Una guía sobre el papel cambiante de los CMO modernos

En enero de 2019, Domo Inc. se asoció con la compañía de investigación global Censuswide para realizar una encuesta a casi 700 especialistas en marketing senior en siete mercados internacionales: Australia, Francia, Alemania, Irlanda, Japón, Reino Unido y Estados Unidos. La encuesta evalúa los desafíos y responsabilidades que enfrentan los CMO modernos en un momento en el que las nuevas tecnologías cambian continuamente el papel del marketing y los especialistas en marketing.

Domo es una empresa de software basada en la nube con sede en Utah que proporciona herramientas de inteligencia empresarial y tecnología de visualización de datos a empresas de nivel medio y empresarial. Su plataforma ayuda a empresas como Traeger, Zillow y DHL a aprovechar sus datos para lograr información en tiempo real destinada a mejorar la eficiencia empresarial.

Domo compiló los resultados en una guía de 24 páginas que profundiza en los desafíos, oportunidades y roles cambiantes de los CMO. Esta publicación resume algunos de los hallazgos clave de Domo.

La guía completa, Nuevo modus operandi de marketing: por qué los líderes de marketing necesitan hacer malabares con los objetivos estratégicos, comerciales y operativos mejor que nunca , está disponible para descargar desde aquí .

Contenido producido en asociación con Domo .

Perseguir el cambio está en la descripción del trabajo del CMO

Uno de los principales hallazgos de la encuesta de Domo es que el cambio perpetuo en la tecnología, las fuentes de datos y los canales de medios está impactando significativamente la forma en que los CMO hacen su trabajo, esto es particularmente cierto para las empresas con menos de 1,000 empleados.

Alrededor del 37% de los ejecutivos senior de marketing en empresas con más de 1,000 empleados indicaron que la planificación a largo plazo es más desafiante debido al creciente número de canales y fuentes de datos, mientras que el 40% dijo que tuvo poco impacto y poco menos del 15% dijo que logró planificación más fácil.

En empresas con menos de 1.000 empleados, el 48% de los encuestados indicó que el aumento de canales y fuentes de datos dificultaba la planificación, mientras que el 32% dijo que tenía poco impacto y el 18% dijo que facilitaba la planificación.

La cuestión de quién es el propietario de los datos, y cómo administrarlos, es claramente un problema para los CMO, ya que el 34% de los especialistas en marketing senior creen que la administración de datos y los conocimientos están dentro de su ámbito, mientras que el 30% cree que el CTO / Departamento de TI debe ayudar con la gestión de datos y el 20% de datos indicativos es responsabilidad del CEO.

Cuando Domo encuestó a los directores ejecutivos, también obtuvieron una historia diferente. El 45% de los directores ejecutivos cree que deberían tener la responsabilidad de administrar los datos y solo el 8% de los directores ejecutivos indicó que esto debería ser responsabilidad del director de marketing.

Sin una idea clara de quién es el propietario de los datos, administrarlos se convierte en un desafío crítico, al igual que obtener información procesable de los datos que puede obstaculizar el crecimiento.

Barreras para comunicar el desempeño del marketing

Domo pidió a su panel de especialistas en marketing senior que enumeraran sus principales barreras para comunicar el desempeño del marketing con C-Suite.

La barrera más grande, como lo indicó el 23% de los encuestados, fue el enfoque de C-Suite en las métricas a corto plazo sobre los resultados a largo plazo.

Otros grandes desafíos:

• El 6% indicó una falta de habilidades dentro del marketing para comunicarse en términos que el C-Suite entiende.
• El 5% indicó una falta de sistemas que recopilen y ofrezcan transparencia.
• El 2% indicó una falta de conocimiento de marketing entre los C-Suite.
• El 5% indicó una falta de oportunidades para compartir y explicar los resultados.

Domo escribe: “Todos estos temas están interconectados, con dos cosas en el centro: las personas y los datos. Una solución que mejore la comunicación entre ambos ayudará a eliminar las barreras que impiden que las organizaciones en su conjunto se vuelvan impulsadas por los datos ”.

Los datos que importan a los líderes de marketing

La encuesta de Domo reveló que los datos que más importan a los líderes de marketing se centran más en la experiencia del cliente que en el ROI.

Más del 36% de los encuestados indicó que la satisfacción del cliente era la métrica en la que elegirían enfocarse en comparación con métricas como el costo de adquisición del cliente, el valor de la vida útil del cliente y los MQL.

Vincular las ganancias a corto plazo con el crecimiento a largo plazo es claramente una métrica importante para que los CMO se comuniquen, ya que los clientes satisfechos cuestan menos dinero para atender. Pero los CMO también deben comunicar el valor inherente de tener acceso a los datos de marketing porque esto llega al corazón de por qué la gestión de datos requiere la participación y la supervisión del marketing.

Domo preguntó a los encuestados cuál sería el mayor beneficio de aumentar los datos de marketing para su equipo y los líderes de marketing respondieron de la siguiente manera:

• El 8% indicó que una mejor información les ayudaría a crear estrategias mejor informadas y planes a largo plazo.
• El 5% indicó que podían tomar decisiones clave de marketing más rápido y en tiempo real.
• El 7% dijo que una fecha mejor crearía una mayor transparencia con el C-Suite y las partes interesadas internas.
• El 1% indicó que les ayudaría a automatizar y gestionar mejor las tareas básicas.
• El 4% dijo que permitiría una mayor transparencia con las partes interesadas externas, como agencias y editores.

Mejorar la comunicación sobre la importancia de los datos requiere un compromiso de cambio. El desarrollo de una estrategia de comunicación de datos puede ayudar a facilitar este cambio, asegurando que todas las partes interesadas en una empresa, desde el C-Suite hasta el equipo de marketing y TI, estén de acuerdo con la importancia y accesibilidad de los datos.

Con este fin, más del 35% de los líderes de marketing en la encuesta de Domo dicen que lo que más mejoraría la forma en que su equipo se comunica con el negocio en general es la capacitación para ayudarlos a comprender y explicar el desempeño del marketing.

El camino a seguir

Con el 23% de las grandes organizaciones empresariales que planean asignar más del 40% de su presupuesto de marketing a la analítica y la gestión de datos durante los próximos 12 meses, el camino a seguir requiere especialistas en marketing que tengan habilidades de análisis de datos.

La guía de Domo incluye cómo las grandes organizaciones están dando prioridad a los datos sobre la creatividad y qué habilidades piensan los expertos en marketing que son más importantes en el entorno de marketing moderno de hoy.

La contratación y el reclutamiento se centran en encontrar especialistas en marketing con habilidades de análisis de datos frente a aquellos con habilidades creativas, aunque el especialista en marketing moderno idealmente posee ambas.

Domo escribe: "El 92 por ciento de los especialistas en marketing senior encuestados en las grandes organizaciones empresariales creen que los datos y el análisis podrían usarse de manera más efectiva para impulsar la creatividad en las campañas".

La guía contiene un MO detallado destinado a ayudar a los especialistas en marketing modernos a equilibrar sus roles cambiantes basados ​​en datos utilizando un enfoque de tres pasos que aborda la experiencia del cliente, la creación de demanda y la excelencia operativa.

El informe completo de Domo, el nuevo modus operandi de marketing, por qué los líderes de marketing necesitan hacer malabarismos con los objetivos estratégicos, comerciales y operativos mejor que nunca , contiene muchas más métricas y conocimientos. Puede descargar una copia gratuita aquí.