Optimización de su cuenta de Google Ads: 10 estrategias avanzadas

Google Ads sigue siendo una de las plataformas más importantes para empresas de todos los tamaños y escalas. Pero con las actualizaciones constantes, el aumento de la automatización y la pérdida de muchas palancas de control "tradicionales", encontrar el equilibrio adecuado entre inversión y rendimiento puede ser increíblemente difícil.

En SMX Advanced, Sam Tomlinson, vicepresidente ejecutivo de la agencia de comunicaciones de marketing Warschawski, explicó que los especialistas en marketing deben descubrir cómo trabajar junto con la IA y ayudarlos a hacerlo mejor "porque, fundamentalmente, no vamos a superar a una máquina".

Aquí hay 10 estrategias avanzadas que han ayudado a la empresa de Tomlinson a lograr grandes resultados con las campañas de Google Ads.

1. Los datos son su palanca de optimización, así que ayude a la máquina a aprender

Es de vital importancia alimentar a las máquinas con los mejores datos posibles. Cuatro herramientas útiles para asegurarse de que está proporcionando a Google la mejor información posible:

Conjunto de acciones de conversión

Esta excelente opción infrautilizada le permite "agrupar conversiones para una etapa similar en el embudo" y "permitirle tener diferentes objetivos... de modo que en realidad esté optimizando la campaña relevante hacia un conjunto relevante de objetivos sin que ingresen otros datos y confundan la mezcla”, dijo Tomlinson.

Conversión mejorada

Tomlinson reveló que su empresa utiliza la conversión mejorada para cada cliente porque le permite vincular cualquier CRM directamente con Google Ads y establecer eventos de optimización principales. tomlinson dijo:

• “Esto significa que en realidad le está dando a las máquinas los datos que necesitan para realizar ofertas y decisiones más inteligentes, por lo que obtiene cada vez menos clientes potenciales no deseados. Honestamente, una de las formas más importantes de evitar clientes potenciales no deseados es usar conversiones mejoradas... Vimos una reducción del 75 % en clientes potenciales no deseados dentro de los 45 días posteriores a la implementación de una acción de conversión principal basada en MQL. ¡Eso es fantástico!"

Datos comerciales inteligentes

Los especialistas en marketing pueden importar datos comerciales a Google Analytics y, por extensión, a Google Ads.

• “Recomiendo encarecidamente que hagas esto. Cuantos más datos proporcione a las máquinas, mejor podrán optimizar”, dijo Tomlinson.

Importación de conversión sin conexión

La conversión mejorada es el primer paso en este proceso, seguido por el ajuste de conversión. Esto le permite reafirmar el valor de conversión para que pueda ajustarlo hacia arriba o hacia abajo.

“Puede eliminar datos del algoritmo de optimización para no optimizar datos defectuosos”, dijo Tomlinson, y agregó:

• “Por ejemplo, si alguien hace dos compras por error, puedes retractarte de una de ellas… Recuerda que cada dato que le das a Google, a menos que le digas lo contrario, Google asumirá que es incremental. Entonces, si hay una discrepancia entre lo que le dijo inicialmente a Google y lo que realmente sucedió, use los ajustes de conversión para cambiar eso".

2. Usa los datos para centrar los motores en lo que te importa

Este es un enfoque poderoso para las empresas B2B y B2C porque les permite a los especialistas en marketing hacer pequeños ajustes en la forma en que los algoritmos ofertan, en función de los datos únicos de su empresa, que es algo que pueden controlar.

• “Cada negocio tiene diferentes estructuras de valor. Entonces, ser capaz de uno, comprender cuáles son y, en segundo lugar, traducirlos en reglas de valor... le permite obtener mucho más de su campaña de Google Ads.
• “Revisaré probablemente entre 200 y 300 cuentas de Google Ads por año y diría que menos del 10 % usa las reglas de valor que ves. Son tan poderosos y están tan infrautilizados”, dijo Tomlinson.

3. Ponga en capas la audiencia y los conocimientos comerciales sobre una base centrada en los datos

Proporcione a Google los datos que necesita para optimizar su contenido mejor y más rápido; en última instancia, esto hará que los especialistas en marketing obtengan mejores resultados de sus campañas.

