Adaptación a las próximas actualizaciones de anuncios de AdWords

Otro día, otra actualización de AdWords para hacer malabarismos. Francamente, todo es parte de la rutina como especialista en marketing digital. Si bien algunas actualizaciones inician alteraciones estratégicas importantes, como anuncios de texto expandidos o la eliminación del riel de la derecha, aparentemente hace una eternidad, la gran mayoría son cambios estructurales menores. Con esto en mente, AdWords anunció dos próximas funciones diseñadas para adoptar el aprendizaje automático a nivel de anuncios:

• "Presentamos una rotación de anuncios mejor y más sencilla"
• "Acerca de las sugerencias de anuncios (beta)"

Estas dos actualizaciones continúan la tendencia de AdWords de incorporar la automatización. Al igual que las campañas de display inteligentes y las opciones de ofertas inteligentes, la rotación de anuncios y la creación de copias ahora integrarán un elemento de aprendizaje automático. Cada actualización debería ser relativamente fácil de adaptar para los gerentes de cuentas, aunque hay un par de curvas a considerar cuando se trata de estrategia e implementación.

Rotación de anuncios

Qué cambió:

Google ha iniciado un cambio importante en la configuración de rotación de anuncios dentro de AdWords, uno que promocionan como una opción mejor y más simple. A partir del nuevo sistema, pronto solo habrá dos opciones para la rotación de anuncios. Estas opciones se denominarán "Optimizar: preferir los anuncios con el mejor rendimiento" y "No optimizar: rotar los anuncios indefinidamente".

Antes de este cambio, AdWords admitía cuatro opciones de rotación de anuncios: optimizar para obtener clics, optimizar para obtener conversiones, rotar de manera uniforme y rotar indefinidamente. Si bien muchos administradores de cuentas se han aferrado a un sistema tradicional de prueba de anuncios A / B que usa rotar indefinidamente, recientemente hemos sentido una presión considerable por parte de nuestros representantes para evaluar nuestra configuración de rotación de anuncios PPC. Durante meses han promovido la adopción de una rotación de anuncios automatizada, lo que hace que esta actualización sea mucho menos sorprendente. A partir de finales de septiembre, los especialistas en marketing digital comenzarán a ver esta configuración de rotación disponible a nivel de conjunto de anuncios.

Consideraciones importantes:

Si prefiere mantener las prácticas tradicionales de prueba de anuncios, la opción "No optimizar" le permitirá continuar. Al seleccionar "Optimizar: Preferir los anuncios con mejor rendimiento", se buscará entregar el anuncio más eficaz para generar clics en cada subasta individual utilizando señales como palabra clave, término de búsqueda, dispositivo, ubicación y más. Básicamente, los anuncios estarán orientados a una configuración de publicación similar a la antigua "optimizar para obtener clics". Dicho esto, las conversiones dentro de la entrega de anuncios se priorizarán cuando se utilicen estrategias de ofertas inteligentes, como la estrategia de ofertas Maximizar conversiones de Google.

Una nota importante es que la rotación de anuncios ahora se puede controlar a nivel del grupo de anuncios. A diferencia de la configuración de campaña del pasado, esto permite a los especialistas en marketing la oportunidad de lograr un programa más matizado y controlado al implementar una nueva configuración de anuncios en toda la cuenta.

Más allá de los cambios estratégicos, AdWords sigue insistiendo en que la inclusión de al menos 3 iteraciones de anuncios por grupo de anuncios mejorará el rendimiento. Es probable que muchos administradores de cuentas necesiten generar variaciones de anuncios adicionales para poner a prueba la afirmación de AdWords de que "cuantos más anuncios pueda elegir nuestro sistema, mejor rendimiento esperado de los anuncios".

Impacto percibido:

En general, no veo esto como un obstáculo o una ventaja. La opción adicional para controlar a nivel de grupo de anuncios es buena, aunque para ser sincero, agrega una capa de granularidad que nunca sentí la necesidad. En general, esto es solo una simplificación de las opciones de rotación que probablemente conducirán a una mayor tasa de adopción por parte de los administradores de cuentas. Personalmente, he visto resultados mixtos al pasar de una prueba A / B tradicional a una rotación de anuncios automatizada. En general, estas transiciones funcionan mejor cuando ya se ha adoptado una estrategia de oferta inteligente.

