8 ideas para mejorar la estrategia de su programa de fidelización

La lealtad de los consumidores está cambiando más rápido que nunca y los especialistas en marketing deben cambiar sus estrategias para mantener una ventaja competitiva. Una forma de hacerlo es repensar cómo ve su marca y recompensa la lealtad de sus mayores fanáticos.

Una manera fácil de incorporar el pensamiento de que el cliente es lo primero implica crear programas de fidelización. Si actualmente ofrece un incentivo a su base de consumidores pero aún está esperando ver resultados prácticos, podría ser el momento de presentar algunas ideas nuevas de programas de fidelización para impulsar el interés en su marca en 2023.

Los últimos tres años han representado un cambio histórico en la lealtad a la marca, con el 39% de los consumidores diciendo que han cambiado de marca o minorista y el 79% diciendo que tienen la intención de explorar opciones en la “nueva normalidad”. Los especialistas en marketing modernos necesitan repensar las herramientas del pasado y diseñar estrategias de fidelización nuevas y atractivas .

¿Qué es un programa de fidelización y por qué es importante?

Un programa de fidelización de marca es una estrategia de marketing dedicada diseñada para incentivar a los consumidores a convertirse en compradores habituales y desarrollar una relación positiva y duradera con la marca.

Una estrategia de fidelización exitosa puede hacer maravillas para proteger a su marca de la pérdida de consumidores durante las crisis y, al mismo tiempo, aumentar la frecuencia de compra y el tamaño de la cesta. Además, pueden:

• Impulsar los ingresos : los líderes en lealtad aumentan los ingresos aproximadamente 2,5 veces más rápido que sus pares de la industria.
• Reducir los costos de adquisición : puede costar cinco veces más atraer un nuevo cliente que retener uno existente.
• Aumente las ganancias de por vida por cliente : un aumento en la lealtad del 5 % aumenta las ganancias de por vida por cliente hasta en un 76 %.
• Genere promoción de marca y boca a boca: el 70% de los consumidores dice que es más probable que recomienden marcas con buenos programas de fidelización.

Sin embargo, un problema evidente para los especialistas en marketing es desarrollar ideas de programas de fidelización que no fallen en el lanzamiento.

Los programas de fidelización tradicionales dependen en gran medida de incentivos basados ​​en compras, como descuentos, obsequios o reembolsos en efectivo, que poco a poco pueden convertir a sus clientes en Transaction Drones que lo abandonarán rápidamente cuando se cierre el grifo. Una investigación de Capgemini demostró que un enorme 77% de los programas de fidelización que utilizan recompensas transaccionales fracasan en los primeros dos años.

¿Qué características debe tener un buen programa de fidelización?

Hoy en día, ganarse la lealtad implica compromiso emocional, conexión comunitaria, generación de confianza y la capacidad de participar de manera significativa . Esto además de superar las expectativas del cliente sobre su producto o servicio. Es una tarea difícil, pero fomentar este tipo de conexión con la marca da como resultado una relación duradera y poderosa.

• Un buen programa de fidelización creará lealtad emocional.
• La lealtad emocional se produce cuando un consumidor compra constantemente una marca.
• La lealtad emocional impulsa las compras incluso cuando los clientes tienen otras opciones disponibles a mejor precio.
• La lealtad emocional se construye a partir de la conexión de los consumidores con los valores de una marca.

Una investigación realizada por Gallup ha demostrado que los clientes con fuertes conexiones emocionales con los minoristas visitarán sus tiendas un 32% más a menudo y gastarán un 46% más que aquellos sin vínculos emocionales.

Un buen programa de fidelización:

• Ofrezca beneficios emocionales que deleiten, eduquen y entretengan a los consumidores.
• Crear una conexión comunitaria y una identidad compartida que fomente un sentido de pertenencia y facilite la conversación entre consumidores con ideas afines.
• Mostrar los valores de la marca para promover la alineación del estilo de vida.
• Utilice una interacción personalizada que utilice datos de terceros y datos propios para ofrecer interacciones de marca relevantes.
• Ser fácilmente compartible y generar un impulso positivo a través del boca a boca.
• Proporcionar ofertas y experiencias exclusivas que promuevan un intercambio de alto valor por la participación.
• Tenga una experiencia de usuario simple y directa que no requiera múltiples pasos ni reglas o obstáculos confusos para superar
• Fomenta sutilmente compras futuras entre ciclos de compra para motivar a los consumidores a seguir contigo.
• Solicitar y fomentar la retroalimentación continua de los clientes para impulsar la innovación y crear un circuito de retroalimentación positiva entre los consumidores.

