Accesibilidad versus inclusión: lo que se necesita para crear experiencias de marketing por correo electrónico más inclusivas

En caso de que no lo haya escuchado, la accesibilidad al correo electrónico es un gran problema. Hemos visto a más personas hablar sobre accesibilidad a través de publicaciones de blogs, sesiones de conferencias y redes sociales.

En Litmus, hemos invertido en herramientas para ayudar a que los correos electrónicos sean más accesibles , hemos hablado de ello en nuestro podcast y hemos escrito mucho sobre ello en el libro electrónico La guía definitiva para la accesibilidad del correo electrónico . Y, en Litmus Live , tenemos una serie de charlas increíbles sobre cómo crear correos electrónicos más accesibles para los suscriptores.

Con tanto enfoque en la accesibilidad, es fácil pensar que gran parte del trabajo duro en el correo electrónico está hecho o casi terminado. Después de todo, una vez que nuestras plantillas de correo electrónico pasan una serie de controles de accesibilidad, ¿qué queda por hacer además de enviar más correos electrónicos? Pero, incluso con la plantilla HTML más accesible, todavía hay mucho trabajo por hacer para llevar los correos electrónicos al siguiente nivel: crear experiencias de correo electrónico verdaderamente inclusivas.

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¿Qué significa inclusión?

Muchas veces, escuchará que la accesibilidad y la inclusión se usan indistintamente. Demonios, incluso hablamos de crear correos electrónicos más inclusivos en nuestra publicación de lanzamiento de Verificaciones de accesibilidad . Pero hay una diferencia sutil, pero importante, entre los dos términos.

En términos generales, la accesibilidad se trata de la logística y la mecánica de crear una campaña de correo electrónico. Los nuevos controles de accesibilidad de Litmus analizan los aspectos funcionales de un correo electrónico HTML para ver si las personas que utilizan tecnología de asistencia, como lectores de pantalla, pueden utilizar el correo electrónico. Si bien existen aspectos de diseño visual para la accesibilidad, la mayoría de las mejoras de accesibilidad son impulsadas por el código subyacente a cada campaña de correo electrónico.

La inclusión, por otro lado, tiene como objetivo crear correos electrónicos que abarquen la variedad de diferencias humanas que experimentan los suscriptores. Como tal, la inclusión se centra más en la estrategia, el contenido y la experiencia general del suscriptor que en el código.

En una publicación reciente para el blog Only Influencers , definí los dos como:

• AccesibleSe puede acceder a un correo electrónico cuando su contenido está disponible para, y la funcionalidad puede ser operada por, cualquier persona, independientemente de su capacidad.
• InclusivoDiseño que abarca toda la gama de la diversidad humana, con respecto a la capacidad, el idioma, la cultura, el género, la edad y otras formas de diferencia humana.

Van de la mano, pero son en gran medida una relación de "táctica versus estrategia y contenido".

Todo esto plantea la pregunta:

¿Cómo podemos crear experiencias de correo electrónico más inclusivas?

Una vez que hemos resuelto en gran medida la mecánica de la accesibilidad, ¿cómo podemos mirar nuestra estrategia y contenido general de correo electrónico para abrazar la belleza y la diversidad que es la experiencia humana?

Bueno, hay bastantes formas, en realidad. Ya sea que esté actualizando y mejorando sus formularios de registro y proceso de cancelación de suscripción, creando contenido más diverso o reconsiderando su estrategia de envío de correo electrónico, tenemos múltiples oportunidades para crear experiencias de correo electrónico más inclusivas para nuestros suscriptores, independientemente de la industria.

Facilitar las cosas a los suscriptores

Gran parte de la accesibilidad y la inclusión se trata de facilitar que cualquiera interactúe con el contenido. La accesibilidad consiste en eliminar obstáculos para los usuarios con diferentes capacidades en campañas de correo electrónico único, pero cuando se trata de inclusión, debemos centrarnos en eliminar obstáculos en el proceso de registro, contenido y cancelación de suscripción, de modo que una variedad más amplia de suscriptores pueda interactuar felizmente con nuestro marcas.

