Una guía para las pruebas A/B

El marketing existe desde hace bastante tiempo, pero en las últimas dos décadas se ha revolucionado por completo. Hay muchas menos conjeturas y podemos discernir mucho más fácilmente qué tácticas de marketing son exitosas y cuáles fracasan.

Hoy en día, cada operación de marketing tiene que poder atribuir sus esfuerzos a los resultados. Lo que esto significa es más responsabilidad para los equipos de marketing. ¿No se crearon suficientes clientes potenciales? Tenemos un problema. ¿La lista de contactos es demasiado pequeña? Problema.

La buena noticia es que, si bien los especialistas en marketing son más responsables, ahora tienen mejores formas de medir qué tácticas usan y cuáles no. En el pasado, la respuesta a "¿por qué no estamos generando suficientes clientes potenciales?" puede haber sido "Realmente no lo sé". Ahora, a menudo se puede identificar la razón detrás de los resultados mediocres.

Una de las formas en que los especialistas en marketing pueden optimizar mejor su trabajo es con las pruebas A/B.

Qué son las pruebas A/B: una descripción general de alto nivel

Las pruebas A/B son un concepto simple. A veces llamado "prueba dividida", es la práctica de publicar dos versiones de una interfaz de usuario, como una página web o un diseño de producto, para ver cuál funciona mejor.

La mitad de la población verá una versión y la otra mitad verá la otra. Luego puede usar los datos de todas esas visitas para determinar qué versión de su interfaz de usuario funciona mejor.

que probar

Una de las partes difíciles cuando se establece una prueba A/B es determinar qué debe probar. Hay toneladas de interfaces que puede probar, y dentro de esas interfaces, hay innumerables variaciones que puede probar. Entonces, al empezar, ¿qué pruebas?

Establecer metas

Para asegurarse de que está probando algo que vale la pena, debe averiguar qué es lo que desea lograr con sus pruebas divididas. Antes de probar algo, debe poder responder a la pregunta "¿por qué estamos probando este componente específico frente a otro?"

Por lo tanto, sus pruebas deben inspirarse en objetivos de alto nivel dentro de su organización. Si es un profesional del marketing que busca crear las listas de contactos de su empresa, pruebe diferentes versiones de un formulario de registro de correo electrónico. La creación de una lista de contactos sólida se integra en el objetivo de alto nivel de marketing de generar clientes potenciales altamente calificados.

Es crucial que sus pruebas tengan algún tipo de número duro detrás de ellas para su evaluación. Si ejecuta una prueba y luego basa su decisión en preferencias personales, está haciendo algo mal. Los resultados de su prueba deben estar respaldados por datos concretos y, suponiendo más que diferencias marginales, deben tomar la mayor parte de la toma de decisiones por usted.

Esta tabla del libro de Dan Siroker y Pete Koomen A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers sirve como una buena guía sobre cuáles podrían ser sus objetivos según el tipo de sitio que tenga.

como priorizar

Podrías estar pensando: "tenemos tantos objetivos, realmente no lo has reducido mucho". Ese es un punto valido.

Es inteligente priorizar en función del ROI. Evidentemente, probar factores de alto ROI le proporcionará el mejor rendimiento de sus pruebas y servirá como justificación para realizar más pruebas en otros factores.

Por ejemplo, si tiene un blog, dos de sus métricas de éxito podrían ser el total de visitas a la página y las suscripciones de prueba gratuitas. Ahora, las visitas a la página son excelentes, pero no hay un ROI directo de un aumento en las visitas a la página (a menos que se anuncie en su blog o sea un embajador de productos).

Hay un vínculo más directo con los ingresos en los registros de prueba que con las visitas a la página. Por lo tanto, una prueba exitosa en su botón de prueba será más valiosa que una prueba exitosa en, por ejemplo, diferentes variaciones de un título en una publicación de blog.

Primero querrá hacer la prueba más impactante, no solo porque es lo mejor para su negocio, sino también porque puede usar esta prueba como prueba de concepto si tiene personas dentro de su organización que cuestionan el valor de A/B. pruebas.

Evitar el síndrome HiPPO

Es crucial que determine sus objetivos y cómo priorizarlos antes de comenzar. La razón es que la gente no sabe realmente qué diseño va a ser efectivo, y si no tienes metas establecidas, estás arriesgando demasiada subjetividad en tu proceso de toma de decisiones.

El término HiPPO significa: Opinión de la persona mejor pagada. Y como organización, debes tener mucho cuidado con eso. Las organizaciones que carecen de objetividad en sus pruebas a menudo optan por HiPPO, que no es una buena estrategia.

