6 pruebas A/B de fotografía de productos persuasivos para ejecutar
Publicado: 2017-11-14Antes de comprar algo en una tienda física, interactúas con él. Haces pruebas de conducción de coches, tocas mantas, hueles velas.
En el comercio electrónico, falta esa interactividad, lo que ejerce mucha presión sobre la fotografía del producto para llenar el vacío.
Afortunadamente, su cerebro puede procesar imágenes en tan solo 13 milisegundos. Puede recordar más de 2000 imágenes con un 90 % de precisión en el transcurso de una semana.
Por lo tanto, las fotos de productos tienen una pequeña ventaja competitiva cuando se trata de captar la atención y crear recuerdos.
La fotografía de productos se puede utilizar para persuadir, influir, motivar y dirigir la atención. Las fotos de los productos son máquinas de venta sencillas y mezquinas y merecen toda su atención.
Lista de lectura gratuita: Optimización de conversión para principiantes
Convierta a más visitantes del sitio web en clientes al obtener un curso intensivo en optimización de conversión. Acceda a nuestra lista gratuita y seleccionada de artículos de alto impacto a continuación.
Obtenga nuestra lista de lectura de Optimización de conversiones directamente en su bandeja de entrada.
Casi allí: ingrese su correo electrónico a continuación para obtener acceso instantáneo.
También te enviaremos actualizaciones sobre nuevas guías educativas e historias de éxito del boletín de Shopify. Odiamos el SPAM y prometemos mantener segura su dirección de correo electrónico.
Las siguientes pruebas y estudios lo inspirarán a probar sus propias fotos de productos y desbloquear su poder persuasivo oculto.
1. Requerido: fotos de productos de comparación de tamaño
Karl Gilis de AGConsult es un experto en optimización de usabilidad y conversión. Eso significa que realiza muchas pruebas de usuarios e investigaciones de usabilidad para comprender mejor a los compradores y cómo compran en línea.
¿Su consejo número uno para usar fotos de productos para persuadir e influir en el comportamiento del comprador? Muestre siempre al menos una foto del producto que revele qué tan grande o pequeño es realmente su producto.
Carlos explica:
Karl Gilis, AGConsult
"La primera vez que me di cuenta de esto fue hace unos 15 años cuando moderaba una prueba de usuario para una marca de bolsos. A la gente le encantaban las imágenes, pero se perdían una cosa: una referencia al tamaño. Aunque todas las páginas de productos mencionaban las dimensiones, los usuarios querían realmente ver qué tan grande era el producto.
Desde entonces lo hemos observado muchas veces: la gente quiere tener un concepto visual del tamaño. La forma más fácil de proporcionar eso es incluir un elemento humano (por ejemplo, una mano que sostiene algo) como referencia.
Uno de mis ejemplos favoritos proviene de una empresa que vende flores y plantas para tu jardín. Para cada producto, tienen una ilustración que muestra qué tan grande es la planta cuando la compras y qué tan alto crecerá: 
Pero también puede lograr esto colocando el producto cerca de algo que todos conocen. Por ejemplo, un robot de cocina junto a un cupcake. O ese cartel que vendes encima de un sofá en una sala de estar. O una canasta de frutas (con frutas) en esa mesa de la cocina que estás vendiendo".
Sin fotos de productos de comparación de tamaño, sus clientes terminarán como Adam aquí:
Compré una alfombra en línea para mi habitación y me di cuenta de la importancia de especificar el tamaño del producto que estás vendiendo pic.twitter.com/0DQuqRN96g
— Adam Hess (@adamhess1) 10 de junio de 2016
Tome Tattly por ejemplo. Aquí hay un tatuaje temporal de "Club de emociones mixtas":
Verás a la derecha que el producto es de 2''x2''. Saque su cinta métrica, sosténgala contra su brazo y listo. Pero, ¿por qué complicar las cosas, por qué crear trabajo extra para sus compradores potenciales? Eso es lo que se conoce como fricción.
En lugar de crear trabajo para el visitante, Tattly ofrece algunas fotos de productos de comparación, como sugiere Karl:
El tatuaje en su frente insinúa el tamaño del tatuaje. Pero, ¿y si su frente es más grande o más pequeña que la tuya? Bueno, aquí está el tatuaje en la palma de su mano:
Y su brazo:
Entiendes la idea. Todas estas fotos de productos de comparación de tamaño crean contexto y establecen expectativas de tamaño de manera mucho más efectiva que la especificación de producto de 2''x2''.
