Los secretos de los programas ABM: esto es lo que necesita saber sobre el marketing basado en cuentas

Su equipo de ventas y marketing está en racha con la investigación, la prospección y la conexión con nuevos clientes potenciales. Su empresa ha hecho un gran trabajo identificando y prestando servicios a sus segmentos clave de clientes y, como resultado, su negocio ha comenzado a expandirse. ¿Qué puede hacer para mantener su flujo de ingresos en crecimiento y maximizar la eficiencia de su equipo?

Una de las mejores inversiones que puede hacer como empresa es un programa de marketing basado en cuentas, que lo ayuda a identificar rápidamente clientes potenciales altamente calificados y crear contenido personalizado específicamente para ellos.

El marketing basado en cuentas, o ABM, debe usarse junto con un programa que utilice la automatización del marketing, lo que les brinda a sus empleados más tiempo que nunca para enfocar su talento en los clientes potenciales que realmente importan. Al tener un buen programa ABM y realizar un seguimiento de las métricas correctas, su empresa puede expandir su alcance exponencialmente, al tiempo que recopila datos cruciales sobre sus clientes y libera tiempo para enfocarse en otras áreas del negocio.

En este artículo, discutiremos el concepto básico de la estrategia ABM, cómo los programas ABM pueden usar la automatización para participar en esta estrategia, cómo ABM se basa en contenido de mercado personalizado y por qué este enfoque es tan importante para su equipo de marketing, especialmente si está una empresa B2B.

¿Qué es el marketing basado en cuentas, exactamente?

El marketing basado en cuentas permite a las empresas crear campañas de marketing altamente personalizadas basadas en los deseos, necesidades o intereses de una determinada cuenta. Es especialmente beneficioso para las empresas B2B porque, en lugar de tener que comercializar a millones de clientes potenciales, normalmente tienen una lista más específica de clientes potenciales que requieren soluciones personalizadas.

La clave es hacer que sus clientes potenciales lean sus correos electrónicos, y eso solo se logra al proporcionar contenido relevante y altamente personalizado a través de ABM. Los números ciertamente se acumulan, ya que ABM logra un 208 % más de ingresos que los esfuerzos de marketing tradicionales.

¿Cómo puede el marketing basado en cuentas ayudar a mi equipo de marketing a elaborar estrategias?

Es maravilloso tener un círculo de compradores en crecimiento, pero esto a menudo abruma a los equipos de ventas y marketing. La clave del éxito es dirigirse a clientes potenciales de alta oportunidad, lo que a su vez le permite a su equipo de marketing crear campañas de marketing automatizadas más efectivas.

El resultado es que su empresa tendrá un grupo enfocado de clientes potenciales de alto gasto que estarán felices de recibir contenido convincente y relevante de su empresa, lo cual es una victoria para todos.

Un ejemplo de la ayuda de ABM con la estrategia general de marketing es considerar qué plataforma utilizan con mayor frecuencia sus principales prospectos antes de participar en campañas de marketing; por ejemplo, si están presentes en Facebook y no en Twitter, no tendría sentido invertir en anuncios de Twitter. . Del mismo modo, si sus cuentas de destino operan principalmente en EST, no sería útil enviarles un correo electrónico frío a las 11 p.m. EST.

Sin embargo, siempre tenga en cuenta que, si bien ABM hace maravillas para generar ventas y aumentar los ingresos, también tiene un papel muy importante que desempeñar en su crecimiento a largo plazo.

Los datos que recopilará sobre el comportamiento de la cuenta, las preferencias y los hábitos de gasto a través de ABM son vitales para el éxito continuo de futuras campañas de marketing.

Por esta razón, es fundamental que su empresa cuente con un sistema de almacenamiento basado en la nube que permita a múltiples usuarios acceder a información de marketing, activos digitales e información de clientes. Un plan de almacenamiento basado en la nube, y preferiblemente que pueda vincularse a su CRM, es una buena inversión para mantener todos sus datos organizados y fácilmente recuperables.

Un plan de almacenamiento confiable basado en la nube permitirá que su equipo de ventas y su equipo de marketing trabajen en conjunto, lo cual es absolutamente necesario para una implementación exitosa de ABM.

¿Cómo utiliza ABM la automatización?

¿Cómo puede funcionar el contenido altamente personalizado con la automatización?

La automatización del marketing juega un papel clave en la recopilación de datos sobre sus segmentos de clientes, lo que luego fortalece su capacidad para crear contenido personalizado.