Ejemplos de ideas exitosas de programas de fidelización en acción

Crear una estrategia de fidelización innovadora puede resultar un desafío. Aquí hay ocho grandes ideas de marcas con programas de fidelización que funcionan para ayudarle a empezar.

Pase XPLR de la cara norte

Como marca altamente experiencial, The North Face pretende ofrecer un programa de fidelización con experiencias valiosas para su público objetivo. Con su XPLR Pass , los clientes ganan puntos en cada compra. Pueden acumular puntos de formas únicas, como asistiendo a eventos exclusivos, registrándose en ubicaciones específicas y descargando la aplicación The North Face.

Al canjear puntos, los clientes pueden utilizarlos para experiencias de viaje únicas, como una aventura de escalada en Nepal, entradas a desafíos de resistencia, paquetes de campamento en parques nacionales y experiencias de escalada.

¿Por qué funciona tan bien?

• Beneficios emocionales
• Experiencias exclusivas
• Conexión comunitaria

The North Face eleva su programa de fidelización más allá de pedir compras repetidas. Han desarrollado experiencias altamente seleccionadas para construir una conexión emocional. Esto también se alinea con los valores de la marca y promueve su estilo de vida al aire libre y de exploración.

Comunidad de escuadrón de aspectos de héroe

Hero Cosmetics, la marca de belleza premium de rápido crecimiento, tiene como objetivo movilizar a consumidores apasionados para fortalecer las relaciones con la marca y, al mismo tiempo, generar defensa de la marca y conocimientos valiosos. La marca creó Hero Skin Squad como base para que los consumidores se conectaran con la marca y otros consumidores de ideas afines.

Aquí, los miembros de la comunidad pueden ganar puntos de recompensa a través de experiencias de marca interactivas, que incluyen muestras sociales, ofertas promocionales, encuestas y sondeos, y debates comunitarios interesantes.

¿Por qué funciona tan bien?

• Beneficios emocionales
• Personalización
• Conexión comunitaria
• Comentarios continuos
• Fácilmente compartible

Hero Skin Squad es un activo poderoso para impulsar relaciones con los consumidores a largo plazo, y esta estrategia de lealtad es todo menos transaccional.

• La comunidad ofrece una amplia variedad de participación impulsada por datos propios y de cero partes para que los consumidores se sientan valorados.
• Proporcionan experiencias únicas y cocreación para conectar a los consumidores con la marca.

También facilitan la conversación entre los consumidores con decenas de temas y debates relevantes.

Información privilegiada de belleza de Sephora

El programa Beauty Insider de Sephora a menudo se promociona como el líder de la industria en lealtad. Como programa de recompensas escalonado, Sephora anima a los consumidores a gastar más para acumular puntos y alcanzar nuevos niveles de recompensas. Cada nivel tiene un conjunto distinto de ventajas e incentivos, junto con una regla genérica de que por cada dólar que gasta un cliente, gana un punto Beauty Insider.

Las recompensas de Sephora van más allá de los incentivos monetarios. La marca ofrece “experiencias” que pueden incluir sesiones exclusivas uno a uno con los mejores jugadores de la industria, acceso a productos exclusivos y entrada gratuita a clases magistrales impartidas por reconocidos maquilladores de todo el mundo.

Sephora Beauty Insider también tiene un foro en línea activo donde los miembros de Beauty Insider pueden compartir consejos, hacer preguntas y discutir productos.

¿Por qué funciona tan bien?

• Beneficios emocionales
• Experiencias exclusivas
• Conexión comunitaria
• Comentarios continuos

Sephora hizo un esfuerzo concertado para ir más allá de un programa de fidelización basado en transacciones a uno que aproveche los impulsores emocionales.

