La estrategia de marketing que aumentó las ventas 10 veces en 18 meses

Joycelyn Mate y Rachael Corson siempre tuvieron dificultades para encontrar productos para el cuidado del cabello seguros y efectivos para el cabello afro, en espiral y rizado. El dúo fundó Afrocenchix para crear los productos que siempre han soñado y que son buenos para las personas y el planeta. En este episodio de Shopify Masters, conversamos con Rachael sobre cómo se creó el negocio y cómo COVID-19 ha desafiado al dúo a encontrar nuevas formas de crecer.

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• Tienda: Afrocenchix
• Perfiles sociales: Facebook, Twitter, Instagram

Consejos para hacer la transición de su trabajo secundario a una carrera de tiempo completo

Félix: Su viaje comenzó como un consumidor que buscaba un producto, casi una década antes. Cuéntanos más sobre dónde comenzó todo.

Rachael: Mi socia comercial Joycelyn y yo nos conocimos en la universidad y nos unimos por los problemas de cuidado del cabello que teníamos. Ella sufría de alopecia por tracción, que es la pérdida de cabello causada por un estilo apretado con cosas como trenzas y tejidos. También tuve algo de pérdida de cabello y tengo un eczema muy malo. Soy alérgica a la mayoría de los productos para el cuidado del cabello que existen. Joycelyn solía relajarme el cabello, lo cual es alisarlo químicamente usando hidróxido de sodio. Ese es el mismo ingrediente activo que se encuentra en el desatascador de desagües y en los limpiadores de hornos. Es soda cáustica y es muy, muy fuertemente alcalina. Cosas peligrosas que no debes aplicar en tu cabello. Ambos habíamos hecho que nuestras madres hicieran esto por nosotros desde que teníamos unos tres o cuatro años.

Así que mi cuero cabelludo era un desastre, mi cuello era un desastre, y un día ella dijo: "Ya no haré esto por ti". Y muy larga historia corta, nos pusimos a hablar. Joycelyn había comenzado a buscar ingredientes naturales para su pérdida de cabello y había hecho un aceite para su cabello. Lo usé en mi piel y me emocioné mucho porque no era alérgico a él. Intenté que ella iniciara un negocio. Ella dijo que no." Y aquí estamos, 10 años después, dirigiendo Afrocenchix, fabricando productos para el cuidado del cabello seguros y efectivos para personas de todo el mundo.

Félix: ¿Qué te hizo dar ese salto de “No existe un producto adecuado” a “Comencemos un negocio”?

Rachael: Empezó con esa conversación. Después de que Joycelyn me dio un aceite de bricolaje y yo quería que ella comenzara un negocio y ella dijo que no, comencé a pensar que tenía que haber otras personas como nosotros que luchaban por encontrar productos que funcionaran para ellos. Los dos bromeábamos diciendo que somos adictos a los productos y que nada funcionaba realmente. En esta etapa, todo se trataba de investigación. Yo estaba estudiando derecho en ese momento. Si eres un estudiante de derecho, te gusta mucho ir a las revistas e investigar.

Me las arreglé para convencer a Joycelyn de que hiciera eso conmigo, así que investigamos un poco y le dije: "Está bien, mira, tenemos al menos tres años en la universidad. Pongamos £ 50 cada uno". $65, "Y compremos los mejores ingredientes posibles". ”Consigamos algunos aceites orgánicos, investiguemos qué ingredientes funcionan mejor para todos nuestros problemas. Y hagamos nuestros propios cosméticos para que nos duren hasta la universidad, y podemos vender el exceso". En el peor de los casos, no vendemos nada. Tenemos productos que nos duran hasta la universidad. En el mejor de los casos, vendemos algunos y cubre el costo y esencialmente tenemos todos los cosméticos gratis y encontramos un pasatiempo divertido. Acordamos sobre esa base y, siempre he sido un poco hacker, me gusta jugar con los sitios web. Así que construí un sitio web realmente básico. Era basura, era muy, muy básico, pero recibíamos tráfico de todo el mundo. La gente nos hacía preguntas. Nos gustaría leer estos artículos científicos, ponerlos en un lenguaje básico y simple. y ponerlo en el sitio y a la gente realmente le encantó.

Terminamos participando en una competencia de innovación empresarial ética y sostenible en nuestra universidad. Ganamos algo de dinero y nos animaron a registrar correctamente el negocio. Todavía no era un negocio real, pero lo registramos para poder acceder a este dinero. No fue hasta mucho más tarde, en 2017, que lanzamos nuestra tienda Shopify y las cosas realmente comenzaron a despegar.

Félix: ¿Cuál fue el proceso? ¿Qué obstáculos encontraste entre “Vamos a crear un negocio” y ganar este premio?

Rachael: Fue lucha tras lucha. Joycelyn y yo solíamos tener estos pequeños ajetreos. Inicialmente, esto comenzó como uno de muchos pequeños esquemas y tuvimos que sobrevivir a la universidad. Veníamos de entornos bastante pobres, no teníamos familias que pudieran apoyarnos económicamente. Ambos teníamos trabajos de medio tiempo y, en cierto modo, era otro de estos pequeños "Está bien, hagamos un pequeño plan para sobrevivir".