Digamos, por ejemplo, que ha logrado captar la atención de un prospecto importante con una publicación de blog bien elaborada sobre un tema que es muy interesante para este prospecto. El cliente potencial abre el enlace, lee la publicación y luego hace clic en otro enlace de su sitio web. A través del seguimiento de la página web, puede ver en qué producto/servicio hizo clic el cliente potencial y activar automáticamente una tarea para que un representante de ventas realice un seguimiento a través de un mensaje de texto comercial o una llamada telefónica.

Otro gran ejemplo de automatización dentro de ABM se ve en una campaña de correo electrónico en frío.

Con la técnica ABM, los especialistas en marketing han investigado y compilado una lista de cuentas específicas para las que trabajan para crear contenido personalizado. Este contenido personalizado es el corazón y el alma de ABM y, por supuesto, esta parte no se puede automatizar.

Sin embargo, la automatización puede evitar que sus compañeros de trabajo pierdan el tiempo al colocar automáticamente nombres, títulos, nombres de empresas, publicaciones recientes y más en una plantilla de correo electrónico.

La automatización del marketing puede rastrear la tasa de clics de los enlaces dentro del correo electrónico y configurar un activador para enviar al lector otro correo electrónico específicamente relacionado con el artículo que mostró interés. A pesar de este enfoque en el contenido personalizado, el 68% de los programas ABM utilizan la automatización para ampliar el alcance.

¿Cómo puedo usar ABM para orientar e implementar la comunicación y el compromiso personal con el cliente?

Primero, su equipo debe identificar qué cuentas tienen más probabilidades de ser cuentas de gastos elevados. Los resultados de esta investigación dependerán de cuán especializado sea su negocio. Para algunas empresas, será un puñado de grandes empresas, y para otras, será un grupo más grande de empresas medianas dentro de una pequeña industria. Muchos programas de ABM ayudarán en este proceso, por ejemplo, mediante el seguimiento del interés en productos o servicios particulares.

A continuación, debe identificar a los responsables de la toma de decisiones de cada cuenta, recopilar los datos de contacto de su lista de correo electrónico y organizar a estas personas por cargo o departamento. Esta es otra tarea en la que los programas ABM pueden ayudar buscando dentro de su base de datos.

El siguiente paso es crear contenido personalizado para cada cuenta, y si quieres ir más allá, puedes crear contenido personalizado para cada persona desde dentro de la cuenta. Siempre tenga en cuenta que, aunque lo que motiva a un CEO a tomar una decisión puede ser diferente de lo que motiva a un CFO a tomar una decisión, el contenido de marketing debe tener como objetivo ayudar a los dos a llegar a un consenso sobre la compra de su producto.

Ahora que tiene la lista de cuentas objetivo, sus partes interesadas clave y un contenido personalizado increíble, ¿cuál es el próximo paso? Investigue un poco para ver qué canal es más probable que sea efectivo al enviar estas comunicaciones. Se sabe que los directores ejecutivos disfrutan del uso de LinkedIn, mientras que es más probable que un director financiero responda al correo electrónico. Una vez más, esta es un área en la que es útil contar con el apoyo de un programa ABM.

Ya sea que use un programa específico para ABM o no, a lo largo de este proceso, nunca olvide la importancia de recopilar, almacenar y organizar los datos importantes que recibirá con respecto a estas cuentas.

Estas medidas serán importantes para optimizar sus futuras campañas de marketing, así como para medir y comparar resultados. El marketing por correo electrónico, por ejemplo, se beneficia especialmente de los enfoques ABM. En 2020, muchos de nosotros nos hemos acostumbrado a recibir un gran volumen de correos electrónicos de marketing. A pesar de que a menudo nos desplazamos casualmente y/o borramos estos mensajes, el marketing por correo electrónico sigue siendo la herramienta de marketing más potente del panorama digital actual.

Con todo, es claramente evidente que ABM logra resultados para las empresas B2B. Si bien implica mucha investigación, creación de contenido y estrategia, muchos de los elementos de ABM que consumen más tiempo se pueden automatizar a través de programas de ABM. Confiar en la automatización de marketing cuando sea posible tiene el beneficio adicional de registrar datos sobre sus prospectos, lo que puede ser valioso para su visión a largo plazo.

¿Qué es un plan de cuenta de ventas y qué papel juega en ABM)?

Debido a que ABM se basa en mensajes dirigidos por láser, necesita un lugar central para albergar todos los detalles críticos sobre sus cuentas de destino.

Sin esta "fuente única de verdad", se vuelve mucho más difícil crear contenido altamente personalizado de manera efectiva.

Y si no puede crear contenido altamente personalizado, en realidad no está haciendo ABM en absoluto: solo está enviando un montón de copias en su mayoría genéricas a una pequeña cantidad de cuentas, lo que nunca le dará el ROI que necesita.

