6 consejos prácticos para impulsar la búsqueda de pago

"Eso depende". En mis más de 2 años en Hanapin Marketing, he aprendido que esta es una verdad universal en toda la industria. No hay un número mágico compartido para ROI o CPA. No existe un CTR o CVR perfecto. Y ciertamente no existe un enfoque estratégico singular que pueda navegar a través de todas las industrias y tipos de cuentas.

Dicho esto, creo que hay un puñado de tácticas de búsqueda que deberían alcanzar el uso universal. Desde la generación de clientes potenciales hasta el comercio electrónico, los objetivos de concienciación hasta la medición del último clic, todos los administradores de cuentas deben intentar implementar estas seis estrategias:

1. Lucha contra el fraude de clics
2. Aproveche los modificadores de ofertas demográficos
3. Implementar modificadores de oferta de nivel de ingresos
4. Combine la búsqueda dinámica con el remarketing
5. Utilice la segmentación por lista de clientes
6. Pruebe las Ofertas inteligentes

No todas las cuentas podrán sacar provecho de todos estos consejos, pero estoy convencido de que todos los administradores de cuentas deberían tener estas opciones en su radar.

# 1: Lucha contra el fraude de clics

Según algunas estimaciones, hasta 1 de cada 5 clics son fraudulentos. Si bien obviamente preferiríamos que el 100% de nuestro presupuesto se dedique a clics auténticos de nuestro público objetivo, la realidad es que muchas empresas están pagando por tráfico inútil de bots, competidores e incluso granjas de clics. El primer paso para combatir este problema es leer sobre lo que necesita saber sobre el fraude de clics y bots. Las métricas como CTR anormalmente altas, métricas de sitios de bajo rendimiento y referencias extrañas en su informe de Analytics son indicadores sólidos. El segundo paso es contraatacar.

Tanto Google como Bing tienen protecciones integradas para identificar los clics no válidos, pero el sistema es indudablemente imperfecto. Existen procesos manuales para combatir el fraude de clics y conversiones, sin embargo, la escala a la que se puede administrar es extremadamente difícil. La solución premium en esta situación es comunicarse con una empresa externa que se especialice en eliminar estos clics no válidos. Nuestro recurso de Hanapin para tal escenario ha sido ClickCease. Los paneles personalizados dentro de la plataforma facilitan enormemente el seguimiento del extenso proceso automatizado. Eliminar el fraude de clics es una forma tan simple y eficaz para que los especialistas en marketing mejoren sus resultados finales. Los proveedores como este se pagan esencialmente por sí mismos.

# 2: Aproveche los modificadores de ofertas demográficos

Cada vez que subo a un nuevo cliente, siempre busco escuchar directamente de la fuente quién es su público objetivo. Normalmente, escucho esto: “Ya sabes, nuestra audiencia es realmente diversa. Trabajamos con personas de todas las edades y géneros ”. Si bien tal vez esto sea 100% cierto, todavía no he encontrado una cuenta que no se beneficie de las ofertas demográficas. Incluso si su audiencia abarca todas las divisiones, habrá inherentemente fortalezas y eficiencias cuando se trata de medios pagos.

La nueva interfaz de Google AdWords tiene sus inconvenientes, pero el proceso de acceder a los datos demográficos es extremadamente sencillo. Simplemente haga clic en demografía en el menú de la izquierda y luego cambie entre edad y sexo.

Desde aquí, me gusta exportar los datos, girar y crear una tabla que ilustre mis modificadores de oferta previstos. Esto funciona como una excelente guía para el administrador de cuentas durante la implementación y como un documento de estrategia fácilmente digerible para el cliente.

Recomiendo excluir las campañas de marca cuando se ejecutan estos números. Un tráfico de embudo bajo como este tiene el potencial de sesgar artificialmente métricas de eficiencia como CVR y CPA.

# 3: Implementar modificadores de nivel de ingresos

Los datos del nivel de ingresos se pueden encontrar en el mismo informe "Demografía". Si bien técnicamente cae bajo el mismo paraguas que la edad y el sexo, creo que merece una separación en nuestra discusión, ya que parece ser una de las funciones de AdWords infrautilizadas.

Los datos del nivel de ingresos pueden ser extremadamente importantes para las marcas que se especializan en un precio específico. Eso puede abarcar todo el espectro, desde un avión de pasajeros de lujo hasta un minorista de zapatos con descuento. Estos modificadores brindan a los anunciantes la oportunidad de maximizar el tráfico en los segmentos que han tenido un desempeño más eficiente.

N.º 4: combine campañas de búsqueda dinámica con remarketing

Las instrucciones de configuración inicial y las prácticas recomendadas de los anuncios dinámicos de búsqueda se han detallado en detalle en el pasado. Estas campañas brindan una excelente oportunidad para generar CPC baratos mientras se “extraen” nuevas oportunidades de palabras clave. Básicamente, operan como una campaña de descubrimiento al tiempo que brindan valor adicional a través de conversiones directas y conocimiento de la marca.