2. Una sonrisa no es el objetivo principal de la fotografía de productos
Karl también compartió el error número uno que ve que la gente comete cuando se trata de fotografías de productos de comercio electrónico: mostrar personas felices en cada imagen.
Verá, en 1993, Murphy y Zajonc realizaron un estudio. Mostraron rostros subliminales sonrientes y con el ceño fruncido a los participantes. Los participantes expuestos a las caras sonrientes evaluaron los estímulos asociados de manera más positiva que los participantes expuestos a las caras con el ceño fruncido.
¿La conclusión? Incluso una mínima entrada de estímulo (es decir, una cara sonriente) y prácticamente ningún procesamiento cognitivo (las imágenes de expresión facial se mostraron tan rápido que se consideró subliminal) pueden afectar la percepción de estímulos no relacionados (es decir, un producto).
Entonces, básicamente, muestre una imagen de una persona sonriente y su producto será visto de manera más favorable.
Todo esto se relaciona con un sesgo cognitivo conocido como el efecto camaleón, que establece que las personas tienden a imitar inconscientemente las posturas, gestos, comportamientos y actitudes de los demás. Es por eso que el mal día de otra persona puede arruinar el tuyo o por qué el impulso de otra persona puede empujarte a terminar un proyecto propio.
En algún momento, ese estudio se transformó en una mejor práctica en el comercio electrónico. Todas las fotos del producto deben contener una cara sonriente. Oye, funcionó para Basecamp, ¿verdad?
Fuente de imagen
Sin embargo, como explica Karl, esta no es una regla estricta. De hecho, resulta más contraproducente de lo que piensas:
Karl Gilis, AGConsult
"No es necesario incluir a un ser humano en cada imagen. Cuando vende acondicionadores de aire, muebles o casas de vacaciones, no tiene que incluir personas felices en cada foto. Especialmente si son modelos editados con Photoshop. Honestamente, el cliente promedio se está volviendo inmune a ella.
Más importante aún, esos modelos humanos son más a menudo una distracción. Le quitan el foco al producto. Se trata del sofá, no del modelo. Si estoy buscando una casa de vacaciones o un hotel, quiero imaginarme relajándome allí.
Esta foto ilustra lo que quiero decir: 
Incluye una taza de café y un libro, así que puedo imaginarme sentado allí y disfrutando de esa hermosa casa de vacaciones. Si alguien más estuviera sentado en 'mi sofá', esta foto de producto no tendría el mismo impacto".
En lugar de mostrar a una persona sonriendo, permita que los visitantes se imaginen a sí mismos en el escenario. Ratio Coffee hace un gran trabajo con esto:
Notará que en realidad puede alternar entre diferentes estilos de cocina (por ejemplo, moderna, contemporánea, tradicional), según sus preferencias de diseño de interiores:
No solo no hay caras sonrientes, sino que Ratio hace que sea aún más fácil imaginarse a sí mismo en la imagen al permitirle elegir el diseño de cocina que mejor se adapte al suyo:
Esta misma filosofía se traslada a las páginas de productos de Ratio:
Una sonrisa puede ser una poderosa herramienta de persuasión, pero también puede desordenar el estilo de vida que intenta vender. No hay lugar para tus clientes potenciales en una foto de producto si está repleta de modelos.
3. Conversión de fotos de productos auténticos
GoodUI seleccionó más de 100 resultados de pruebas y usó esos datos para establecer patrones. Jakub Linowski, uno de los fundadores, compartió conmigo los resultados de una prueba reciente de fotografía de productos.
La prueba explora el impacto de las fotos de productos generadas por los usuarios. ¿Aumentarían las adiciones al carrito? ¿Serían más persuasivos que las fotos de productos tradicionales por sí solas? Sí, en realidad.
Aquí está el control (A) y la variación con prueba social en forma de fotos de productos generadas por el usuario (B):
Fuente de imagen
El control convirtió al 6,6 % mientras que la variación convirtió al 8,1 %. Eso es un aumento del 23%.
Como explica Jakub, es probable que tanto la autenticidad como la prueba social funcionen aquí:
Jakub Linowski, GoodUI
"El cambio interesante en esta prueba A/B es la introducción de fotos auténticas de productos enviadas por los clientes. Creo que la autenticidad es una cualidad a la que podríamos atribuir parte del impacto positivo.
Al mostrar fotos enviadas por los clientes, la variación probada también podría haberse convertido en una forma de prueba social. Al final, las fotos muestran que los clientes reales ordenaron esto y estaban felices de compartirlo con todos los demás".
