Cambios, desafíos y oportunidades: preguntas y respuestas con Kevin Lindsay de Adobe

"Hoy en día, los especialistas en marketing de productos deben comprender realmente y sentir empatía por lo que nuestros clientes están tratando de lograr", dice Kevin Lindsay de Adobe.

A medida que cambia el comportamiento del consumidor, también cambia el marketing. Los últimos veinte años han visto una serie de enfoques diferentes y nuevos conceptos de moda, desde el contenido hasta la personalización y el marketing basado en cuentas (ABM).

En medio de todas estas cosas nuevas en las que centrarse, los especialistas en marketing a veces pueden perder la noción de lo que es importante. Porque al final, todo el mundo comercializa un producto , y todos los problemas organizativos se pueden resolver con un producto.

Al menos eso es lo que piensa Kevin Lindsay, director de marketing y estrategia de productos de Adobe Experience Manager.

ClickZ tuvo la suerte de hablar con él sobre el estado actual de la industria, hacia dónde se dirige y cómo mantener la conexión humana en un mundo cada vez más digital.

El producto lo es todo

Técnicamente hablando, cada comercializador es un comercializador de productos. Claro, algunos productos son tangibles (como una pieza de software) y otros son intangibles (como un servicio), pero al final del día, todos son productos.

Puede preocuparse por su estrategia de contenido, la secuencia de difusión de su correo electrónico y otras actividades relacionadas con el marketing, pero todos son asuntos superfluos en comparación con lo bueno que es su producto.

Si su producto no resuelve los problemas de las personas, entonces no tendrá mucho éxito , es tan simple como eso.

Dicho esto, ¿qué debería hacer realmente su producto ? No hay una respuesta correcta; obviamente necesitamos diferentes productos para diferentes propósitos. Sin embargo, si su producto rompe los silos organizacionales de manera efectiva, está en el camino correcto.

"Los productos pueden ayudar a crear esos lazos entre diferentes tipos de flujos de trabajo y roles en la organización, desde la creatividad hasta la persona que ejecuta".

Los grandes productos rompen los silos y pueden unir a una organización. Sin embargo, nos hemos acostumbrado tanto a operar en nuestras propias burbujas departamentales que a veces ni siquiera somos conscientes de lo beneficioso que podría ser romper estos silos.

En la mayoría de las organizaciones, esto se manifiesta de la siguiente manera:

"Está bien, tenemos este dolor aquí, este otro desafío comercial allá, y tenemos todas estas soluciones tecnológicas diferentes que podemos aplicar aquí y allá, pero no sabemos cómo ponerlo todo junto".

La clave para los especialistas en marketing (y especialmente para los comercializadores de productos) es:

1. Crea productos que acaben con los silos
2. Educar a los consumidores sobre la oportunidad potencial que esto brinda

Piénselo por un segundo : ¿cuánto podría lograr su organización si eliminara los silos internos?

Contenido, personalización y atención al cliente

La necesidad de la personalización se ha hablado durante mucho tiempo en los círculos de marketing, pero eso no significa que se haya logrado de manera efectiva.

“Somos un minorista y hemos estado hablando de personalización durante aproximadamente una década. Si tuviera que darme una calificación, diría que probablemente tenemos una C ".

Si bien Lindsay insiste en que el potencial de la personalización está lejos de lograrse, todavía está impregnado de muchos de los productos más utilizados por los consumidores modernos.

Por ejemplo, es impensable imaginar ir a Amazon y ver productos que no están relacionados con sus intereses, o encender Netflix y ver una letanía de programas completamente aleatorios.

El advenimiento de la IA ha hecho que los esfuerzos de personalización se disparen , y por una buena razón. Gartner predice que las empresas que utilizan la inteligencia artificial para comprender la intención del cliente (para los esfuerzos de personalización) pueden aumentar las ganancias en un 15%.

Según Lindsay, demasiados especialistas en marketing se quedan atascados en el primer obstáculo de la personalización : identificar y categorizar a los consumidores en segmentos claramente definidos. Sin embargo, esa es solo una parte de la solución general:

"Sin la capacidad de cumplir esa promesa, de poder actuar sobre los datos que podrían indicarle que un determinado segmento o individuo actúa de cierta manera o quiere una determinada cosa, está bloqueado".