La mejor manera de hacerlo es superponiendo la información de su categoría sobre cómo los clientes compran sus productos, como el tipo de producto, el precio, el tipo de comprador, etc.

• “Lo que importa es que está combinando los datos sobre su negocio con los datos sobre su audiencia para darle a la máquina una estructura en la que pueda operar. Cuando combina información sobre cómo los clientes compran sus productos con cómo gana dinero con sus productos, termina con una matriz: priorice la matriz de lo que debe ofertar”, dijo.

4. Use CPA o ROAS como volante de su campaña

Demasiados anunciantes están utilizando la automatización y las estrategias de ofertas automáticas de forma incorrecta, según Tomlinson. Al comentar sobre las campañas con las que su empresa ha logrado el mayor éxito, señaló que un objetivo de CPA bajo o objetivos de ROAS alto son una prioridad menor para Google Ads.

• “Sus campañas de mayor prioridad deben obtener el CPA objetivo más alto o el ROAS objetivo más bajo, porque eso reduce el umbral para que sirvan al mínimo que puede tolerar en función de los datos comerciales y las estructuras de costos y la estructura de valor únicas de su empresa. “La única forma en que esta estructura realmente funciona de manera rentable es si conoce los números de su negocio y tiene confianza y puede confiar en ellos”.

Añadió:

• “Cuando empiezas a pensar en cómo establecer estos objetivos de CPA o ROAS, Budget Simulator de Google es realmente excelente. Me encanta. Es una herramienta realmente fantástica... Pero recuerde, cualquier cosa más allá de ese gasto óptimo comienza a convertirse en ineficiencia y pérdidas. Empiezas a devolver las ganancias que tienes. Por lo tanto, obtener el CPA objetivo correcto es fundamental. Usa ese simulador de presupuesto para entender dónde está eso, la segunda parte de eso”.

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5. No permita que los CPC desbocados exploten su cuenta publicitaria

Aproveche al máximo sus campañas al evitar los CPC desbocados, que pueden hacer estallar su cuenta publicitaria, y no en el buen sentido.

Puede hacerlo estableciendo una oferta mínima y máxima para cualquier estrategia automatizada dentro de su cartera.

• "Es un seguro gratuito porque, a veces, Google se equivoca, y esto crea una protección contra las desventajas. Existe la posibilidad de que pueda tener una tasa de conversión atípica o un éxito desbocado absolutamente fantástico, pero ¿cuánto va a moldear ese riesgo? Simplemente elimina las malas manos y estarás bien.

6. Usa una estructura moderna para minimizar el tiempo de aprendizaje

Cuanto más divida sus datos, más difícil será para las máquinas aprender de ellos. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben centrarse en minimizar la fragmentación y la segmentación en los puntos donde sea necesario y proporcionar un rendimiento marginal real que lo justifique, según Tomlinson.

• "Esa es una píldora difícil de tragar para mucha gente de SEM de la vieja escuela, pero es una que absolutamente debes tragar. Y comienza a consolidar".

Tomlinson aconsejó consolidar 20 grupos de anuncios de una sola palabra clave en un solo grupo de anuncios. Luego recomendó combinar la orientación por audiencia y la orientación por datos con la orientación por palabras clave.

• "Esto creará una combinación de focalización pasiva y focalización activa. Eso es lo que le brinda un mejor resultado".

También se instó a los expertos de PPC a dejar de competir con la IA y, en cambio, asumir tareas más estratégicas que ayuden a las máquinas. Por ejemplo, al escribir un buen texto publicitario, puede ayudar a las máquinas a comprender mejor su contenido, explicó Tomlinson.

• "La creación de páginas de destino únicas, altamente relevantes e informativas también es importante. Es doblemente importante ahora que Broad Match considera el contenido de la página de destino como una señal de qué tipos de usuarios y qué tipos de búsquedas pueden ser relevantes".

Añadió:

• "Finalmente, haga de la automatización su amigo. Los objetivos negativos son una excelente manera de hacer esto. Si el rendimiento de una campaña se desvía de lo esperado en una cantidad significativa, desactívela. Algo no está funcionando como se supone que debe hacerlo, así que antes de que empeore , detener el sangrado para que luego puedas entrar y ajustar, reestructurar y mover palabras clave y productos. Enséñale a la máquina lo que necesita buscar para que pueda hacer mejor su trabajo".