Las fotos de productos generadas por los usuarios eliminan la iluminación favorecedora y los productos auxiliares colocados meticulosamente, lo que los hace parecer más auténticos que sus tomas más perfeccionadas.
También ofrecen una forma de prueba social sutil. “Oye, está bien comprar este producto. Lo hice y mira cuánto me encanta”. La mejor parte es que esta forma de prueba social es realmente útil para el comprador, no es puramente egoísta.
Pottery Barn utiliza fotos de productos generadas por los usuarios, por ejemplo:
Las fotos estándar del producto, producidas por Pottery Barn, están donde esperarías. La sección "COMPARTE TU ESTILO #mypotterybarn" es para las fotos de productos generadas por los usuarios. Puede hacer clic en ellos para ver el producto que está considerando en los hogares de compradores reales:
4. ¿Realmente importa el tamaño?
Es probable que haya leído que las fotos de productos más grandes significan tasas de conversión más altas. Se ha convertido en una práctica recomendada en el comercio electrónico:
El equipo de CXL Institute quería poner a prueba esa mejor práctica. Ejecutaron dos estudios diferentes, uno para explorar cómo el tamaño de la foto del producto afecta el compromiso y otro para explorar cómo el tamaño de la foto del producto afecta la percepción del valor.
Ben Labay, director de investigación del Instituto CXL, resume los resultados:
Ben Labay, Instituto CXL
"La conclusión o tl;dr aquí es que las percepciones del usuario pueden cambiar según las variables del tipo de producto visto y cómo o en qué contexto se ve el producto.
En el estudio de compromiso, encontramos resultados diferenciales entre tipos de productos muy diferentes (camisa de vestir, auriculares, disco duro).
En el estudio de valor, encontramos un resultado contrario a la intuición: el valor percibido de una camisa en realidad disminuye con una imagen más grande. Nuestra hipótesis aquí es que no es la imagen más pequeña lo que aumenta la percepción del precio, sino el aumento del espacio en blanco que resulta de la disminución del tamaño de la imagen, proporcionando una versión más minimalista de la página".
Pero profundicemos un poco más.
Compromiso
¿Las fotos de productos más grandes llaman más la atención? Esa fue la pregunta que el estudio se propuso responder.
Primero, echemos un vistazo más de cerca a los productos utilizados en este estudio:
Notará que estos tres elementos son muy diferentes. A la izquierda, tenemos una camisa de vestir de hombre, que es un producto de diseño o experiencia. A la derecha, tenemos un disco duro, que es un producto de búsqueda o especificación. Los auriculares caen directamente en el medio de esa escala.
Ben y el equipo del Instituto CXL utilizaron el seguimiento ocular para medir el compromiso:
¿Los resultados?
El compromiso aumentó a medida que aumentaba el tamaño de la imagen para el producto de búsqueda o especificación (disco duro). Sin embargo, el compromiso disminuyó a medida que aumentaba el tamaño de la imagen para el diseño o el producto de la experiencia (camisa de vestir para hombre).
Valor
¿Puede el tamaño de la foto del producto afectar el valor percibido del producto?
Para responder a esa pregunta, Ben y compañía. diseñó algunas variaciones diferentes. Aquí hay dos de seis variaciones de productos de diseño o experiencia:
Fuente de imagen
Y aquí están las únicas dos variaciones de productos de búsqueda o especificaciones:
Fuente de imagen
Para comprender la percepción del valor, se hicieron dos preguntas:
- ¿A qué precio es este producto una ganga?
- ¿A qué precio es este producto demasiado caro para considerarlo?
¿Los resultados?
El valor promedio percibido aumentó con el tamaño de la foto del producto para el producto de búsqueda o especificación. La imagen grande del disco duro se percibió como $13.50 más valiosa que la imagen más pequeña en promedio.
El valor percibido promedio disminuyó con el tamaño de la foto del producto para el diseño o la experiencia del producto. Las imágenes grandes de la camisa de vestir de los hombres se percibieron como $ 1 menos valiosas que las imágenes más pequeñas en promedio.
La moraleja de la historia es evitar las mejores prácticas y ejecutar sus propias pruebas. Todo es contextual y el tipo de producto que vendes importa mucho. Como mencionó Ben, vale la pena probar el aumento del espacio en blanco para productos de diseño o experiencia.
