La guía definitiva del marketing basado en cuentas

Como propietario de un negocio, siempre está buscando formas de generar demanda para sus productos y servicios, generar clientes potenciales calificados y aumentar las ventas.

Si bien la mayoría de las empresas se enfocan en aumentar el alcance de su marca e involucrar a tantos prospectos como sea posible, esa no es la única forma de atraer oportunidades de ventas.

En lugar de atraer a audiencias más amplias, también puede implementar unaestrategia de marketing basada en cuentas (ABM) para centrar sus esfuerzos de marketing en un grupo objetivo específico.La clave del éxito aquí es identificar las cuentas (clientes potenciales y existentes) que importan y generan más ingresos.

Según un estudio de Marketo, el 97% de los especialistas en marketing lograron un ROI más alto con el marketing ABM que con otras estrategias de marketing.

La sindicación de contenido que aplica ABM puede ver un crecimiento de ingresos del 200 % y un ROI del 300 %.

Ahora, ese es un número convincente, ¿verdad?

Antes de contarle más sobre el uso de una estrategia ABM basada en datos para la generación de prospectos, analicemos de qué se trata el marketing basado en cuentas (ABM).

¿Qué es ABM o marketing basado en cuentas (ABM)?

El marketing basado en cuentas (ABM, por sus siglas en inglés) es una técnica estratégica de ventas y marketing que involucra y convierte a grupos de audiencia muy específicos mediante una comunicación personalizada.

Con una estrategia ABM implementada, solo necesita identificar un conjunto decuentas de alto valor y concentrar todos sus esfuerzos de marketing en involucrarlos para impulsar las ventas y los ingresos.

En comparación con el enfoque de marketing tradicional, así es como se ve el flujo de marketing basado en cuentas:

El marketing basado en cuentas es una estrategia de interacción con el cliente primero que puede ayudarlo a generar más ingresos más rápido al brindar experiencias personalizadas y oportunas a sus compradores más valiosos.

Snowflake hizo una gran campaña ABM hace un tiempo.

Llamar a alguien "copo de nieve" en estos días puede verse como una falta de respeto, lo que implica que piensas que no es tan especial y único. En el caso de los copos de nieve, las perspectivas no son tan importantes. Entonces, Snowflake decidió reconocer la personalidad única de sus clientes más que cualquier otro proveedor B2B en el mercado.

La empresa de almacenamiento de datos ejecutó 500 campañas de marketing simultáneas basadas en cuentas, cada una diseñada para llegar a un cliente objetivo específico. Tenía un equipo dedicado de especialistas en marketing que trabajaron en estrecha colaboración con el equipo de ventas en esto.

No solo esto, copo de nieve lo hizo disponible abiertamente en la web. Esto construyó su credibilidad al demostrar un compromiso con una visión a largo plazo y conocer a sus clientes por dentro y por fuera.

¿Cuáles son los beneficios del marketing basado en cuentas basado en datos?

Antes de utilizar cualquier nuevo enfoque de marketing, es necesario evaluar si es adecuado para su negocio. Y el marketing basado en cuentas no es diferente.

Para ayudarlo a tomar una decisión informada, he enumerado los beneficios clave de usar una estrategia de marketing basada en cuentas basada en datos para su negocio.

1. Alinee sus equipos de ventas y marketing

Uno de los beneficios significativos de implementar una estrategia de ventas de ABM es que mantiene alineados a sus equipos de ventas y marketing.

Mejorar la colaboración y la comunicación entre equipos puede ayudarlo a mantener la transparencia y garantizar que ambos equipos estén en la misma página.Deben enfocarse en lograr los mismos objetivos y cumplir con sus partes.

Cuando llega un nuevo cliente potencial, su equipo de ventas podrá dedicar más tiempo a nutrir a un cliente potencial calificado en lugar de perder el tiempo tratando de atraer clientes potenciales no calificados. Esto puede ayudarlo a aumentar el valor promedio de los pedidos y generar más ingresos.

Del mismo modo, si el plan comprado de una cuenta de destino está a punto de finalizar, su equipo de marketing puede interactuar con ellos y ayudarlos a continuar la asociación de manera más fluida.