Lo que cambió es que teníamos todo este tráfico en nuestro sitio web. Teníamos este premio que ganamos por la idea. Es divertido porque teníamos esta gran visión desde el principio. Se trataba de salud y bienestar y ayudar a las personas que tienen alergias o que tenían pérdida de cabello. Realmente nos importaba que las personas tuvieran una opción para sus necesidades de belleza que no afectara su salud. Si observa la investigación, el 78% de los productos dirigidos a mujeres negras contienen ingredientes tóxicos relacionados con el cáncer, fibromas, problemas respiratorios, todas condiciones realmente graves. Tuvimos esta gran visión de que todas las personas en todo el mundo que tienen cabello afro y rizado podrán acceder a productos seguros y efectivos. Simplemente no teníamos la confianza para pensar que podíamos hacerlo y éramos estudiantes, ¿verdad?

La línea de tiempo es que terminamos nuestros títulos, nos graduamos alrededor de 2011, Joycelyn 2012. Conseguimos trabajos de tiempo completo. Nos dimos cuenta de que no era sostenible para nosotros hacer esto aparte porque estaba creciendo demasiado rápido. Después del trabajo, Joycelyn se subía al tren, venía a mi casa, hacíamos seis botellas de champú, las enviábamos por correo y luego hacíamos lo mismo al día siguiente. Fue bastante agotador. Cada dos días teníamos que viajar a la cocina de uno u otro, y luego ir a la oficina de correos para estos pedidos realmente pequeños. Alrededor de esta etapa, se volvió un poco inmanejable. Nos dimos cuenta, 'Está bien, esto ha sido un pasatiempo. Nos gusta aprender, nos gusta simplificar las cosas y compartir esa información con la gente".

Estamos ganando terreno en nuestro YouTube, en nuestro blog, y la gente está realmente interesada en el producto, pero todo el dinero que estábamos ganando lo estábamos reinvirtiendo en el negocio. No estábamos ganando suficiente dinero para mantenernos, nos dimos cuenta de que teníamos que dar un salto de fe. Tuvimos que renunciar a nuestros trabajos o trabajar a tiempo parcial para darle una oportunidad real. Siempre solíamos bromear diciendo que si hubiéramos sabido lo difícil que sería, nunca habríamos iniciado el negocio. Estamos muy contentos de no haber sabido lo difícil que sería.

Cuando comenzamos a hacer los productos, literalmente nos sentábamos allí con una pipeta y una placa de Petri y goteábamos los aceites esenciales hasta que encontrábamos nuestro aroma característico y lo hacíamos bien cuando la mayoría de nuestros competidores solo usaban fragancias artificiales, que eran mucho más fácil de mezclar. Debido a que prestábamos tanta atención a los detalles, era difícil tener que mover tinas enormes y pesadas de aceite de oliva o aceite de coco, y tener que mezclar las cosas a mano. No es glamoroso en absoluto. Es un trabajo físicamente extenuante. Hacer eso por la noche cuando estás cansado, después de un día completo de conferencias o de un día completo de trabajo, es muy difícil.

No había mucho espacio para pensar en la estrategia, para pensar cuándo queríamos que esto fuera un gran enfoque para nosotros. Lo que nos empujó al límite fue en 2016, estaba haciendo mi maestría en UCL y ganamos otra competencia empresarial allí. Comenzamos a hablar sobre aumentar la inversión y nos dimos cuenta: 'Está bien, este es el punto de inflexión'. Tuve que dejar un trabajo de tiempo completo para volver a estudiar, Joycelyn se fue a tiempo parcial para que pudiéramos sostener el negocio. se dio cuenta, "Está bien, vamos a aumentar la inversión, hacer esto a lo grande y convertirnos en una marca global, o simplemente vamos a parar". Así que claramente no decidimos parar y ahora estamos construyendo una marca global marca.

"Cuando cambiamos a Shopify, nuestras ventas se triplicaron de la noche a la mañana".

Félix: Muchos empresarios llegan a este punto de inflexión, en el que tienen que decidir si están todos dentro. ¿Alguna recomendación o lección sobre cómo manejar esa transición?

Rachael: Lo principal que aprendimos es que es realmente importante hacer tu mejor trabajo. Si haces tu mejor trabajo y lo publicas, el resto viene. Comenzamos diciendo: "Está bien, hagamos una nueva estrategia". Cada año, en torno a la fecha de vencimiento de las cuentas anuales, establecemos la estrategia de la empresa. Establecemos el presupuesto para el próximo año y lo presentamos a nuestros inversores. Estábamos haciendo esto incluso en 2016. Teníamos un par de inversores ángeles que habían puesto una cantidad de dinero realmente pequeña, alrededor de £ 10,000. Eso se había gastado en equipo, porque es muy costoso comenzar el tipo de negocio que manejamos, y en un curso de capacitación.

Estudié tricología, que es dermatología súper especializada, la ciencia del cuero cabelludo y el cabello. Eso nos ayudó a sentar una base científica sólida para Afrocenchix. Cuando decidimos: "Está bien, vamos a tomar esto un poco más en serio. Veamos si puede ser un trabajo de tiempo completo. Veamos si podemos contratar gente y hacer crecer un equipo". Comenzó poniéndome en contacto con un amigo que hizo mucho trabajo voluntario con nosotros y con quien yo había trabajado. Sabía cuál era su ética de trabajo. Sabía que era muy inteligente. Estaba realmente informada, amaba la marca y se preocupaba por lo que estábamos haciendo.

Le vendimos la visión y se convirtió en la empleada número uno. El primer proyecto que hizo fue ayudarnos a migrar nuestro sitio de WordPress defectuoso, defectuoso y roto a Shopify. Eso fue importante para nosotros. Por contexto, cuando teníamos nuestro sitio de WordPress, teníamos un gran desarrollador, pero estaban súper ocupados y no teníamos mucho presupuesto. Estaba haciendo mucho del trabajo en eso, y no soy un desarrollador. Aprendí a codificar de Myspace y Neo Pets. Estamos hablando de cosas realmente básicas aquí.

