Contra las incertidumbres del mercado, los datos del consumidor son el arma secreta de los especialistas en marketing

A medida que los consumidores continúan enfrentando las dificultades de la pandemia, las marcas de todas las industrias están sintiendo el impacto de las ventas inciertas. En un esfuerzo por conservar capital hasta que los mercados se estabilicen, las empresas están buscando formas de operar con la mayor eficiencia financiera posible, lo que hace que sea fundamental para los especialistas en marketing demostrar a los empleadores su capacidad para trabajar con ingenio e impulsar el negocio a corto plazo. Y, sin embargo, incluso con sus trabajos en juego, muchos especialistas en marketing siguen basando sus decisiones comerciales en instintos intangibles en lugar de conocimientos comprobados de la audiencia.

El Informe de marketing anual de Nielsen, que encuestó a más de 350 especialistas en marketing a nivel mundial, reveló que las organizaciones a menudo basan sus inversiones en marketing digital y publicidad en el valor percibido, incluso cuando no pueden verificar fácilmente la efectividad de esas inversiones.

Por ejemplo, los especialistas en marketing encuestados clasificaron el video y las redes sociales como los canales de medios digitales pagados más efectivos, a pesar de admitir simultáneamente solo una confianza moderada en su capacidad para medir el ROI para cada canal.

Si bien el pensamiento optimista puede haber funcionado como una estrategia de marketing en el pasado, los comportamientos de la audiencia de hoy y las tendencias del mercado están fluctuando demasiado rápido como para que las buenas intenciones por sí solas impulsen los resultados ganadores.

Incluso si los presupuestos de las organizaciones se están ajustando, la analítica aún debe ser una prioridad, ya que tener información sobre los cambios de los consumidores a medida que ocurren permite a los especialistas en marketing ajustar sus estrategias en tiempo real para ser lo más efectivos posible y eliminar el gasto desperdiciado.

Contra las presiones de impulsar los resultados comerciales en medio de la crisis, los datos serán el arma secreta de los especialistas en marketing para el éxito. Así es como los especialistas en marketing pueden usar los datos, y las herramientas para recopilarlos y analizarlos, para diseñar campañas que influyan en las audiencias de manera inteligente y, al hacerlo, aumenten la confianza de sus organizaciones en sus esfuerzos.

Redefinir los objetivos de marketing dentro del clima actual y establecer KPI que se correspondan con ellos.

Durante meses, las empresas han estado operando dentro de un panorama de medios transformado, pero ¿han actualizado sus objetivos comerciales para reflejar esto? Con la pandemia alterando el comportamiento de los consumidores de manera tan dramática, es posible que los KPI que funcionaron a principios de año ya no tengan sentido.

Por lo tanto, las tácticas de marketing conceptualizadas para respaldar esos objetivos obsoletos pueden fallar en el clima actual (por ejemplo, anuncios diseñados para impulsar conversiones rápidas y únicas, cuando las iniciativas de creación de marca como los programas de lealtad podrían tener más relevancia en la actualidad).

Para que los datos que los especialistas en marketing recopilan tengan un impacto, es necesario que se alineen directamente con los objetivos comerciales específicos que tengan en cuenta las realidades actuales del mercado.

Garantizar que los KPI tengan en cuenta las tendencias de la industria también es una práctica inteligente en el mejor de los casos; Al preguntarse qué quieren medir y por qué, los especialistas en marketing obtienen claridad sobre qué esfuerzos generarán ROI y evitan seguir variables que los dejan con una representación inexacta del desempeño de la empresa.

Además, es importante que los especialistas en marketing se aseguren de que las mediciones que están recopilando capten los cambios de los medios y del mercado a un nivel granular, ya que esto permite un nivel de flexibilidad que los especialistas en marketing no pueden lograr utilizando solo KPI macro.

Por ejemplo, los marcadores de millas abstractos, como los ingresos de la empresa, no revelan el nivel de detalle que los especialistas en marketing necesitan para comprender qué estrategias están funcionando, y cuáles no, hasta que es demasiado tarde. Con los micro KPI (es decir, el desempeño táctico de un canal o estrategia en particular), los especialistas en marketing pueden identificar y responder mucho más fácilmente a los cambios repentinos que pueden comprometer la efectividad de sus campañas.

Si bien los ROI positivos y los resultados para el consumidor son, por supuesto, los que mantienen a las empresas en el negocio, los especialistas en marketing deberían considerar la conversión en cada etapa del embudo.

Con los micro KPI establecidos para monitorear el comportamiento del consumidor a lo largo de toda la ruta de compra, los especialistas en marketing pueden trabajar de manera más flexible e ingeniosa, ajustando elementos específicos de su estrategia según sea necesario en lugar de sentir la necesidad de abandonar proyectos completos que no resultaron como se esperaba.

Los especialistas en marketing deben adoptar programas de análisis para medir el rendimiento frente a los objetivos establecidos.

Recopilar y analizar suficientes datos para tener una comprensión procesable del desempeño de sus marcas puede ser una tarea abrumadora, por lo que los especialistas en marketing deben implementar herramientas de análisis para brindarles información sobre el desempeño directamente.

Un sistema de recopilación automatizado puede ahorrar tiempo a los especialistas en marketing y eliminar el riesgo de errores cuando los datos se recopilan y procesan a mano. Además, tener los datos, la metodología, la información y la activación correctos en su lugar puede generar, en promedio, un retorno de 7 veces el costo del programa de análisis en sí, según la investigación de Nielsen.

Si bien es posible que muchas empresas no estén considerando agregar gastos en este momento, invertir en herramientas de análisis puede ser justo lo que necesitan no solo para protegerse contra las dificultades de la pandemia, sino también para impulsar el éxito mucho después de que termine.

Debido a que se necesita, en promedio, más de un año para que se realice el 47% del impacto del marketing (según la misma investigación de Nielsen), es especialmente importante que los especialistas en marketing tengan acceso a información detallada para mostrar cualquier impacto inmediato de sus esfuerzos.

Los especialistas en marketing pueden sentirse presionados para demostrar su valor organizacional a los empleadores, pero las personas estratégicas verán esto como una oportunidad para establecer sistemas que cuantifiquen de manera aguda el impacto de sus campañas en un panorama de medios en constante cambio.

Armados con estas métricas, los especialistas en marketing pueden demostrar no solo cuán ingeniosamente son capaces de trabajar, sino cuán efectivas son sus tácticas para impulsar los resultados comerciales hoy y a largo plazo.