2. Generar mayores retornos de la inversión (ROI)

El marketing basado en cuentas se trata de centrar sus esfuerzos de marketing en cuentas de alto valor que tienen el máximo potencial de conversión en ventas.

Como se dirige a grupos específicos de personas en lugar de grandes audiencias, es probable que gaste menos en marketing. Pero todos sus esfuerzos de marketing ayudarán a poner su marca ante las personas adecuadas en el momento adecuado.

Ejecutarcampañas publicitarias tan altamente dirigidas puede aumentar sus posibilidades de generar conversiones y ventas.Si potencia su estrategia de marketing basada en cuentas con datos de intención , puede generar un ROI más alto para sus iniciativas de marketing.

3. Genere más ingresos

Involucrar cuentas de alto valor puede brindarle más beneficios a largo plazo. Seleccionará cuentas en función de su probabilidad de comprar su producto o servicio, lo que facilitará las ventas.

Al mismo tiempo,la venta adicional y cruzada de sus productos y servicios a sus cuentas de alto valor también será más fácil.Puede ayudar a aumentar el valor promedio de su pedido y generar más ingresos para su marca.

Ejemplos exitosos de esfuerzos de ABM

ABM requiere prestar mucha atención a sus clientes, descubrir qué quieren y cómo dárselo. Aquí hay cuatro ejemplos de empresas que han rastreado y dirigido con éxito a sus clientes:

1. chicle

GumGum , una empresa de medios con sede en EE. UU., ideó un enfoque creativo para llegar al gigante de la comida rápida McDonald's. La empresa diseñó 100 kits de hamburguesas y los envió a los ejecutivos tanto de McDonald's como de sus agencias de medios. La caja también contenía un recibo de comida rápida que tenía los nombres de cada individuo.

Además, GumGum usó gran parte de los ingredientes BigMac de McDonald's para explicar las diferentes características de su tecnología. Luego compartieron el discurso con una audiencia más amplia en las redes sociales y seleccionaron a los principales tomadores de decisiones etiquetándolos en sus cuentas individuales. Esto resultó en que organizaran una reunión con las partes interesadas clave en McDonald's.

Este es el ejemplo perfecto de cómo puedes captar la atención de las personas en las redes sociales y destacar entre la multitud. Fueúnico, pensado y bien organizado , proporcionando todos los ingredientes necesarios para el éxito.

2. Rápido7

Una vez que Rapid7 implementó esta idea, enviaron ruedas de imágenes View-Masters de la vieja escuela en un intento por promover el lanzamiento de su nuevo producto.

PD Puede que no esté familiarizado con lo que es un View-Master, pero fue un gran problema en la década de 1980.

¿El resultado? Desempaqueteó viejos recuerdos en las personas y los entusiasmó con el nuevo producto. Querían saber más.

La respuesta de Rapid7 fue muy buena, lo que resultó en una mayor tasa de conversión. Incluso si alguien no estaba interesado en el producto, abrió futuras oportunidades de ventas.

3. RollWorks

RollWorks integró ABM en su estrategia existente de causar una gran impresión en los clientes potenciales.

El equipo de marketing entrante trabajó con el equipo de desarrollo de ventas para crear anuncios gráficos, páginas de destino y piezas de correo directo. Emplearon ABM para extender su alcance de marketing más abajo en el embudo de ventas para mantener el impulso.

Luego, hicieron que los prospectos que no habían avanzado en 35 días definieran su objetivo y luego les enviaron por correo un folleto que explicaba cómo comenzar.El folleto también contenía testimonios de clientes de personas que habían adoptado los productos de la empresa. RollWorks también ofrecía productos de nivel inferior que no estaban relacionados con su servicio principal, pero mostraba anuncios de su conjunto completo de productos para educar a sus clientes.

¿El resultado? El uso de los kits de apertura de puertas permitió al equipo aumentar su tasa de citas del 2,6 % al 10,2 %. Además, quienes recibieron el kit tenían tres veces más probabilidades de programar una cita con RollWorks.

Este es un ejemplo perfecto de cómo superponer el marketing de ABM a los esfuerzos de ventas existentes.

¿Cómo puede implementar una técnica ABM basada en datos para su empresa?