Un obstáculo que percibo es para los anunciantes que optimizan el texto en función de las métricas de conversión. Si bien la tasa de conversión tiende a depender menos de la creatividad, existen ciertas situaciones en las que el texto del anuncio mejora la calidad del cliente potencial al calificar previamente a una audiencia. Para aquellos que no usan campañas de ofertas inteligentes, los anuncios diseñados para maximizar la eficiencia y limitar el tráfico irrelevante probablemente recibirán una calificación incorrecta por la nueva configuración de rotación.

Sugerencias de anuncios

Qué cambió:

¿Recuerda cuando Google anunció "Anuncios agregados por AdWords"? Bueno, parece que tenemos una versión algo nueva y / o reempaquetada de la función directa de AdWords en el proceso de creación del texto de su anuncio. Presumiblemente, la primera iteración de esto en enero fue para garantizar una cobertura completa de los anuncios de texto expandidos para todas las cuentas, incluso aquellas sin administradores activos que se preparan para la transición. Sin embargo, esta actualización parece estar más centrada en la expansión del aprendizaje automático en todos los aspectos de la estrategia de una cuenta.

En resumen, Google creará variaciones de anuncios en respuesta a los datos de rendimiento que puede elegir usar o ignorar. Las sugerencias aparecerán inicialmente en la página "Oportunidades" para que las solicite o las descarte. Es importante tener en cuenta que las sugerencias de anuncios marcadas como "de aplicación automática" comenzarán a publicarse después de 14 días si no se realiza ninguna acción. Las sugerencias de anuncios aparecerán en su cuenta como máximo una vez cada 7 días y estarán en grupos de anuncios configurados para optimizar la rotación de anuncios.

Consideraciones importantes:

La seguridad de la marca y la gestión de copias son obviamente la principal preocupación aquí. Para mercados altamente regulados como viajes o seguros, muchos anunciantes deben ser EXTREMADAMENTE cuidadosos tanto con lo que se dice como con lo que está implícito. Dado que AdWords se ejecutará completamente fuera de las métricas de rendimiento, será fundamental para los administradores de cuentas en estos nichos mantener un ojo atento en el proceso de aprobación. Para aquellos que prefieran mantener todo el control manual, pueden optar por no participar aquí.

Desde un punto de vista técnico, quedan muchas preguntas por responder. AdWords aún tiene que indicar cómo se verán la copia o las sugerencias reales. Tengo curiosidad por ver cómo se construyen estas nuevas variaciones: si se basarán en la orientación por palabras clave, el texto histórico del anuncio, las estadísticas de la competencia, etc. También me interesa saber qué criterios se utilizarán para una recomendación de página de destino, o si simplemente se establecerá de forma predeterminada en las páginas activas actuales dentro de un grupo de anuncios determinado.

Impacto percibido:

Veo esto como una referencia útil para los momentos en los que se ha topado con un muro de anuncios publicitarios. Me encanta la posibilidad de recibir un par de sugerencias respaldadas por datos a partir de las cuales puedo crear mi propio "giro" sobre ellas para adaptarme mejor a la voz de una marca preferida.

Anticipo que esto tendrá un valor mucho más limitado para verticales de nicho o B2B, donde el texto del anuncio se trata tanto de precalificar los clics correctos, como simplemente de obtener clics. Cada actualización de AdWords parece estar impulsando la maximización del tráfico y el CTR, una estadística de relativa insignificancia en el mundo de generación de leads B2B.

Conclusión

La automatización y el aprendizaje automático siguen siendo el nombre del juego para cada nueva función de AdWords. El desarrollo más reciente en esta tendencia extiende dicha tecnología a la configuración de rotación de anuncios y la creación de textos publicitarios. Parece que ambas actualizaciones están programadas para tomar medidas a fines de septiembre, momento en el que estoy emocionado de ver que se responden muchos de los signos de interrogación restantes. Si tiene alguna idea o pregunta adicional, no dude en comunicarse conmigo en Twitter @Will_Larcom.

Foto de portada de George Thomas