Cada vez que alguien intentaba comprar algo y salía, su cesta acababa abandonada. No porque abandonaron la canasta, sino porque el sitio tenía tantos errores que tendría que llamar a los clientes para recuperar las canastas por teléfono. Eso requería mucho tiempo y era el peor tipo de sitio web que podría tener para lo que intentaba ser una marca de comercio electrónico. Cuando nos cambiamos a Shopify, nuestras ventas, no bromeo, se triplicaron de la noche a la mañana. Todavía estábamos haciendo cantidades realmente bajas. Pasamos de hacer, digamos, 10 pedidos a la semana a 30 pedidos a la semana, lo que para nosotros fue un gran problema porque todavía hacíamos lotes de seis botellas de productos para el cabello a la vez.

A partir de ahí, pudimos crecer muy rápido. Todos los meses tuvimos un crecimiento masivo debido al hecho de que con Shopify, puede agregar complementos, puede cambiar el código con mucha facilidad. Todo funciona bastante bien. Eso nos ayudó mucho y además, ahora teníamos un empleado. Todavía estaba trabajando como contratista, por lo que tenía mucha más flexibilidad en mi tiempo. Empezaba a juntarse todo. Luego pudimos concentrarnos en: "Bien, ¿cómo sería un embudo de marketing para nosotros? ¿Qué tipo de campañas podemos configurar? ¿Qué valor adicional podemos brindar a nuestros clientes? ¿Qué tipo de contenido se debe crear?" Eso nos ayudó a llegar a la etapa en la que ahora hacemos mil pedidos al mes, lo que hace dos o tres años era un sueño imposible.

Equilibrar las cosas se trataba de tener la humildad de pedir ayuda externa, de buscar oportunidades y aprovecharlas, pero también de asegurarnos de estar realineándonos constantemente con nuestra visión y nuestra estrategia y asegurándonos de que cada movimiento hicimos fue algo que nos llevaría al próximo hito importante.

"Equilibrar las cosas se trataba de tener la humildad de pedir ayuda externa, de buscar oportunidades y aprovecharlas, pero también de asegurarnos de estar realineándonos constantemente".

Por qué pedir ayuda puede ser lo mejor que puede hacer por su negocio

Félix: Muchos emprendedores piensan que pueden hacerlo todo ellos mismos. ¿Cómo diagnostica cuándo es el momento de buscar ayuda, ya sea para usted o para su empresa?

Rachael: Esa es una muy buena pregunta. Siempre puedes hacerlo con ayuda. Que es una pregunta aparte, si necesita ayuda o no. Pero incluso si usted es el principal experto del mundo en algo, siempre hay algo que puede aprender, o puede reunirse con otro experto y obtener una ventaja real para multiplicar sus esfuerzos. Se aplica el proverbio africano: “Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres llegar lejos, ve acompañado”. Joycelyn y yo tenemos lo que llamarías una prisa por el conductor. Tuvimos un poco de entrenamiento ejecutivo juntos, lo que en broma llamo terapia de fundadores. Identificamos los diferentes impulsores que lo llevan a la acción. Algunas personas tendrán un controlador de "ser perfecto". Algunas personas tienen un controlador de "apúrate".

Hay todo tipo de cosas que motivan a las personas y ambos tenemos esta cosa de estar obsesionados con la velocidad y hacer las cosas rápidamente, a diferencia de muchos fundadores, eso significa que nos vemos obligados a reaccionar ante las oportunidades y estamos constantemente innovando, surgiendo con cosas nuevas El lado negativo de esto es que la calidad no siempre está donde quieres que esté, si vas rápido constantemente. Hacemos pausas creando procesos. Si vamos a escribir una entrada de blog, en lugar de juntar algo y publicarlo, tenemos un proceso. Comienza con la investigación. ¿Cuáles son las preguntas que la gente está haciendo? ¿Cuáles son las palabras clave de Google que son importantes para el SEO? ¿Cuáles son las preguntas que nuestros clientes han hecho recientemente?

Luego ingrese: estas son las fuentes que usaremos para nuestra investigación, esta es la longitud del artículo, esta es la cantidad de imágenes aquí es donde irán las etiquetas alt, este será el encabezado H1, este será sea ​​el rumbo H2. Existe todo un proceso en el que estás pensando en fragmentos y en Google, y estás pensando en cómo funcionan los diferentes algoritmos, y tienes un propósito claro en mente. Luego, también tendrá que planificar cuándo publicar el artículo. No puede ser un artículo independiente. ¿Qué otros artículos necesita?" Pasa de "Voy a escribir rápidamente este artículo a, Oh, tiene que encajar dentro de este proceso, dentro de este sistema más amplio, y necesita otras cosas para mantenerlo así que funciona". Cuando haces eso, a pesar de que introduces descansos y te ralentizas un poco, te aseguras de que el trabajo que haces realmente logre el propósito que quieres que logre, en lugar de poner un montón de esfuerzo y nada sale de ello.

Esa es la clave. Asegurarse de planificar las cosas y obligarse a reducir la velocidad y pensar: "Está bien, ¿cuál es el objetivo de esto?" Cuando empiezas a hacer eso, te das cuenta: "Oh, está bien. Entonces, en esta área, tal vez no sepa mucho sobre el algoritmo más reciente, o necesito un poco más de ayuda sobre cómo investigar a los clientes, o tal vez No soy la mejor persona para analizar el análisis de palabras clave”. En esa etapa, estará pensando: "Está bien, déjame hablar con un profesional independiente, déjame hablar con un amigo o déjame armar una descripción del trabajo y prepararme para contratar a alguien que podría ser un pasante, con experiencia laboral". persona, o podría ser un empleado." La manera más fácil de identificar dónde necesita ayuda es investigar un poco, hacer un poco de planificación, y se volverá muy evidente.

