Una mirada a dónde se queda corta la automatización del marketing

Las plataformas de automatización de marketing son herramientas increíbles para ayudar a escalar las comunicaciones y mantener en marcha multitud de viajes de clientes, todo desde un centro centralizado. Sin embargo, lo único que no siempre pueden lograr es crear el nivel de intimidad que los humanos anhelan.

Con un gran aumento en las comunicaciones digitales en 2020, es más difícil que nunca crear conexiones personales a través de una pantalla. Entonces, ¿cuál es el antídoto para la fatiga de la comunicación digital? Correo directo; una experiencia sensorial para prospectos y clientes para establecer una conexión emocional.

Y no me refiero al correo directo fraudulento que puede haber recibido en el pasado. Me refiero a momentos de marca reflexivos y personalizados entregados en el momento perfecto. Unboxing experiencias que sorprenden y deleitan. Contenido que responde a las necesidades del cliente potencial. Una llamada telefónica de seguimiento 15 minutos después de la entrega del paquete.

Los principales especialistas en marketing de Zoom, Salesforce, Proofpoint y más están creando momentos de marca memorables como este para sus clientes potenciales y clientes. Está generando resultados increíbles para sus negocios. Proofpoint generó 12 veces las reuniones y 6.5 veces la cartera en el segundo trimestre de 2020 en comparación con el segundo trimestre de 2019 con esta estrategia.

PFL y Demand Metric encuestaron a casi 600 profesionales de marketing y consideraron que el correo directo integrado, de marca y personalizado es el canal más eficaz para llegar a las audiencias objetivo.

Es posible que esté pensando que ejecutar una experiencia de guante blanco como esta debe ser un montón de trabajo e imposible de escalar. Afortunadamente, la automatización de marketing táctil (TMA) facilita la organización de estas experiencias.

Con TMA, el correo directo se integra directamente en los recorridos automatizados de sus clientes. A continuación, le mostramos cómo crear experiencias táctiles notables (y sí, automatizadas) para su audiencia.

Comience con datos de intención y comunicación personalizada

Como especialistas en marketing, sabemos que los datos de intención nos dicen cómo y cuándo un cliente potencial o cliente se inclina hacia un producto o servicio en particular. Debe informar cómo se comunica con ellos sobre lo que les interesa, incluidas las campañas de correo directo.

La personalización es un ingrediente clave en esta estrategia. Sin embargo, la personalización no debe confundirse con la distribución por lotes y la difusión de mensajes. Las marcas no pueden confiar en simplemente agregar el nombre de un cliente potencial a una plantilla de correo electrónico para que un mensaje se sienta personal. Los clientes quieren más. La combinación de datos de personalización e intención para campañas impulsadas por disparadores producirá resultados óptimos.

He aquí un ejemplo. Digamos que tenemos un consumidor llamado Pete. Pete visita un sitio web de artículos deportivos, encuentra un par de zapatos que le gustan, llega al proceso de pago y abandona su carrito.

Aunque Pete abandonó su carrito, si el recorrido del cliente en la plataforma de automatización de marketing está configurado correctamente, esto podría desencadenar el envío de una postal por correo directo a la casa de Pete con un cupón de descuento del 25% para los zapatos que estaba considerando comprar. O, si realmente compró los zapatos, podría activar una postal con mensajes relacionados con el senderismo para una mochila u otro equipo.

Se trata de una personalización real basada en acciones específicas del destinatario y contenido totalmente personalizado.

Orquestación de campañas multicanal

No sería una gran fuente si te dijera que te detengas en el uso de dos canales de marketing.

Según el Informe sobre el estado del marketing multicanal de 2020, los especialistas en marketing indican que ven el mayor éxito cuando utilizan de cuatro a seis canales. El uso de una combinación única de canales de forma unificada para contar una historia significativa y personalizada a cada cliente potencial maximiza la eficacia.

Digamos que una empresa de software B2B envió a un posible cliente una versión impresa de su último libro electrónico. La notificación de entrega de FedEx podría enviar automáticamente un correo electrónico al cliente potencial sobre el libro electrónico y, al mismo tiempo, alertar al representante de ventas para que realice una llamada de seguimiento.

Este seguimiento oportuno enfatiza la atención del cliente potencial en el correo físico y le da al cliente potencial una forma de responder digitalmente.

No se detenga ahí. La notificación de entrega también podría activar anuncios de visualización y en redes sociales para el cliente potencial.

Kenshoo informa que la reorientación tiene la capacidad de aumentar las tasas de interacción con los anuncios en un 400 por ciento: la tasa de clics (CTR) promedio para los anuncios gráficos es solo del 0.07 por ciento, mientras que la CTR promedio para los anuncios reorientados es del 0.7 por ciento.

La cuidadosa orquestación de canales y tiempos hace que un cliente potencial se sienta visto. Les hace sentir que la organización hizo todo lo posible para crear una gran experiencia para ellos, por lo que es una organización con la que quieren trabajar.

Okta es una de esas organizaciones que utiliza TMA para crear experiencias poderosas para los clientes.

La automatización del marketing táctil en la práctica

Okta, líder en gestión de identidades y accesos, estaba teniendo dificultades para lograr que los ejecutivos de TI de las “cuentas de ballena” objetivo se relacionaran con su equipo de ventas. Esto dio como resultado que el equipo de ventas girara sus ruedas, dedicara demasiado tiempo a hacer un seguimiento de los esfuerzos de marketing digital y una baja conversión general.

Entonces, Okta recurrió a la poderosa combinación de TMA y marketing basado en cuentas (ABM). Para aumentar la apuesta de los ejecutivos de TI de nivel C, Okta agregó videos publicitarios personalizados a sus campañas de ABM. Una vez que un contacto objetivo se comprometió con Okta digitalmente a través de un registro en un seminario web o un correo electrónico abierto, se agregaron automáticamente a la campaña de TMA para recibir un video.

Cada correo incluía un video personalizado que abordaba los puntos débiles específicos de cada empresa. Una tarjeta de notas que acompaña al video con detalles específicos de la cuenta y una URL de página de destino personalizada, aseguró que los prospectos recibieran una experiencia altamente personalizada.

Una vez que el cliente potencial recibió el correo, Okta usó las notificaciones de entrega para enviar un correo electrónico y una llamada de seguimiento a tiempo. ¿Los resultados? Okta logró un aumento del 73% mes a mes en el tráfico web de la cuenta objetivo y una tasa de reuniones reservadas del 40%.

A medida que los especialistas en marketing continúan lidiando con una mayor demanda de resultados respaldados por datos y menos recursos, deben crear campañas multicanal que aprovechen el análisis del cliente, la personalización y los datos de intención.

El procesamiento por lotes y el granallado ya no son suficientes para el consumidor actual. Tampoco las campañas que son únicamente digitales o únicamente por correo directo. Es hora de comenzar a crear momentos memorables para su audiencia, y está bien dejar que la automatización haga el trabajo pesado. ¡Saludos por mejores experiencias y conexiones más sólidas en 2021!

Nick Runyon es un ejecutivo consumado con experiencia en el desarrollo e implementación de estrategias de marketing que impulsan un crecimiento rápido y escalable. Como CMO de PFL, ayuda a los especialistas en marketing a lograr resultados inigualables a través del correo directo orquestado con marketing y ventas digitales.