Ahora que ha aprendido de qué se trata el marketing basado en cuentas y qué beneficios ofrece, permítame mostrarle cómo aprovecharlo de manera efectiva.

Esto es lo que debe hacer para implementar una estrategia ABM efectiva para su marca:

1. Identificar cuentas de destino

Lo primero es lo primero, debe identificar las cuentas objetivo que tienen el potencial de generar más ventas e ingresos para su marca. Las cuentas de destino diferirán de una empresa a otra en función de sus propias necesidades comerciales únicas. Toda empresa debeidentificar a sus clientes ideales para establecer un grupo objetivo.

Sin embargo, podemos darle algunos consejos para identificar las cuentas de destino para su campaña de ABM.

Esto es lo que puede hacer para identificar sus cuentas de destino:

• Identifique grandes empresas que puedan ayudarlo a aumentar el valor promedio de los pedidos y generar ingresos sustanciales a largo plazo.
• Encuentra empresas que necesitan precisamente la solución que estás ofreciendo. Esto aumentará la probabilidad de que compren su producto.
• Encuentre cuentas objetivo con un proceso de toma de decisiones corto basado en el tamaño y la estructura de su empresa. Esto lo ayudará a cerrar tratos más rápido y generar ingresos rápidos.
• Diríjase a empresas que utilizan productos ofrecidos por sus competidores. Para atraerlos, debe resaltar una característica que lo haga sobresalir entre sus competidores.

Seguir estos consejos puede ayudarlo a crear una lista de posibles cuentas objetivo para sus estrategias de marketing basadas en cuentas.

Pero, ¿dónde puede encontrar estas cuentas objetivo?

Debe buscar herramientas de administración de relaciones con el cliente (CRM) de cuentas objetivo de alto valor basadas en sus interacciones anteriores con empresas objetivo. Si encuentra ciertas empresas que se ajustan bien a su producto, puede investigar fácilmente para encontrar otras empresas similares.

También puede usar una herramienta como LeadFeeder para ver qué empresas visitan su sitio web y desplazarse por él sin completar un formulario. También muestra información de contacto del perfil de la empresa. Esto le permite hacer un seguimiento de los visitantes que nunca han preguntado sobre su producto o acercar el tiempo a posibles clientes potenciales en su canal de ventas.

Una vez que haya enumerado a todos los compradores potenciales, es hora de reducir la lista y elegir las cuentas de destino que desea buscar. Debe crear listas múltiples pero más cortas de grupos objetivo en función de sus necesidades y procesos de compra.

También es importante identificar a los tomadores de decisiones de sus empresas objetivo y encontrar formas de involucrarlos.

2. Investigue cada cuenta objetivo

Para ejecutar campañas altamente específicas, debe comprender sus cuentas objetivo de forma individual.

Esto es lo que debe buscar en la cuenta de su objetivo:

• Industria y competidores
• Tamaño de la empresa
• Ventas e ingresos anuales
• Personas de su gerencia clave y tomadores de decisiones.
• Estructura organizativa y equipos de compra.

Se puede acceder a esta información en su sitio web o en comunicados de prensa e informes anuales de la empresa.

Puede usar una herramienta como DataFox para buscar negocios que sean similares a sus perfiles de clientes existentes, que coincidan con una lista de criterios específicos o mapear a sus competidores. Es muy confiable, pero es mejor para encontrar personas que tomadores de decisiones clave dentro de una organización.

Recuerde, su mayor objetivo es identificar y obtener acceso a los tomadores de decisiones clave de sus cuentas objetivo. Una vez que lo descubra, puede usarlo para ejecutar campañas publicitarias integradas con su equipo de marketing B2B.

3. Medir resultados

La parte más importante de ejecutar cualquier campaña de marketing es medir su efectividad. Debe establecer potentes KPI (indicadores clave de rendimiento) para rastrear, monitorear y optimizar los resultados de sus campañas de ABM.