Félix: Mencionaste que una de las ventajas del controlador de "apúrate" es que puedes identificar rápidamente las oportunidades y aprovecharlas. ¿De qué maneras ha podido encontrar oportunidades y aprovecharlas?

Rachael: Antes de contratar un equipo, estábamos recaudando inversiones en 2008, y ambas somos mujeres negras; somos relativamente jóvenes. Ha habido un montón de investigaciones recientemente sobre la brecha de inversión para los fundadores negros y un artículo muy interesante que salió la semana pasada, que mostró que para las mujeres negras, la brecha es un poco ridícula. Solo ocho mujeres han tenido financiación de capital de riesgo en los últimos 10 años en el Reino Unido. Estamos hablando de ni siquiera uno al año. Es muy, muy bajo. Obviamente, esa información salió a la luz recientemente, pero sabíamos que menos del 1% del dinero de VC se destinó a fundadores negros y aún menos a fundadoras. Sabíamos que iba a ser muy difícil, pero pensamos que esta es una propuesta respaldada por empresas. Estamos construyendo esta gran marca global; planeamos estar disponibles para todas las personas con cabello afro y rizado en todo el mundo. Tenemos que hacer esto a lo grande, de lo contrario, no tiene sentido. Cuando empezamos a hablar con la gente sobre el lanzamiento, nos dimos cuenta de que no sabíamos mucha información. Íbamos a eventos como Startup Grind, íbamos a cualquier tipo de chat junto a la chimenea que estuviera ocurriendo, del que nos enteráramos. Nos unimos a Product Hunt. Empezamos a buscar en AngelList.

Buscamos mucho en Google y pensamos: "Está bien, ese es un lugar para ir. Hagámoslo". Eventualmente, comenzamos a hacernos amigos con personas que estaban en el espacio de VC y eso fue realmente útil. Una de las cosas que hicimos fue comenzar a diseñar oportunidades. Si viéramos que un VC que queríamos invertir en nosotros estaba hablando en algún lado, obtendríamos boletos; íbamos a las charlas, tomábamos notas, nos asegurábamos de haber visto sus charlas de antemano. Luego, siempre haríamos una pregunta en la que comenzaríamos presentándonos y haciendo un pequeño discurso de ascensor, y luego pasaríamos a nuestra pregunta. No esas preguntas de declaración de molestia que todo el mundo odia, porque son horribles. Pero una pregunta que demuestra que en realidad los estábamos escuchando. Una pregunta que de ser respondida nos sería útil a nosotros, también a la audiencia y que llamó la atención.

Hicimos eso con Arlan Hamilton, y esa fue la primera vez que escuchó sobre Afrocenchix. Terminó siendo parte de la ronda donde fuimos seleccionados entre miles de emprendedores para el programa Backstage Capital Accelerator a través de la inauguración en Londres. Hicimos algunas inversiones allí. Del mismo modo, simplemente asistíamos a diferentes eventos y solo hablábamos del hecho de que estábamos recaudando inversiones, lo que algunas personas dijeron que no es la forma en que lo haces y que estás destinado a estar encubierto. La gente incluso decía: "Es vergonzoso para la gente saber que estás recaudando inversiones". Pero funcionó para nosotros. Estábamos tratando de recaudar £ 350,000. De hecho, recaudamos más de £ 500,000. Tuvimos que rechazar dinero de inversionistas que no estaban alineados con nosotros.

Recaudamos un poco de dinero de SoftBank a través de WeWork. Terminamos ganando los WeWork London Creator Awards, y luego nos llevaron a Los Ángeles y también ganamos algo de dinero en los Global Creator Awards. Los jueces fueron personas como Gary Vee, Ashton Kutcher, Vanessa Kingori, que es editora de Vogue. Personas como Kirsten Green, que es de Forerunner Ventures y una de las primeras inversionistas en Glossier. La forma en que obtuvimos esa oportunidad es un poco loca. Estaba pidiendo consejo en este grupo de WhatsApp al que alguien me había agregado cuando vieron que estaba recaudando inversiones y algunas personas terminaron invirtiendo en nosotros.

Uno de los ángeles que tenía un compromiso suave en ese momento trabajaba en tecnología y dijo: "Mi empresa tiene su sede en WeWork. WeWork tiene esta competencia en la que debe participar". Esa fue esta gran oportunidad, pero no la tomé en serio porque conocía la estadística de que a las mujeres negras no les iba muy bien en lo que respecta a la inversión. Pensé que este era un gran ejercicio de relaciones públicas, pero es una inversión de capital de riesgo. Eso no ha ido demasiado bien para las personas que se parecen a nosotros. Además, Joycean estaba de vacaciones. Así que solo éramos Nadia y yo, cuyo empleado número uno en la oficina y teníamos otras cosas que hacer. Pero yo estaba como, "Está bien, respeto a este tipo. Está diciendo que va a invertir. Déjame hacerlo para que Gary sepa que lo tomo en serio".

Presenté una solicitud y estábamos preparados para la oportunidad porque hicimos una campaña de crowdfunding. Ya teníamos un video listo. Estábamos recaudando inversiones y ya teníamos un pitch deck. Eso significó que el proceso de solicitud fue bastante rápido, simplemente le pedí a Nadia que cortara el video y lo cambiara para cumplir con los parámetros de We Work. Cuando nos preseleccionaron, fuimos a las semifinales e hicimos nuestro lanzamiento, en realidad no esperábamos llegar a la final. Nos sorprendió que lo hicimos. Cuando llegamos allí, no esperaba que ganáramos en absoluto. Hice el lanzamiento porque pensé: "Oye, me faltan dos días para dar a luz".