Sin embargo, si tiene objetivos claros que se basan en métricas estrictas antes de comenzar, le resultará mucho más fácil mantenerse objetivo. Es difícil para cualquiera, sin importar cuánto dinero gane, anular números claros (aunque estoy seguro de que alguien puede contarme una historia sobre ese jefe).

Principios para las pruebas A/B

Evite el refinamiento demasiado pronto

Cuando realice pruebas A/B, eventualmente llegará al punto de refinar un diseño a la mejor opción, pero debe asegurarse de no hacerlo demasiado pronto. En lugar de refinar lo que ya tiene cuando se pone en marcha, piense en grande y experimente con una amplia gama de ideas.

Digamos que tiene una página web diseñada de una manera. Si tuviera que comenzar refinándolo, eventualmente llegaría a la mejor versión de ese diseño. ¿Buen derecho? Incorrecto.

Existe una clara posibilidad de que el diseño de la página, incluso en su mejor momento, no tuviera el potencial de otra versión de esa página con un diseño completamente diferente .

Cuando Isaac Newton era niño, participaba en las justas. Imagínese si pasara toda su vida refinando su habilidad en las justas, nunca probando diferentes actividades. Eventualmente podría haberse convertido en un buen justador, tal vez incluso genial.

Afortunadamente, no pasó toda su vida con la cabeza enterrada en un libro de justas. En cambio, probó algunas actividades muy diferentes, como las matemáticas, y se hizo conocido como una de las mentes más grandes que jamás haya existido.

Está bien, no sé si Newton alguna vez participó en una justa. Inventé esa parte, pero para ilustrar un punto: si comienza a refinar demasiado pronto, es posible que se pierda una opción de alto potencial porque no dedicó suficiente tiempo a probar cosas radicalmente diferentes al principio.

No siempre sobre la suma

Al pensar en diferentes variaciones para probar, puede tener la tentación de agregar, agregar y agregar. Esta no es siempre la mejor idea. La simplicidad es muy útil y, al hacer adiciones, es posible que solo estés creando complejidad.

Si se le ocurren variaciones, piense "¿qué puedo restar del original?" antes de llegar a "¿qué puedo agregar?"

En A/B Testing: The Most Powerful Way to Turn Clicks into Customers , Siroker y Koomen describen un caso de estudio que ilustra perfectamente este concepto. Cuentan la historia de una prueba realizada por Cost Plus World Market en la que el minorista ocultó el código de promoción y los campos del formulario de opciones de envío de la última página del embudo de pago. Al ocultar esos campos y convertirlos en enlaces ampliables, vieron un aumento del 15,6 % en los ingresos por visitante. Las conversiones también aumentaron un 5,2%. Esos son algunos números grandes.

Aquí está la imagen de la prueba incluida en el libro. Es increíble cómo un pequeño cambio puede tener tal impacto.

El fracaso no siempre es algo malo

Cuando realiza pruebas divididas, cada falla debe informarle algo. Con lentes de color rosa, puede tener la idea de que cada variación dará como resultado un buen resultado. La verdad es que muchos de ellos no. Cuando no lo hacen, no debe empacar sus maletas e irse a casa, sino investigar y buscar respuestas.

Supongamos que ejecuta una prueba modificando la página de inicio de su sitio web. Su objetivo principal con este cambio es aumentar las conversiones de los visitantes primerizos. No tarda mucho en darse cuenta de que el cambio propuesto no está funcionando. Las conversiones han bajado en la nueva página de inicio.

Sin embargo, después de investigar un poco, descubre que los visitantes que regresan permanecen en su sitio web por más tiempo. Algo acerca de la nueva interfaz de usuario está teniendo este efecto.

Ahora que ha aprendido que los visitantes primerizos y los usuarios nuevos interactúan con su sitio de manera diferente, y tiene las herramientas para maximizar la experiencia para ambos segmentos. Claro, esta prueba no produjo los resultados deseados, pero no fue en vano.

Sin embargo, no todas las pruebas proporcionarán un lado positivo tan obvio. Digamos que después de profundizar, no ha encontrado nada sobre el nuevo diseño que esté funcionando. Es posible que deba descartar el nuevo diseño por completo, pero use la experiencia como justificación para realizar más pruebas.

Y, cuando realice más pruebas, use los resultados anteriores para informar esas pruebas. Siempre puede utilizar las lecciones aprendidas de las pruebas anteriores para generar hipótesis para futuras pruebas.

Sin el beneficio de las pruebas, es posible que su organización haya hecho el cambio sin saber cuáles habrían sido los resultados. Eso habría sido un asesino para los negocios.

Cómo hacer una prueba A/B

Entonces conoce algunas reglas de pruebas divididas para vivir, y tiene un plan de prueba.

Pero, ¿y la logística? ¿Cómo lo haces realmente?

Bueno, hay varias formas. Puede crear su propia herramienta, puede comprar una de un proveedor de software o puede contratar una agencia que se encargue de todo por usted.

