Y para ser justos con los SEO, a los PPC nos está costando mucho dejar de lado nuestras palabras clave. Hay algunas personas que están aguantando con uñas y dientes. Las estructuras de cuenta todavía están súper segmentadas con todos los diferentes tipos de concordancia. Eso ya no es tan importante. Es mucho más importante conocer sus audiencias, su creatividad y su mensaje correctamente.

D: Supongo que algunos PPC y SEO más experimentados estarán vinculados un poco a las palabras clave porque habrá audiencias percibidas como un poco más esponjosas y más difíciles de precisar. ¿Es esa una crítica válida?

N: En absoluto. En realidad es muy interesante. Las audiencias son mucho más técnicas en su ejecución y configuración que las palabras clave. Con las audiencias, debe asegurarse de que su modelado esté configurado correctamente con GA4. Quiere asegurarse de tener toda la configuración de la infraestructura para usar la segmentación por lista de clientes, o las listas de correos electrónicos, números de teléfono y direcciones en todas las redes. Y lo que es realmente interesante con las audiencias es que son las personas las que realizan las búsquedas, en lugar de orientar las búsquedas específicas en sí mismas. Entonces, en lugar de adivinar qué podría buscar mi mejor persona y tratar de clasificar u ofertar por todas estas cosas, podemos centrarnos en preocuparnos por usted, la persona que va a comprar mis cosas o está interesada en mis servicios. Lo que buscas es interesante, pero no tan interesante como el núcleo de quién eres y por qué quieres lo que tengo. Y si no quieres lo que tengo, tengo que entender por qué no lo quieres y superar esas objeciones con creatividad o excluirte por completo. Así que definitivamente no es una pelusa. Es el hablar más técnico a su perspectiva deseada.

D: Y la tercera cosa que los SEO deben tener en cuenta gracias al PPC son los precios de subasta de los diferentes canales.

3. Precios de subasta de diferentes canales

N: Una cosa que siempre encuentro muy divertida cuando se trata de PPC y SEO hablando juntos, es que habrá una discusión de que puedes comprar el tráfico y será un par de centavos por clic, y tú 'Estaré bien. Hay algunos canales en los que sí, eso es cierto. Pero, en general, queremos ser muy conscientes de que así como diferentes verticales o industrias tienen diferentes precios de subasta, también lo hacen en diferentes canales. Si busca una búsqueda paga, debe estar preparado para pagar por la intención transaccional. Si busca la visualización, debe tener en cuenta si busca reconocimiento de marca o compromisos más baratos.

Si va por video, ya sea por reconocimiento de marca o si está enseñando a sus amigos cómo pensar en usted, o si va por la venta, hay un nuevo tipo de campaña llamado P Max. Bueno, no es tan nuevo. Salió hace aproximadamente un año y medio y combina todos los canales de Google. Algunas personas que tal vez no estén seguras de qué canal les servirá mejor, se apoyarán en P Max y tendrán acceso a todos ellos. Solo necesita poder proporcionar la creatividad, las audiencias, etc.

Pero para las personas que todavía quieren tener silos individuales, sepan que si tienen un presupuesto de $ 10,000 por mes, y los precios de la subasta son quizás $ 500 por clic, las probabilidades de que tengan éxito con ese presupuesto de $ 10,000 por mes son bajas. Sin embargo, si tiene un presupuesto de $10,000 y tiene clics súper baratos, pero no son los clics correctos, eso también será un problema. Por lo tanto, debe tener en cuenta qué canal le servirá mejor y si tiene suficiente presupuesto para que funcione. Y si no está seguro, existen tipos de campaña que lo habilitarán.

Ahora, muchas veces nosotros, los PPC, en realidad decimos: "Oye, los precios de subasta no funcionan. Veamos una reproducción de contenido. Veamos el SEO y veamos cómo podemos colaborar y cambiar eso". Por lo tanto, si sus equipos problemáticos lo rechazan, es posible que sepan que el volumen de búsqueda no está allí o que los precios de subasta son prohibitivos. Y la ruta de SEO será la mejor ruta para adquirir ese tráfico. Entonces, si Si alguna vez recibe un rechazo de cualquiera de nosotros, no es que no queramos hacerlo. Es que sabemos que no hay suficiente combustible o simplemente no hay suficiente volumen de búsqueda. Y tendríamos que crear interés con un Campaña más visual.