Identificar diferentes segmentos de consumidores es una cosa , pero debe poder atenderlos individualmente. No tiene mucho sentido dedicar tiempo y esfuerzo a averiguar las necesidades de cada cliente si eso no tiene ningún impacto en la forma en que comercializa con ellos.

Con esto en mente, Lindsay señala que ha habido un cambio más amplio en los círculos de marketing de productos. Ya no solo hablan de lo que pueden hacer sus productos, sino que primero se enfocan en el cliente:

"Mucho de lo que hacemos en el marketing de productos hoy en día es realmente comprender los casos de uso, comprender los dolores y los desafíos, y usar la narración y los ejemplos de los clientes para sacar eso a la luz ... Recuerdo hace años ... todo era 'aquí están las características, aquí están los beneficios'."

Todos sabemos la importancia de adoptar un enfoque centrado en el cliente. Es fácil dejarse llevar por lo excelente que es su producto ; después de todo, es lo mejor desde el pan de molde, ¿verdad? Pero no tiene sentido insistir en la función x, y o z si, en última instancia, no resuelven los puntos débiles del cliente.

Empatía en un mundo digital

Crear un gran producto requiere empatía : debe comprender los problemas de sus clientes y sus necesidades. Del mismo modo, personalizar y crear contenido excelente requiere empatía para articular los problemas de sus clientes y explicar cómo su producto puede resolverlos.

Para Lindsay, este enfoque empático está muy lejos de sus experiencias hace veinte años:

“En nuestro caso, somos B2B, vendemos a empresas que luego venden a los consumidores. Necesitamos sentir empatía por su consumidor final y lo que ese consumidor final está tratando de hacer, y luego poder contar la historia que ayudará a la empresa a conectarse con el consumidor. Hoy es muy diferente a cuando comencé a hacer marketing de productos hace un par de décadas ".

Este enfoque se vuelve especialmente problemático cuando se busca escalar. Es imposible (especialmente para una empresa tan grande como Adobe) poner un ser humano frente a cada cliente potencial. Sin ese contacto humano, ¿cómo es posible adoptar un enfoque empático?

Parece que los chatbots podrían ser la respuesta para los especialistas en marketing. De hecho, su ascenso es tan prolífico que, según Usabilla, una empresa que crea “experiencias de cliente preparadas para el futuro”, el 70% de los consumidores estadounidenses ya han utilizado un chatbot .

Y Salesforce también predice un aumento del 136% en el uso de chatbots entre las organizaciones de servicios durante los próximos 18 meses.

“¿Es posible humanizar la experiencia digital utilizando cosas muy no humanas? ¿Como datos, como IA? Mi posición al respecto es que realmente lo es. No necesitamos tener un ser de apariencia humana. ¿Cómo aprovechamos los datos / IA tanto como sea posible para hacer mucho de ese trabajo pesado? "

La creatividad y el análisis allanan el camino para el futuro

"Hace unos años decíamos" los especialistas en marketing deben ser más analíticos ". Ahora, todos y cada uno de ellos vienen a nosotros con esas habilidades ... Dicho esto, los especialistas en marketing también deben ejercitar sus músculos creativos ".

Sin un enfoque analítico basado en datos, los especialistas en marketing tendrán dificultades para ajustar adecuadamente su estrategia, llegar a sus clientes y demostrar su ROI , todo lo cual es absolutamente crucial. Pero sin creatividad, los especialistas en marketing no podrán crear nuevos productos innovadores, captar la atención de sus consumidores o resolver nuevos problemas comerciales que inevitablemente surgirán en el futuro.

Puede parecer un cliché decirlo, pero el futuro del marketing radica en aprovechar estos dos atributos. Así como la personalización y el contenido deben ir de la mano, las habilidades analíticas y creativas deben complementarse entre sí.

Según Aditya Joshi, socio de Bain & Company y director de la división de excelencia en marketing de la empresa, el marketing hoy en día requiere adoptar un enfoque de “ambos cerebros” . Si se hace correctamente, "la recompensa será un marketing inspirador y eficaz", ¿cuál es la respuesta que todos buscamos, verdad?

Muchas gracias a Kevin por sus ideas detalladas y muy sugerentes. Háganos saber lo que pensó de los puntos planteados dejando un comentario a continuación.