Realización de estudios de mercado: 6 métodos para explorar

Cada decisión comercial importante debe comenzar con una investigación de mercado. Las necesidades y puntos débiles del cliente y los factores externos que los influyen cambian constantemente. Esta es la razón por la que su estado actual debe ser lo primero a lo que haga referencia cada vez que realice un cambio.

Confiar en datos antiguos o en no tener ningún dato es arriesgado y puede costarle mucho dinero. Sin embargo, al estudiar el mercado y su entorno, podrá tomar decisiones informadas e inversiones inteligentes.

Hay una variedad de métodos de investigación de mercado que puede aprovechar para obtener información de y sobre sus clientes. Estos incluyen el análisis de datos de terceros de fuentes pagas y gratuitas, conocer a los clientes en persona, observar los hábitos de las audiencias objetivo potenciales, probar y experimentar.

Los métodos de investigación pueden ofrecer resultados cuantitativos y cualitativos .

La investigación cuantitativa es importante porque mide el valor estadístico de los resultados y pone ideas en números. Son más fáciles de visualizar y utilizar en el proceso de toma de decisiones.

La investigación cualitativa , por otro lado, le brinda los medios para explicar los números. Al analizar los resultados, puede descubrir las razones y motivaciones detrás del comportamiento de sus clientes.

Si bien los métodos de investigación cuantitativos pueden parecer más prácticos, los cualitativos pueden ser la clave para comprender verdaderamente a sus clientes. Pueden brindarle el conocimiento de lo que sus clientes objetivo quieren y necesitan, sus perfiles psicológicos y las emociones que los impulsan.

La información que proporciona la investigación de mercado puede ser beneficiosa para muchos emprendimientos, incluidos, entre otros, los siguientes:

• Lanzamiento de un nuevo producto.
• Mejorar los productos existentes.
• Elegir una estrategia de precios para su negocio.
• Penetrar en un nuevo mercado.
• Diseño de una campaña de marketing.
• Trabajando para impulsar tus ventas.

Las empresas que tienen el tiempo y los recursos para ello, pueden implementar los procedimientos de investigación personalmente o elegir una agencia para que lo haga por ellos. Si bien los profesionales tienen la experiencia, nadie conoce sus productos y sus clientes mejor que usted.

En este artículo, discutiremos 6 métodos de investigación de mercado y los pros y los contras de cada uno. Según sus objetivos y el alcance de la información que desea adquirir, puede optar por realizar solo uno de ellos o mezclar y combinar para obtener resultados óptimos.

1. Encuestas de consumidores

Las encuestas de consumidores son el método de investigación de mercado más popular y asequible. Su naturaleza versátil permite a los investigadores recopilar rápidamente una cantidad sustancial de datos organizados que se pueden analizar fácilmente para obtener resultados cuantitativos.

El proceso es sencillo, la empresa elabora una lista de preguntas y la distribuye entre una gran muestra de su público objetivo solicitando sus respuestas. Una vez transcurrido el plazo anunciado (si corresponde), los resultados se resumen y analizan.

Las preguntas de la encuesta deben ser precisas, claramente definidas y fáciles de entender. Pueden ser abiertas o cerradas y, según la complejidad del tema, pueden tener diferentes tipos de entradas de respuesta:

• Opción múltiple (elija una de muchas opciones).
• Dos opciones (sí o no).
• Casilla de verificación (elija algunas o todas las opciones).
• Escala de Likert (opciones de 5 puntos de “totalmente de acuerdo” a “totalmente en desacuerdo”).
• Escala de calificación (elija el nivel de evaluación comparativa).
• Matriz (una cuadrícula de opciones).
• Extremo abierto (campo de texto).

El beneficio clave de las encuestas es que, con herramientas modernas y automatización, pueden ser una forma económica de llegar a miles de personas. Puede hacer que los cuestionarios sean accesibles en sitios web y blogs, distribuirlos en las redes sociales y por correo electrónico, y utilizar cualquier canal de comunicación a su disposición para ponerlos a disposición de su audiencia.

