7 preguntas que las marcas deben hacerse al evaluar agencias afiliadas

Affiliate ha cobrado un gran impulso en las carteras de marketing de marca en los últimos años.

Está especialmente de moda en economías turbulentas gracias a su naturaleza de bajo riesgo que permite a las marcas gastar solo en resultados garantizados.

Dado que muchos especialistas en marketing de marca repentinamente sienten curiosidad por los afiliados, parece un buen momento para plantear algunas preguntas críticas que esas marcas (especialmente aquellas que invierten mucho en búsquedas orgánicas y pagas) deberían hacer para evaluar la idoneidad de los posibles socios de agencias afiliadas.

Analicemos las preguntas y cómo interpretar algunas respuestas comunes.

Pregunta 1: ¿Cuál es su estructura de facturación?

Casi todas las agencias afiliadas trabajan con modelos de incentivos, pero los socios que solo proyecto de ley basado en la participación en los ingresos debería levantar algunas banderas.

En la superficie, la participación en los ingresos suena inteligente: pagar solo cuando está seguro de obtener algo atractivo en una economía difícil.

Pero las agencias que solo se enfocan en generar ingresos pueden presionar para obtener números, independientemente de si sus tácticas son buenas para la marca.

Por ejemplo, si vende ropa de alta gama, debe pensarlo dos veces antes de darle carta blanca a una agencia afiliada para trabajar con una variedad de sitios de cupones.

Obtendrá una ráfaga de ingresos a corto plazo, pero los efectos sobre la marca y el posicionamiento podrían ser perjudiciales a largo plazo.

Mientras tanto, las agencias que trabajan en modelos de incentivos como solo una parte de una estructura de asociación más grande naturalmente se preocuparán más por la fidelidad a los mejores intereses de la marca. El alcance de su asociación reflejará eso.

Si la marca es importante, busque una agencia que trabaje de acuerdo con incentivos de desempeño a largo plazo. Esto protege la marca y lo ayuda a identificar agencias que confían en que pueden impulsar el éxito a largo plazo.

Pregunta 2: ¿Cuál es la duración mínima de su contrato?

Esto está estrechamente relacionado con la pregunta anterior: el éxito de los afiliados a largo plazo depende de las relaciones y la marca.

¿Está interesado en ubicaciones de generación de conciencia en la parte superior del embudo con socios como Conde Nast y Hearst? Luego, debe alinearse con el calendario editorial anual de esas publicaciones, algo que los contratos de afiliados a corto plazo no se adaptarán.

Los programas de afiliados más maduros requieren mucha planificación y desarrollo de socios para considerar el proceso de compra completo.

Por el lado de la marca, las decisiones deben tomarse en función del tiempo, el presupuesto y los datos suficientes: un mes no proporcionará suficientes conocimientos para ayudarlo a evaluar el rendimiento de una agencia.

Si desea sumergir un dedo del pie en el afiliado para medir su potencial, considere qué éxito debería parecerse en realidad.

Las agencias con contratos a corto plazo trabajarán con cupones y sitios de ofertas para producir ingresos rápidos.

Pero eso es solo una selección de cerezas en la parte inferior del embudo que consumirá su margen sin proporcionar ningún beneficio en la parte superior del embudo.

Pregunta 3: ¿Cómo funciona el afiliado con sus otros canales?

Las agencias enfocadas en el marketing de afiliación harán el equivalente a calificar su propia tarea en lo que respecta a la atribución de canales. Casi siempre sobreacreditarán a los afiliados.

Las agencias multicanal serán mucho más consideradas con los roles de otros canales en el proceso de compra y, en general, abordarán la medición de manera más objetiva.

Si está considerando seriamente trabajar con una agencia que se enfoca en afiliados, solicite estudios de casos y testimonios de socios de agencias de canales cruzados.

Esto asegura que puedan jugar bien con otros canales. (Por ejemplo, asegúrese de que los equipos afiliados tengan un historial de establecimiento de asociaciones confiables con equipos de búsqueda) antes de comprometerse.

Haga toneladas de preguntas críticas para evaluar su perspectiva sobre la atribución y la medición holísticas.

