Desaparecen las cookies de terceros: prepárese para la web que prioriza la privacidad con CDP

Google planea eliminar las cookies de terceros a favor de un enfoque más compatible con la privacidad para 2022. Esto debería ser motivo de interés, no de alarma. Nuestra recopilación y relación con los datos evolucionará continuamente.

En marzo de 2021, Google emitió un comunicado diciendo que tampoco ofrecerá ni utilizará alternativas que permitan la orientación de anuncios individuales: el objetivo, una web que prioriza la privacidad. Desde entonces, han suavizado su postura, retrasando la desaparición de las cookies de terceros.

Apple también ha presentado planes que dificultarán que las aplicaciones móviles recopilen datos de terceros que ayuden a los anunciantes a enviar anuncios digitales dirigidos. ¿Qué significa esto? Prepárese para los cambios en las cookies de terceros porque también ignore que escribir en la pared es arriesgado.

¿Cuál es el trato con las cookies de terceros y su tipo: datos de primera, segunda y tercera parte definidos?

Los datos de primera parte provienen de la fuente, los datos de segunda parte se adquieren mediante el intercambio de datos de primera parte.

Los datos de terceros no son la adquisición de datos ni del primero ni del segundo, sino a través de la colocación estratégica de cookies de recopilación de datos por parte de un tercero. Parece complejo, pero los datos básicos y los niveles asociados son sencillos.

Las cookies de terceros y la atribución clara pronto serán herramientas de marketing del pasado, pero ese futuro es difícil de imaginar hoy. Tenga en cuenta que el tiempo es dinero, el valor de los datos propios crece con el tiempo, por lo que actuar ahora no tiene precio. Muy rápido, establezcamos qué es una cookie.

Una cookie es literalmente un archivo de texto con pequeñas cantidades de datos almacenados en su navegador.

¿Qué son las cookies de terceros?

Las cookies de terceros son cookies colocadas por un dominio que no es el sitio web que está visitando.

¿Son malas las cookies de terceros? Eh, todo con moderación y con una dosis de honestidad. La mayoría de las organizaciones confían en gran medida en las cookies y la atribución a:

1. Comprender a los clientes
2. Más información sobre prospectos
3. Invertir en varios canales digitales

¿Cómo será el futuro del marketing? ¿Pueden los presupuestos de marketing sobrevivir a una web que prioriza la privacidad sin cookies de terceros?

Bueno, hay varias organizaciones que ya se están preparando para un futuro sin cookies, afirmando que las prácticas publicitarias actualizadas son más efectivas. ¿Podríamos realmente avanzar hacia una mayor confianza y una publicidad más precisa?

¿Qué datos se encuentran en una cookie? ¿Qué es un rastreo de cookies?

Un rastreo de cookies es una búsqueda automatizada y sistemática de páginas web para indexar contenido. La búsqueda en una página enviará el rastreo hacia adelante a través de Internet. Los datos, como el correo electrónico personal, no se pueden mostrar en este tipo de rastreo a menos que un usuario haya compartido deliberadamente la información en un formulario web.

Una estrategia en evolución: cómo eBay cambió de opinión sobre el PPC y las cookies de terceros

Las cookies de terceros son poderosas herramientas publicitarias. En un episodio del podcast de Freaknomics del 25 de noviembre de 2020 , los anfitriones explican por qué:

“Gracias a las cookies en su teléfono o computadora, un nombre tan lindo para un dispositivo de rastreo tan poderoso, constantemente les dice a las compañías que instalaron esas cookies exactamente lo que le interesa. También les dice dónde vive ; lo que vistes, escuchas y comes ; qué partido político odias menos que el otro .”

Las empresas utilizan esta información para mostrarle mensajes relevantes en sus diversos dispositivos. Y pagan mucho dinero para hacerlo.

eBay hizo esa pregunta por una suma de $ 1 mil millones al año que gastaron en diversas actividades de marketing. Más de la mitad de ese presupuesto se destinó a anuncios digitales dirigidos. Contrataron consultores para ayudar a determinar el ROI de ese gasto. Hablaron sobre una variedad de diferentes teorías matemáticas para medirlo, ninguna de las cuales les gustó a los consultores.

Finalmente, llegaron a un experimento natural con anuncios de búsqueda pagados o PPC.

1. Primero, desactivaron los anuncios de palabras clave de marca.
2. También desactivaron los anuncios para búsquedas específicas como "guitarra usada".

eBay esperaba que las ventas cayeran un 5%. En cambio, cayeron en la mitad de un porcentaje, estadísticamente igual a cero.

