Resumen de Content Jam: Aaron Orendorff sobre cómo conectar el contenido y el comercio

“El futuro de las marcas nativas digitales radica en la interconexión de dos movimientos: contenido y comercio”.

Fue el mejor de los tiempos, fue el peor de los tiempos, cuando se trata de contenido de marcas directo al consumidor (DTC), eso es.

Durante su sesión de trabajo en el Content Jam de este año, Aaron Orendorff, fundador de iconiContent, compartió los siguientes datos sobre los planes de marketing de contenido de las marcas:

(El mejor de los tiempos…)

• Más de la mitad de las marcas (55%) esperan aumentar el presupuesto de creación de contenido en 2020
• 64% extremadamente o muy comprometido con la creación de contenido
• 74% más exitoso que el año pasado
• 86% usa marketing de contenidos

(El peor de los tiempos…)

• Solo el 33% tiene una estrategia documentada
• 55% tiene un equipo pequeño o de una sola persona
• 57% no miden el ROI del contenido

Entonces, ¿cómo pueden las marcas B2C usar mejor el contenido para conectarse con los clientes de una manera medible y rentable? En su charla, Aaron explicó que el futuro de las marcas B2C nativas digitales radica en el "entrelazamiento de dos movimientos:" Contenido y comercio.

Contenido: Mitad estrategia, mitad narración

“El poder del contenido no reside tanto en su habilidad directa para vender, sino en galvanizar a una audiencia, penetrando en su corazón y mente a través de una historia consistente y bien contada”.

Aaron define el contenido como "medios independientes del producto que se dirigen a la cabeza, las manos o el corazón de la audiencia principal de una marca".

El contenido se divide en dos líneas: estrategia y narración.

Parte 1: Estrategia

Cuando se trata de contenido, menos es más.

Aaron dio este ejemplo: Considere la frase de palabra clave, "Cómo aplicar el delineador de ojos". Moz informa un volumen de búsqueda de 9.3k-11.5k para la frase. Para las marcas de cosméticos, tiene mucho sentido intentar posicionarse para esta frase.

Pero cuando miras el SERP para "Cómo aplicar el delineador de ojos", no aparece ninguna de las marcas de cosméticos heredadas. ¿La única marca de cosméticos en la SERP? Blog convertido en marca DTC Into the Gloss.

Un análisis SERP en Moz muestra estos 5 mejores resultados orgánicos para "cómo aplicar el delineador de ojos". Echa un vistazo a Into the Gloss en el n.° 4.

En el brillo tiene:

• Una autoridad de dominio más baja que cualquier otro resultado en SERP
• 7 veces menos contenido que coincida con la frase que las marcas de cosméticos heredadas

Pero aún ocupan el cuarto lugar en la frase "cómo aplicar el delineador de ojos". ¿Cómo?

Menos contenido + Uso disciplinado de palabras clave (¡independientemente de la autoridad del dominio!) = Publicaciones de mayor clasificación

Cuando crea menos contenido y, en cambio, se enfoca en crear contenido de alta calidad que se puede reutilizar una y otra vez, obtiene mejores resultados. Eso significa clasificarse más alto, atraer más tráfico orgánico, recopilar más clientes potenciales y generar más ventas.

“Construya un motor de contenido que no se centre tanto en la creación, sino en reutilizar y sembrar el contenido existente porque el contenido es algo terrible de desperdiciar. ”

Parte 2: Narración

Aaron sabe que contar historias se ha convertido en una palabra de moda cargada:

“La narración es tan misteriosa como omnipresente. Me gusta pensar en ella como cualquier película de Christopher Nolan que no esté protagonizada por Batman. Todo el mundo habla de ello, pero nadie sabe realmente qué diablos está pasando”.

Haga que la narración sea menos confusa que Memento.