Esa “única fuente de verdad” es su plan de cuenta de ventas. Debe contener información como:

• El proceso de toma de decisiones de su cuenta de destino
• Las empresas con las que está compitiendo para ganar su negocio.
• Su estrategia general para cerrar el

Piense en ello como un manual que contiene toda la información que podría necesitar para lanzar con éxito a sus cuentas de destino. Es el único documento que le dice todo sobre lo que hace que su cuenta de destino funcione, como:

• ¿A quién deberías esforzarte por conocer? ¿Quién está en el comité de compras y quiénes son sus partes interesadas clave de la cuenta?
• ¿Cuáles son sus prioridades en este momento? ¿Y cómo se relacionan esas prioridades con su producto?
• ¿Qué canales debería usar para asegurarse de que su contenido llegue a las personas adecuadas?
• ¿Cómo brindarán sus vendedores y representantes de ventas el nivel correcto de soporte en cada paso de su estrategia ABM?
• ¿Qué objeciones probables tendrían para comprar su producto en este momento?

Cómo crear un plan de cuenta de ventas eficaz

Ya debería estar claro por qué un plan de cuenta de ventas es una parte vital de su estrategia ABM. Ahora aquí está cómo construir uno que funcione:

1. Identifique qué cuentas requieren un plan detallado

No se puede escapar del hecho de que, aunque es importante, la planificación de cuentas de ventas puede consumir mucho tiempo y recursos.

De hecho, también lo hace ABM.

Antes de embarcarse en una estrategia ABM, debe asegurarse de que la recompensa potencial valga toda la inversión inicial en la creación de contenido y el fomento de clientes potenciales.

Para las cuentas más pequeñas, el ROI simplemente no existe, lo que significa que simplemente no necesitan un plan de cuenta de ventas.

2. Realice el análisis de su cuenta

Así que ha establecido que la cuenta en cuestión requiere un plan de cuenta de ventas.

Ahora es el momento de recopilar y profundizar en los datos para comprender lo que quieren esas cuentas (y dónde encaja su producto). Específicamente, descubrirás:

• Sus objetivos comerciales
• Su mayor enfoque en este momento
• El(los) nombre(s) de su(s) responsable(s) de la toma de decisiones
• Su proceso actual para lograr la "cosa" que hace su producto
• Cómo se compara su producto con otras opciones potenciales

Es probable que necesite usar un montón de fuentes para recopilar toda esa información. La información general de la empresa debe estar disponible en LinkedIn, así como a través de su sitio web y material de prensa. Para algo más específico, probablemente tendrás que preguntarles directamente.

3. Haga que sus datos sean procesables

Tienes todos los datos que necesitas. ¡Felicitaciones!

Pero recuerda, no estás escribiendo una biografía de tu cuenta objetivo. Estás construyendo un plan estratégico. Y esos datos son más o menos inútiles sin información y acción adjunta.

Según su análisis de toda la información disponible, ¿qué es lo más importante que debería estar haciendo en este momento para interactuar con esta cuenta y demostrar su valor?

¿Qué tal en los próximos 30 o 90 días?

Por ejemplo, tal vez en ese primer mes o dos, querrá concentrarse en crear conciencia de marca entre los tomadores de decisiones clave a través de informes de mercado, artículos de tendencias o entrevistas con líderes de opinión en su espacio. Luego, alrededor del tercer mes, comenzará a hablar sobre su producto a través de videos informativos, guías y estudios de casos.

Si esta es una cuenta realmente grande que justifica un ciclo de ventas tan largo, también querrá mirar más allá: un año o incluso dos años más adelante.

4. Ejecute su plan de cuenta de ventas

Ahora es el momento de aplicar toda la información que ha recopilado apretando el gatillo en su estrategia ABM.

Para comenzar, su "abridor", ya sea un correo electrónico, una llamada telefónica, un mensaje InMail de LinkedIn o algo completamente diferente, debe ser elaborado por alguien que comprenda completamente la cuenta.

Ese conocimiento debería ser inmediatamente obvio para su cuenta de destino. Podría verse algo como esto:

• Vi que acabas de abrir una oficina en Atlanta...
• Me di cuenta de que actualmente está contratando para un CMO...
• Me enteré que tu mayor rival está a punto de lanzar un nuevo producto…
• Según la información que he recopilado, parece que sus principales objetivos son X, Y y Z, ¿no es así?