Algunas de las métricas que puede rastrear incluyen:

• Vistas de anuncios
• Número de visitas a su sitio
• Tiempo pasado en el sitio
• Acciones sociales
• Respuestas por correo electrónico
• Número de visitas múltiples desde la misma cuenta de destino (visitas repetidas)
• Número de clientes potenciales generados
• Puntuaciones de clientes potenciales
• Número de descargas de contenido y pruebas de productos
• Duración del ciclo de ventas.
• Valor promedio de pedido

Puede utilizar una herramienta como Demandbase para medir los resultados de sus campañas ABM. Un "programa integrado basado en cuentas" gran parte de la funcionalidad del producto gira en torno al análisis ABM (tanto que Demandbase literalmente escribió un libro al respecto) y brinda a los especialistas en marketing información sobre cómo optimizar su alcance.

Al realizar un seguimiento de los resultados, puede identificar las listas de cuentas de destino que generan más ingresos y también analizar qué estrategias son las más efectivas.

Cómo personalizar sus campañas ABM

La clave para un marketing ABM efectivo es la personalización. En lugar de segmentar a los usuarios según su geografía, intereses o tipo de dispositivo, el objetivo de su campaña debe ser llegar a audiencias relevantes con ofertas que sean altamente contextuales.

Tu audiencia te lo agradecerá y te ayudará a alcanzar tu objetivo de publicidad y marca. Entonces, esto es lo que debes hacer:

1. Usa contenido personalizado

El contenido personalizado y relevante juega un papel importante en la atracción y el compromiso de los compradores y la generación de conversiones. Debe recordar que sus clientes potenciales están pasando por su rutina diaria, en su mayoría enfocados en sus vidas ocupadas. Cuando llega un nuevo mensaje de correo electrónico con un asunto que es interesante y ofrece una solución a un problema personal, estarán más abiertos a leerlo.

Debe hacer algo más que simplemente hablar de los intereses de su audiencia. En su lugar, debe entablar una conversación con ellos en sus términos adaptando su contenido a las cuentas específicas del programa.

2. Cuenta una historia

Recuerde, una campaña de ABM no tiene que ser solo negocios. Puede ser divertido meterse en la cabeza de su posible cliente y conocer sus intereses a través de la narración .Es más probable que las personas interactúen con su contenido cuando sienten que entienden no solo el producto o la empresa, sino también a la persona que se los ofrece.

Las historias de negocios pueden tener todas las formas y tamaños. Este no tiene que ser su documento técnico estándar:

• Puede combinar videos de productos con estudios de casos basados ​​en su generación de demanda .
• Puede aprovechar las historias de éxito relevantes al tocar sus cuentas de destino.
• Puede resaltar las experiencias de los clientes y las historias de éxito.
• Puede hablar sobre la cultura de su empresa y los hitos alcanzados.

3. Utiliza el esfuerzo del equipo

El marketing basado en cuentas tiene que ver con el esfuerzo del equipo. Debe asegurarse de que tanto los miembros de su equipo de marketing como los de ventas creen una estrategia ABM juntos.

Al crear una estrategia ABM, debe considerar:

• ¿Quiénes son los que toman las decisiones en sus cuentas objetivo? ¿Son partes interesadas o jefes de negocios o los directores ejecutivos de esas empresas?
• ¿Qué tipo de contenido necesitará para atraer e involucrar a esos tomadores de decisiones?
• ¿Qué canales usará para compartir contenido con los tomadores de decisiones o cada una de sus cuentas objetivo?
• ¿Cómo los ayudarás a descender en el embudo de ventas?

Además de crear el tipo correcto de contenido, también es esencial distribuirlo de manera efectiva. Puede utilizar las redes sociales, el marketing por correo electrónico y las campañas de retargeting para hacer que su contenido llegue a las personas adecuadas en el momento adecuado .

¿Está listo para aumentar las ventas con ABM y campañas publicitarias integradas?

El marketing basado en cuentas se trata de ejecutar campañas de marketing y ventas altamente específicas, que son conocidas por generar más ingresos que las campañas de marketing tradicionales.

Solo necesita recopilar datos, investigar las cuentas de destino ideales para su producto e identificar formas de atraerlos mediante contenido personalizado. Aumentará sus posibilidades de generar conversiones de alto valor .

¿Tiene preguntas sobre cómo hacer crecer su negocio con el marketing basado en datos? Déjalas en los comentarios a continuación. Estaremos encantados de ayudar.