5 pasos para dominar las proyecciones de Facebook, NO las predicciones

"Dime cuánto debería gastar en Facebook y qué resultados puedo esperar".

Esta frase es una que escuchamos con frecuencia de nuestros clientes. Solía ​​encogerme cada vez que escuchaba esta frase. Cuando lo escuchaba, mi lado demasiado analítico tomaba el control y se asustaba porque A.) Sabía la volatilidad de la plataforma en constante cambio de Facebook, las audiencias variables y la menor cantidad de métricas disponibles y B.) Lo más importante, yo ¡Estaba aterrorizado de verse obligado a cumplir una "predicción"!

Después de muchas charlas con un chico bastante inteligente y algunas rondas de respiración en una bolsa de papel, me di cuenta de que estaba haciendo que esto fuera más estresante y difícil de lo necesario. El problema era que estaba colgado de la "predicción" y era 100% exacto. Es mi naturaleza, y la de muchos de mis colegas, luchar siempre por la perfección cuando a veces todos los clientes quieren es solo una simple proyección para comenzar y la perfección puede llegar más tarde.

A continuación, cubriré cómo desglosé y simplifiqué las proyecciones de Facebook en 5 sencillos pasos.

1. Expectativas
2. Metas
3. Instrumentos
4. Las proyecciones, no las predicciones
5. Medir y ajustar

Expectativas

• Facebook suele tener un gran tráfico de embudo
• No espere que Facebook tenga un rendimiento similar al de las campañas de embudo bajo de Google o Bing

Vamos a sacar eso de inmediato. Facebook tiene diferentes métricas, diferentes audiencias y, por lo general, se encuentra en la parte superior del embudo en comparación con las campañas de búsqueda de Google y Bing.

¿Estamos configurando una nueva prueba o buscando proyecciones basadas en el desempeño histórico en Facebook?

Si es una prueba nueva, debe haber aceptación y acuerdo de que se trata de una prueba con un presupuesto y un marco de tiempo establecidos para evaluar el rendimiento. Las decisiones rápidas y apresuradas pueden dañar los resultados de la prueba y no permitir suficientes datos para ver ganancias a largo plazo. Podría perderse grandes ganancias si no deja suficiente tiempo para recopilar datos de la prueba o si tiene la impresión de que Facebook funcionará de manera similar a las campañas de búsqueda de AdWords o Bing.

Metas

Como mencioné anteriormente, Facebook no siempre funciona de manera similar a las campañas de búsqueda de Google y Bing. Por lo tanto, no debes tener los mismos objetivos. Si tiene datos históricos de campañas anteriores que ha ejecutado, es posible que pueda retroceder números más fácilmente para establecer objetivos de conversión estrictos. O, si no tiene ningún dato histórico de conversión para extraer, tal vez decida establecer objetivos centrados más en el compromiso y los aprendizajes clave para realizar más pruebas.

Ejemplo : nueva campaña de Facebook

Objetivo : ejecutar una prueba durante 30 días con un presupuesto de X para recopilar conocimientos clave para establecer objetivos de CPA o ROAS más concretos. Durante este tiempo, nuestro principal KPI serán las métricas de participación: Me gusta, acciones, clics en enlaces, CTR, etc.

Si tiene un objetivo de equilibrio que sabe que debe alcanzar, puede establecer esos objetivos para tener a todos en la misma página y garantizar la rentabilidad.

Al final de una prueba, también debería ser un objetivo evaluar la atribución en todos los canales. ¿Cómo afectó esta prueba a otros canales? ¿Hubo un aumento en las conversiones / ingresos totales que pudieran atribuirse a esta prueba?

La conclusión es establecer metas. Obtenga el acuerdo de todos y evalúe los resultados.

Instrumentos

Ahora que ha establecido expectativas y objetivos, a continuación cubriremos qué herramientas pueden ser útiles para crear proyecciones de Facebook. Algunas herramientas que encuentro útiles para comenzar con las proyecciones son:

• Planificador de campañas
• Regla 70/20/10

El planificador de campañas de Facebook es un gran recurso para las campañas de desarrollo de la marca que proporciona el tamaño y los costos estimados de la audiencia. Sin embargo, el planificador de campañas y Facebook son una bestia viviente, por lo que los números cambian con frecuencia y quedan desactualizados, por lo que es importante actualizar sus números. Por esta razón, proporcionar proyecciones de Facebook puede ser complicado.

Las proyecciones, no las predicciones

Echemos un vistazo a cómo se derrumbaría este escenario. En este ejemplo, digamos que el cliente quiere probar Facebook como un canal nuevo y no tiene idea de por dónde empezar.

1.) Comience con la regla 70/20/10. Usemos el 10% del presupuesto mensual de PPC de $ 100,000 del cliente para probar Facebook durante 1 mes = $ 10,000. Si bien no es una ciencia exacta, hemos descubierto que esta cifra es un lugar bastante preciso para comenzar después de revisar los presupuestos de una amplia gama de clientes.

Una vez que tenga un presupuesto estimado de lo que le gustaría probar, puede construir sus objetivos de audiencia en el planificador de campañas.

El planificador de campañas escupe las métricas que necesita para respaldar sus números de conversión estimados.

Para proyectar las conversiones estimadas, deberá averiguar cuál es el mejor CVR de conversiones / impresiones. Normalmente, CVR debería ser bastante consistente si va a la misma página de destino. Sin embargo, el CVR variará del remarketing frente a la prospección, así que téngalo en cuenta dependiendo de qué tan granular le gustaría obtener con sus proyecciones.

Si nunca antes ha ejecutado una campaña de anuncios de Facebook y no está seguro de cuál debería ser el CVR de conversión / impresión, podría usar el CVR de conversión / impresión que está obteniendo para Google Display o audiencias similares como base. O, si tiene acceso a otros datos de la industria en Facebook, también puede usar esos números como una estimación. Por ejemplo, en promedio en varias cuentas de comercio electrónico en Facebook, estamos viendo un CVR de conversión / impresión de .16% y para la generación de clientes potenciales .03% *.

* Estas son estimaciones generales, las cifras pueden variar.

Entonces, para este ejemplo, digamos que su cuenta promedia un CVR de conversión / impresión de .16%. Ahora que tiene ese número, puede hacer los cálculos para anular las conversiones y el CPA.

Est. Conversiones = Est. Impresiones * Conversión / Impresiones

Medir y ajustar

Ahora ha delineado los detalles de la prueba y tiene el acuerdo de todos los involucrados. Tiene algunas proyecciones de referencia estimadas para comenzar. A continuación, es hora de dejar que la prueba acordada se ejecute durante el período de tiempo establecido, optimizar y evaluar.

Una vez que tenga datos reales de conversión de su prueba, podrá proporcionar proyecciones más precisas en el futuro. También podrá obtener conclusiones sobre la audiencia más allá de las cifras de conversión. Por ejemplo, información demográfica, atribución, intereses y otra información para ayudarlo a comprender a su persona objetivo. Desde allí, puede usar estos datos para otras pruebas e incluso otros canales.

¡Buena suerte y felices pruebas!