Cómo medir los esfuerzos de marketing basados ​​en su cuenta

Hay mucho más para medir sus métricas de ABM que solo establecer KPI. Debe ser estratégico sobre cómo crea el proceso de seguimiento de métricas antes de comenzar. Dos cosas que debe hacer antes de comenzar a rastrear datos son establecer sus métricas antes de comenzar y automatizar el proceso.

1. Establezca sus métricas antes de comenzar

Uno de los mayores errores que cometen las personas al crear una estrategia de marketing basada en cuentas es olvidarse de establecer métricas antes de implementar el plan. ¿Por qué es esto un problema? La misma razón por la que no comenzarías un experimento científico sin formular primero una hipótesis.

Establecer cómo se ve el éxito antes de lanzar su nueva estrategia ABM ayuda a su equipo a descubrir rápidamente qué funciona y qué no. Cuando tiene datos sin una hipótesis, puede moldear los datos para que se ajusten a la narrativa que desee. Y si bien eso puede ayudarlo a verse bien frente a su jefe, no ayuda a mejorar la experiencia del cliente.

¿Cómo mides las métricas una vez que las eliges?

Una vez que haya decidido a qué métricas apuntar, puede centrar su atención en realizar un seguimiento de ellas. Es posible medir todo esto manualmente en hojas de cálculo, pero eso puede llevar mucho tiempo. La mayoría de los profesionales utilizarán un software de CRM para realizar un seguimiento de todos sus esfuerzos de ABM.

Según el informe CRM Grid de otoño de 2019 de G2, el 86 % de los clientes de software de CRM dicen que el producto que utilizan cumple con los requisitos necesarios para respaldar su estrategia de marketing.

¿Por qué ese número es tan alto? Es porque el software CRM lo hace todo. Le permite al usuario crear un conjunto establecido de funciones relacionadas con las ventas, realizar un seguimiento de las cuentas clave a lo largo del proceso de ventas y administrar todos los datos en torno a sus KPI predeterminados en una sola ubicación.

2. Automatiza las pequeñas cosas

Probablemente sepa que el marketing basado en cuentas no es algo que se hace a medias, es todo o nada. Por eso es tan importante automatizar la mayor parte del proceso posible. Esto le permite a su equipo concentrarse en el panorama general y le da más tiempo para conectarse con sus clientes potenciales. Muchas empresas optan por utilizar software de automatización de marketing para esta parte del proceso.

Jonathan Herrick, director ejecutivo de BenchmarkONE , una plataforma de automatización de marketing y CRM, cree en el poder de la automatización cuando se trata de marketing basado en cuentas. “Con el software de automatización de marketing, puede optimizar y personalizar sus flujos de trabajo. Esto garantiza que incluso si tiene una gran cantidad de cuentas clave a las que se dirige, a cada una se le envía contenido que satisface sus necesidades particulares con mensajes relevantes, y ninguno de esos valiosos clientes potenciales se descuida”.

Cómo automatizar su estrategia ABM

Según el Informe de cuadrícula de automatización de marketing de otoño de 2019 de G2, el 88 % de los clientes de software de automatización de marketing dicen que el producto que utilizan cumple con los requisitos necesarios para respaldar su estrategia de marketing. ¿La mejor parte? Ese mismo informe mostró que los clientes vieron un ROI esperado después de solo 10 meses de implementación.

La automatización de marketing es excelente tanto para la automatización como para las pruebas A/B, lo cual es crucial para cualquier persona que construya una estrategia de marketing basada en cuentas sobre la marcha. Puede eliminar las conjeturas y el trabajo pesado al automatizar las pequeñas cosas que generalmente consumen su tiempo.

Las soluciones de software de automatización de marketing también brindan a los usuarios la opción de:

• Genere formularios y páginas de destino para recopilar información de prospectos
• Póngase en contacto con objetivos a través de múltiples canales después de acciones específicas, disparadores o períodos de tiempo
• Llevar a cabo la gestión de clientes potenciales para incluir la crianza de clientes potenciales y la puntuación de clientes potenciales

Una vez que tienes las cosas automatizadas, comienza la diversión. Puede usar estas soluciones de software de automatización de marketing para volver a comercializar a los clientes que pueden haber perdido su mensaje la primera vez. Esto lo ayuda a obtener el máximo rendimiento de su inversión y atraer la atención de esas cuentas clave.

4 métricas de ABM que su equipo necesita rastrear

Ahora que tiene la metodología y los detalles de seguimiento de datos resueltos, es hora de decidir qué va a seguir para el éxito de su campaña ABM. Esto es crucial para la salud de su programa de marketing basado en cuentas. Cuando personas ajenas a su equipo le pidan que demuestre el éxito del programa, estas métricas le ayudarán.