Era mi fecha prevista para dar a luz a mi hijo, pero era mi segundo embarazo. había tenido a mi hija. Sentí que sabía cuándo mi cuerpo se iba a rendir y ese no era el día. Joycelyn estaba lista para participar si lo necesitaba, pero pensé: "No, no. Voy a hacer el lanzamiento porque creo que sería una gran publicidad y quiero enviar el mensaje de que estar embarazada no es una especie de de barrera para hacer cosas. Todavía puedes hacer un lanzamiento cuando estás embarazada". Hice el lanzamiento y luego pensé: "Está bien, salió bien. Estuvo bien. Creo que me gusta la pelusa". Fue como un lanzamiento de 60 segundos y luego preguntas y respuestas. Pensé que las preguntas y respuestas fueron geniales. Tipo de esponjoso el terreno de juego.

Luego estaban llamando a los ganadores y no pensé que necesitaba estar en el escenario cuando anunciaran a los ganadores, porque no pensé que ganaríamos. Pero quería la oportunidad solo para relaciones públicas y pensé que sería una gran práctica hacer un lanzamiento. Pensé: "Oye, las fotos serán geniales". Y es algo de lo que la gente habla, ¿no? Resulta que estaba completamente equivocado y ganamos. Ganamos esta inversión, que fue bastante loca. Esa fue una gran lección para mí de que cuando surge una oportunidad, siempre debes aprovecharla porque no sabes lo que puede surgir de ella.

Tenemos mucha prensa. También volamos a Los Ángeles, conocimos a Diddy, Gary Vee. Salimos con Ashton Kutcher. No tuvimos largas conversaciones con ellos detrás del escenario, pero las cosas que dijeron fueron tan útiles que todavía las mencionamos hoy. Diría que cuando se trata de aprovechar oportunidades, la suerte es como mínimo un 50% de preparación. Si quieres algo, asegúrate de haber hecho todo el trabajo fundamental para que cuando llegue tu golpe de suerte, estés preparado para aceptarlo.

"Esa fue una gran lección para mí de que cuando surge una oportunidad, siempre debes aprovecharla porque no sabes lo que puede salir de ella".

Félix: Ahora que hay más en juego, ¿cómo mantienes este tipo de actitud?

Rachael: Ahora somos un equipo de siete y estamos contratando a un hacker de crecimiento. Estamos a punto de comenzar una nueva química cosmética el lunes. Tenemos crecimiento a nivel de equipo. Lo más importante a tener en cuenta es que su gente es su empresa. Tus clientes son tu empresa, tus empleados son tu empresa. A medida que escala, es más importante ser visible y realmente hacer la capacitación, hablar con su equipo. La forma en que nos aseguramos de mantener estos valores, que mantenemos nuestra autenticidad de poder, nuestra colaboración o excelencia, es literalmente escribiendo nuestros valores en la pared.

Tenemos los valores de la empresa en la pared de nuestra oficina. Realizamos una formación bastante intensiva para todos los que se incorporan a la empresa. Entregamos eso personalmente. Hay algunos fragmentos que hacemos que personas externas realicen para la capacitación, pero creo firmemente en que los fundadores capacitan a sus equipos, capacitan a su gente, se involucran mucho en la contratación, definitivamente para las primeras 100 contrataciones. es tan importante Tenemos un manual del empleado, tenemos la capacitación y revisamos periódicamente la capacitación. Trimestralmente haremos alguna nueva forma de capacitación o algún nuevo repaso. Pero lo hacemos de una manera que es realmente divertida y atractiva. Nos aseguramos de mantenernos actualizados con las últimas investigaciones, de agregar referencias a nuestra capacitación, de que el equipo sepa lo que obtendrá de ella. Nos enfocamos en lograr que nuestro equipo logre el dominio en el área para la cual fueron contratados.

Hay un libro llamado Drive de Daniel Pink. Habla de que los tres componentes principales de la motivación son la autonomía, el propósito y el dominio. Cuando capacitamos a las personas, les dejamos claro: "Está bien, si aprendes estas cosas, si logras hacer estas cosas, bueno, si tienes esta actitud, podrás tener maestría y tener el dominio significa que podemos darle más y más autonomía". Que es lo que queremos que todos tengan de todos modos.

Contratamos personas que son emprendedoras, que tienen una mentalidad de crecimiento, que realmente se preocupan por nuestra comunidad. Eso significa que podemos entregarles más y más cosas para que podamos hacer crecer la empresa. La parte del propósito se trata de recordarle a la gente: "Oye, esto se trata de salud y bienestar. Se trata de dar a cada persona en el mundo acceso a productos naturales seguros y efectivos". La gente querrá trabajar para nosotros por todo tipo de razones. Puede ser porque somos la única marca vegana certificada para productos para el cabello afro en el Reino Unido. Puede ser porque ganamos todos estos premios. Puede ser que les encanten nuestros productos, sea lo que sea, todavía tenemos que asegurarnos de venderlos en el sueño, venderlos en la narrativa y dejar que se apropien de eso y sean parte del proceso. Si haces esas cosas, si te enfocas en motivar a tu equipo y capacitarlos, te ayudará a mantener las cosas que te ayudaron a llegar a la etapa en la que estás y te ayudará a crecer aún más.