Una función de la que se han beneficiado casi todas las cuentas en las que he trabajado es la creación de una campaña de DSA duplicada o un grupo de anuncios dedicado exclusivamente al remarketing. Para hacerlo, simplemente aplique una audiencia relevante y establezca el método de publicación en "Orientación".

Si bien Adwords generalmente sugiere agrupar las audiencias de remarketing en el contenido existente, prefiero crear campañas distintas con la configuración "Orientación". Esto asegura que se dedique el máximo presupuesto a este valioso tráfico. Con esta configuración, obtengo lo mejor de ambos mundos: minería de palabras clave y rendimiento eficiente.

N.º 5: utilice la segmentación por lista de clientes

La segmentación por clientes es una función que muchos anunciantes han tenido en la práctica durante un período de tiempo considerable. En resumen, los anunciantes cargan direcciones de correo electrónico obtenidas de otros medios de marketing o comunicación para anunciarse directamente en AdWords. Recientemente, los anunciantes ahora pueden cargar números de teléfono y direcciones de correo además del correo electrónico. Esto debería aumentar efectivamente las capacidades de tamaño de la audiencia de la mayoría de las empresas.

La aplicación obvia de esta función es con modificadores de ofertas y orientación directa. Los clientes, como los grandes minoristas en línea o las empresas de viajes, pueden aumentar el compromiso con los clientes anteriores. Esta práctica tiene el potencial de generar y mantener defensores de la marca.

Por otro lado, una de las principales quejas de Customer Match es que incluso los minoristas más grandes tienen problemas para crear listas escalables. Además, las cuentas centradas en la generación de leads no necesitan clientes habituales. En esta situación, la Segmentación por clientes debe usarse en un sentido negativo. Sube listas de clientes existentes o clientes potenciales anteriores de baja calidad para usar como exclusión. Deje de pagar por los clics que son simplemente clientes existentes que buscan "Soporte" o un enlace a la página de inicio para que puedan iniciar sesión.

N.º 6: Pruebe las Ofertas inteligentes

Tengo una confesión que hacer: hasta hace seis meses, luché contra la adopción de la licitación automática como si fuera mi enemigo mortal. Hanapin hace un excelente trabajo al crear estrategias de oferta manuales exclusivas que funcionan a través de una plantilla de oferta. Incluso hemos tomado varios pasos para automatizar este proceso práctico. Dicho todo esto, el éxito que hemos experimentado con estas tácticas ha hecho que algunos de nuestros gerentes de cuentas se muestren reacios a adoptar estrategias automatizadas.

Hace aproximadamente seis meses cedí y seguí el consejo de nuestros maravillosos representantes de AdWords. Para mi entusiasmo, las estrategias que adopté superaron la gestión de ofertas anterior o la igualaron. Incluso en un escenario en el que la nueva estrategia apenas coincide con las actualizaciones manuales, esta es una gran victoria. Para un cliente que tengo, la división de su empresa requiere varias cuentas. La licitación manual fue un proceso oportuno. El costo de oportunidad de no cambiar fue extremadamente significativo. Aquí hay un par de sugerencias rápidas con respecto a algunas de estas estrategias:

• CPA objetivo: utilícelo cuando haya un objetivo de CPA "estricto" y esté buscando un enfoque más conservador.
• ROAS objetivo: utilícelo cuando haya un objetivo de ROAS "estricto" y esté buscando un enfoque más conservador.
• Maximizar clics: utilícelo cuando busque conocimiento de la marca o no tenga datos de seguimiento de conversiones.
• Maximizar conversiones: utilícelo cuando el presupuesto sea limitado. Existe la posibilidad de que se produzcan grandes fluctuaciones de CPC si establece un presupuesto máximo demasiado alto.
• CPC mejorado: utilícelo cuando no esté listo para dejar las ofertas manuales en el polvo, pero poco a poco se está dando cuenta de que los robots y el aprendizaje automático son el futuro (y el presente para el caso).

En resumen, las ofertas automáticas ahorran tanto tiempo que incluso un resultado neutral producirá un impacto positivo en la cuenta. Tenga en cuenta que todas estas estrategias se basan en el aprendizaje automático, un proceso que se ejecuta mejor cuando hay un volumen de conversión significativo.

Conclusión

Todo administrador de cuentas debe considerar cada una de estas seis tácticas para sus cuentas. Algunas aplicaciones pueden resultar imposibles para ciertos clientes, pero el tiempo necesario para implementar estas estrategias es mínimo, pero el impacto potencial es máximo. Desde la lucha contra el fraude de clics hasta la vinculación de los DSA con el remarketing, me encantaría escuchar sus comentarios y sugerencias adicionales. Puedes encontrarme en Twitter @Will_Larcom.

Foto de portada cortesía de Rafael González