Un réquiem por las viejas reglas de marketing, que descansen en P

Si obtuvo un título en marketing en los últimos cincuenta años, probablemente esté más que familiarizado con las cinco P: producto, precio, lugar, promoción y personas.

Son las piezas tradicionales del rompecabezas de marketing que, cuando se juntan, deberían revelar su estrategia de comercialización respondiendo las preguntas: ¿Qué estoy vendiendo? , ¿Dónde lo vendo? , ¿Cómo debería ponerle precio? , ¿Cómo debo venderlo? y ¿Quién lo va a comprar?

El problema es que las antiguas P están pasadas de moda para los especialistas en marketing nativos digitales de hoy.

Así que descartemos esos viejos libros de estrategias de marketing y propongamos cinco nuevas P para las marcas con conocimientos digitales.

Puede pensar en ellos como una base futura para las P, el amor y la comprensión del comprador ...

P es para personalizado

El comportamiento de compra de los clientes ha cambiado drásticamente en los últimos 10 años. En el pasado, los productos se personalizaban solo en la medida en que una marca podía tener en mente a un tipo particular de persona cuando desarrollaba el producto.

A continuación, los consumidores elegirían el producto que mejor se adaptara a sus necesidades. Pero los consumidores de hoy no buscan tanto la mejor combinación de calidad, características y precio como experiencias de compra personalizadas.

Esperan que las marcas sepan quiénes son como individuos, no una estadística demográfica: qué impulsa sus elecciones, qué valoran, qué han comprado en el pasado y qué necesitarán o querrán en el futuro.

Esta nueva expectativa de personalización es mucho más grande que la segmentación del pasado, que era principalmente marketing por proxy. En esos casos, los especialistas en marketing buscarían nuevos clientes que se parezcan a sus antiguos clientes en función de la edad, los ingresos, la región y otros datos demográficos.

Hoy en día, las marcas más exitosas son aquellas que usan sus datos para obtener información sobre por qué los clientes compran sus productos o servicios: ¿Están impulsados ​​por ciertos valores, creencias, tendencias o tal vez incluso el miedo a perderse (FOMO) la próxima gran cosa? ?

Los especialistas en marketing que pueden responder a esas preguntas de motivación e intención pueden desbloquear al individuo detrás de la identidad y brindar experiencias altamente personalizadas que crean una mayor lealtad del cliente y, en última instancia, valor de por vida del cliente.

P es de omnipresente

El marketing multicanal originalmente tenía que ver con la conveniencia, pero ahora se trata de conectar experiencias a través de una relación omnicanal. Los especialistas en marketing deben alinear y sintetizar las experiencias de los clientes en todos sus puntos de contacto, incluidos en línea, en la tienda y en dispositivos móviles, para mantener a los clientes más comprometidos con su marca.

Los compromisos omnicanal también generan más y más ricos datos de los clientes que se pueden utilizar para personalizar y optimizar las experiencias. Crear este tipo de experiencias omnipresentes puede ser un desafío para los especialistas en marketing, ya que buscan involucrar a los clientes en todos los canales.

Por ejemplo, se puede alentar a un cliente que llama a un centro de contacto desde su teléfono inteligente a descargar una aplicación móvil, o se puede presentar una oferta en la tienda a un cliente en línea la próxima vez que visite un sitio web.

Cuantas más formas tengan las marcas de conectarse con un cliente y unir esas conexiones en una relación fluida, es más probable que un cliente se mantenga comprometido con esa marca a lo largo del tiempo.

P es para presente

Lo que suena como un buen consejo para las parejas casadas también es un buen consejo para los especialistas en marketing: estar presente en la relación y ser empático. En otras palabras, comprenda que las necesidades del cliente cambian con el tiempo y escuche esos cambios.

Esta es una de esas áreas donde la segmentación tradicional de clientes demuestra ser sorda al despersonalizar los datos. El recorrido del cliente no es un camino recto y plano. Las personas cambian de trabajo, cambian de objetivos y, en el lapso de un año, pueden pasar de cambiar llantas para bicicletas de cross-country a cambiar pañales.