Invertir en capacitación: una clave que a menudo se pasa por alto para el éxito de una empresa emergente

Félix: ¿Cómo se desarrolla la formación, es específica para cada rol?

Rachael: Tenemos formación general y específica. Tenemos una introducción a Afrocenchix que todo el mundo recibe, tenemos formación sobre el producto para que todo el mundo sepa todo sobre toda la gama. Tenemos capacitación en ciencias del cabello. Sé demasiado sobre el cabello. Es un poco extraño y vergonzoso, pero es más importante de lo que necesita saber para poder transmitir esa información y responder bien las preguntas de los clientes. Podríamos simplemente capacitar a las personas en un guión o preguntas frecuentes. Pero en lugar de decirle a la gente: "Está bien, si una mamá se te acerca y te dice: 'Oye, tengo el pelo lacio. Mi hijo tiene el pelo afro y no sé qué hacer con él porque se seca mucho". y luego se enreda y se rompe. ¿Qué hago?

Podríamos simplemente decirles: "Está bien, véndales el Moisture Surge Set y explíqueles que tiene concentrado de coco y manteca de karité de una cooperativa de comercio justo orgánico en Ghana, y tiene aloe vera, que es un humectante que sella en la humedad. Y que si usa estos productos juntos, estos son los resultados que obtendrá". Podríamos hacer eso, pero el peligro que tienes allí es la gente, ellos aprenden un guión. Las cosas no son personalizadas. Terminan vendiendo características en lugar de beneficios. Y si alguien presenta una pregunta de una manera a la que no está acostumbrado, se desmorona y es un desastre. Lo que preferimos hacer es capacitar a las personas en los conceptos básicos para que puedan construir sus propias respuestas. Luego revisamos estudios de casos para probar ese conocimiento antes de que hablen directamente con los clientes y estamos hablando con clientes o posibles clientes todos los días.

En lugar de hacer todo eso, decimos: "Está bien, bueno, la cabeza está formada por paquetes que tienen fibras de queratina, se mantienen unidas por enlaces de agua. Tienes la estructura que está formada por la corteza y la cutícula". Les mostramos los diagramas y les explicamos todas estas cosas para que la gente entienda, "Oh, está bien. Así que tienes que fortalecer los lazos de agua con productos a base de agua". Y eso significa que saben dirigir a los clientes que se quejan de la sequedad hacia un producto base. Ellos saben, "Oh, tienes que suavizar la cutícula con aceite". Entonces saben decirles a los clientes que usen aceites después de las cremas hidratantes y no al revés. Esas cosas son realmente importantes. La gente siempre habla y habla sobre lo bien informado que está nuestro equipo y lo útil que es nuestra gente de servicio al cliente. Disfrutan poder flexionar a la comunidad y decir: "Oye, sé todo esto. Puedo ayudarte con tus problemas".

Contratamos personas que realmente se preocupan. Hacemos cosas como la formación en ciencias del cabello. Hacemos cosas como entrenamiento SEO. No todos los miembros del equipo recibirán capacitación en I + D, pero sí capacitaremos sobre cómo desarrollar un producto y eso es muy intensivo. Lo hacemos en nuestro minilaboratorio que hemos construido en Londres, y literalmente mostramos a las personas cómo pasar de la investigación del producto al prototipo, y luego todo el camino hasta las pruebas de prueba y el lanzamiento del producto. También tenemos capacitación en comunicación, tenemos capacitación en GDPR, que es realmente importante. Todo el mundo tiene que hacer eso. Contamos con capacitación en atención al cliente. Tenemos este manifiesto de atención al cliente, y cada miembro del equipo debe comprender cuál es nuestra promesa al cliente y cómo pretendemos cumplirla.

Probablemente sea más de lo que tienen muchas nuevas empresas y tal vez sea un poco exagerado, pero nos estamos preparando y nos estamos preparando para el hecho de que cada persona que contratamos ahora en nuestro viaje para llegar a nuestros primeros 12 empleados, cada uno de ellos debe ser capaz de liderar un departamento completo y capacitar a otras personas. La única forma de garantizar eso es transmitir la información que tenemos a personas competentes y ayudarlos a tener confianza, a ser lo mejor posible para que puedan desarrollar ese dominio. Pueden tener esa autonomía. Pueden trabajar con el propósito de difundir nuestros productos, haciéndolos accesibles para mejorar la salud y el bienestar de las personas. Al hacer eso, al invertir mucho en capacitación, aunque no es algo urgente, es realmente importante.

Descubrimos que las cosas que son importantes y no urgentes a menudo quedan excluidas debido a cosas más ruidosas que captan nuestra atención, correos electrónicos que aparecen en su bandeja de entrada, oportunidades de prensa, conversaciones con inversores. Todas estas cosas son mucho más ruidosas y pueden captar tu atención. Cosas como capacitar a su equipo, crear procesos de la empresa, invertir y cosas como el SEO de su sitio web o configurar embudos de ventas y capacitar a su equipo para hacer todas esas cosas. Esas no son actividades que se celebren o se hablen mucho en la comunidad de startups.

Félix: Este enfoque a largo plazo a menudo se pasa por alto, ¿hubo algo que aprendiste en el camino que te hizo adoptar este enfoque?