En una entrevista con Allegra Stanely Krishnan , vicepresidenta de lealtad de Sephora, dice que la colaboración en toda la empresa y escuchar los comentarios de los clientes llevaron a Beauty Insider de Sephora de un programa puramente transaccional a un programa de membresía interactivo y experiencial. Como dice Krishnan, "la lealtad está en el centro de todo lo que hacemos".

Comunidad de creadores de gustos de Grubhub

El popular servicio de entrega de alimentos, Grubhub, necesitaba un hogar para conectarse con los comensales objetivo para aumentar el valor de la marca, impulsar la lealtad y generar defensa de la marca. La marca creó la comunidad Grubhub Tastemakers como un activo de propiedad de la marca para cultivar relaciones con audiencias clave, como los estudiantes universitarios.

Grubhub activa su comunidad en línea para participar en campañas como publicar fotos y videos en Instagram y TikTok, organizar cenas virtuales con amigos y ofrecer comentarios e ideas para impulsar la entrega en el mercado en los campus universitarios.

A medida que los comensales participan en actividades comunitarias, ganan puntos que pueden canjear por descuentos y artículos de marca. También utilizan la comunidad para promocionar su servicio de suscripción mensual, Grubhub+.

¿Por qué funciona tan bien?

• Personalización
• Beneficios emocionales
• Conexión comunitaria
• Fácilmente compartible
• Fomenta sutilmente futuras compras

Grubhub es un excelente ejemplo de un enfoque moderno de retención que fusiona ideas de programas de fidelización existentes (como puntos) con compromiso personalizado, conexión comunitaria, promoción y conocimientos.

Amanda Albee de Grubhub dice:

“Hemos podido escuchar a nuestros consumidores más influyentes y comprender cómo convertirlos en leales a la marca. A su vez, pudimos aprovechar las voces y opiniones de nuestros defensores para informar y optimizar la estrategia de marca. Hemos visto un enorme aumento en la lealtad a la marca a través de este programa y vimos un aumento en el número de miembros que consideran nuestra marca la opción preferida sobre la competencia”.

Recompensas cooperativas de REI

REI tiene la capacidad única de concentrarse en un grupo muy específico de consumidores. Por una cuota única de membresía de $30, un consumidor puede convertirse en parte de su programa cooperativo y obtener acceso a ventajas como descuentos, “dividendos” anuales, envío gratuito, “ventas de garaje” con descuento y descuentos en experiencias como clases de aventura.

¿Por qué funciona tan bien?

• Beneficios emocionales
• Muestra los valores de la marca
• Conexión comunitaria

REI dice que se necesita un compromiso agresivo con los valores. Esta estrategia de fidelización basada en valores antepone el propósito a las ganancias, pero aún así ofrece valor empresarial. Los miembros de la cooperativa contribuyen con más del 90% de las compras al minorista.

REI sabe que sus principales clientes son entusiastas de las actividades al aire libre que pasan una gran parte de su tiempo en lugares naturales. Esto hace que la preservación y la sostenibilidad sean un valor fundamental primordial. Su programa cooperativo se centra en mostrar estos valores y hacer que los consumidores se sientan bien al ser parte de él.

Club Nordstrom de Nordstrom

Nordstrom siempre ha promovido un sólido programa de fidelización, que se destaca sobre todo en la venta de aniversario del minorista. Renovaron su estrategia de fidelización con el Nordy Club en 2018. La pieza central del programa es el "Retrato Nordy", un perfil de usuario único que cada cliente puede crear a través de su aplicación móvil. Los clientes pueden personalizar perfiles de estilo y ver los puntos acumulados.

Cada nivel del programa de fidelización también otorgará acceso a experiencias personalizadas, como la opción de que los estilistas a domicilio de Nordstrom hagan una visita a domicilio. Los miembros pueden acceder a talleres de belleza y estilo, y los miembros de nivel superior obtienen acceso prioritario a eventos VIP.

¿Por qué funciona tan bien?