Cuando se trata del proceso de registro, debemos apuntar a simplificar nuestros formularios de registro tanto como sea posible respetando las preferencias y la privacidad del suscriptor. Solo solicite la información necesaria y use encuestas de seguimiento o datos de clientes para ayudar a completar los perfiles de los suscriptores. Y, a toda costa, evite los patrones oscuros en los formularios de registro, como las casillas de verificación previamente marcadas. Esto no solo es más respetuoso con los suscriptores, sino que ahora es un requisito legal del RGPD , que establece que "El silencio, las casillas marcadas previamente o la inactividad no deben constituir consentimiento".

Eliminar obstáculos en el contenido a menudo se reduce a la redacción y el diseño. Favorecer diseños más simples y receptivos con una jerarquía clara es un gran primer paso. Pero editar el texto sin piedad para hacerlo más legible y humano debería ser uno de tus principales objetivos. Incluso para las personas sin discapacidades, una copia más simple casi siempre es mejor.

En Litmus Live del año pasado, el orador Tom Tate defendió una copia más sucinta desde un punto de vista de marketing:

El lector adulto promedio puede leer de 250 a 300 palabras por minuto. the ideal length of an email is around 50 words Si el tiempo medio de lectura de un correo electrónico es de 11 segundos, la longitud ideal de un correo electrónico es de alrededor de 50 palabras - Tom Tate

Pero los grupos de trabajo como el W3C tienen preocupaciones más prácticas que enfatizan la creación de experiencias más inclusivas para todos :

Hay personas con discapacidades, incluidas las discapacidades de lectura, incluso entre usuarios altamente educados con conocimientos especializados en el tema. Puede ser posible acomodar a estos usuarios haciendo que el texto sea más legible.

- El grupo de trabajo del W3C

En caso de duda, utilice la “prueba de lectura”: lea su correo electrónico en voz alta y vea si suena natural y fácil de entender. Puede ser para usted, un colega o su mejor amigo de la escuela secundaria a quien no ha visto en 15 años, pero escuchar una copia en voz alta es una de las formas más fáciles de saber si está funcionando o no.

Por último, cuando se trata del final de la relación de suscriptor, respete los deseos de las personas haciendo que el proceso de cancelación de la suscripción sea lo más rápido y sencillo posible. Elimine obstáculos como completar formularios en línea para procesar las cancelaciones de suscripción, y proceselos de inmediato. No hay excusa para tener un período de cancelación de suscripción de dos semanas. Este es otro caso en el que el RGPD es claro:

El interesado tendrá derecho a retirar su consentimiento en cualquier momento. Será tan fácil retirarlo como dar su consentimiento.

Adopte la diversidad y la representación

Es fácil de escribir y diseñar para ti o para personas como tú. Es mucho más difícil escribir y diseñar para personas que son diferentes a ti. Abrazar y representar esas diferentes experiencias es la clave para crear programas de correo electrónico más inclusivos.

Hay tres buenas formas de hacerlo.

1. Utilice imágenes diversas Si bien las fotografías y los gráficos de archivo no tienen la mejor reputación, todavía se utilizan todo el tiempo en el marketing por correo electrónico. Desafortunadamente, muchos de esos recursos incluyen personas acomodadas, blancas, occidentales, sanas y cisgénero. Odio decírtelo, pero la mayoría del mundo no encaja perfectamente en todas esas categorías. Al usar esos recursos, estamos excluyendo activamente a personas de nuestras campañas. Afortunadamente, muchos proveedores tradicionales de recursos de acciones y una gran cantidad de empresas más nuevas están adoptando la diversidad en sus activos. Shayna Hodkin tiene un gran resumen de recursos de principios de este año en el blog de InVision. Si bien todos ellos son relativamente nuevos, la mayoría de los gigantes de la industria, como Shutterstock, iStockPhoto y Adobe Stock, todos tienen una colección creciente de activos diversos.

   Si está trabajando con un equipo interno o una agencia, anímelos a contratar un grupo diverso de modelos y ubicaciones para crear contenido más inclusivo.

2. Traducir y localizar contenido Cada vez más especialistas en marketing envían contenido a audiencias globales. Si bien eso viene con desafíos legales y técnicos, como adherirse a leyes como CASL y GDPR, también viene con desafíos para crear correos electrónicos inclusivos.Si está enviando correos electrónicos a segmentos específicos según la ubicación, debe traducir ese contenido como primera vez. paso. Pero muchas traducciones no tienen en cuenta los modismos, las costumbres y las normas locales. El uso de servicios en línea y computadoras para traducir contenido puede ser rápido y rentable, pero sin la ayuda de hablantes nativos locales, corremos el riesgo de enviar un correo electrónico que puede ser confuso y divertido por un lado u ofensivo y peligroso por el otro. .