5. Los productos auxiliares también importan
Los productos auxiliares se encuentran a menudo en lo que se conoce como fotos de productos inspiradores. Aquí hay un ejemplo de uno de IKEA:
El producto principal en esta foto es la campana extractora, ¿verdad? Es el único producto que está etiquetado. Pero toda la cocina está llena de productos IKEA.
Imagina lo frustrante que sería si vieras la foto de este producto y te enamoraras de los taburetes. ¿También son de IKEA? ¿Cuantos son? ¿Están en stock?
Ahora tiene que ir a buscar un taburete de bar específico, probablemente volviendo a la foto de este producto una y otra vez para encontrar una coincidencia que ni siquiera está seguro de que exista . ¡Ay!
Pero el partido existe. Aquí está el taburete:
¿Por qué no enlazar con el taburete y los demás productos auxiliares? ¿Por qué molestarse en inspirar a los visitantes si ha hecho que tomar medidas sea tan difícil?
Estas son preguntas que el Instituto Baymard exploró a través de pruebas de usuarios e investigaciones de usabilidad.
Observaron una y otra vez cómo los sujetos de prueba se frustraban con las fotos de productos inspiradores. Las fotos de los productos funcionaron, inspiraron a los compradores potenciales y crearon un deseo real. Sin embargo, el seguimiento fue tan innecesariamente difícil.
Según Baymard, muchos sitios con fotos inspiradoras de productos no enlazan a los productos en absoluto (por ejemplo, una foto de la página del producto muestra el producto en un entorno inspirador), otros simplemente enlazan a una página de categoría (por ejemplo, cocina).
De hecho, solo el 36 % de los 50 principales sitios de comercio electrónico actualmente vinculan a los productos representados en sus imágenes inspiradoras.
Wayfair, por ejemplo, marca las fotos de sus productos inspiradores para cerrar el ciclo de inspiración y compra:
Simplemente haga clic en un icono de etiqueta de precio silenciado y se le mostrará el producto Wayfair correspondiente.
No deje a sus entusiastas de "comprar el look" colgados con fotos de productos inspiradores.
6. Se trata de los detalles del producto
Nielsen Norman Group descubrió que los visitantes prestan mucha atención a las fotos que contienen información relevante, pero ignoran las fotos superficiales.
Durante una serie de estudios de seguimiento ocular de 2010, NN/g trató de comprender por qué algunas fotos de productos captan la atención y persuaden, mientras que otras simplemente ocupan un lugar valioso. Puede suponer que las fotos de los productos siempre están entre las primeras, pero eso no es cierto.
¿Por qué? Porque no todas las fotos de productos son iguales.
He aquí un ejemplo para ilustrar:
Fuente de imagen
Las fotos de productos en la página de categorías de Pottery Barn atraen y mantienen la atención de manera mucho más efectiva que las fotos de productos en la página de categorías de Amazon, ¿verdad?
Solo el 18% del tiempo de visualización en la página de categorías de Amazon se dedicó a las fotos de los productos. El 82% se gastó en el texto. En promedio, cada foto de producto obtuvo 0,9 fijaciones, mientras que cada descripción de texto obtuvo 4,4 fijaciones.
No es difícil ver la diferencia. Las fotos de productos de Pottery Barn ofrecen más detalles del producto que las de Amazon.
No será una imagen de un partido de fútbol lo que venda el televisor, serán las especificaciones del producto (por lo tanto, las fijaciones de texto promedio alto). Ningún comprador hará una comparación significativa utilizando las fotos del producto de TV. Para Pottery Barn, lo contrario es cierto.
Ser capaz de ofrecer fotos de productos más detalladas e informativas que los sitios con un gran catálogo, como Amazon, es una ventaja competitiva. El estudio es antiguo, pero las ideas son perennes: cuanto más informativas y detalladas sean las fotos de sus productos, mejor. Captura los detalles durante la sesión y utiliza el software de edición de fotografías para realizar ajustes durante la posproducción.
Conclusión
Las fotos de sus productos captan la atención de las personas y se quedan con compradores potenciales durante días, ya sea que las esté optimizando o no.
No caigas en la trampa del conjunto y olvídalo. Las fotos de sus productos son una herramienta de ventas de alto impacto y están afectando sus resultados, así que preste atención a ellas mucho después de haberlas tomado y seleccionado.
Tus visitantes lo harán.
Deshazte de las mejores prácticas de fotos de productos. Utilice las pruebas y los estudios anteriores para inspirar su próxima prueba A/B de fotografía de productos.