D: No lo tomes como algo personal, querido SEO. Piense en las cosas desde una perspectiva de PPC y comprenda sus métricas y lo que también están tratando de lograr y trabajaremos juntos de manera más efectiva. Eso nos lleva a las cuatro herramientas de PPC, específicamente la búsqueda dinámica, los anuncios, la vista previa y el diagnóstico de anuncios, y el Planificador de palabras clave.

4. Lo que los SEO pueden aprender de las herramientas de PPC

N: Una de mis cosas favoritas absolutas, como ex SEO convertido en PPC, son los anuncios de búsqueda dinámica. Y la razón por la que me gusta tanto es que realmente te enseñará para qué estás clasificado y cuál es el volumen de búsqueda de tu sitio. No tiene que ejecutar ninguna campaña, siéntase libre de configurar una cuenta de Google Ads y no gastar un centavo, pero cree la campaña de anuncios dinámicos de búsqueda y vea cuáles son los objetivos dinámicos y con qué regresa Google naturalmente. Porque a veces la respuesta es perfecta y acertada. Y a veces es terriblemente incorrecto. Lo que también podrá ver con su vista previa es qué titulares cree Google que servirán bien. Y eso te dirá, orgánicamente, ¿he optimizado esto correctamente? ¿Es este un poco de contenido atractivo o no del todo?

La otra pieza sobre los anuncios dinámicos de búsqueda, si tiene que poner en marcha una campaña rápidamente y no quiere preocuparse por aprender todos los mecanismos y todas esas piezas, los anuncios dinámicos de búsqueda le permitirán aprovechar su increíble trabajo de SEO. Solo tenga en cuenta que aún necesitará aplicar negativos. Y querrá aplicar objetivos negativos con el contenido dinámico, solo para asegurarse de no pagar un montón de dinero para enviar tráfico a la página de inicio, su blog y la página de contacto, porque eso no va a hacer sentido. Deberá enviarlos específicamente a páginas de productos o páginas orientadas a servicios.

A continuación, con el diagnóstico de vista previa de anuncios, mi herramienta favorita absoluta. Lo bueno de esto es que puedes ver las SERP sin crear impresiones en la naturaleza. Y lo hermoso de eso es que puede obtener esa información y mostrarle a su cliente o jefe cómo se ven las búsquedas sin el impacto negativo de las impresiones que no generan clics, por lo que deja de ver su lugar. Esto funciona tanto para pagos como orgánicos.

Finalmente, con el planificador de palabras clave, si lo que busca es ver las tendencias de cómo van sus términos, esta es una herramienta muy poderosa. Y también le dará una idea de cuánto cuestan realmente mis términos. Entonces, si voy a invertir $ 50,000 en esta hoja de ruta de contenido para esta idea, ¿me resultará más fácil lograrlo a través de pagos o no, y lo orgánico será el mejor camino para llegar allí? Y al ver esos precios de subasta, podrá informar honestamente que sí, el SEO es el mejor camino a seguir para este contenido, que PPC podría ser mejor, o hacemos ambas cosas. Solo tenga en cuenta que querremos ser más conservadores en uno u otro. Por lo que todos ellos te darán información realmente útil para que puedas hacer mejor tu trabajo.

Una última cosa que señalaré, sí, el informe de términos de búsqueda del lado pago está comenzando a ser un poco más moderado. Pero absolutamente sigue siendo una mina de oro de datos. Así que definitivamente asegúrese de compartir esos datos entre sus equipos pagados y orgánicos, viendo qué términos se están convirtiendo, viendo qué términos no, viendo cuánto tráfico de marca se está hundiendo en su sin marca, y viceversa. Esa es toda la información realmente útil. Nuevamente, dado que las palabras clave ya no son tan importantes, no son tan frecuentes como solían ser, pero definitivamente siguen siendo importantes.

D: Y eso nos lleva al número cinco, las reglas de participación de PPC para las páginas de destino y el seguimiento de conversiones.