• Personalización
• Intercambio de alto valor
• Experiencias exclusivas

El Nordy Club fue diseñado para ir más allá del modelo de puntos y mejorar la relación con los consumidores existentes, enfocándose en experiencias personalizadas sin importar cómo uno elija comprar.

El vicepresidente de retención y lealtad, Dave Sim, dice:

“Nuestro programa de fidelización es nuestra oportunidad no sólo de agradecer a los clientes por comprar con nosotros, sino también de atenderlos de una manera más personalizada. Al pensar en esta evolución, un principio rector fue ofrecer algo para todos, sin importar cuánto gasten o dónde interactúen con nosotros.

El nombre, The Nordy Club, está directamente inspirado en cómo nuestros clientes más leales e incluso algunos empleados se refieren a ser "nórdicos". La fuerte conexión que nuestros clientes leales tienen con nuestra marca nos impulsa a garantizar que brindamos la mejor experiencia posible”.

Beneficios de la comunidad de Kitty Krew

ARM & HAMMER Cat Litter tenía como objetivo generar lealtad entre los clientes satisfechos al tiempo que activaba la promoción y capturaba información crítica sobre sus consumidores. Crearon la comunidad de marca en línea Kitty Krew para hacer precisamente eso.

Los consumidores pueden ganar "ronroneos" participando en actividades comunitarias o comprando productos. Sus recompensas “maravillosas” incluyen juguetes para gatos, pulseras con dijes para gatos, portabolsas y mucho más.

Con Kitty Krew, la marca también puede movilizar y activar a consumidores específicos para que compartan su experiencia con la arena para gatos ARM & HAMMER a través de reseñas, fotos y videos UGC, y mucho más. Los miembros de la comunidad pueden ofrecer comentarios sobre la innovación de productos a través de encuestas y sondeos y participar en debates con otros dueños de gatos.

¿Por qué funciona tan bien?

• Personalización
• Conexión comunitaria
• Experiencias exclusivas
• Fácilmente compartible
• Comentarios continuos

La mayoría de la gente pensaría que la arena para gatos es una categoría de baja participación, pero ARM & HAMMER sabía que podían generar una gran conexión con el mensaje correcto. ARM & HAMMER Cat Litter diseñó una experiencia comunitaria en línea para fomentar el compromiso entre las compras que, en última instancia, impulsa la lealtad a largo plazo.

Un análisis de Nielsen360 encontró que los miembros de Kitty Krew generaron 13 veces más valor de vida del cliente que cualquier otro canal de marketing. La gerente de marca Shonda Brown dijo lo siguiente sobre la efectividad de Kitty Krew : “De hecho, podemos alterar el medio ambiente y alterar a nuestros competidores. Tenemos estos leales que queremos difundir el mensaje y hablar sobre nuestro comportamiento, y de una manera más orgánica que una marca que intenta ser la voz”.

Manzana

Apple es una marca icónica que no depende 0% de las recompensas y está íntegramente impulsada por la lealtad emocional. Cuando se trata de fidelización, a veces la idea más exitosa es no participar en ningún programa de fidelización.

A pesar de los precios elevados de Apple, todavía inspira una lealtad incuestionable de su dedicada base de consumidores y es una de las empresas de tecnología más exitosas y rentables del mundo.

La satisfacción y la lealtad de los clientes de Apple han ido creciendo constantemente, lo que refleja cómo los consumidores ven la marca. Según NPS Benchmarks, la puntuación NPS de Apple en 2022 es un contundente 72 , significativamente más alta que la puntuación NPS promedio de la industria de la electrónica de consumo.

¿Por qué funciona tan bien?

• Conexión comunitaria e identidad compartida
• Beneficios emocionales
• Fácil de usar

Los seguidores de culto de Apple provienen de un enfoque fanático en ofrecer un producto de nicho con una ubicación emocional directamente en la vida de los consumidores.

La marca Apple se ha convertido en su propia forma de autoexpresión, lo que ha ayudado a transformar a Apple de una empresa de productos a una comunidad de personas que se identifican con esos productos.

¿Interesado en más?

Aprenda cómo llevar la lealtad al siguiente nivel fomentando conexiones comunitarias con nuestra Guía definitiva para la creación de comunidades para marcas .