Las desventajas son que muchos de los que ven su solicitud simplemente la ignorarán, y para tener resultados estadísticamente relevantes, debe encuestar a un grupo bastante grande de personas. Si su muestra de clientes que respondieron a la encuesta es inferior a 100, no puede estar realmente seguro de que sus datos no estén sesgados. Además, si no tiene información preliminar sobre el mercado, corre el riesgo de hacer las preguntas equivocadas y perder tiempo y recursos y terminar con información relativamente inútil.

2. Reuniones de grupos focales

Las reuniones de grupos focales son un método de investigación de uso común en el que un número de personas que se ajustan a ciertos criterios y datos demográficos se reúnen en una sala junto con un moderador que los guía a través de una discusión con guión. El proceso se monitorea a través de un vidrio unidireccional o un video en vivo, y los investigadores toman notas sin interferir.

Los participantes pueden ser clientes que encajen en el mismo perfil de persona compradora de la empresa o pueden identificarse de otras formas como una muestra representativa del mercado objetivo de un producto.

El objetivo de la reunión es que las preguntas realizadas por el moderador provoquen una conversación natural donde las personas compartan sus puntos de vista, pensamientos, experiencias y expectativas. Sobre la base de estos, el investigador puede llegar a puntos de vista únicos sobre el tema que de otro modo no se les habría ocurrido en un entorno estéril.

Para obtener resultados estadísticamente relevantes, las empresas deben considerar:

• La celebración de al menos algunos grupos diferentes de participantes con perfiles similares y en las mismas circunstancias.
• Contratar a un moderador profesional o experimentado que sepa lo que está haciendo y no comprometa la sesión con prejuicios personales.
• Ampliar la escala de la investigación mediante la realización de encuestas para probar la información analizada de las reuniones.

Los grupos focales pueden ser una excelente manera para que las empresas vean las cosas desde un punto de vista diferente y recopilen información inesperada sobre sus productos y clientes. Las discusiones pueden descubrir problemas comunes de los usuarios o patrones de comportamiento que el investigador no puede predecir de otra manera o descubrir a través de un cuestionario.

Sin embargo, las desventajas aquí son más que algunas. Solo un número limitado de personas puede participar en las reuniones, lo que aumenta el riesgo de que los resultados sean demasiado aleatorios o sesgados. La pequeña muestra también significa que uno de los participantes o incluso el propio moderador puede dominar la conversación con sus opiniones e influir en los resultados. El precio también puede ser un factor importante, ya que los grupos focales requieren tiempo, habilidades, organización y, en la mayoría de los casos, compensación financiera para los participantes.

3. Entrevistas individuales

Las entrevistas individuales son un tipo de investigación cualitativa donde el investigador tiene reuniones individuales con una muestra representativa del perfil del cliente. Les hacen preguntas con guión para aprender más sobre su vida personal y laboral, hábitos de consumo y sus interacciones con el producto. El anfitrión puede hacerle al cliente preguntas adicionales sin guión basadas en sus respuestas anteriores, tomar notas y grabar las entrevistas para futuras referencias.

Este método de investigación combina lo mejor de las encuestas y los grupos focales. Tiene la forma de interrogatorio estructurado de los grupos focales y el contacto personal y libertad de comunicación de las entrevistas.

El mayor poder de la entrevista es que el investigador forma una conexión empática con el encuestado. Pueden comprender mejor cómo se siente el cliente e identificar las emociones detrás de sus respuestas y sus acciones. Al aprovechar esto, puede ir más allá de la superficialidad de las preguntas cerradas y profundizar en la personalidad del cliente, comprender sus puntos débiles y descubrir nuevas formas de resolver sus problemas.

Los principales inconvenientes de las entrevistas son que pueden consumir mucho tiempo y que los datos que recopila pueden ser difíciles de analizar y organizar porque pueden involucrar muchas peculiaridades psicológicas individuales.

4. Observación encubierta y abierta

La observación es uno de los mejores métodos para conocer cómo se comportan los clientes y cómo interactúan con su producto en su entorno natural. Para ello, el investigador observa al cliente y toma notas detalladas de lo que hace, cómo se siente, cómo actúa y cualquier otra cosa que encuentre relativa o pertinente a la situación.

Hay dos formas de abordar el método. Puede utilizar la observación encubierta en la que el cliente no es consciente de que está siendo observado y la observación abierta en la que solicita su permiso para monitorearlo a él y a sus procesos.