1. Ingresos influenciados

Hay varios puntos de contacto a lo largo del embudo de ventas que influyen en las decisiones que toma un cliente, pero eso no quiere decir que todos obtengan el crédito que se merecen. Si alguien lee una publicación de su blog y finalmente se convierte en cliente, su contenido ayudó a influir en esos ingresos.

Puede parecer una pequeña parte del pastel, ABM se trata del esfuerzo colectivo del equipo. Cada correo electrónico enviado a un cliente potencial, cada publicación de blog leída por un cliente potencial y cada seminario web al que se registra es parte del ciclo de vida de ABM. El seguimiento de sus puntos de contacto más altos que se convierten en ingresos lo ayudará a adaptar su programa para convertir clientes potenciales más rápido mientras gasta menos dinero.

2. Duración del ciclo de ventas

El marketing basado en cuentas está diseñado con el objetivo de acelerar el canal de ventas. Comience por identificar la duración promedio que un cliente pasa en el ciclo de ventas y luego intente acelerar ese proceso. Puede ser fácil quedar atrapado en las ideas que tiene para crear contenido personalizado para clientes potenciales y perder de vista el objetivo final.

Si su estrategia ABM prolonga el tiempo que lleva cerrar tratos, en realidad está haciendo más daño que bien. O peor aún, tal vez su estrategia ABM en realidad haga que un cliente potencial dude y se retire de un trato. Es importante vigilar estas cosas a medida que pone en marcha su estrategia ABM.

3. Retorno de la Inversión

Puede parecer una buena estrategia apuntar a las cuentas más grandes que valen más dinero, pero esa podría no ser la estrategia correcta. Si le cuesta más dinero adquirir un cliente que el dinero que gana en un trato cerrado, ha desperdiciado sus esfuerzos. El ROI de la adquisición de clientes es crucial: por eso es importante centrarse en dirigirse a los clientes adecuados.

Cómo determinar tu cliente ideal

El marketing basado en cuentas funciona cuando te enfocas en tu cliente ideal. Un cliente ideal no es simplemente el que generará la mayor cantidad de ingresos. De hecho, hay varios factores a considerar al decidir a qué cuentas apuntar cuando su estrategia ABM.

Los mejores clientes permanecen con su empresa durante un período prolongado de tiempo, no tienen necesidades de atención al cliente extrañas y defenderán su marca mediante el marketing de boca en boca. Una manera fácil de identificar quiénes son estos clientes es crear un perfil de cliente.

Tener un CRM todo en uno le brinda acceso a los datos del cliente en cualquier momento. Puede realizar un seguimiento de todo, desde el tamaño de la empresa y la geolocalización hasta el contenido con el que interactúan en su sitio web y en qué correos electrónicos hacen clic. Esta información clave puede decirle quién es su comprador ideal y, por lo tanto, a qué tipo de cuentas debería dirigirse en el futuro.

4. Retención de clientes

Todos estos esfuerzos no significan nada si pierde un nuevo cliente una vez que vence su contrato. Debe continuar deleitando a sus clientes una vez que haya ganado su negocio y mantenerse en contacto a través de la gestión de relaciones o incluso boletines por correo electrónico. El seguimiento de cuántos de sus clientes se quedan puede mostrarle dónde están las debilidades en su estrategia ABM.

¿Tus clientes sintieron que no cumpliste con tu parte del trato? ¿El producto no hizo lo que se les prometió? ¿Por qué está perdiendo nuevos negocios? Estas son las preguntas que debe hacer al realizar un seguimiento de la retención de clientes.

Y no se trata solo de retener nuevos clientes, en última instancia, su equipo de ventas querrá aumentar las ventas de estos clientes con ofertas más lujosas. ¿Cómo ayuda su estrategia ABM a cerrar estos acuerdos y aumentar las ventas de cuentas clave? Esto es tan importante de rastrear como los nuevos negocios adquiridos.

Resumen

Como siempre, comprender a sus clientes y brindar contenido estelar y campañas de marketing efectivas es vital para el éxito de su negocio, y esta parte nunca puede automatizarse.

Afortunadamente, muchas de las tareas más administrativas y orientadas a los datos ahora pueden manejarse mediante la automatización a través de programas ABM, liberando el tiempo de su equipo de ventas y marketing para que se concentre en lo que mejor saben hacer: conectarse con su audiencia y cerrar el trato.

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Dan Fries es escritor independiente y desarrollador completo de Rust. Busca convergencia en tendencias tecnológicas, con intereses específicos en ciberseguridad, micromovilidad y ciudades inteligentes (??). Dan disfruta del snowboard y reside en Hong Kong con su mascota beagle, Teddy.