Un mundo sin datos de terceros: ¿el fin del marketing personalizado?

Con los avances en automatización, inteligencia artificial y aprendizaje automático, hemos entrado oficialmente en la era del marketing hiperpersonalizado escalable 1: 1. En pocas palabras, esto significa usar múltiples fuentes de datos en tiempo real para brindar experiencias atractivas a una persona específica a través del canal correcto en el momento adecuado.

Los especialistas en marketing B2B y B2C están ansiosos por descubrir cómo hacer la hiperpersonalización con éxito porque vale la pena: algunos expertos estiman que la personalización en línea puede aumentar el ROI del marketing hasta ocho veces y aumentar las ventas en un 10% o más.

Al mismo tiempo, los especialistas en marketing enfrentan cada vez más regulaciones de privacidad que restringen la recopilación y el uso de datos, el elemento vital del marketing y la publicidad en línea.

Estas regulaciones afectan particularmente a los datos de terceros, en los que las empresas tradicionalmente se han basado para encontrar el público objetivo de las campañas, así como para llenar los vacíos de información sobre sus propios clientes para brindar experiencias más personalizadas.

En este entorno que cambia rápidamente, los especialistas en marketing ya no “siguen como de costumbre”. Necesitamos comenzar a pensar en diferentes enfoques sobre cómo recopilamos y usamos los datos, incluidos los datos de "parte cero".

Restricciones de datos de terceros

La represión de la privacidad de los datos comenzó con el Reglamento General de Protección de Datos de la UE (GDPR) de 2018. El RGPD está destinado a promover la transparencia en torno al uso de datos, así como a dar a los consumidores control sobre sus propios datos.

Básicamente, requiere que las empresas le digan a los consumidores qué datos se están recopilando y, al mismo tiempo, les permite acceder, corregir y eliminar cualquier información que las empresas almacenen sobre ellos.

Con sanciones adicionales por incumplimiento, las empresas están sintiendo la presión de implementar prácticas de gestión de datos más integrales.

Aunque todavía no existe una ley federal general de los EE. UU., Algunos estados han promulgado leyes de privacidad desde que se introdujo el RGPD, incluida la Ley de Protección al Consumidor de California (CCPA).

El mayor impacto de CCPA será en las empresas que "controlan" los datos; es decir, recopilar y utilizar datos por sí mismos, o vender datos como parte central de su negocio. Ofrece a los consumidores la opción de eliminar o excluirse de la venta de sus datos, así como requisitos para enlaces inequívocos de "no vender mi información personal" en sitios web y aplicaciones.

Aunque California, Maine y Nevada son los únicos estados que han aprobado leyes de privacidad hasta ahora, aproximadamente otros nueve estados están debatiendo actualmente la legislación propuesta sobre la privacidad de los datos.

Además, los navegadores de Internet están implementando de forma independiente restricciones de cookies de terceros para bloquear el seguimiento de los usuarios mientras navegan por Internet.

Apple Safari acaba de anunciar que ha bloqueado todas las cookies de terceros a partir de marzo de 2020, superando el anuncio de Google Chrome de que eliminará las cookies de terceros para 2022.

Sin un fácil acceso a datos de terceros, ¿cómo obtendrán las marcas la información sobre clientes y prospectos que necesitan para seguir siendo competitivas?

Los datos de parte cero proporcionan una ventaja competitiva crítica

Las empresas todavía tienen acceso a los datos de origen, que son datos recopilados por una empresa en su sitio web para su propio uso. La única restricción aquí es que la empresa debe seguir las regulaciones de privacidad para garantizar la transparencia, el derecho a corregir, eliminar, etc.

Sin embargo, la limitación de los datos de comportamiento propios (p. Ej., Historial de compras o navegación) es que todavía se utilizan para inferir información, como la intención y las preferencias del cliente, lo que deja mucho margen para malas interpretaciones.

Por ejemplo, un hombre que compra zapatos para su tía anciana podría ser el blanco durante meses con promociones de aparatos ortopédicos que en realidad no necesita.

Sin embargo, los datos de parte cero o los datos declarados están posicionados para convertirse en una rica fuente de datos precisos para impulsar los esfuerzos de hiperpersonalización.

Los datos de parte cero son datos que un cliente comparte de forma voluntaria y consciente con una empresa. Puede incluir preferencias, intención o interés, o autoclasificación / identificación dentro de un grupo en particular.

A diferencia de los datos de origen, no se infieren y, por lo tanto, son más precisos, contextuales y relevantes para esa persona específica y dónde se encuentran en el recorrido del cliente en ese momento de interacción.

La clave de los datos zero-party es que el consumidor tiene un control total sobre la información que le da a una marca. Es completamente transparente y, por lo tanto, no hay confusión sobre el permiso.

¿Cómo se obtienen datos de terceros? Tu lo pides.

Gartner llama a este enfoque "ayuda personalizada". Es como una conversación en curso con alguien, preguntando qué quieren o necesitan, o información demográfica mientras interactúan con su marca. Estas preguntas directas a los consumidores se pueden entregar de muchas formas diferentes, incluidos chats, encuestas, formularios, cuestionarios y más.

Un nuevo enfoque para la recopilación de datos

¿Por qué la gente querría contarle a una marca sobre sí misma? Tiene que haber una percepción de valor o beneficio para el consumidor. Esto podría incluir experiencias más personalizadas, recomendaciones, acceso a contenido o servicios premium, descuentos o recompensas.

Esta práctica se enmarca dentro de la regulación actual, por ejemplo, la CCPA permite que las marcas ofrezcan incentivos a los consumidores para que obtengan permiso para recopilar y utilizar su información personal para fines específicos.

Muchos consumidores parecen estar de acuerdo. De hecho, el 83% de los consumidores dice que está dispuesto a compartir sus datos para permitir una experiencia personalizada.

Sin embargo, otras encuestas apuntan a una leve disminución en la disposición de los consumidores a revelar su información a las marcas y que las “experiencias personalizadas” podrían no ser lo suficientemente convincentes. Esto hace que sea aún más crítico para las empresas proporcionar un valor real a los consumidores en el intercambio.

La conclusión clave es que estamos en medio de un cambio importante para el marketing en este momento. La recopilación y el uso de datos como los conocemos está cambiando rápidamente, y corresponde a los expertos en marketing adelantarse al inevitable acceso restringido a datos de terceros y encontrar otras formas de obtener los datos que necesitan.

Un enfoque más transparente y útil de solicitar información para adaptar las experiencias de los clientes (de una manera fácil de usar y conversacional) no solo dará como resultado datos más precisos, sino que también generará relaciones más sólidas, de mayor confianza y mutuamente beneficiosas con los clientes.

Vivek Lakshman es cofundador y vicepresidente de productos de Reve Marketing , donde dirige la gestión de productos y las operaciones de esta empresa en crecimiento centrada en experiencias de consumidor personalizadas basadas en datos. Reve Marketing ofrece Mulch.ai para ayudar a las empresas a recopilar datos de parte cero, los datos que los consumidores están dispuestos a compartir con las marcas en las que confían.