Al mismo tiempo, sabemos (y tenemos los números para demostrarlo) que a los consumidores les importa la narrativa detrás de lo que compran:

• El 73% de los consumidores dice que comprar en empresas socialmente responsables es importante para ellos
• El 61% de los millennials están dispuestos a pagar más por productos de empresas socialmente responsables
• El 88% de los estudiantes de escuelas de negocios dicen que los problemas sociales son una prioridad
• El 90% de los CEO dicen lo mismo
• El 62% de los consumidores quiere que las marcas tomen una posición sobre los problemas actuales.
• El 42 % deja de comprarle a una marca cuando está frustrado con sus palabras y acciones, y el 20 % nunca regresa.

Entonces, ¿cómo haces que la narración de historias funcione para tu marca?

Cuente una historia sobre sus clientes, no sobre usted. Vincule orgánicamente su producto con una historia de la que su marca y sus clientes ya forman parte.

“Cada pieza de contenido que creas tiene que hacer dos cosas: (1) rescatar a su audiencia de su propio infierno personal y (2) llevarla a su propio cielo personal. La gran redacción se trata de la salvación… no de las ventas”.

¿Recuerdas la campaña publicitaria ganadora de un Emmy de Nike con Colin Kaepernick? ¿O el anuncio de Gillette “Los mejores hombres pueden ser”?

Ambas piezas de contenido eran polarizantes, pero "ambas crearon un valor de marca profundo y significativo con su público principal", explica Aaron.

Bombas construyó su marca a partir de ayudar a las personas sin hogar. También resulta ser la inversión en Shark Tank más exitosa de Daymond John.

ThirdLove publicó un anuncio de página completa en el New York Times para escribir una carta abierta mordaz a Victoria's Secret, denunciando las "ideas obsoletas de feminidad y roles de género" de esta última.

Cada uno de estos ejemplos "une el propósito de las personas al conectar orgánicamente la historia de la que forma parte una marca con una historia de la que el cliente ya forma parte", explica Aaron.

Él llama a hacer que tu contenido sea todo sobre ti “un pecado fundamental de las marcas en el contenido”. Cuando cuentas la historia correcta, tu marca no es el héroe, lo es el cliente. Su marca es "un vehículo para permitir que el héroe obtenga lo que quiere, independientemente de lo que estemos vendiendo".

Eche un vistazo al contenido de video de Chubbies y Purple, por ejemplo. En palabras de Aaron, "no solo venden liberación de pantalones cortos y noches de insomnio, sino también liberación del aburrimiento".

“B2C se basa en el valor. Con el contenido, no reemplazamos la necesidad de vender algo que valga la pena comprar, sino que la aumentamos”.

Commerce: 5 tácticas para impulsar el ROAS y el AOV

Usted conoce su historia y su cliente es el héroe. Ahora, ¿cómo… bueno… ganar dinero?

Estrategia comercial de DTC de Aaron: "Fusionar el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el valor promedio de pedido (AOV) en estructuras de acuerdos que no reduzcan el valor de la marca".

En otras palabras, gane más dinero con sus anuncios y haga que las personas gasten más en cada pedido, sin que los clientes piensen que su marca vale menos que el precio total.

Aquí hay cinco tácticas que Aaron compartió para impulsar el ROAS y el AOV, además de ejemplos de DTC impresionantes de cada uno.

1. Descuentos escalonados para AOV

Para el Black Friday y el Cyber ​​Monday, Brooklinen ofreció un obsequio y un porcentaje de descuento escalonado determinado por el valor del carrito. (Por ejemplo, si gastó $150, obtuvo un descuento de $25; si gastó $200, su descuento fue de $50).

Ofrecer descuentos más grandes para pedidos más grandes aumenta el AOV. Para empujar a los compradores al siguiente nivel de descuento, Brooklinen presentó ventas adicionales personalizadas en el carrito de compras.

2. Descuentos escalonados + paquetes de productos

Con la ayuda de la "gente brillante" de Common Thread Collective, Axe Bats comenzó a atraer tráfico de Black Friday y Cyber ​​Monday a través de campañas pagas durante las semanas y días previos a las vacaciones de compras (cuando los costos de publicidad son más bajos). Agregaron un píxel a su página de destino, luego reorientaron a los clientes con anuncios no solo para las ventas, sino también para paquetes de productos especiales que solo están disponibles durante las ventas.