Rachael: El hecho de que mi socio comercial y yo trabajáramos un poco antes de dedicarnos a tiempo completo a la empresa realmente ayudó. Trabajé en la oficina central de Kraft en el Reino Unido y trabajé como analista de datos. Vi que la forma en que me entrenaron apestaba. No disfruté el entrenamiento, y no era como si mi gerente no fuera genial. No fue su culpa. Era solo que había partes que claramente habían sido planeadas con mucha anticipación. Mi primer día mi orientación fue fantástica. Me adoctrinaron en Cadbury's World y tuve mucho amor por la marca después de eso. Then they sent me to Cadbury World, which is basically a theme park and gave me loads of free chocolate. So that was great. That was a good initiation, but the training to actually do my job, it was really boring. I was a data analyst and I was dealing a lot with Excel spreadsheets and VLOOKUPs, that kind of thing. No one at any point explained why I was doing what I was doing. I'm a curious person. I need to understand how things work in order for me to care otherwise they just feel like it's wasted time. So what happened is they were kind of treating me and everyone in my department that like a cog in a machine, who was just taking data from one place, running some analysis, and putting it in another.

I would ask questions to figure out what exactly I was doing. I was in the supply and demand management department. It was about making sure that the factories produced enough chocolate to meet demand from all of the different retailers, but not too much that it ended up in a landfill, getting thrown away, or destroyed. Balancing that was the super complex thing. That's actually really interesting, but no one told me that. Big organizations often have this thing where you can just go into folders you're not meant to be in and just read about the company. So I did that because I wanted to be good at my job. And I just thought it was interesting.

I took those lessons and I thought, "Okay, I never want anyone in Afrocenchix to feel like a cog in a machine who's just doing something and do not understand what they're doing.” So every single member of the team, whether they're customer-facing or not, they're going to hear customer reviews. They're going to hear these transformative stories. They're going to understand how happy they make our customers and the huge impact that they are making. Similarly, my business partner Joycelyn worked in recruitment. She worked with underprivileged kids, getting them into the corporate world, meaning she worked with a lot of people on improving CVs, cover letters, that kind of thing. Her training was okay, but she didn't love it. It didn't really help her to feel a sense of purpose and to feel engaged. She saw that "Okay, there's high turnover in a lot of these places." We had a lot of conversations and one of the things we explored was the fact that high turnover is often due to companies becoming too big, too fast, not having clear processes, not taking their people on the journey. That showed us that, "Okay, we want to build a company that we enjoy working at and that anyone who joins us will like working with us." The way to do that is to make sure that you bring your people on the journey. You help them to understand why you do what you do. For us, the most obvious way to do that was training. I did work in education for a bit. I worked in schools. So training people was an offshoot of that. Before we had our first hires, we used to have work experience students or interns from local universities come and work for us over the summer.

We decided, Okay, we're going to train them up. We're going to give them a leg up so that they can get a job when they graduate and we're going to give them some real-life work experience, because we know it's quite hard, especially for women, to get experience in stem. As we were doing that, an unintended consequence, we ended up getting training on how to manage people, how to lead the team. We thought that training was so important that before anyone has to think of anything, you almost have to download your brain and pass it on to them. Those were the main things.

We had a lot of luck with employee number one, and then employee number two, not so much. It was a big headache and it was a real shame because we invested a lot into her. That's the downside with a startup, you can train someone up, put a load of resources into them, and then they either leave, or you have to fire them. In this case, it was an issue with her not doing her best work, being a bit dishonest. We went our separate ways, but we'd invested so much time in her and it was really frustrating. I'd actually had advice from a friend in HR and some different advisors who were investors, who basically said, "When you're a small business, you cannot afford to invest loads in people. You've got a whole team, you have to support all of your team. So you need to make sure you hire slow and fire fast."

I definitely agree with that, but that doesn't take away from the need for training. It's better that you learn someone isn't up for the role during the recruitment process. If they still slip through the net and you hire someone who maybe has the gift of the gab, is really good at talking, but not so great at doing the job, it will come out during the training process. It's better that it comes out in training than that it comes out on the job, in front of a customer or managing your website, or on a big marketing campaign. I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training.

"I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training."

Developing and achieving a 10x marketing strategy

Felix: Tell us about your 10x marketing strategy.

Rachael: It started off with data. We had to go into our Google Analytics, open up our Shopify reports, look at the logs from our customer calls that we do at Afrocenchix. We had to look at, "Okay, where do we want to go and where are we now?" Then map out the journey. We currently get about 50,000 visitors to our website every month, but we have a lot to do in this. When we started off our 10x plan, we had like 3,000 or 4,000 people visiting the site a month. At that point, we had a conversion rate of around 3%. We thought, Okay, if we want to 10x ourselves, here are the different routes we can take.

We can increase our traffic but keep our conversion rate the same, or we can improve our conversion rate and keep the traffic the same and we could achieve the goal either way. To improve the conversion rate, what do you need to do? Okay, here is the list of resources. We'll take this many people. You'll need a developer, you'll need a designer, you'll need someone to be managing that project. They could be outsourced people. It could be hiring more people. Even if we take on those roles within the team, that's going to be quite a large time commitment. You'll need serious deep work sessions. That's going to be l three, four months of work. It will take a certain amount of money and we looked at it that way. Then we also thought, "Okay, so if we keep conversion rates the same, but we increase our traffic, how do we do that?" You can do it through SEO, which people say is free, but it's not really for you because you have to create content, which takes time and time is money. You have to do research which you can pay someone to do, or you can do the research yourself.

It takes some kind of resource. We looked at that and we mapped it all out and we thought, "Okay, what we're going to do is we're going to do a marketing campaign. We're going to rebrand. We're going to go to this trade show and we kind of listed out all the different activities. Then we looked at our data and we looked at where our traffic was coming from and made this huge table. We looked at organic, social media, pay-per-click referrals, and events. Then we broke down the activities that feed into each of those channels, which got people onto our website.