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Pregunta 4: ¿Cómo mide el valor que genera a través del afiliado?

No importa cuántos canales ofrezca una agencia, pregunte cómo evalúan el valor de su programa de afiliados, especialmente si desea cuantificar la relación del afiliado con la búsqueda.

Las métricas lineales como los ingresos no tienen suficientes matices para ayudar a las marcas a comprender la incrementalidad de los afiliados.

Busque áreas de medición más específicas como:

• Clientes nuevos en el archivo.
• LTV de consumidores provenientes de afiliado.
• Puntos de contacto promedio en el viaje a la adquisición.
• Etc.

Una nota importante aquí: sea extremadamente escéptico con las agencias que ofrecen pronósticos sobre el potencial de ingresos de los afiliados durante el proceso de ventas.

Las agencias no tienen la imagen completa sin conocer factores como el inventario, los calendarios promocionales, la inversión en otros canales de marketing y los modelos de atribución existentes.

En estos casos, un pronóstico bien puede ser una promesa excesiva hecha simplemente para cerrar la venta.

Pregunta 5: ¿Cuál es su pila de socios afiliados?

La mayoría de las marcas con las que hablo en estos días están buscando asociaciones en la parte superior del embudo.

Las asociaciones a nivel de Conde Nast, Hearst y New York Times son muy codiciadas. Muchas agencias los mencionarán con entusiasmo como parte de su oferta.

Para evaluar verdaderamente la configuración de socios de la agencia, pregunte cómo optimizan esas asociaciones. Por ejemplo, obtenga una presentación de muestra y pregunte cuál es la estructura de gestión.

La otra pregunta de seguimiento en la que apoyarse aquí es cualquier categoría de socios emergentes que la agencia esté emocionada de ofrecer.

Si no están ofreciendo nada más que cupones y socios de lealtad y los editores ostentosos, es posible que no tengan la agilidad para capitalizar algunos de los nichos de afiliados emergentes que están tomando forma.

Pregunta 6: ¿Cuál es su configuración para trabajar con editores?

Las agencias que solicitan a los administradores de cuentas de clientes que manejen el alcance de la publicación son comunes, pero no son ideales para los editores.

Esta configuración conduce a un punto de contacto diferente para cada marca en la cartera de afiliados de la agencia para el mismo editor, con mucho trabajo duplicado y comunicación ad hoc y poca profundidad estratégica.

Un equipo de socios dedicado es un enfoque mucho mejor para construir relaciones con los editores. Los puntos de contacto únicos pueden emplear un enfoque holístico y estratégico y entrar en un territorio más rico, como las pruebas beta y la alineación temática.

Las marcas no suelen tener relaciones directas con los editores; eso es parte del valor de una agencia afiliada. Si es así, vale la pena preguntarle al editor qué tipo de configuración de agencia lleva a sus relaciones más efectivas para ambas partes.

Pregunta 7: ¿En qué parte del proceso de compra te especializas en optimizar?

La mayoría de las agencias afiliadas afirmarán trabajar de manera efectiva en cada fase del viaje (si no lo hacen, debería ser un fracaso).

La clave es pedir un seguimiento sobre cómo evalúan el valor de cada etapa, desde el descubrimiento hasta la consideración, la influencia, la comparación y el cierre hasta la retención.

Las agencias deben comprender cada fase y tener una perspectiva de lo que es más importante (la mayoría de las veces, el descubrimiento o la conversión). Aún así, deben estar abiertos a una conversación saludable sobre lo que más valora la marca y cómo lo miden actualmente.

Haga las preguntas correctas para encontrar el mejor socio de agencia

Independientemente de las respuestas que obtenga a las preguntas anteriores, haga lo que pueda para validar a sus candidatos a través de referencias de terceros y sitios como Clutch, G2 e incluso Glassdoor.

Affiliate definitivamente está lejos del paisaje del salvaje oeste que podría haber sido hace años. Aún así, algunas preguntas y referencias adicionales pueden ser de gran ayuda para identificar un conjunto de consideraciones de opciones verdaderamente alineadas.