5. Cinco reglas de interacción para las páginas de destino y el seguimiento de conversiones

N: Sí. Una de las razones por las que creo que la gente paga y la gente orgánica chocan es que tenemos reglas de compromiso contradictorias. Pagado, nos gustaría probar cada variable. Queremos asegurarnos de que hemos destilado nuestras pruebas a una ciencia. No es que los SEO no lo hagan. Pero los SEO tienen la limitación de preocuparse por el contenido duplicado, por la riqueza del contenido y por la facilidad con que se rastrea una página. Hay una serie de piezas técnicas que intervienen en él. Mientras que en el pago, estamos mucho más preocupados por probar nuestras variables y obtener las conversiones. Entonces, la pelea de la página de destino generalmente se puede resolver con un subdominio en el que simplemente haces que noindex, nofollow y estás bien. Pero si necesita compartir su dominio, solo tenga en cuenta que cuando se paga aparece que no pueden tener esto aquí, de lo contrario, sus anuncios se rechazarán. No es que no quieran proporcionar el contenido más rico al usuario. Es que este producto en particular podría eludir lo que se permite anunciar en Google y lo que no. Y la manera de estar completamente limpio es no hacer declaraciones de propiedades saludables. O si tiene su página de servicios y está compartiendo esa información, tal vez tenga una conversación sobre qué llamadas a la acción realmente convierte mejor y tal vez reduzca a solo esas. Porque si tiene demasiados medios para convertir, tendrá más dificultades para convertir. Tenga en cuenta que las personas pagadas no están tratando de dañar el SEO cuando hacemos solicitudes de CRO. Se centra mucho en cómo podemos cumplir mejor con nuestras reglas de participación y cómo podemos trabajar con ustedes, los SEO, para cumplir con sus reglas de participación.

Lo último que mencionaré con el seguimiento de conversiones es que ya no usamos el último clic. O si su persona paga está utilizando el último clic, tenga una conversación con ellos al respecto. Y la razón de esto es que Google se ha movido completamente a la atribución basada en datos como opción predeterminada. Eso solía requerir 600 conversiones en un período de 30 días, solía tener umbrales muy altos y ya no los tiene. Así que tenga en cuenta que cuando estamos informando, estamos basados ​​en anuncios de Google o análisis de GA4. Será uno de uno o el otro. Y querrá tener una conversación con su equipo pago si es más importante que estemos informando desde la misma fuente de verdad, pero hay conversiones que simplemente se omiten por completo que no se informan porque el seguimiento de conversiones mejorado de Google solo lo hará. trabajar con la plataforma de anuncios. ¿O desea tener números diferentes y simplemente crear la expectativa de que tendrá como parte de su informe los números de Google y parte de ellos los números de GA4? He aquí por qué hay una discrepancia, es decir, el modelado de conversión, y téngalo en cuenta. Nueve de cada diez veces, el uso de la herramienta de modelos de atribución ayudará a reconciliar esas diferencias.

También es muy importante tener en cuenta que al configurar su seguimiento de conversiones, si no confía en su seguimiento de conversiones, está bien usar otras métricas para guiar el éxito. Pero ese tiende a ser el principal punto de conflicto de si va a usar Google Ads o si va a usar un GA4 para su seguimiento de conversión. Y todo se reduce a cuán flexible es su cliente, su jefe o usted mismo en esa disonancia cognitiva en diferentes números.

D: Eso parece que tenemos que intentar establecer una segunda parte de esto en algún momento porque ciertamente parece que puedes enseñar a los SEO mucho más sobre lo que pueden aprender de PPC.

N: Siempre estoy feliz de ayudar. Pero, de nuevo, no se trata de que PPC enseñe SEO. Todos estamos construyendo empatía juntos y estamos entendiendo los problemas y triunfos en los días de los demás, y cómo podemos desbloquear más ganancias y victorias juntos.

D: Sí, este se basó en lo que SEO aprenderá de PPC. Entonces, tal vez el próximo es lo que PPC puede aprender de SEO.

El pepinillo de Pareto - Análisis SERP

Terminamos con el Pareto Pickle. Pareto dice que puedes obtener el 80% de tus resultados con el 20% de tus esfuerzos. ¿Cuál es una actividad de SEO que recomendaría que proporcione resultados increíbles con niveles modestos de esfuerzo?

N: Análisis SERP, consulte el diagnóstico de vista previa del anuncio o, si no se siente cómodo, vaya al SERP salvaje usted mismo y simplemente haga algunas búsquedas. Vea cuáles son los diferentes tipos de SERP. Y si te gusta lo que son, por los términos para los que estás clasificado, increíble, sigue persiguiéndolo. Si ve que no son del todo la intención transaccional, o es un montón de pelusa, tal vez cambie a otros. Y al hacer ese análisis, también podrá ver cómo se muestra su contenido y qué tipo de contenido se muestra en el SERP para que sepa dónde invertir sus esfuerzos de contenido.

D: He sido su anfitrión, David Bain. Puede encontrar a Navah en navahhopkins.com. Navah, muchas gracias por estar en el podcast In Search SEO.

N: Muchas gracias por recibirme.

D: Y gracias por escuchar. Echa un vistazo a todos los episodios anteriores y regístrate para una prueba gratuita de la plataforma Rank Ranger en rankranger.com.