Estar presente, por supuesto, requiere datos en tiempo real. Esto puede resultar problemático en un mundo en el que los clientes están cada vez más vigilados sobre la cantidad de datos que comparten y con quién.

No puede esperar que los clientes marquen una casilla que dice "¡Sí, vamos a tener un bebé!" en su carrito de compras en línea. Pero aquí es donde vale la pena escuchar bien.

Si su base de datos realiza un seguimiento de cosas como los tipos de artículos y productos en los que un cliente hace clic, puede obtener una imagen mucho más clara de lo que es relevante para ellos, y lo que no es relevante para ellos, y hacer recomendaciones de productos y contenido significativo mientras ellos ' sigues navegando por tu sitio o tienda.

P es de propietario

Primero fueron los almacenes de datos, luego los lagos de datos; ahora se trata de fosos de datos . Se trata de conjuntos de datos propios que se han convertido en la nueva ventaja competitiva para los súper comercializadores como Amazon, Netflix y Spotify.

Aunque un foso no implica movimiento, esto es todo menos datos estancados. Los depósitos de datos se actualizan y enriquecen constantemente para crear conocimientos más profundos sobre los clientes y descubrir nuevas afinidades de compra.

El creciente interés en los fosos de datos se debe a dos factores importantes: la creciente adopción de plataformas de datos de clientes (CDP), que se destacan por almacenar y crear valor a partir de este tipo de datos, y el campo cada vez más reducido de datos de terceros a raíz de ello. de nuevas regulaciones de privacidad como GDPR y CCPA.

A medida que los grupos de datos demográficos y de clientes de terceros se agotan, las marcas literalmente se esfuerzan por llenar estos vacíos de información al generar, poseer y analizar los datos de sus clientes.

P es de predictivo

La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (ML) se han convertido en palabras de moda para casi todo, desde el marketing hasta la elaboración de tacos. (Espero que en nuestro futuro haya una máquina inteligente para hacer tacos). Donde la IA y el ML tienen el potencial de impactar verdaderamente el marketing es en el área de conocimientos predictivos.

De una manera extraña, las máquinas tienen la clave para relaciones más personalizadas y empáticas con los clientes debido a la pura eficiencia.

Al analizar las afinidades de los datos y el comportamiento reciente de los usuarios, las marcas pueden predecir la próxima y mejor experiencia para cada cliente, ya sea que eso signifique señalarles una pieza específica de contenido en línea o enviar un cupón a su teléfono inteligente.

El cerebro humano de un agente de servicio al cliente no puede acceder a toda esa información histórica y hacer recomendaciones relevantes en tan poco tiempo.

Las marcas exitosas del mañana serán, en un sentido muy real, las marcas que puedan predecir su propio éxito.

Comprenderán no solo qué impulsa la motivación y la toma de decisiones de cada cliente, sino también qué decisión es probable que tomen a continuación, y proyectarán esas decisiones a lo largo del tiempo para establecer una visión precisa del valor de por vida del cliente.

Esta vista, a su vez, puede informar la inversión publicitaria para garantizar que los especialistas en marketing estén realizando las inversiones correctas con fondos finitos.

Las P que faltan: tecnología

El marketing ha recorrido un largo camino desde conjeturas fundamentadas hasta conocimientos basados ​​en inteligencia artificial. De hecho, puede ser suficiente para hacerte desear haber estudiado algo más simple en la escuela, como ingeniería biomédica.

Pero a medida que el campo del marketing se ha vuelto más científico, la ciencia de la tecnología del marketing también ha evolucionado.

Hace veinte años, una marca podía tener tres o cuatro clientes. Hoy en día, pueden tener tres millones de personas, una para cada cliente. La tecnología es la clave que ha desbloqueado este nuevo potencial.

¿Las viejas P? Son cosa del pasado. Los productos se han convertido en descargas digitales, los precios ahora son suscripciones, los lugares son un objetivo en movimiento y las promociones son algo común. En cuanto a las personas, bueno, resulta que apenas las estamos conociendo.

James McDermott es cofundador y director ejecutivo de Lytics. James fue anteriormente CEO de Storycode, una compañía de software móvil adquirida por Postano y vicepresidente de desarrollo comercial en Webtrends, una compañía de análisis y optimización.