La ventaja del primero sobre el segundo es que puedes estar seguro de que el cliente no está “actuando para la cámara” y alterando su comportamiento intencionalmente. Y el beneficio del segundo es que cuando tienes su consentimiento, puedes grabar la sesión de investigación y analizarla más adelante.

Lo que hace que este enfoque sea tan bueno es que minimiza el sesgo. Las personas a menudo piensan en sí mismas y en lo que hacen de una manera, pero en realidad actúan de manera completamente diferente. Al observarlos, puede adquirir datos reales y sin procesar sobre su proceso, que incluyen:

• ¿Qué problemas les ayuda a resolver el producto?
• ¿Dónde encuentran problemas?
• ¿Qué emociones provoca el uso del producto?
• ¿Qué tan enfocados están?
• ¿Qué funciones utilizan más?
• ¿Qué características encuentran confusas o difíciles de usar?
• ¿Usan el producto solos o en grupo?

El mayor beneficio de este método es que te muestra las cosas como realmente son. Esta información puede ser invaluable para mejorar la funcionalidad y eficiencia de su producto. También se puede utilizar para comparar el comportamiento informado por los usuarios a partir de encuestas con el comportamiento de la vida real y mejorar los perfiles de sus clientes. En última instancia, puede aprovechar los datos recopilados para redactar un mensaje de marketing verdaderamente personalizado con el que los clientes se identificarán y mejorar sus ventas al mismo tiempo.

Las desventajas son que requiere mucho tiempo, requiere una organización complicada y, para obtener los mejores resultados, debe ser realizado por alguien con buen ojo para los detalles y un conocimiento suficientemente bueno de la naturaleza humana.

5. Escucha social

Hoy en día, las plataformas de redes sociales se han convertido en una parte integral de nuestras vidas. La gente comparte todo en línea. Se unen a grupos de interés para discutir lo que les importa, siguen páginas relevantes para sus intereses y sienten la necesidad de decir lo que piensan públicamente.

Todo lo que necesita saber sobre sus clientes está en las plataformas de redes sociales.

El software de escucha social le permite realizar un seguimiento de los temas que desea investigar, controlar las palabras clave y mantenerse al tanto de lo que hablan sus clientes. Aprovechar esta fuente es una forma de observación encubierta que puede utilizar con éxito en su investigación.

Los beneficios de este método son que obtiene información sin procesar sin mucho esfuerzo y puede actualizar periódicamente sus resultados con nuevos datos sobre las mismas o diferentes consultas.

Las desventajas son que las soluciones de escucha social son caras. Además, algunas personas podrían considerar que espiar su vida personal es una invasión de la privacidad e incluso un acecho.

Cuando confíe en tales tácticas, siempre debe andar con cuidado y asegurarse de no cruzar ninguna línea ética o legal.

6. Investigación secundaria

Todos los métodos que hemos enumerado hasta ahora son investigación primaria o métodos de investigación de campo, en los que lleva a cabo diferentes procedimientos para recopilar datos propios de una muestra de su público objetivo.

Sin embargo, existe otra categoría de investigación, llamada investigación secundaria o investigación documental. Aquí, confía en información de terceros derivada de fuentes públicas gratuitas o pagas, como instituciones educativas y empresas de investigación que operan con datos estadísticos de diferentes industrias.

Los beneficios de este tipo de investigación son que involucra recursos mínimos y le brinda acceso a cantidades sustanciales de datos que, de otro modo, no podría adquirir. Al aprovechar esto, puede realizar una investigación de mercado inicial y obtener conclusiones preliminares que le permitirán enfocar mejor sus esfuerzos futuros.

Sin embargo, las desventajas son que los datos y su relevancia para su empresa serán limitados.

La investigación secundaria es útil como información complementaria que brinda antecedentes y contexto a los resultados de su investigación primaria.

Línea de fondo

Cada tipo de investigación de mercado proporciona un ángulo diferente a sus clientes. Por lo tanto, elegir el que mejor se adapte a sus objetivos o técnicas le permitirá tomar decisiones comerciales informadas y minimizar el riesgo de fracaso al iniciar un nuevo emprendimiento.