   Al localizar contenido, tenemos en cuenta las diferencias culturales entre los diferentes grupos de suscriptores y adaptamos la copia, las imágenes y el diseño de un correo electrónico para incluirlos mejor.

3. Contratar equipos más diversos Por último, debe intentar contratar grupos de personas más diversos. Si bien es común escuchar si un candidato encaja en la cultura o no, esto a menudo conduce a la homogeneidad en el lugar de trabajo y a la perpetuación de los mismos prejuicios. Al tener un equipo más diverso, tiene representación de diferentes experiencias y puntos de vista a lo largo del proceso de creación de correo electrónico, lo que lleva a la representación de esas experiencias en el producto final. Para los suscriptores con antecedentes diversos, esa representación puede ser absolutamente crucial para sentirse visto e incluido por una marca.

Sea respetuoso con los suscriptores

Cuando se trata de eso, la inclusión se trata básicamente de respetar a las personas, independientemente de cuán similares o diferentes sean de nosotros. En el contexto del correo electrónico, ese respeto se puede mostrar en nuestra estrategia general de correo electrónico.

Ha habido muchos informes a lo largo de los años sobre los efectos de la tecnología y el tiempo frente a la pantalla en nuestra salud mental. Recientemente, empresas como Apple y Google han introducido la idea del seguimiento del tiempo de pantalla en dispositivos iOS y Android, lo que permite a las personas ver cuánto tiempo pasan en su dispositivo y tomar medidas para reducir esa cantidad de tiempo.

¿Y si hiciéramos lo mismo en el correo electrónico?

Un caso clásico de esto es el minorista REI que cambia el guión el Black Friday. Hace unos años, en lugar de enviar innumerables correos electrónicos antes y durante el Black Friday como cualquier otro minorista, enviaron una sola campaña alentando a los suscriptores a cerrar sus computadoras portátiles, apagar sus teléfonos y alejarse del consumismo ciego del Black Friday. Animaron a todos a #OptOutside.

Al hacerlo, mostraron respeto por la salud mental, física y financiera de sus clientes. ¿Qué pasaría si más empresas adoptaran este enfoque?

Otra opción podría ser facilitar a los suscriptores la personalización de sus preferencias de correo electrónico. En lugar de tener un enfoque de encendido / apagado, suscrito o cancelado, ¿qué tal crear un centro de preferencias de correo electrónico que permita a las personas dictar la frecuencia con la que las personas quieren saber de usted? En lugar de darse de baja por completo, las personas pueden optar por recibir correos electrónicos una vez a la semana o una vez al mes.

Un gran ejemplo de esto se puede encontrar en la campaña de exclusión voluntaria del Día de la Madre de Bloom & Wild . El equipo de Bloom & Wild practicó la empatía y la consideración por sus clientes al permitirles optar por no recibir específicamente los correos electrónicos del Día de la Madre, pero no todos los correos electrónicos de marketing. Al anteponer el respeto de los suscriptores a todo lo demás, crearon confianza y profundizaron el vínculo entre el cliente y la marca.

Si no tiene los recursos o las habilidades para implementar un centro de preferencias como ese, podría ser más respetuoso con las necesidades de los suscriptores comunicándose con ellos directamente. Realizar algunas encuestas para ver qué valoran los suscriptores, qué odian y qué quieren más es una excelente manera de crear y ejercitar la comunicación. Como mínimo, debe eliminar la dirección de correo electrónico " sin respuesta" en sus campañas. En lugar de evitar que las personas le den retroalimentación, inclúyalos en el proceso de marketing por correo electrónico fomentando la retroalimentación e incorporándola a su proceso de creación de correo electrónico.

¿Cómo está construyendo experiencias inclusivas?

¿Estás practicando la empatía y construyendo experiencias inclusivas en tus propias campañas de correo electrónico? ¿Conoce algún gran ejemplo de otros que hagan lo mismo? ¡Compártelos en los comentarios a continuación!