Con esta táctica, convencieron a la gente de aumentar su AOV, no del descuento. ¿Los resultados? Un aumento del 193% en las conversiones.

Rhone Apparel usa una táctica similar con el kitting. Ofrecen paquetes de productos seleccionados que alivian la fatiga de la decisión y aumentan el AOV.

“La forma en que pensamos sobre el negocio es el retorno de la inversión publicitaria. Nos enfocamos en eso más de lo que nos enfocamos en gran parte de la terminología detallada”. –Nate Checketts, fundador de Rhone

3. Secuencias de anuncios basadas en historias

Hablando de Rhone Apparel, la marca lanzó recientemente una campaña publicitaria que ofrecía 34 posibles experiencias publicitarias diferentes dependiendo de dónde se encontraba el cliente en el embudo. Dependiendo de cómo los clientes interactuaron (o no) con cada anuncio, es posible que vean:

• oferta de contenido
• Contenido de entrenamiento
• Anuncios de productos
• Piezas de interés del producto
• Reseñas
• Y más…

Esta táctica generó un aumento de 5,3 veces en el ROAS para Rhone.

4. Ventas adicionales (y ventas a la baja) posteriores a la compra

“Native Deodorant es dueño de este”, dice Aaron.

Native ofrece una gran experiencia móvil:

1. Las páginas de productos muestran un banner azul universal con una oferta de descuento
2. Después de 30 segundos, aparece una ventana emergente: la oportunidad de ganar un año de desodorante Native gratis a cambio de su correo electrónico
3. Cuando llega el momento de agregar al carrito, hay dos opciones: compra única o suscripción y ahorro
4. Independientemente de lo que elija, aparece una ventana emergente que dice "¿por qué no combina estos productos? ¿Está seguro? Puede ahorrar dinero suscribiéndose y ahorrando”.
5. Después de la compra, oferta inmediata de "venta reducida": agregue un desodorante de té verde y mora de tamaño completo a mitad de precio, con solo un clic. No tienes que volver a ingresar tu información de pago o envío.
6. Luego, el correo electrónico de confirmación: un "correo electrónico narrativo increíble" con un enlace a un mini desodorante gratuito como parte del programa de recomendación. Los botones de compartir rellenan previamente toda la información, por lo que puede recomendar amigos con un solo clic.

Como dice Aaron, “Todo el proceso es una cosa de gloria”.

5. Casi todo en uno

Según Aaron, los brazaletes Pura Vida son “bestias absolutamente directas al consumidor. ¿Por qué?

• Tienen un producto AOV bajo, pero siguen siendo increíblemente rentables.
• Son la marca de joyería con más likes en Instagram
• Construyen relaciones con personas influyentes para crear contenido colaborativo de marca compartida.
• Aprovechan ese contenido de influencers a través de redes sociales tanto orgánicas como pagas.
• Anuncian sus descuentos de Black Friday y Cyber ​​Monday a través de correo electrónico, SMS y redes sociales.

La marca de joyería más querida en Instagram (en gran parte gracias al contenido de influencers)

Durante el Black Friday y el Cyber ​​Monday del año pasado, Pura Vida ofreció ventas misteriosas de pulseras y anillos en el carrito de compras. Hicieron 350.000 pedidos de BFCM, y más de un tercio contenía uno de esos artículos misteriosos.

“No duermas con AOV”.

Aaron cerró con esta cita sobre la importancia de conectar el contenido y el comercio de David Hermann:

“En pago, no importa cuán buenas sean sus estrategias. Su audiencia necesita conectarse primero con su contenido. Es la leña. Es lo que impulsa la inspiración. No puedo hacer que la gente gane dinero a menos que sigan alimentándome con contenido. Si las ventas bajan, si el tráfico es más caro, culpa al contenido”.