Un plan de contingencia para la inevitable muerte de las galletas

La publicidad digital se encuentra en medio de una gran disrupción liderada por los jardines amurallados y los gobiernos. Un gran anuncio de tecnología puede generar proyecciones de ingresos y valoraciones, mientras que el renovado escrutinio legislativo sobre cómo se recopilan los datos de los consumidores se está abriendo camino en los pasillos del Congreso en este momento. La creciente demanda de transparencia y el llamado de nuestra industria por una voz común entre la web abierta resuenan en todas las conversaciones. Es por eso que el reciente anuncio de Google, de que continuaría admitiendo la cookie de terceros en Chrome hasta 2023, fue recibido con alivio en algunos sectores. Los inversores en acciones de tecnología publicitaria, entre otros, se mostraron muy complacidos con el anuncio.

Google dijo que su decisión de retrasar se debe a las discusiones en curso con la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido sobre qué, exactamente, reemplazará la cookie de terceros en la publicidad digital.

Es una muy buena pregunta. Durante más de dos décadas, los anunciantes han confiado en cookies de terceros para rastrear y medir su publicidad, y es comprensible que muchos estén preocupados por lo que vendrá después de que esta tecnología finalmente se elimine gradualmente. Hasta ahora, el reemplazo propuesto por Google, 'Aprendizaje federado de cohortes' o FLoC, tiene algunas buenas ideas, pero aún no ha ganado el debate a medida que continúa desarrollándose.

Pero el hecho de que la industria haya dependido de las cookies de terceros durante tanto tiempo la ha adormecido hasta la complacencia y, por esa razón, es fácil entender por qué los especialistas en marketing y los editores pueden ver la demora de Google como una señal para mantener el status quo (y tal vez incluso Esperamos que el soporte para cookies continúe por más tiempo).

Este es mi mensaje para la industria publicitaria: no ceda a la complacencia

Durante el año pasado, hemos visto jardines amurallados que revolucionan la industria publicitaria y demuestran el dominio que tienen sobre una industria de $ 600 mil millones. Efectivamente, han dicho que la forma en que operan las empresas cambiará en función de sus decisiones unilaterales.

Esto debería servir como una llamada de atención, y los anunciantes y editores deben ser proactivos en la construcción del ecosistema publicitario posterior a las cookies porque las cookies no son la solución adecuada tanto desde la perspectiva de la tecnología como de la experiencia del consumidor. En pocas palabras, debemos mantener nuestros pies colectivos en el pedal del acelerador.

Construyendo la próxima base para la publicidad digital

La buena noticia es que existen mejores formas de llegar y dirigirse al público.

Creemos que la IA puede ser la tecnología transformadora que necesita la publicidad. De hecho, hemos descubierto que las campañas publicitarias que utilizan inteligencia artificial pueden superar a las mismas campañas que utilizan cookies de terceros.

Debido a que la IA es predictiva, mientras que las cookies miden el comportamiento del consumidor en el pasado, nuestra industria reconoce cada vez más a la IA como la tecnología que necesitamos para superar este período de interrupción. Y eso no es simplemente para reemplazar la cookie, sino también para construir un futuro más sostenible y escalable para la web abierta.

En nuestra propia plataforma, usamos inteligencia artificial para ver si podíamos predecir los mejores mensajes para obligar a las suscripciones a la aplicación 'Weather.com'. Nos han impresionado los resultados y hemos expandido esa tecnología para abrir editores web, SSP y DSP para que las marcas y agencias tengan acceso completo para comenzar a usarla.

Nuestra convocatoria abierta para un futuro más sostenible

Hay distintos niveles de aceptación sobre lo que está sucediendo. Algunos en la industria están mordisqueando un poco, presionando por soluciones tecnológicas transformadoras. Algunos están en el medio y adoptan lo que se publica para cerrar la brecha de las cookies. Y algunos solo están tratando de mantener la cabeza fuera del agua, dando un suspiro de alivio porque tienen más tiempo antes de que la galleta se vaya.

Lo que debemos entender y tener claro es que toda la industria se está viendo afectada. La forma en que operamos y la tecnología tendrá que reinventarse por completo.

Aconsejo a los clientes que prueben más que nunca mientras buscan formas alternativas de llegar a los consumidores. Los animo a que cuestionen las viejas formas de hacer las cosas y busquen nuevas tecnologías / soluciones que brinden a los consumidores la privacidad que buscan al mismo tiempo que son mensurables y atribuibles.

La urgencia está ahí: la base de la industria se está desmoronando, por lo que es hora de adoptar una tecnología fundamental que podamos usar.

Rompiendo nuestra adicción

Muchos de nosotros en la industria lo sabemos, pero debemos decirlo: es hora de romper nuestra adicción a las cookies, ¡hoy mismo!

En lugar de aferrarnos a una tecnología útil pero que pronto quedará obsoleta por un poco más de tiempo, aprovechemos esta oportunidad para tomar el control de nuestros propios destinos y construir un futuro que sea mejor para las empresas, los anunciantes y los consumidores.

Echemos las cookies de terceros a la basura lo antes posible y adoptemos la inteligencia artificial para construir una industria publicitaria mejor y más amigable para el consumidor.

Jeremy Hlavacek es director de ingresos de IBM Watson Advertising.

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