Then we just broke it down into, "These are going to be the steps. These are the milestones in order to 10x sales." Which we did manage to do. It took us about a year and a half, but we're quite proud that we've reached the milestone of 10 times the cells. We're working on a similar project now and what we learned from that is that if you get the whole team aligned in something, so we wrote the timeline out on the walls so that whenever we were in the office, we could circle it and be like, "Hey, this is where we are. We're going to do a five-hour sprint now." Everyone is hard working on adding tags and adding alt tags to all of our blog posts. Then going forward, we'll make sure that will never have to happen again because we'll have it within a process if that makes sense. It was about identifying the low-hanging fruit, the areas where you can quickly iterate in the improvement, and then scheduling in the time and lead in the team to do that together.

Felix: When you looked at all the analytics, did you focus on optimizing the areas where more traffic was coming from, or increasing the areas that were more low traffic?

Rachael: We went the strength route. We tried to be optimistic. We thought that if people on Instagram are loving us, let's do more on Instagram and see if we get more love. It worked out quite well for us. Our biggest sources of traffic, most of it is actually direct and organic, which is really good. We know that that comes from things like podcasts, speaking engagements, being on panels. We do a lot of pro bono stuff and volunteering. We'll mentor young people speaking at schools. We don't do that because it's good marketing, but an unintended positive consequence of that is if the teacher has Afro hair, or one of the parents hears about it, they take that as a signal that "Wow, you guys must really care." No one really has time to go and do some fake volunteer work that they don't publicize in order for people to think that they care about the community.

That sends trust signals, and that teacher is going to tell their friends and family, "Hey, one of the founders of Afrocenchix came and I used their products and I really like it. They did this talk for the kids and the kids loved it. Those kinds of things contribute to organic traffic. It's a bit harder to trace, but we know what contributes to organic traffic because we call the customers who come through as organic. We go through this survey with them and then we write it down and we know word of mouth is one of the most effective channels. Events are really effective and obviously, with coronavirus, It's harder to do events, but there are online events we're doing. And then stuff like flyers are still effective or people reading about us in a magazine, that kind of thing is also beneficial.

Press often feeds into that. People might read about us in a newspaper and then they Google our name and that comes through as an organic search, or it could just be our blog. SEO is huge. It's one of the biggest drivers of organic traffic along with word of mouth. Then after the organic, it's split quite evenly between social media and that's mainly Instagram and Facebook, then search, so Google and YouTube are the main ones. Google has definitely overtaken Instagram for us in terms of the volume of traffic. That's probably because we're on this Google for startups program at the moment and we've had loads of support in how to improve our Google ads and in doing so, we've also managed to improve SEO a bit.

Our biggest sources of traffic are organic, and I think even though you can get false growth through paid traffic, it's really important to focus on organic because that's the real litmus test for whether or not you're offering value to people. If people are coming to your website spontaneously, then returning and telling friends, that's a good sign that your content is good, and content in a website that works really well organically is going to do better when you then put money behind that and get paid traffic as well.

Felix: How has the pandemic influenced the business for you?

Rachael: We sell in general, about 80% of our sales online through our Shopify store, then about 20% was retail. We managed to secure two large retailers. The first mainstream retailer we went into was Whole Foods in the UK. Then we got to a point where two large retailers were going to place an order that was worth about $120,000. That would have come through in April, for us to be stocked in the summer and that was like our biggest order. It was really going to revolutionize the business. Then, of course, the zombie apocalypse began, and that wall fell apart. With all the changes with COVID, we lost out quite a bit. There was an intern we were going to start. We had to stop that. There was a new hire we were going to make, and we did go ahead with that, but we had to completely change the way we onboarded and trained her. She's great. She's passed probation from home, which is a first for us Afrocenchix.

We were going to release a new product, and we didn't get to do that. What we did to get to do was double down in supporting our community. Coronavirus is awful. It's hit lots of people and we have members of the team who've lost loved ones because of the virus. We have so many people in our community who've lost loved ones. We have many people in our community who are key workers that are on the front line. They're doctors, they're nurses, they're teachers that are at risk, and what we wanted to do was support them. We started to put out content that was using all of this knowledge that we have, content like how to look after your hair and keep it clean and safe if you're a doctor because obviously, you have to wash it a lot more.

If you've got Afro and curly hair, you typically wash your hair like once or twice a week, but you can't do that if you're going to have a high viral load. Then equally when the virus was announced and the lockdown was announced in London around March, our sales dipped massively. No one was thinking about hair care, which was fine and made sense to us. We felt like it was a bit distasteful to keep running ads the way we were, so we turned them off. We stopped our campaigns and we just had a big discussion as a company. We came up with this covid risk management plan and we said, "Okay if we are struggling as a business, and we've recently raised investment like our cashflow is great. We've got a lot of runways. We have a lot of customers." We could survive really low sales for a year. But we know that our community's super entrepreneurial, that we've got lots of sole traders, lots of small businesses who are part of our customer base.

If we've had a sales dip, they probably had a sales dip too. We decided to use our platform to support our community instead of worrying about sales. We did a community spotlight where we would talk about different service providers or different products being sold by members of our community. We started to do brand partnerships and promote other black-owned businesses. We found that when we did this, it got loads of traffic to our website, which is what we wanted for these other brands. And it got people buying products from these other brands, buying services from these brands and medical providers. We also had trichologists, therapists, all that kind of stuff. They got in touch to thank us and say that they'd gotten more customers, which was great. That's what we wanted. Another wonderful unintended consequence of us just trying to do what we thought was the right thing to do was every time we'd send out an email with the community spotlight, people would buy our products and our products weren't even in the email. The lesson there was, if you look after your community, they're going to look off to you.