7. Siempre agregue audiencias... incluso si es solo como 'observar'

Los especialistas en marketing deben recordar que se dirigen a personas en lugar de palabras clave, por lo que es importante que utilicen las herramientas de audiencia de manera más efectiva. Una forma de hacerlo es ir a GA4 y usar audiencias predictivas.

• "Esta es una característica increíble", dijo Tomlinson. "Históricamente, las marcas han gastado miles de millones de dólares tratando de resolver esto, ¡y aquí está gratis!"

GA4 puede decirle qué audiencias es probable que interactúen con su marketing y qué personas es poco probable que regresen a su sitio web en los próximos siete días.

Los especialistas en marketing también pueden crear segmentos personalizados en función de las búsquedas de audiencias específicas en Google. Alternativamente, pueden identificar qué audiencia navega por ciertos tipos de sitios web o usa ciertos tipos de aplicaciones.

• "Es increíble", agregó Tomlinson. "Puede buscar personas de investigación que buscan soluciones, personas que buscan problemas que nosotros resolvemos, personas que usan alternativas a nuestro servicio actual; solo está limitado por su imaginación".

8. Lo que excluyes es más importante que lo que incluyes

A medida que las máquinas se vuelven cada vez más amplias, a medida que los tipos de concordancia continúan cambiando, sus exclusiones se vuelven muy, muy importantes.

• "Entonces, por favor, por favor, piense más en lo que puede eliminar", dijo Tomlinson. "¿Puedo eliminar la basura absoluta o puedo incluir todo lo que necesito? Las máquinas encontrarán las cosas que necesitas incluir. Tu trabajo es filtrar las cosas que deben permanecer afuera".

9. Pruebe RSA usando variantes

La prueba de variantes es la mejor manera de probar los RSA, según Tomlinson.

• "Lo que recomiendo hacer es una de las tres pruebas que analizan la composición", explicó. "Digamos que quiero probar el llamado a la acción diferenciador de la marca versus el punto de prueba. Voy a probarlos entre sí y para cada una de esas estructuras voy a usar pining y múltiples titulares. El pin asegura que los titulares en cada la posición coincide con la estructura que estoy probando, y los múltiples titulares me dan cierta flexibilidad para que Google no me odie por completo.
• "Puede probar sus ofertas y sus accesorios de valor o una semilla e iterar donde acaba de poner un montón de titulares, ver qué sale, ver qué combinaciones funcionan mejor y luego usar eso como inspiración para hacer pruebas. Cualquiera de esos enfoques es correcto y está bien".

Tomlinson agregó:

• "La prueba de variantes es algo que se hace tan raramente que duele. Realmente duele entrar en una cuenta publicitaria y ver uno o dos RSA sin pruebas de variantes porque, sinceramente, simplemente no funciona bien".

10. Asegúrese de realizar pruebas de varios grupos de anuncios

Es esencial que los anunciantes tengan estructuras de prueba de RSA, especialmente aquellos que trabajan en cuentas más pequeñas. La mejor manera de hacer esto es usar variantes y buscar patrones en los títulos y descripciones.

"Básicamente, está probando la mensajería en toda su cuenta en comparación con un solo grupo de anuncios", explicó Tomlinson.

• "Eso le brinda una significación estadística más rápida y le permite tomar aprendizajes y aplicarlos en su cuenta. Las pruebas de grupos de anuncios múltiples son increíbles, pero simplemente no se realizan, lo cual es realmente desafortunado porque lo que realmente desea es comprender qué activos y qué combinaciones de los activos conducen a los mejores resultados".

¡Recuerda las etiquetas para los puntos de brownie!

Tomlinson instó a los especialistas en marketing de PPC a hacer un mejor uso de las etiquetas con fines de seguimiento cuando se implementan cambios.

• "La mayoría de nosotros no recordamos lo que sucedió la semana pasada, y mucho menos recordar por qué hiciste cierto cambio hace siete meses.
• "Cada vez que realice cambios, cada vez que agregue cosas o haga cosas, siempre etiquete sus cambios y use un conjunto estándar de etiquetas para que pueda agruparlos, extraer los datos y comprender lo que está sucediendo".