“eBay creía que por cada dólar que gasta, recibe aproximadamente un dólar y medio, lo que significa 50 centavos de ganancias netas”, dijo Steve Tadelis, investigador del proyecto para eBay en 2011, en el podcast de Freakonomics. “Y lo que mostramos es que, en promedio, están perdiendo más de 60 centavos por cada dólar”.

¿Qué pasó sin las cookies de terceros?

La historia fue noticia, pero pocas empresas probaron un experimento similar con sus propios anuncios. Las cookies de terceros se han convertido en un manto de seguridad online. E investigadores como Tadelis admitieron que los anuncios pagados funcionaron mejor cuando estaban dirigidos a consumidores que aún no estaban familiarizados con eBay o que aún no eran clientes de eBay.

“La focalización es realmente clave”, dijo Tadelis. “Si eBay fuera capaz de orientar mejor los anuncios a clientes que no son clientes frecuentes, ahí es donde obtendría el verdadero valor de su inversión”.

Entonces, la orientación funciona, pero solo marginalmente. Veamos otro caso de estudio.

Bacardí pone a prueba los datos propios (y supera las cookies de terceros)

En octubre de 2020, Bacardi realizó una prueba para un nuevo producto en un nuevo mercado, utilizando datos 100% anónimos en lugar de las cookies de terceros individualizadas a las que las empresas suelen tener acceso en plataformas como Google y Facebook.

La campaña fue así: la empresa quería promocionar Bombay Sapphire en el Reino Unido para ver si aumentaría las ventas en la región. Para hacerlo, la compañía "tomó 10,000 identidades anónimas de personas que habían visitado la destilería o el sitio web de la marca de ginebra y les envió ofertas como correos electrónicos promocionales o anuncios de Instagram que prometían recetas de bebidas y acceso anticipado a nuevos productos", escribe Alexandra Bruell para The Wall . Diario de la calle .

El resultado fue un aumento del 9 % en la tasa de clics en comparación con las campañas que Bacardi había realizado antes de utilizar datos de terceros.

Además, "la nueva campaña también experimentó un aumento del 14 % en la eficiencia de costos según lo medido por una métrica de costo por clic".

Le dio confianza al equipo de marketing de Bacardí en las nuevas políticas web de privacidad primero de compañías como Google y Apple y en un futuro sin cookies de terceros. Aún se pueden adquirir datos de clientes de calidad con la desaparición de las cookies de terceros.

Una web que prioriza la privacidad en lugar de la realidad de las cookies de terceros

“Tendremos que mantener y poseer muchos más datos de nuestros propios consumidores, y depender menos de la vigilancia de Google y Apple o de tomar prestados los datos de otras personas”, dijo Sebastian Micozzi, vicepresidente senior de transformación digital de Bacardí. “Esto nos desafía a buscar nuevos conjuntos de datos”.

Si bien esto puede ser un nuevo desafío para las marcas que se han acostumbrado al acceso ilimitado a los datos de los consumidores, puede ser una mejora bienvenida para las métricas actuales.

Después de todo, el exdirector de marketing de Unilever, Keith Weed , le dijo a Freakonomics: “Cuanto más relevante seas para la audiencia, más interesados ​​​​estarán en tu mensaje y más interesados ​​​​estarán en tu mensaje, el es más probable que compren su producto”.

Y lo más relevante que puede ser para su audiencia es que ya lo conozcan y le den permiso (es decir, consentimiento) para anunciarse. Puede ser necesaria una transición de la dependencia de las cookies de terceros a la estrategia del perfil del cliente y los beneficios de las plataformas de datos del cliente, pero más que eso, ¡es prometedor!

Volver a ganar la confianza del consumidor después de la reacción violenta contra las cookies de terceros

A partir de 2019, el 72% de las personas sienten que casi todo lo que hacen en línea está siendo rastreado. El 81% dice que los riesgos potenciales que enfrentan debido a la recopilación de datos superan los beneficios, según un estudio del Pew Research Center.

Volver a ganar la confianza de los clientes con la gestión del consentimiento y las mejoras de CX disponibles a través de CDP es el camino a seguir. La confianza de los consumidores en la web puede ser el catalizador necesario para que las compras en línea alcancen las tasas de penetración en el mercado que sabemos que son posibles gracias al éxito generalizado del comercio electrónico en China .

EE. UU. va a la zaga, pero con arreglos de privacidad en el horizonte y muchas empresas que ya tienen éxito, es posible que no dure mucho.