Repasemos esas tres opciones y veamos cuál es mejor para usted.

Crea tu propio

La verdad es que no puedo ser de mucha ayuda aquí. Crear su propia herramienta de prueba A/B es un esfuerzo de ingeniería intensivo. Entonces, si está considerando esta opción, aquí está el primer paso: vaya a su jefe de ingeniería y pregúntele qué tan plausible sería construir una herramienta de prueba A/B internamente.

¿No tienes un equipo de ingeniería? Entonces hemos terminado aquí. Compra una herramienta o contrata una agencia.

Compra una herramienta

No hay escasez de herramientas de prueba A/B disponibles para comprar. La facilidad de uso de estas herramientas variará, pero incluso si no eres un genio, probablemente puedas encontrar algo lo suficientemente simple para usar.

Hay dos preguntas principales que debes hacerte antes de comprar una herramienta.

¿Funciona bien con el software que ya usa?

Debe asegurarse de que la herramienta que compre se integre con su sistema de administración de contenido, cualquier otra herramienta de análisis que use, su plataforma de comercio electrónico y cualquier otra cosa que crea que pueda ser relevante.

Una herramienta de prueba A/B no es independiente, así que investigue antes de tomar una decisión.

¿Se ajusta a tu presupuesto?

Este es un poco obvio, pero es necesario preguntar. Las herramientas variarán en su costo, por lo que debe asegurarse de que la que obtenga valga la pena. Así como prioriza qué probar por ROI, esta decisión también debe basarse en el ROI. Dadas las características ofrecidas, su implementación y el costo de la herramienta, ¿el beneficio superará el costo?

Te sorprendería lo poco que cuesta, por cierto. No es difícil conseguir una herramienta con funcionalidad de prueba A/B a bajo precio. Ofrecemos pruebas divididas en campañas de correo electrónico que son increíblemente fáciles de usar.

Contrata una agencia

Esta es probablemente la forma más fácil de realizar pruebas divididas, pero también conlleva riesgos. Cuando contratas a alguien para que tome las riendas, más o menos lo estás entregando. Vas a tener que hacerte las mismas preguntas con respecto al presupuesto que harías si estuvieras comprando una herramienta, pero este método también significa hacerte muchas preguntas sobre el proveedor que planeas contratar.

Aquí hay algunas buenas preguntas para hacer antes de tomar una decisión:

• ¿Cuánta supervisión tendrá durante el proceso?
• ¿Cuál es el historial de la agencia?
• ¿Tienen pruebas de éxito en proyectos de optimización de conversión anteriores?
• ¿Qué tipo de informes y análisis proporcionan después de completar la prueba?

Comunicación

Es posible que esto no esté archivado en "logística", pero la comunicación es crucial cuando se realizan pruebas divididas por dos razones.

Razón #1: Te mantiene organizado

Dependiendo del tamaño de su organización, puede estar probando varias cosas a la vez. Y es posible que algunas de estas cosas puedan tener un impacto entre sí.

Por ejemplo, supongamos que está probando su formulario de registro de correo electrónico en su página de inicio y también está probando una meta descripción diferente para su página de inicio. Es posible que vea un aumento en las suscripciones de correo electrónico, pero eso podría ser el resultado del nuevo formulario o el aumento de clics de la meta descripción.

La mejor manera de resolver esto es designando un líder de prueba. La responsabilidad de esta persona es supervisar y administrar todas las pruebas que realiza en su sitio. Esto no solo evita la posibilidad de que varias pruebas se afecten entre sí, sino que también le brinda a su organización una persona a quien acudir para cualquier pregunta relacionada con las pruebas.

Razón #2: Aclara el valor de las pruebas

Algunas organizaciones no tienen el 100% de aceptación cuando se trata de pruebas. No hay duda de que tiene valor, pero alguien sin conocimiento puede verlo como innecesario. Al comunicar claramente los resultados de sus pruebas, puede respaldar su valor con números concretos.

Es posible que no pueda convencer a alguien de su organización para que diseñe una página varias veces, pero no hay argumento en contra de obtener mejores resultados.

Nunca dejes de probar

Lo más probable es que nunca encuentre el mejor resultado posible. Hay innumerables cosas que puedes probar, y en casi todos los casos, algo se puede mejorar.

Siendo este el caso, es crucial darse cuenta de que las pruebas A/B son un viaje interminable. Algo que funciona muy bien un año podría ver rendimientos decrecientes el próximo año.

Por lo tanto, desarrolle un plan de prueba a largo plazo que ayude a su empresa a ver resultados continuos. Es como diría mi cursi entrenador de baloncesto de la escuela secundaria: "La habitación más grande del mundo es la habitación para mejorar".